Состояние российского рынка франшиз и возможности использования франшизы для развития рекламного бизнеса

Введение

Развитие бизнеса является движущим механизмом экономики государства. Франчайзинг является одним из инструментов, позволяющих значительно ускорить и оптимизировать процесс организации бизнеса и обеспечить его развитие в долгосрочной перспективе. В общем смысле франчайзинг – это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Франча́йзинг (англиц. от franchising), или франши́за (галлиц. от franchise – «льгота, привилегия»), или коммерческая концессия – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передает другой стороне (франча́йзи) за плату (паушальный взнос) право на определенный вид предпринимательства, используя разработанную бизнес-модель его ведения: действовать от своего имени, предоставление сырья или продукции, в отдельных случаях – доступ к клиентской базе, а также товарные знаки и/или бренды франчайзера [1] (Kuznetsov, 2014).

Франчайзинг предполагает создание эффективно работающей компании с последующей продажей права работы партнерам под уже раскрученным брендом. Бизнес выходит на принципиально новый уровень, когда франчайзи открывают новые предприятия в различных городах. При правильной организации дела франчайзинг – взаимовыгодная сделка. Владелец торговой марки получает только часть прибыли, но масштабирует бизнес за счет продажи франшиз. А покупатель франшизы может начать собственное дело в кратчайшие сроки без особого риска.

Эффективность этой бизнес-модели связана с идеей тиражирования концепций бизнеса, уже проверенных на практике. Так, с одной стороны, франчайзинг позволяет успешным компаниям расширить деятельность посредством создания франчайзинговой сети, а с другой, начинающие предприниматели получают возможность минимизировать стартовые риски бизнеса.

В настоящий момент в России уже накопился достаточный опыт выстраивания взаимовыгодных отношений франчайзера и франчайзи, внедрения эффективных технологий развития бизнеса, особенно в условиях ограничений пандемии и повышенных рисков бизнеса. При наличии франчайзинговой сети финансовые ресурсы франчайзера используются наиболее эффективно. Франчайзинговые сети наиболее полно реализуют концепцию логистики, заключающуюся в сокращении издержек по всей цепи поставок [13, с. 56] (Lifits, 2018, р. 56).

Все вышеизложенное свидетельствует об актуальности использования франчайзинга для развития бизнеса в России. Несмотря на множество проблем, с которыми отрасль франчайзинга столкнулась в 2020 году, многие существующие франчайзеры продолжали расти и развиваться, а новые компании даже продолжали выходить на арену франчайзинга, что привело к рекордному количеству соискателей (спроса) из все более широкого круга лиц и разнообразия отраслей [14, c. 938] (Drobot, 2020, р. 938).

Таким образом, франчайзинг рекламных компаний попадает в наиболее востребованный сегмент рынка франчайзинга, а также в стоимостной диапазон с наибольшим спросом у потенциальных франчайзи. Сегодня франчайзинг привлекателен в качестве способа развития бизнеса в сфере рекламных услуг. Среди основных тенденций франчайзингового рынка, которые необходимо брать в расчет при развитии франчайзинговой сети рекламных компаний, отмечается стремительное развитие начинающих предпринимателей; рост числа региональных компаний и доли компаний, регистрирующих свои отношения и работающих по договору коммерческой концессии. Успешные франшизы имеют тенденции на снижение суммы первоначальных вложений, логистизацию бизнес-процессов для входа в бизнес более доступными предложениями и растущей клиентоориентированностью во всех сегментах [13, с. 41] (Katlishin, 2018, р. 41).

Теоретический раздел

Франчайзинг – форма предпринимательской деятельности франчайзера, франчайзи и иных лиц (поставщиков, дистрибьюторов, исполнителей) на взаимовыгодной основе и в целях получения прибыли посредством продвижения товаров (работ, услуг) франчайзера по определенным правилам и стандартам, основанным на единстве комплекса исключительных прав, технологии, фирменного стиля, маркетинговой политики. Данное определение видится достаточно широким и вместе с тем включает основные элементы понятия, допускает существования третьей стороны, не ограничивая его необходимостью заведения специального договора.

