Разработка модели «рекламного агентства будущего» (на примере рекламопроизводителей Краснодарского края)

Введение

Рекламный рынок является важным звеном экономики любой страны, поскольку активно влияет на развитие рыночных отношений между субъектами в бизнес-среде. До 2020 г наблюдался стремительный рост рынка, выражавшийся в: а) расширении использования современных рекламных средств; б) использовании новых технологий в рекламе; в) появлении на рынке новых сильных игроков [1]; г) росте спроса на рекламные услуги со стороны рекламодателей и т.д. Но, в последнее время, тенденции на рынке вызванные: а) уходом с рынка крупных рекламодателей из-за введенных санкций со стороны Запада; б) сокращении рекламных площадок (в марте 2022 года некоторые рекламные площадки перестали сотрудничать с пользователями из России или были заблокированы Роскомнадзором; в) введение с 1.09.2022 г нового налога на цифровую рекламу и ее маркировка и т.д.; г) сокращении расходов на рекламу российскими предприятиями из-за сложного финансового положения, вызванного сокращение доходов населения повлияли на его изменение [2]. Большинство рекламодателей стали замораживать и сокращать свои рекламные бюджеты, а также тщательно подходить к выбору эффективного рекламного агентства, способного отвечать насущным и современным потребностям бизнеса. Такое положение приводит к тому, что рекламному бизнесу необходима модель «рекламного агентства будущего», которая позволит им построить свою стратегию развития так, чтобы удовлетворять современные потребности рекламодателей с учетом их психологии и поведения, с целью выхода из сложившейся кризисной ситуации [3].

Авторами предпринята попытка в рамках проведенного исследования показать, что комплексная оценка системы критериев, для оценки деятельности рекламопроизводителя с точки зрения рекламодателя позволит выявить их эффективность с разных сторон: имиджевой, коммуникационной, профессиональной, маркетинговой и т.д. и сформировать эффективные пути повышения их конкурентоспособности с целью создания «рекламного агентства будущего».

Актуальность выбранной темы определяется тем, что требуется инструмент, позволяющий выбирать пути повышения конкурентоспособности рекламопроизводителей в зависимости от изменяющихся рыночных условий. Таким инструментом может выступить модель «рекламного агентства будущего», заключающаяся в определении уровня эффективности деятельности рекламопроизводителя и определения задач повышения его конкурентоспособности.

Целью исследования является разработка модели «рекламного агентства будущего», посредством определения уровня эффективности деятельности рекламопроизводителя и на этой основе определения задач повышения его конкурентоспособности.

Задачи исследования: а) разработка критериев, для оценки деятельности рекламопроизводителя с точки зрения рекламодателя; б) определение индексов, отражающих эффективность деятельности рекламопроизводителя со стороны имиджа, профессионализма, уровня коммуникаций и т.д.; в) определение уровня эффективной деятельности рекламопроизводителя; г) разработка модели «рекламного агентства будущего».

Методы исследования: методы группировок, сравнения; системное описание процессов и явлений.

Оценка эффективной деятельности рекламопроизводителя с точки зрения рекламодателя

Для разработки модели «рекламного агентства будущего», необходимо оценить ее инструменты.

Инструментами такой модели могут быть:

– со стороны рекламодателей – это система критериев, которая позволит выявить важные направления взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем (таблица 1). Каждый критерий имеет удельный вес, который установлен экспертами в области рекламы и маркетинга [4];

– со стороны рекламопроизводителей – это система показателей, позволяющая оценить уровень эффективной работы рекламопроизводителя с точки зрения его работы на рынке и рационального использования всех имеющихся ресурсов [5] (таблица 2).

Для оценки эффективности функционирования рекламного бизнеса был использован сравнительный (горизонтальный) метод. Для этого были ото-браны рекламопроизводители по параметрам: малые (не более ста человек), средние (не более 250 сотрудников) и крупные предприятия (свыше 250 чело-век). Данные взяты из финансовой отчетности компаний. Выборка составила 9 рекламопроизводителей, работающих на рынке Краснодарского края):

1. Малый бизнес:

а) ООО «РА РЕЙТИНГ»;

б) ООО «РА КАРАВАН»;

в) ООО «РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ДИАМАНТ».

2. Средний бизнес:

а) ООО «Рекламное Агентство «АЛЬФА АРТ МЕДИА»;

б) ООО «БРЭНДСТУДИО»;

в) ООО «Рекламное Агентство Спектр».

