Инновационные средства рекламы в системе продвижения образовательного учреждения (на примере «ГУМРФ имени адмирала С.О.Макарова»)

Введение

Одним из основных принципов инновационной политики Российской Федерации является повышение эффективности уровня технологического развития общественного производства, а также активная реализация социально-экономических целей общества путем развития образования и культуры. В связи с этим в настоящее время особое внимание cледует уделять инновационным средствам рекламы образовательных учреждений.

Для успешной реализации рекламной деятельности Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Государственный университет морского и речного флота имени адмирала С.О. Макарова» ведущую роль играет исследование соответствующих положений digital-маркетинга, направленных на формирование рыночно-ориентированных решений [1] (Akutinova, 2014). При вхождении образовательной организации в новую динамичную среду, где условия хозяйствования определяются важным сектором экономики и социального института – рынком рекламы, возникает необходимость прогнозировать будущие перемены и вырабатывать адекватные способы реагирования, то есть механизмы продвижения, составной частью которых является реализация инноваций. Инновационная рекламная деятельность позволяет не только организовать обратную связь с потенциальными студентами, но и корректировать маркетинговые планы в связи с меняющейся ситуацией на современном рынке в сфере образования. При этом важен концептуальный подход к позиционированию услуг профессионального обучения с применением рекламных интернет-технологий на основе четкого представления потребностей целевой аудитории в условиях конкуренции [8] (Karpushko, 2009).

Исследуя современную систему продвижения образовательного учреждения, необходимо детально рассмотреть процесс сегментирования потенциальных потребителей, который предполагает формирование каналов распределения и каналов коммуникационных.

К первому типу относятся простые посредники, которые способствуют реализации профессиональных образовательных программ через информирование потенциальных потребителей об услугах. Такую задачу выполняют работники Центра профессиональной ориентации молодежи, Центра занятости населения, школьные преподаватели по профориентации учащихся. Ими также являются работники вуза ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова», встречающиеся с выпускниками или со старшеклассниками, с родителями будущих выпускников, которые доводят информацию до своих детей. Роль простых посредников выполняют средства массовой информации и рекламные агентства. Функцию по распространению информационно-рекламных материалов осуществляют школы, лицеи, колледжи, структурные подразделения организации: Морской федеральный ресурсный центр дополнительного образования детей, Центр довузовского образования, Отдел маркетинга и связи с общественностью.

Второй тип посредников ─ те, кто учитывает ответную реакцию потребителей. Наличие вeб-страницы Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Государственный университет морского и речного флота имени адмирала С.О. Макарова» позволяет не только доводить информацию до потенциального потребителя, но и определять количество посетителей сайта [11].

Наиболее важным для вуза является интерактивный положительный отклик потребителя, то есть непосредственное желание приобрести образовательную услугу, реализуемое через подачу соответствующих документов в приемную комиссию организации.

Таким образом, в сложившихся условиях конкурентной борьбы на современном рынке без рассмотренных посредников не обойтись, так же как и без инновационных каналов коммуникации.

Классическая модель проведения рекламной кампании традиционными методами является необходимой и неотъемлемой частью общей системы продвижения всех учебных заведений [7] (Kaverina, 2007). Ее эффективность уже получила свое подтверждение на практике. Тем не менее активное развитие технологий интернета привело к появлению инновационных каналов продвижения образовательного учреждения. Данная коммуникационная среда обладает рядом уникальных свойств: гипермедийностью, сетевой навигацией, высокой степенью интерактивности, эффектом присутствия, которые позволяют вплотную приблизить контакт с потребителем к практике digital-маркетинга [10] (Mukhtarova, Grishko, 2017). Вместе с тем представленные особенности достаточно эффективно элиминируют косвенный характер сегментации целевой аудитории.

Важно отметить, что технологии digital-маркетинга являются необходимой составной частью современной системы продвижения образовательного учреждения высшего образования. В связи с этим необходимо рассмотреть три аспекта, которые могут дать конкурентные преимущества ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова»:

1) маркетинговые исследования на основе онлайн-опросов;

2) продвижение корпоративного веб-сайта;

3) инновационные средства рекламы.