Основная особенность его заключается в том, что предприятия объединены одной бизнес-моделью и брендом, но принадлежат разным владельцам [2] (Raitskiy, 2019). Права на использование торговой марки и бизнес-модели франчайзера оформляются договором и носят название франшизы, представляющей своего рода товар, передаваемый от франчайзера к франчайзи. Поскольку во всех определениях фигурируют два рыночных субъекта, франчайзер и франчайзи, необходимо дать определения и этим понятиям.

В российском законодательстве не сложилось единого определения смежных терминов, таких как франчайзинг, франшиза, франчайзер, франчайзи. Но обзор отечественных и зарубежных литературных источников позволяет привести следующие определения.

Франчайзер – компания, правообладатель торговой марки, а также владелец производственных и/или маркетинговых знаний, предоставляющая право на использование своих нематериальных активов другой организации за плату. Франчайзи – это организация либо частное лицо, получающее право на использование товарного знака (бренда), а также возможность работать по уже готовой бизнес-модели для продажи своих товаров и услуг. Франшиза – набор определенных преимуществ, которые получает франчайзи от заключения договора франчайзинга [3] (Patrusheva, 2017).

Вариабельность франчайзинга приводит к многообразию его классификаций. В зависимости от целей субъектов франчайзинговых отношений может быть выбран различный способ взаимодействия. Гибкость и пластичность данной структуры объясняет ее популярность для расширения сетевой торговли.

Преимущества франчайзинга не ограничиваются возможностью совместить стимулы к владению небольшим бизнесом и ресурсы бизнеса крупного, существуют также недостатки работы [4] (Paramonova, Krasyuk, 2017).

Материал и методы

В рамках настоящего научного исследования в качестве цели было заявлено обзорное изучение рынка франшиз в Российской Федерации и экономическое обоснование эффективности развития бизнеса за счет применения франшиз. Научной гипотезой стал тезис о том, что несмотря на пандемию COVID-19, рынок франшиз в РФ продолжает развиваться, и использование франшиз как инструмента развития и создания бизнеса экономически оправдано. Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Изучены теоретические и правовые основы франчайзинга как способа развития бизнеса.

2. Проведен обзор состояния рынка франшиз в РФ.

3. Разработано франшизное предложение для начального бизнес-старта на примере предприятия рынка рекламных услуг.

4. Обоснована экономическая эффективность приобретения франшизы для франчайзи и рост экономических показателей франчайзера от развития бизнеса путем продажи франшиз.

В основу статьи положена учебная и периодическая литература, финансовая отчетность рекламного предприятия, а также данные статистически и интернет-ресурсов. В качестве источников для анализа рынка использовались данные службы государственной статистики РФ, Российской ассоциации франчайзинга, Роспатента, а также различные исследования крупных аналитических ведомств.

Для решения поставленных задач использовались методы группировки и сравнения данных, структурно-функционального анализа, системного анализа и синтеза, экспертных оценок, эвристические методы, расчетно-конструктивный метод а также табличные и графические методы визуализации и интерпретации статистических данных.

В рамках данной статьи имело место следующая логическая последовательность исследования.

1. Анализировался рынок франшиз в Российской Федерации (монографически, вторичными методами маркетинговых исследований).

2. Обзорно рассмотрено состояние рынка рекламных услуг в России (также монографически, вторичными методами маркетинговых исследований).

3. Проведен SWOT-анализ предложения франшизы на рынке рекламных услуг (сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы).

4. Рассчитана экономическая эффективность применения вариантов франшизы на рынке рекламных услуг как для потенциального предприятия-франчайзи в целом, так и в качестве автономного бизнес-проекта (применялся расчетно-конструктивный метод).

5. Спрогнозирована эффективность применения франшизы для предприятия-франчайзера (применялся расчетно-конструктивный метод).