3. Крупный бизнес:

а) ООО «РА ДЕЛЬТА-ПЛАН»;

б) ООО «Рекламное агентство Аспект»;

в) ООО «Рекламное агентство Смайл».

Все критерии оценивались по 5-ти балльной шкале (1 – критерий не используется, 5 – критерий используется рекламопроизводителем).

Т а б л и ц а 1 – Основные критерии для оценки эффективной деятельности

рекламопроизводителя с точки зрения рекламодателя (разработано авторами)

В рамках определения эффективной деятельности рекламопроизводителя предложен ряд индексов:

А) Имидж-индекс (ИИ), который определяется по формуле:

ИИ = ∑ К х U, (1)

где: К – значение критериев, определяющих имидж индекс: рейтинг, отзывы, сертификация услуг, опыт работы, уникальное торговое предложение и т.д.;

U – удельный вес критерия, выбираемый исходя из таблицы 1.

ИИ (малый бизнес) = 0,1 * 3,7 + 0,05 * 2,7 + 0,05 * 1,3 + 0,1 * 4,0 + 0,025 * 3,3 + 0,025 * 3,0 + 0,1 * 2,7 + 0,05 * 3,7 + 0,2 * 3,8 + 0,025 * 3,0 + 0,025 * 2,3 + 0,025 * 1,7 + 0,2 * 3,3 + 0,025 * 3,1 = 3,3

ИИ (средний бизнес) = 0,1 * 4,3 + 0,05 * 4,7 + 0,05 * 2,0 + 0,1 * 4,3 + 0,025 * 4,1 + 0,025 * 3,9 + 0,1 * 4,2 + 0,05 * 4,7 + 0,2 * 4,3 + 0,025 * 4,5 + 0,025 * 3,3 + 0,025 * 2,3 + 0,2 * 4,0 + 0,025 * 3,3 = 4,1

ИИ (крупный бизнес) = 0,1 * 4,7 + 0,05 * 4,3 + 0,05 * 4,0 + 0,1 * 4,7 + 0,025 * 4,8 + 0,025 * 4,7 + 0,1 * 4,8 + 0,05 * 5,0 + 0,2 *4,7 + 0,025 * 4,8 + 0,025 * 4,3 + 0,025 * 3,7 + 0,2 * 4,7 + 0,025 * 4,2 = 4,6

Б) Коммуникационный индекс (КИ), который определяется по формуле:

КИ = ∑ К х U, (2)

где: К – значение критериев, определяющих коммуникационный индекс: скорость реакции на запросы клиента, быстрота реагирования, инициативность и т.д.;

U – удельный вес критерия, выбираемый исходя из таблицы 1.

КИ (малый бизнес) = 0,2 *2,7 + 0,2 * 2,5 + 0,2 * 3,7 + 0,1 * 4,0 + 0,1 * 4,0 + 0,1 * 3,2 + 0,1 * 4,5 = 3,3

КИ (средний бизнес) = 0,2 * 4,2 + 0,2 * 4,3 + 0,2 * 4,8 + 0,1 * 4,3 + 0,1 * 4,4 + 0,1 * 4,4 + 0,1 * 4,8 = 4,5

КИ (крупный бизнес) = 0,2 * 4,6 + 0,2 * 4,7 + 0,2 * 5,0 + 0,1 * 4,4 + 0,1 * 4,7 + 0,1 * 4,6 + 0,1 * 4,9 = 4,7

В) Профессиональный индекс (ПИ), который определяется по формуле:

ПИ = ∑ К х U, (3)

где: К – значение критериев, определяющих профессиональный индекс: оперативность, профессионализм, информация о сотрудников, учет интересов клиента и т.д.;

U – удельный вес критерия, выбираемый исходя из таблицы 1.

ПИ (малый бизнес) = 0,1 * 3,0 + 0,025 * 4,7 + 0,05 * 3,5 + 0,025 * 3,7 + 0,05 * 3,7 + 0,05 * 2,8 + 0,05 * 3,1 + 0,05 * 4,3 + 0,1 * 2,8 + 0,05 * 4,0 + 0,1 * 2,4 + 0,1 * 2,7 + 0,1 * 3,6 + 0,05 * 1,8 + 0,1 * 2,7 = 3,1

ПИ (средний бизнес) = 0,1 * 4,6 + 0,025 * 4,3 + 0,05 * 4,2 + 0,025 * 4,3 + 0,05 * 4,0 + 0,05 * 3,9 + 0,05 * 3,6 + 0,05 * 4,7 + 0,1 * 3,3 + 0,05 * 4,2 + 0,1 * 4,0 + 0,1 * 3,5 + 0,1 * 3,9 + 0,05 * 2,5 + 0,1 * 4,0 = 3,9

