Оценка восприятия рекламных продуктов населением Приморского края

Введение

В условиях цифровизации экономики рекламные продукты активнее внедряются в повседневную жизнь. Интенсивный рост рекламного потока по различным каналам, включая социальные сети, радио, телевизор, интернет, обусловливается необходимостью налаживания коммуникационных связей между юридическими и физическими лицами в рыночной экономике [1]. При этом как и производители, так и рекламные агентства, представляющие интересы компаний, используют различные методы привлечения внимания к рекламному продукту, так как основная цель рекламы - это убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой [2,3]. Очевидно, что преимущественно население относится негативно к увеличенному объему рекламных объявлений, но задача рекламы не только «понравится» потребителю, но запомниться посредством воздействия на сознание и нервную систему потенциального покупателя, что обеспечивает узнаваемость продукта и способствует максимизации продаж [4].

Основной сложностью разработки и осуществления рекламной кампании является определение используемых методов и средств распространение информации о характеристиках продаваемого товара или услуги, что зависит от специфики целевой аудитории [5,6]. Наиболее значимым фактором является покупательская возможность и возраст потенциальных потребителей. Очевидно, что реклама с яркими иллюстрациями и ритмичной мелодией обладает наибольшим воздействием на детей, а старшее поколение более консервативно и чаще, чем молодежь, доверяет информации, транслируемой по телевидению [7,8].

Исследованием данной проблемы восприятия рекламы занимались такие ученые, как: Белоусова Е.Е. [9], Бородавко Е.И. [10], Жученко О.А., Кононова Е.А. [11], Ким М.Н. [12], Кыштымова И.М., Пугатина Н.Ю. [13], Потемкин М.С. [14], Агаева С.Т., Берулава, А.Л., Саркисян О.А. [15], Селезнёв В.Н. [16], Уварова Л.Н. [17] и мн.др. Не смотря на значительный вклад данных исследователей в теорию и практику оценки восприятия рекламных продуктов и подбора оптимальных методов реализации рекламы, данная тема требует актуализации и адаптации на дальневосточные территории, так как временные и географические факторы оказывают влияние на формирование специфичных условий продвижение товаров и услуг на рынок [18].

Настоящее исследование базируется на уже полученных ранее научных результатах и направлена на решение проблемы сложности подбора средств и методов проведения рекламной кампании для конкретной целевой аудитории, в виду специфики индивидуального восприятия.

Помимо этого, результаты исследования могут быть использованы для расчетов эффективности проведения рекламной кампании, так как содержат количественные показатели, отражающие восприимчивость потребителей рекламных объявлений.

Методология

Основной целью данной работы является определение восприятия населением рекламных продуктов в разрезе различных категорий граждан по уровню дохода.

В рамках поставленной цели были решены следующие задачи:

1. разработать рабочий шаблон анкеты для проведения социологического опроса;

2. провести опрос на предмет восприятия населением рекламных продуктов;

3. обработать и визуализировать результаты опроса;

4. сформулировать выводы по результатам оценки.

Оценка восприятия рекламы потребителями проводилась при помощи метода социологического опроса. Анкетирование проводилось в октябре 2021 г. очно и в формате онлайн-опроса, для создания которого был использован интернет-сервис onlinetestpad.com. Респондентами выступили жители Приморского края в возрасте старше 16 лет, всего в опросе участвовало 595 человек разных возрастных категорий с разным уровнем дохода. Из них 123 человека прошли дистанционное анкетирование, остальные 472 респондента ответили очно. Результаты опроса были обработаны при помощи Microsoft Excel. Ответы всех респондентов были разделены на целевые группы по уровню дохода в месяц: до 30 тыс. руб., от 30 до 50 тыс. руб., от 50 до 100 тыс. руб. и выше 100 тыс. руб.

Рабочий шаблон анкеты, используемый в исследовании, включал 9 вопросов, из них 4 вопроса направлены на изучение категорий респондента, определение его пола, возраста, уровня дохода и образования, а остальные пять - отражали оценку восприятия населением рекламных продуктов. Наиболее значимым вопросом был последний, задачей которого стояла выяснить, какие виды рекламы чаще всего замечают участники анкетирования.