Результаты

1. Достоверной статистики о количестве существующих в России франшизных систем нет, поскольку многие компании, развивая франчайзинговые сети, не заявляют о себе, заменяя договор франчайзинга рядом других. Иными соглашениями могут быть лицензионные договоры, договоры поставки, оказания услуг, агентский договор и так далее. У брендов с отлаженной франчайзинговой сетью, как правило, детально упорядочены все процессы, разработан пакет документов для оформления отношений с покупателями. У новичков рынка и слабых игроков такого может не быть. Помимо этого имеет место закрытость самих франчайзеров касаемо предоставления исчерпывающей информации об условиях сотрудничества [5, c. 287] (Larionova, 2017, р. 287).

Весомую роль в этом показателе сыграл и административный фактор: регионы согласно новой программе развития должны инициировать появление местных франшиз и вывод их на федеральный уровень. Иногда региональный бизнес оказывается информационно не готов к внедрению франчайзинга, но уже начинает анонсировать свою франшизу [15, с. 1796] (Paventa, Kirillov, 2021, р. 1796).

Рисунок 1. Рост числа франшиз в России в 2007–2020 гг.

Источник: [6].

Из данных на графике можно отметить планомерный рост франшизных предложений в среднем на 200 новых франшиз в год. За рассматриваемый период количество франшиз увеличилось в 7 раз, причем основной рост произошел в 2019 (прирост на 350 предложений к показателю 2018 года) и в 2011–2013 гг. (в среднем по 275 новых франшиз каждый год). Однако темпы роста, по мнению специалистов Российской ассоциации франчайзинга, стали немного снижаться из-за некоторого насыщения рынка новыми предложениями.

Рынок франшиз в России сейчас очень активен. Это оказывает влияние в том числе и на риски, которые могут понести предприниматели, купившие франшизу. Эффективному развитию франчайзинга способствует созданная инфраструктура, обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга и осуществляющая его пропаганду как наименее рискового способа расширения деятельности [7].

В начале 2021 года российское издание Forbes опубликовало ежегодный рейтинг наиболее выгодных франчайзинговых компаний [8], основанный на данных порталов по франчайзингу, мнениях экспертов и самой базе издания (табл. 1).

Таблица 1

Анализ рейтинга франчайзинговых компаний 2020 года по версии Forbes

Компании в сфере сервиса занимают треть позиций рейтинга, представителей розничной торговли же всего 4, а средний балл по ним наиболее низкий, что говорит о сокращении их привлекательности. Наиболее высокий балл у франшиз в сфере обучения – он же отличается максимальной рентабельностью и минимальными инвестициями. По объемам прибыли и выручки лидирует ресторанный бизнес, а распространенность по количеству точек выше всего в сфере фастфуда.

2. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в 2020 году сократился на 4% – до 473,4 млрд руб. По оценкам аналитиков, это достаточно хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило порядка 7,5%, а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10–15% и даже на 20% [8].

Структура рекламного рынка России может быть охарактеризована множеством способов, но наибольший интерес представляет состав этого рынка по средствам ее распространения. Традиционно выделяют следующие средства распространения рекламы: телевидение, радио, пресса, наружная и интернет-реклама [9, c. 150] (Sinyavskaya, 2020, р. 150).

Самый большой сегмент рекламного рынка стал единственным, кто продемонстрировал рост в прошлом году: объем интернет-рекламы вырос на 4%, до 253 млрд рублей. Сегмент интернета вообще прирастает наиболее высокими темпами (более 20% ежегодно в 2016–2019 гг.). В структуре рынка за 5 лет сфера интернета стала занимать на 16% больше, чем в 2016 году, за счет сокращения остальных сегментов, в том числе телевидения – на 5,7%, рекламы в прессе – на 4,4%. В целом за 2016–2020 гг. рынок вырос на 30%, в том числе: рекламная деятельность в интернете приросла на 86%, а на телевидении – на 12%, тогда как объемы по остальным категориям стали на 16–65% меньше [19].

Рисунок 2. Рынок рекламы по средствам ее распространения в 2020 году, в млрд руб.

Источник: [8].