Первая составляющая ─ существенный инструмент для приобретения необходимой информации, на основании которой принимаются стратегические решения. В целях проведения опроса абитуриентов через интернет, а также оценки информационно-ознакомительной деятельности университета, анкету следует размещать на сайте образовательного учреждения. Нередко респондентов побуждают принять участие в исследованиях с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте. При этом нет влияния интервьюера, редактирования данных и введения их в компьютер. Вместе с тем в любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ [2] (Antonova, Novgorodtseva, Notman, Pimenova, 2017). Для подобных методов опроса стоимость часто сводится к нулю. И как показывает практика, абитуриенты тратят в два раза меньше времени на заполнение электронной анкеты, чем на интервью по телефону или персонально. Дополнительно необходимо посещать те сайты, которые соответствуют интересам людей, чье мнение нас интересует. В данном случае ─ это интернет-ресурсы, которые предпочитают подростки 8─11 классов, а также их родители.

Таким образом, к преимуществам проведения онлайн-исследований следует отнести: низкие затраты на проведение анкетирования; высокую скорость обработки данных; упрощенный процесс организации опроса; увеличение числа респондентов при их географической удаленности.

Второй аспект системы продвижения, подтверждающий необходимость применения инновационных методов для позиционирования образовательного учреждения ─ корпоративный веб-сайт, который требует особо тщательного анализа [13] (Rodionov, Zavivaev, 2017). Следует отметить, что оценка спроса в интернете на сайт образовательной организации намного дешевле, чем традиционные способы, так как имеется ярко выраженная его концентрация и движение потенциальных посетителей в хорошо наблюдаемых и различимых информационных каналах.

Рассмотрим третий аспект в системе продвижения образовательного учреждения. Одним из важных и необходимых инструментов digital-маркетинга являются инновационные способы интернет-рекламы. При этом подразумевается не только их креативное наполнение, но и идея формата размещения [9] (Kulichenkо, 2018). Необходимо предложить аудитории реализовать свои коммуникативные потребности новым способом, в первую очередь предложить самостоятельный продукт, имеющий свою информационную ценность. По мнению О.Г. Данишевской, «безграничные возможности для воплощения идей являются несомненным преимуществом интернет-рекламы, поскольку чрезмерная информационная перегрузка потребителей затрудняет доступ бренда к их сознанию» [5] (Danishevskaia, 2010). При этом эффективность инновационной рекламы образовательного учреждения достигается не за счет давления на аудиторию, а путем вовлечения ее в процесс взаимодействия.

Рассмотрим некоторые примеры рекламных инноваций. Одним из эффективных, но в то же время затратных методов продвижения ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова» в интернете является SEO-поисковая оптимизация, которая позволяет осуществлять работу над позициями проекта в поисковой выдаче. Контекстная реклама представляет собой тексты объявлений, демонстрирующиеся пользователям Сети по их запросам [3] (Babaev, Evdokimov, 2011). Важным инструментом в рекламе образовательного учреждения стал Social Media Marketing ─ привлечение трафика и взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.

Существуют и другие инновационные способы продвижения ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова» в интернет-пространстве и с каждым годом их количество только увеличивается. Для того чтобы образовательное учреждение занимало высокие показатели на рынке, необходимо не только обойти конкурентов, но и грамотно использовать инновационные средства рекламы, которые позволяют стимулировать спрос на профессиональные образовательные услуги; формировать и продвигать бренд организации; увеличивать долю присутствия на рынке.

При исследовании системы продвижения образовательного учреждения изучению подвергаются вопросы, связанные не только с функционированием инновационной рекламы, но и с оценкой ее эффективности. Анализировать информацию о посетителях интернет-ресурсов позволяют системы веб-аналитики [14] (Saveleva, Nikulin, 2014).

Для контентных ресурсов, которыми являются образовательные порталы, основным показателем эффективности является посещаемость: чем она выше, тем более привлекательным является сайт. Однако рынок в сфере инновационной рекламы еще находится в стадии формирования, и большая часть проводимых исследований направлена на то, чтобы получить данные, которые используются для планирования рекламной кампании, а не для оценки завершенных действий в этой области [18] (Trofimenko, 2018).