Результаты

В опросе приняло участие 595 человек, 237 из которых мужчины и 358 – женщины. На основе данных опроса было выявлено, что большинство респондентов – это люди в возрасте от 26 до 45 лет (27% респондентов в возрасте от 26 до 35 лет, 26% в возрасте от 36 до 45 лет). Данный факт оказал значительное влияние на популярность социальных сетей среди респондентов: более востребованным оказался мессенджер WhatsApp (85% респондентов), следующим по полярности социальная сеть Instagram – 72 % опрошенных, VKontakte – 45 %, и Telegram – 43 %. Структура респондентов по доходу представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. – Структура респондентов по доходу (составлено автором)

По данным опроса выявлено, что большая часть респондентов (31%) зарабатывает до 30 тыс.руб. ежемесячно, 28% респондентов – от 50 до 100 тыс.руб., а 26% в диапазоне от 30 до 50 тыс.руб. в месяц.

Большинство респондентов имеют высшее (58%) или среднее-профессиональное (19%) образование.

Как показало данное исследование 68 % респондентов относятся к рекламе нейтрально, 17% – негативно, и 15% – позитивно.

Рассмотрим подробнее наиболее важные результаты проведенного опроса в разрезе каждой категории граждан по уровню ежемесячного дохода:

1. до 30 тыс. руб.,

2. от 30 до 50 тыс. руб.,

3. от 50 до 100 тыс. руб.;

4. выше 100 тыс. руб.

Структура респондентов с доходом до 30 тысяч рублей ежемесячно состоит на 70% из женщин, и практически половина респондентов данной категории – молодые люди от 18 до 25 лет, 18% опрошенных – респонденты в возрасте 26-35 лет, 13% – не достигшие совершеннолетия.

При выборе товара для большинства, а именно 71% (130 человек) респондентов данной категории важно качество товара. 67% опрошенных обращают внимание на акции и скидки, 45% среди всех респондентов данной категории полагаются на советы друзей и близких.

На вопрос о наиболее запоминающихся деталях рекламы 58% респондентов (107 человек) выделили яркий и красивый дизайн рекламы, 40% (73 человека) замечают рекламу с интересной информацией и 36% (66 человек) в большей степени заинтересованы в рекламе с интересным сюжетом.

По данным опроса большинство респондентов (89 человек) обращают внимание на всплывающую рекламу в интернете, 46% респондентов (84 человека) замечают больше рекламных продуктов, используя социальные сети, а 80 опрашиваемых заостряют внимание на рекламу при просмотре телевизора.

Структура респондентов с доходом от 30 до 50 тысяч рублей состоит на 67% из женщин, где большая часть респондентов – молодежь в возрасте от 26-35 лет, 30% опрошенных – респонденты 36-45 лет, и всего 14% – не достигшие совершеннолетия.

При выборе товара 111 (72%) человек обращают внимание в первую очередь на качество, и 93 (60%) респондента советуются с близкими и друзьями перед важным приобретением.

На вопрос о наиболее запоминающихся деталей рекламы респонденты ответили следующим образом: 64 человека из общего числа опрошенных отметили важность наличия интересной информации, 60 людям нравится яркий и красивый дизайн, наравне с ним респондентами выделены особенные свойства продукта или услуги, данный вариант ответа выбрали 59 человек.

Респонденты, на вопрос о том, какую рекламу они чаще всего замечают, ответили следующим образом: 76 человек замечает рекламу, смотря телеобъявления, 59 – рекламу в социальных сетях, 54 человека – рекламную продукцию, размещенную в фильмах, сериалах, шоу и 51 человек – всплывающую рекламу в интернете.

Распределение ответов на вопрос об использовании социальных сетей данной категорией респондентов представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. – Использование респондентами с доходом от 30 до 50 тыс. руб. социальных сетей (составлено автором)

Структура респондентов с доходом от 50 до 100 тысяч рублей так же в большинстве состоит из женщин (55%), и молодежи в возрасте от 26 до 35 лет, что составляет 37% от общего количества участников опроса, почти треть (29%) опрошенных представлена жителями возрастной категорией от 36-45 лет, и всего 15% ответили, что им еще нет 18 лет.

Наиболее распространенными социальными сетями данной категории являются WhatsApp, Instagram, VKontakte, Telegram. WhatsApp пользуются 91% опрошенных в данной категории, цифровую площадку Instagram используют 82%, и новый мессенджер Telegram используют 39% (64 человека).

