Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций

1. Эффективность падает. Что делать?

Напомним, что, говоря об эффективности рекламного воздействия, мы, прежде всего, имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации – создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций), отношения к ней.

Можно утверждать, что, во-первых, эффективность рекламы (прямого рекламного воздействия) падает с ростом конкуренции на товарных рынках и, во-вторых, рост конкуренции на рынке рекламных воздействий, в конечном итоге, приводит к снижению эффективности медийных и творческих решений.

В свою очередь, медийные и творческие стратегии кампаний подвержены влиянию следующих глобальных тенденций:

1) общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует «прохождение» новой информации, продлевая жизнь стереотипам сознания;

2) продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жизненного цикла конкретного товара. Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Это является прямым следствием развития высоких и информационных технологий. Историческое время как бы сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую;

3) интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000 году в производстве было занято менее 15% всех трудоспособных; в сельском хозяйстве – менее 2 % и более 85 % - в сфере услуг [1]. Тенденция неуклонного роста роли информации и падения роли производства в экономике, вероятно, справедлива для большинства стран, которые либо обладают собственным мощным интеллектуальным потенциалом, либо активно импортируют продукты высокотехнологичных производств и информационных технологий, в том числе и для России.

Иначе говоря, прорваться сквозь «информационный шум» с каждым днем все сложнее и дороже.

Очевиден вывод о том, что необходимо оптимальное сочетание различных методов рекламы и продвижения для формирования эффективного диалога с потребителем.

Ярко свидетельствует в пользу изложенных тезисов и анализ статистики рекламы за последние 10-15 лет, который обнаруживает очевидные характерные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса (рис. 1) [2].

Уже в середине 90-х годов прошлого века наблюдалось увеличение расходов на формирование «подстилающей дорожки» для прямой информирующей рекламы.

Рис. 1. Изменение доли прямой рекламы

2. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

ИМК – объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных видов рекламного воздействия и стимулирования сбыта, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих.

Проблема ИМК – в коренном противоречии интегрируемых элементов. Рекламная составляющая (так называемый «мейн стрим») преследует долгосрочные цели – налаживание устойчивых, долгих эмоциональных и рациональных отношений товар–потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки. Методы стимулирования («поддержка»), как правило, решают краткосрочные задачки, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Не редко одно мешает другому, и более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики «привлечения внимания» к сегодняшнему, «актуальному» предложению с долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции продукта приводило к необходимости репозиционирования.

Итак, первое, что следует иметь в виду: меры стимулирования направлены на узнавание и припоминание торговой марки и призваны немедленно увеличить сбыт. Рекламные коммуникации выстраивают долгосрочную уникальную позицию продукта, стимулируют или создают потребность (эмоциональную или рациональную) в нем. Эффект синергии в стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий между тактикой, принятой в методах стимулирования и долгосрочной рекламной стратегией. Исходя из этого базового принципа – непротиворечивость интегрируемых элементов – можно сформулировать три ключевых вопроса интеграции:

Далее рассмотрим эти вопросы последовательно.

Начнем с «вопроса выбора», при этом будем исходить из возможного вклада рекламных коммуникаций и мероприятий продвижения в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в торговой марке (ТМ), осведомленность и отношение к ней, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупки.

Потребность в ТМ. Обусловленная конкретными обстоятельствами, потребность становится движущим мотивом поведения покупателя. Реклама может либо создать мотивацию как таковую, либо позиционировать товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Продвижение может ускорить развитие потребности, но довольно незначительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем рекламные коммуникации, отводя методам стимулирования вторые роли или даже эпизоды в рекламной тактике.

Осведомленность о ТМ. Создание осведомленности о марке – сильная сторона как рекламных коммуникаций, так и стимулирования. Многие из видов рекламных коммуникаций, в особенности спонсорство, PR, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. Решая задачу формирования осведомленности, мы выбираем и рекламу, и стимулирование. При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования согласовывалась с принятой генеральной рекламной стратегией марки (т.е. со стратегией обычной рекламы - с «мейн стримом»).

Отношение к ТМ. Отношение к марке формируется исключительно рекламными коммуникациями. Однако, иногда, в очень редких случаях, методы стимулирования могут помочь лепить требуемое отношение. Однако, имейте в виду, что если вы все-таки используете методы стимулирования, вы вынуждены будете заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение. Итак, решая задачу формирования отношения, выбираем рекламу.