ПИ (крупный бизнес) = 0,1 * 4,9 + 0,025 * 4,3 + 0,05 * 4,4 + 0,025 * 4,5 + 0,05 * 4,3 + 0,05 * 4,3 + 0,05 * 4,1 + 0,05 * 5,0 + 0,1 * 4,2 + 0,05 * 4,3 + 0,1 * 4,4 + 0,1 * 4,0 + 0,1 * 4,5 + 0,05 * 3,7 + 0,1 * 4,1 = 4,3

Г) Рыночный индекс (РИ), который определяется по формуле:

РИ = ∑ К х U, (4)

где: К – значение критериев, определяющих рыночный индекс: спрос, предложение, доля, емкость, насыщенность, потенциал рынка и т.д.;

U – удельный вес критерия, выбираемый исходя из таблицы 1.

РИ (малый бизнес) = 0,1 * 4,0 + 0,05 * 3,3 + 0,2 * 2,3 + 0,05 * 3,1 + 0,2 * 2,8 + 0,1 * 2,3 + 0,05 * 3,0 + 0,05 * 2,6 + 0,2 * 3,3 = 2,9

РИ (средний бизнес) = 0,1 * 4,3 + 0,05 * 3,5 + 0,2 * 3,0 + 0,05 * 3,9 + 0,2 * 3,3 + 0,1 * 3,0 + 0,05 * 3,4 + 0,05 * 3,5 + 0,2 * 3,7 = 3,4

РИ (крупный бизнес) = 0,1 * 4,7 + 0,05 * 4,0 + 0,2 * 4,8 + 0,05 * 4,4 + 0,2 * 4,2 + 0,1 * 4,2 + 0,05 * 4,1 + 0,05 * 4,7 + 0,2 * 4,5 = 4,4

Д) Маркетинговый индекс (МИ), который определяется по формуле:

МИ = ∑ К х U, (5)

где: К – значение критериев, определяющих маркетинговый индекс: новые технологи и методы, доступные способы оплаты, наличие скидок и программ лояльности для клиентов и т.д.;

U – удельный вес критерия, выбираемый исходя из таблицы 1.

МИ (малый бизнес) = 0,05 * 2,6 + 0,2 * 3,3 + 0,05 * 3,1 + 0,05 * 3,4 + 0,1* 4,3 + 0,05 * 2,6 + 0,05 * 3,4 + 0,05 * 4,0 + 0,05 * 2,6 + 0,05 * 2,7 + 0,2* 3,3 + 0,05 * 4,3 + 0,05 * 3,6 = 3,4

МИ (средний бизнес) = 0,05 * 3,8 + 0,2 * 3,7 + 0,05 * 4,5 + 0,05 * 3,7 + 0,1* 4,4 + 0,05 * 4,4 + 0,05 * 4,8 + 0,05 * 5,0 + 0,05 * 2,8 + 0,05 * 3,1 + 0,2 * 3,8 + 0,05 * 3,7 + 0,05 * 3,9 = 3,9

МИ (крупный бизнес) = 0,05 * 3,9 + 0,2 * 4,0 + 0,05 * 4,9 + 0,05 * 4,3 + 0,1* 4,3 + 0,05 * 4,8 + 0,05 * 4,8 + 0,05 * 5,0 + 0,05 * 3,1 + 0,05 * 3,5 + 0,2* 4,3 + 0,05 * 4,2 + 0,05 * 4,1 = 4,2

Интеграция предложенных индексов в единый показатель, позволяет определить уровень эффективной деятельности рекламопроизводителя. Для этого с помощью экспертного опроса был определен удельный вес индексов по принципу «значимости» (таблица 2) [14].