По данным диаграммы видно, что продвижение в интернете занимает превалирующую долю рынка рекламы (53%). Наибольшую часть ниши стабильно занимает поисковая реклама (22%) [17, с. 1051] (Kosmin, Kosmina, Akulich, 2021, р. 1051). Однако более динамично развивающейся сферой бизнеса является реклама в видео – Instagram, You-Tube, Tik-Tok и т.п. В частности, за последний год сегмент видеорекламы увеличился на 5%, до 20,8 млрд рублей, а сегмент поисковой рекламы – лишь на 1%, до 104,5 млрд руб. [10]. Объем телевизионной рекламы в прошлом году сократился на 3%, до 169 млрд рублей, в том числе рекламы на основных каналах – на 4%, до 161,4 млрд рублей. При этом рекламные бюджеты на тематических каналах при этом увеличились на 5%, до 7,6 млрд рублей [18, с. 1042] (Zimovets, Khanina, 2021, р. 1042).

3. Обоснование эффективности франчайзинга в рамках настоящего исследования предполагалось выполнить на базе коммуникационного агентства «L2», являющегося достаточно успешно функционирующей компанией в Москве. За период своего существования бренд вышел на высокий уровень как в плане узнаваемости, так и в финансах. Предприятие не стоит на месте и постоянно развивается, однако имеет резервы для развития бизнеса. Проанализировав деятельность агентства, его финансовое состояние в динамике, а также проведя анализ рынка по нише рекламных услуг, был сделан вывод, что компания может открывать для себя новые возможности и выходить на новый уровень, работая по франчайзинговой системе [11] (Bulatov, Safin, 2019).

Для определения стратегии развития франчайзинга, оценки потенциала и рисков можно составить матрицу SWOT-анализа.

Таблица 2

Матрица SWOT-анализа коммуникационного агентства «L2»

Можно отметить, что «L2» – достаточно конкурентоспособное предприятие, имеющее потенциальные возможности к развитию и росту в дальнейшей перспективе. Франчайзинг будет способствовать стабилизации основной деятельности агентства, укреплению его позиций на рынке и повышению конкурентоспособности. Кроме того, это позволит сконцентрировать внимание головного руководства на усилении эффективности бизнес-процессов, развитии сотрудничества с крупными международными компаниями и привлечении инвестиций, делегируя франчайзи часть функций по обслуживанию заявок, найму исполнителей, ведению проектов [16, с. 268] (Podolskaya, Singkh, Shkel, 2021, р. 268).

4. Одна из целей франчайзинга заключается в том, чтобы извлечь прибыль непосредственно из продажи франшизы, то есть от платежей франчайзи в пользу франчайзера – паушального взноса и роялти. Условия предлагаемой франшизы представлены в таблице 3.

Таблица 3

Условия франшизы коммуникационного агентства «L2»

Прочие расходы франчайзи будут включать оплату услуг исполнителей, интернета и связи. Без их учета первоначальные вложения франчайзи оцениваются в 172 тыс. руб. в первый месяц и 22 тыс. руб. ежемесячно в следующих периодах.

Поскольку для предпринимателей при выборе франшизы важно смотреть на перспективу, то несмотря на нестабильность рекламной деятельности в IT-сфере, предлагаемая финансовая модель должна включать и прогнозную доходность на более длительный период. В таблице представлены прогнозные финансовые показатели бизнеса по франшизе на 3 года вперед.

Таблица 4

Прогноз финансовых показателей бизнеса по франшизе на 3 года

Предполагаемый срок окупаемости вложений франчайзи во франшизу составит менее 3 месяцев. Модель учитывает, что число заказов и их средняя стоимость в первое время будут расти постепенно. Тем не менее бизнес является высокодоходным, а средний уровень рентабельности за полгода составит около 40%, что нормально для отрасли услуг в IT-сфере.

5. Как видно из расчетных данных в таблице 5, для франчайзера выгоднее сразу запускать несколько франшиз. За счет эффекта масштаба снижается доля затрат, и франчайзер может выйти на окупаемость, начав извлекать прибыль, уже в первый год. Это связано с существенными затратами на запуск франчайзинга (245–335 тыс.руб. в год), включающими оформление взаимоотношений, обучение франчайзи, вложения в сайт и аккаунты в социальных сетях, а также рекламу, перевод лидов (заказчиков) на новых франчайзи и пр. При продаже одной франшизы предприятие получит лишь 9 тыс. руб. за 2 года. Далее эффективность проекта будет выше, но с целью развития рекламной компании рациональнее нацеливаться на ведение нескольких франчайзи одновременно.