Ответы на вопрос об отношении к рекламе в данной категории граждан сопоставимы с результатами опроса в общем по всем категориям: большая часть жителей (66%) относятся нейтрально, негативно и положительно воспринимают рекламу практически одинаковое количество респондентов, 18% и 16% соответственно.

Стоит отметить, что абсолютное большинство (76%) опрашиваемых с ежемесячным доходом от 50 до 100 тысяч рублей имеет высшее образование.

На рисунке 3 представлено распределение ответов на вопрос «Чем Вы руководствуетесь при выборе нового товара?».

Рисунок 3. – Факторы выбора товара респондентами с доходом от 50 до 100 тыс. руб. (составлено автором)

Наиболее значимыми факторами для выбора товара жителями данной категории доходов являются качество товара, советы друзей и близких, отзывы экспертов и пользователей, а также бренд приобретаемой продукции. Так же многие люди обращают внимание на дизайн и на удобство упаковки, ведь все это играет не малую роль при выборе какого-либо нового товара.

Структура респондентов с доходом выше 100 тысяч рублей ежемесячно состоит на 62% из мужчин, возрастной состав опрашиваемых в данной категории на 43 % состоит из граждан в возрасте от 36 до 45 лет, 22% – молодые люди 26-35 лет, и 18 % – жители 46-55 лет.

Наиболее распространёнными социальными сетями в данной категории респондентов являются также WhatsApp, Instagram и Telegram.

Распределение ответов на вопрос об отношении к рекламе указывает на увеличение доли позитивно настроенных граждан, что, на наш взгляд, обуславливается наибольшей вовлеченностью респондентов данной категории в бизнес-сферу и их высокой образованностью: 82% имеют по меньшей мере высшее образование.

Более 60% респондентов обращает внимание на качество товара, половина – на отзывы экспертов и пользователей и на бренд, не менее значимым также являются личные рекомендации друзей и близких.

На вопрос «Что больше всего запоминается в рекламе?», респонденты ответили следующим образом: больше всего в рекламе запоминается интересная информация (41%), яркий, красивый дизайн (40%), акцент на особенных свойствах продукта/услуги (38%) и интересный сюжет рекламы (34%).

Распределение ответов по вопросу «Какие формы рекламы Вы чаще всего замечаете?» представлено на рисунке 4.

Рисунок 4. – Восприятие рекламы респондентами с доходом свыше 100 тыс. руб. (составлено автором)

На данной диаграмме мы можем увидеть, что 47 респондентов, воспринимают рекламу лучше всего в социальных сетях, это составляет 51% от всех опрощенных людей. На 2 месте расположилась реклама, которую транслируют в телевизоре, ее отметили 39 респондентов, что является 42% от общего числа опрошенных. На основе данной диаграммы можно сделать вывод, что для привлечения данной категории потребителей наименее эффективным является использование рекламы на транспорте и автобусных остановках, в сумме они составляют 0.08% от общего числа.

Выводы

Проведенная оценка восприятия рекламы потребителями при помощи метода социологического опроса в очном и онлайн форматах, позволила сформулировать ряд обобщенных выводов.

Во-первых, респонденты с уровнем дохода до 30 тыс. руб. представленные преимущественно молодежью, обращают внимание преимущественно на всплывающую рекламу в интернете и социальных сетях, а также отмечают информацию о проведении акций и скидок, оптимальным будет запуск таргетированной рекламы через мобильные приложения, представленные в Google Play или App Store.

Во-вторых, привлекая потребителей с доходом от 30 до 50 тыс. руб., важным аспектом является содержательность рекламного объявления, так как для данной аудитории является важным наличие интересной информации и освещение уникальных свойств продукта. Рекламу следует больше всего распространять по телеканалам и социальным сетям.

В-третьих, граждане с уровнем дохода 50-100 тыс. руб. при выборе товара руководствуются не только советам друзей и знакомых, но и выделяют важность экспертного мнения, что актуализирует необходимость привлечения авторитетных личностей к съемкам рекламных объявлений. Данный фактор также положительно повлияет на привлечение потребителей, зарабатывающих ежемесячно более 100 тыс. руб., которые также отмечают роль имиджа компании и бренда продукции.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы для расчетов эффективности проведенной предприятием рекламной кампании по заказу бизнес-партнёров, а также для принятия руководством управленческих решений по совершенствованию рекламных продуктов за счёт привлечения к ним внимания потребителей.