Т а б л и ц а 2– Удельный вес индексов по принципу «значимости» (разработано авторами)

Единый показатель, определяющий уровень эффективной деятельности рекламопроизводителя (ЭДР) определяется по формуле:

ЭДР = ИИ х U + КИ х U + ПИ х U + РИ х U +МИ х U (6)

ЭДР (малый бизнес) = 0,15 * 3,3 + 0, 05 * 3,3 + 0,25 * 3,1 + 0,25 * 2,9 + 0,3 * 3,4 = 3,2

ЭДР (средний бизнес) = 0,15 * 4,1 + 0, 05 * 4,5 + 0,25 * 3,9 + 0,25 * 3,4 + 0,3 * 3,9 = 3,8

ЭДР (крупный бизнес) = 0,15 * 4,6 + 0, 05 * 4,7 + 0,25 * 4,3 + 0,25 * 4,4 + 0,3 * 4,2 = 4,4

Интерпретация показателя ЭДР следующая:

‒ от 0 до 1,66 – низкий уровень эффективности деятельности рекламопроизводителя;

‒ от 1,66 до 3,67 – средний уровень эффективности деятельности рекламопроизводителя;

‒ от 3,67 до 5 – высокий уровень эффективности деятельности рекламопроизводителя.

Следовательно, если в ходе исследования выявляется, что у рекламного агентства низкий или средний уровень эффективности деятельности, то необходимо усилить работу, в отношении повышения тех индексов, которые набрали минимальное значение.

В соответствии с результатами исследования для эффективного развития рекламного рынка России предлагается новая программа повышения его конкурентоспособности. Ее цель – создание идеального рекламного агентства, которое ориентируется на выполнение «оригинальных, сделанных под клиента» заказов (не стандартных) и предоставляет рекламодателям новые, современные инструменты, технологии, сервисы и т.д.

Задачи программы повышения конкурентоспособности рекламного рынка:

1. Имиджевая ориентация на рекламодателей: концентрация усилий на производстве рекламы с использованием психологических и эмоциональных приемов; расширение ассортимента рекламных услуг на основе потребностей целевой аудитории; использование интеграционных методов планирования рекламной деятельности рекламодателя (комплексных, флайтовых, сезонных); упрощение ведения рекламной деятельности рекламодателя за счет внедрения различных сервисов; формирование положительного имиджа о рекламном агентстве, как о рекламопроизводителе с высоким рейтингом, хорошими отзывами, наградами и т.д.; формирование имиджа креативного рекламопроизводителя, производящего конкурентоспособные услуги (мобильная реклама, фиджитал реклама, инновационные рекламные технологии, сторителлинг, сенситивный маркетинг и др.) [15];

2. Коммуникационная ориентация на рекламодателя: расширение использования социальных сетей, в том числе новых и мессенджеров; увеличение скорости обслуживания клиентов как по телефону, так и в офисе;

3. Профессиональная ориентация на рекламодателя: повышение производительности труда менеджеров по работе с клиентами (изучение психологии клиента и работа с негативными возражениями); повышение квалификации сотрудников рекламопроизводителей;

4. Рыночная ориентация на рекламодателей: проведение маркетинговых исследований для рекламодателей; адаптация рекламной деятельности рекламодателя под изменения требований рынка;

5. Маркетинговая ориентация на рекламодателей: внедрение сервисов, позволяющих упрощать работу в области организации рекламной деятельности; использование гибкого ценообразования для разных групп клиентов; разработка ценовых программ лояльности для крупных и средних клиентов; ориентироваться на использование рациональных, эмоциональных и психологических принципов при продвижении продукции клиента [16].

В соответствии с выделенными целями и задачами можно сформировать модель «идеального» рекламного агентства будущего (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 ‒ Модель «идеального» рекламного агентства будущего (разработано авторами)

Так, в ходе проведенных исследований выявлено, что у малых рекламных агентств единый показатель, определяющий уровень эффективной деятельности рекламопроизводителя (ЭДР) находится на среднем уровне, а у средних и крупных находится на высоком уровне. Такое значение показателя определяется тем, что у малого бизнеса меньше возможностей для развития, поэтому ему необходимо адаптироваться к рынку и моделям работы средних рекламных агентств.

Заключение

1. Модель «идеального» рекламного агентства позволяет сохранять и повышать конкурентоспособность рекламопроизводителя, содействуя завоеванию бизнесом желаемых конкурентных позиций. Она способствует созданию единого, сбалансированного и конкурентоспособного рекламного рынка, в рамках которого у его участников формируется единый мотивационный вектор на рациональное решение проблем бизнеса.

2. Предложен методический подход к расчету единого показателя, определяющего уровень эффективной деятельности рекламопроизводителя (ЭДР), включающий разные составляющие, отражающие различные аспекты его деятельности (имиджевую политику, коммуникационную политику, профессионализм, маркетинговый и рыночный потенциал) с целью определения слабых сторон в деятельности рекламных агентств и своевременному их устранению, в интересах повышения конкурентоспособности рекламного бизнеса в целом.