В качестве источников отбора информации была использована наиболее популярная система ─ Google Аnalytics. Для повышения объективности оценок фиксировались данные о посетителях сайта за октябрь ─ декабрь 2019 года (рис. 1).

Рисунок 1. Статистика посещений сайта www.gumrf.ru

Источник: Google Analytics [17].

По посещаемости сайт www.gumrf.ru занимает 336 676 место в мире, 18 401 место ─ в России, 11 372 место ─ в категории «Наука и образование». Посетитель в среднем за сеанс просматривает 8 веб-страниц и проводит на интернет-ресурсе 8 минут. Наибольшей популярностью сайт ФГБОУ ВО «Государственного университета морского и речного флота имени адмирала С.О. Макарова» пользуется в России, привлекая из страны 91 % трафика.

По данным статистики, за октябрь ─ декабрь 2019 года совершено 263 004 посещений. Наблюдения показывают, что спрос на любую информацию, не относящуюся к новостной и сенсационной, достаточно стабилен, и размеры его изменяются пропорционально количеству общей интернет-аудитории. Соответственно, с большой вероятностью можно отметить целевую посещаемость. Снижение годовой динамики связано с периодом сдачи экзаменов и получения зачетов, также падение трафика можно объяснить началом каникул. Поэтому здесь более значимо привлечение аудитории со всех каналов коммуникации. Актуальна реализация масштабных и широко ориентированных курсов, а также программ для абитуриентов, школьников и студентов.

Анализируя эффективность инновационных средств рекламы, следует рассмотреть специфику SEО-оптимизации. Необходимо правильное составление семантического ядра, а также выявление статистически значимого набора словесных запросов, используемых мотивированной и целевой аудиторией для поиска в сети определенных данных об организации.

В отчете представлена статистика по наиболее популярным в поисковике платным и неоплаченным ключевым фразам, которые сервис отнес к рекламе (рис. 2).

Рисунок 2. Поисковой трафик и ключевые слова

Источник: Google Analytics [17].

Достоинством представленного метода является возможность активно моделировать поведение пользователей, анализируя ответы поисковых систем на наиболее часто выявленные формулировки [19] (Khokhlacheva, 2016). Таким образом, исследование позволяет отметить степень привлекательности получаемой ссылки на исследуемый сайт.

Приведя количественные показатели к единой размерности, на основе данных Google Analyses, можно рассчитать долю рынка www.gumrf.ru по выбранному запросу или теме в целом. Так, в декабре 2019 года суммарное количество запросов ядра в месяц составило 24 592, а на сайт заходят по поисковым запросам всего 1 935 уникальных посетителей за такой же период. Соответственно, условная доля рынка исследуемой веб-страницы ─ примерно 12 %. Следовательно, каждый двенадцатый пользователь интернета заходит на сайт ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова.

Анализ потенциальной аудитории веб-страницы и определение ядра запросов ─ процедура не алгоритмическая, а эвристическая и довольно сильно зависит от экспертной оценки. Однако в целом исследование предоставляет общую, но четкую картину, срез текущего положения сайта.

Немалый интерес с точки зрения оценки эффективности инновационной рекламы представляют показатели трафика (рис. 3).

Рисунок 3. Основные каналы трафика

Источник: Google Analytics [17].

SEO-трафик, или количество посетителей веб-сайта, которые перешли на интернет-страницу с помощью запросов в поисковых системах, составил 44,64 %. Техническое SEO-продвижение было и остается одним из главных элементов маркетинга [15] (Sekerin, 2012). Существуют и альтернативные способы привлечения пользователей. Прямой переход на интернет-страницу www.gumrf.ru составил 41,33 %. Это очень важный показатель, который отражает визиты пользователей, посетивших веб-сайт, введя в поисковую строку браузера адрес интернет-ресурса. Количество прямых посещений и доля таких визитов связаны с размером постоянной аудитории, а также отражают известность бренда организации и число постоянных клиентов [12] (Parshukova, Komolikova, 2013). Поэтому анализу данного показателя необходимо уделять большое внимание. Результат деятельности SMM составил 5,59 % пользователей. Более того, человек, перешедший на страницу из социальной сети, примерно в каждом пятом случае возвращается на сайт напрямую из браузера или из закладок, то есть происходит ядровое укрепление аудитории [16] (Senatorov, 2016). Еще один важный источник посетителей сайта ─ e-mail-рассылки, показатель которого составил 4,1 %, что свидетельствует о необходимости формирования более ощутимой базы подписчиков. Количество пользователей, переходящих на интернет-ресурс www.gumrf.ru с авторитетных и трастовых сайтов, составило лишь 0,8 %. На долю платного трафика из разных рекламных источников приходится 0,81 %. Задача медийных каналов – создавать интерес к организации и повышать узнаваемость бренда, однако по данному ресурсу показатель – 0,02 %.