Таблица 5

Прогноз показателей прибыльности проекта

Абсолютные и относительные показатели прибыли выше при ведении франчайзером сразу трех проектов. Так, в первый год прогноз прибыли будет 311 тыс. руб. и 196 тыс. руб. – в последующие. Показатели прибыли на франшизу при варианте с тремя франшизами равны 134 и 124 тыс. руб. в первый и последующие годы, тогда как при варианте с двумя франшизами меньше – 43 и 52 тыс. руб. соответственно.

Результаты работы компании-франчайзера в целом (т.е. с учетом не только франшиз, но и ранее имеющихся объемов деятельности) также вырастут. Расходы на франчайзинговую деятельность предлагается учитывать отдельно в разделе коммерческих расходов, что позволит сделать учет более прозрачным.

Таблица 6

Прогноз финансовых результатов франчайзера после реализации франшиз

Как видно из данных таблицы, наибольшая эффективность деятельности предполагается при одновременной продаже трех пакетов франшиз. Это связано в основном с экономией издержек обращения за счет роста масштабов деятельности. Чистая прибыль в таком случае будет 10,85 млн руб. в год, что на 11,1% больше, чем факт отчетного периода.

Заключение

Обобщив вышесказанное, можно сделать вывод, что современному российскому рынку франчайзинга присущи следующие особенности:

- непроработанность законодательства в области франчайзинга;

- неразвитость системы посредничества – недостаток инфраструктуры и специальных организаций, способных оказать квалифицированную поддержку обеим сторонам;

- срок заключения договора франчайзинга меньше, чем на мировом рынке, вследствие нестабильности российской экономики и повышенных рисков деятельности;

- востребованность франшиз с низкими входными барьерами и быстрой окупаемостью, что зачастую компенсируется строгими рамками и ограничением самостоятельности франчайзи.

Режим самоизоляции на период пандемии, во время которого аудитория стала больше проводить время в интернете, ускорил процессы перехода рекламодателей в онлайн и создал дополнительный драйвер для развития новых рекламных форматов, таких как нативные продуктовые интеграции и коллаборации с YouTube-блогерами, реклама на гейминговых площадках и в мобильных играх. Данная тенденция дает возможности развития и создания бизнеса с использованием франшиз в том числе и в сфере современной рекламы.

Экономические расчеты в рамках данной статьи показывают, что на примере предприятия малого бизнеса, работающего на рынке рекламных услуг, наибольшая эффективность деятельности предполагается при одновременной продаже трех (и более) пакетов франшиз. Это связано с экономией издержек обращения за счет роста масштабов деятельности. Чистая прибыль в таком случае будет составлять 10,85 млн руб. в год, что на 11,1% больше, чем факт отчетного периода.

Данное направление для развития франчайзинговых сетей актуально в наши дни, так как в условиях распространения COVID-19 резко возрастает потребность в рекламе и продвижении предприятий в интернете. Стартовые инвестиции данного бизнес-плана минимальны и составляют около 200 тыс. руб., ежемесячные вложения – 60–100 тыс. руб. – могут покрываться из доходов от заказов. При этом окупаемость франшизы 3 месяца, а средняя чистая прибыль составляет 150–200 тыс. руб. с потенциалом к росту, что определяет выгоды вступления в проект для франчайзи. Вместе с тем собственнику бренда «L2» (ООО «Премиком») расширение бизнеса с помощью франчайзинга позволит задействовать имеющиеся резервы и увеличить прибыльность от 8 до 11% уже в первый год за счет реализации проекта по продаже франшиз.

Расчет и анализ прогнозных финансовых показателей показывает высокую эффективность применения франчайзинговой модели как для франчайзера, так и для франчайзи. При верном и разумном управлении свой деятельностью, пользуясь предложенной франчайзинговой моделью и рекомендациями, ООО «Премиком» может значительно улучшить свое финансовое положение, повысив прибыль и рентабельность, увеличить свое присутствие на российском рынке рекламных услуг.