Намерение совершить покупку. Безусловно, решая эту задачу, следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В частности, они инициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции. В случае с товарами повседневного спроса или – с продуктами питания, они позволяют сохранить постоянного покупателя для будущих покупок.

Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для содействия покупке необходимо специально разрабатывать методы стимулирования. При этом их эффективность во многом будет определяться качеством планирования и осуществления иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же, если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме – в качестве информационной поддержки специальных акций.

Постоянно наращивать товарооборот лишь за счет специальных акций – дело бесперспективное, поскольку очень дорогое. К тому же, частое обращение к специальным акциям может разрушить уже существующий образ марки или помешать его правильному формированию и тем самым снизить эффективность затрат на «мейн стрим». То есть, неумелое содействие покупке может привести к изменению отношения к марке.

Переходим к «вопросу согласования».

Здесь следует сказать о двух принципиально различных подходах. Первый – планируя ИМК, следует ориентировать на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику стимулирования стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, нежели та, которая определена стратегией позиционирования. Второй – обращаясь к технологиям стимулирования, позиционирование можно дифференцировать, то есть можно работать с различными аудиториями, стимулирование может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в «мейн стриме». Например, «мейн стрим» может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения («весело и вкусно…»), а выставка или сезонная распродажа – на качестве или приемлемой цене за высокое качество («два бутерброда по цене одного»). На наш взгляд, эти два подхода не противоречат друг другу, а дополняют один другой. Что их объединяет? Говоря об ориентации «мейн стрима» и стимулирования на «различные» аудитории, все же имеют в виду группы весьма близкие по социо-демографическим и психографическим признакам, но пребывающие в разном «настроении» относительно продвигаемой торговой марки. То есть, например, «мейн стрим» может окучивать непостоянных потребителей, а стимулирование – поддерживать лояльность уже существующих. При этом, и непостоянные и лояльные – это люди одного и того же социального слоя, с теми же или очень близкими представлениями об уровне и качестве собственной жизни, с очень близкими по существу эмоциональными и рациональными мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена одной семьи.

Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит забывать, что рекламируются не только планетарные, трансконтинентальные или транснациональные, международные бренды, но и локальные и даже – местные. В случае с первыми – с гигантами рекламной индустрии можно смело дифференцировать аудиторию, особо не заботясь о буквальном соответствии тактики продвижения стратегии позиционирования. И действительно, у «Кока-Колы» аудитория в южной Африке – одна, а в западной Европе несколько другая. Где уж здесь до единого подхода в тактике стимулирования? Здесь даже стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными брендами – примерно то же самое. Однако, если речь идет о локальном или местном бренде – здесь ситуация противоположна. Ориентация стимулирования на иную аудиторию, нежели та, для которой была заявлена «генеральная» выгода в «мейн стриме», приведет к скорой смерти торговой марки. Итак, интегрированное позиционирование может – и должно – осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование мер стимулирования на иные аудитории, то есть дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования.

Теперь ответим на вопрос «когда?». Когда в игру должны вступать те или иные методы стимулирования, как долго они должны сопровождать «мейн стрим»? Ответ на этот вопрос дает маркетинговый план. Интегрирование должно осуществляться во времени в строгом соответствии с логическим порядком всех маркетинговых мероприятий (всего маркетингового комплекса). В противном случае – возможна неадекватная реакция со стороны потребителя. Или полное отсутствие какой бы то ни было реакции. Действительно, какой смысл в активных рекламных усилиях, если вы не успели распределить товар по розничной сети и покупатель не видит его на полках магазинов? Или – какой смысл в сезонных скидках и их промотировании в сезон пиковых продаж? Ровным счетом никакого смысла, если только не стоит задача потратить как можно больше, а получить – как можно меньше.

В результате подобного подхода к решению вопросов выбора, согласования и времени потребитель или покупатель получает не просто информацию о торговой марке и ее преимуществах, а информацию, моделирующую его отношение к ней и, в конечном итоге, определяющую и стимулирующую совершенно определенное поведение. При этом, «поведение» продукта на рынке (его появление, распространение, модернизация, обновление, снижение/повышение цены и т.п.) и его информационное сопровождение гармонично ожиданиям и взглядам потребителя.