Итак, если судить по коэффициенту конверсии, то наиболее эффективным является органический трафик. Он приводит значительное число потребителей информации, причем доля поиска Google – заметно выше, чем в других сегментах. Возможно, так происходит потому, что часть трафика переходит на сайт по запросам, упоминающим известную организацию. Такая реклама априори обладает лучшими поведенческими и конверсионными характеристиками.

Исследуемые контентные ресурсы размещают в своем пространстве достаточно много разнообразных сервисов. Однако использование только экономических количественных показателей оценки эффективности рекламы приводит к тому, что теряется главная цель любой рекламной кампании – приблизиться к потребителю. Коммуникативный анализ позволяет изучить восприятие инновационной концепции и внести изменения в соответствии с полученными результатами [6] (Dubrovina, Trusevich, Ognev, 2013).

Для того чтобы определить специфику предпочтений аудитории к инновационным каналам рекламы, была составлена интернет-анкета, включающая три основных вопроса (табл. 1). В качестве респондентов были приглашены сотрудники ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова» – 15 человек, абитуриенты – 15 человек, родители абитуриентов – 15 человек, студенты разных направлений – 15 человек.

Таблица 1

Результаты проведенного анкетирования

На основе проведенного анкетирования можно отметить актуальность и перспективность использования инновационных средств рекламы в системе продвижения ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова». Так как технологии интернета позволяют работать адресно, то следует учитывать, что рекламные средства должны как можно точнее соответствовать потребительским предпочтениям [20] (Chigaryova, 2018). Соответственно, анализ навигационных потоков пользователей в сети Интернет определяет сегменты целевой аудитории, выбор каналов распространения информации и способствует созданию сообщений с высоким уровнем персонализации.

Следует отметить, что работа в образовательном учреждении по некоторым направлениям инновационной рекламной деятельности уже ведется, однако она требует постоянного развития. При этом особое внимание необходимо уделять позиционированию и продвижению университета в современном веб-пространстве.

Заключение

На основе результатов проведенного исследования следует отметить рекомендации, направленные на совершенствование рекламной кампании ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова».

При разработке и планировании мероприятий в системе продвижения образовательного учреждения должен быть четко сформирован и освоен оптимальный набор методов и средств инновационной рекламы для достижения конкретной цели и задач. Такой способ ускоряет выбор медианосителей и использует их готовность как к моменту начала рекламной кампании, так и во время ее проведения.

При решении задачи синтеза оптимального набора рекламных средств функционалом оптимизации должна быть сумма удельных эффектов каждого рекламного процесса, перестроенного в рамках развития инноваций.

Инновационная реклама должна отражать не только специфику новых технологий, но и качественный уровень уникальности рекламных сообщений, содержательная наполненность которых должна грамотно сочетаться с компетентным каналом коммуникации [4] (Borshcheva, 2016).

Необходимым аспектом в рамках рекламной деятельности является интеграционный подход, предполагающий применение стратегии одновременного или поочередного использования инновационных процессов в сфере рекламы. Выбор стратегии должен быть определен на основе цели рекламирования, а также целевой аудитории.

Таким образом, специфика реализации стратегии использования рекламных инновационных средств вытекает из того, что они требуют знания мировых технологических достижений, благоприятных для творческих идей, коллективной работы и сотрудничества не только рекламных специалистов, но и научных сотрудников. Чтобы удовлетворить этим требованиям, необходимы открытость для идей, готовность принять разумный риск, использование прогрессивных методов рекламы и оперативное принятие решений.