Корпоративный имидж как капитал современной организации

Известно, что сейчас эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменению среды его обитания; частично же связано с убыстрением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения. И то и другое предполагает значительный сдвиг используемых человеком ресурсов: от вещественных к информационным.

На заре нового тысячелетия 60% рабочих мест связано с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет $2 трлн. На конец 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближался к $2 млрд., (в 2001 году прогнозируют его увеличение на 30 %), то в США он перешел за $200 млрд. Что касается распределения бюджетов, то он к настоящему времени переориентирован в большей мере в пользу имиджевой рекламы.

При сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок развивается за счет увеличения объемов прямой рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет «взрывного» развития каналов FM – стереовещания ‑ более 300). За последние 10 лет существования рекламного рынка в России цены на рекламу неоднократно поднимались. И каждый новый виток сокращал для отечественных рекламодателей возможности активно продвигать свои имиджи на рынок. Результат? Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, ходя расход рекламных средств на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7-ю долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 долларов.

Россия – самая богатая страна в мире. Ее ресурсный потенциал в 2-2,5 раза больше, чем у США, в 6 раз, чем у Германии, в 20 раз, чем у Японии. По суммарной оценке ресурсов каждый россиянин в 3-3,5 раза богаче американца, в 15 раз – европейца. По оценке Минфина РФ 75% основных фондов российской промышленности способны выпускать конкурентоспособную продукцию. Чтобы встать вровень с ведущими странами необходим положительный образ (имидж) страны, чтобы производитель не потерял благоприятных перспектив рыночной деятельности, как в России, так и за ее рубежами. К примеру, утрата традиций российской ярмарочной деятельности, которая произошла за последние 70-80 лет, не замедлила сказаться на общем экономическом имидже страны. По рейтингу инвестиционной привлекательности Россия в 2000 году занимала 79-е место, отставая не только от индустриально развитых стран (США, Канада, Германия, Франция), но даже от таких, как Ботсвана (65-е место), Хорватия (74-е), Папуа-Новая Гвинея (78-е).

Борьба за инвестиции – лишь один аспект многоплановой проблемы формирования соответствующего имиджа. Российские товары, даже самые качественные, в подавляющем своем большинстве, отнюдь не являются самыми продаваемыми не только за рубежом, но и на внутреннем рынке. И это на фоне многочисленных рекламных кампаний разного уровня.

Возьмем в качестве примера многочисленные конкурсы и другие события, связанные с продвижением отечественных товаров, проводимые в недалеком прошлом: «Сделано в Российской Федерации», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров года», «200 лучших предприятий России», «Бренд года», «Московское качество», «Этикетка – русский стиль», «Упаковка ‑ звезда России», «Наша марка» и другие. Налицо малоэффективная трата существенных материальных ресурсов. Причина? Их много: одни хотят заполучить спонсорские взносы, другие за деньги производителей присваивают этим же производителям или их товарам своеобразный «знак качества», используемый затем в рекламных целях, третьи стремятся привлечь к участию в своих выставках, четвертые - получить заказы на креативные разработки. А в подавляющем большинстве случаев нет объединяющего элемента – стержня, который делал бы отечественную продукцию действительно фирменной, предпочтительной. Нет реально обоснованного, учитывающего многочисленные нюансы корпоративного имиджа

Очевидно, что решение проблемы создания положительного образа России – это, по сути дела, создание фирменного стиля нашей страны, способствующего фона, необходимого для развития регионов, городов, отраслей, предприятий и организаций, формирования общественной и деловой лояльности к ним. Сегодня нужда в надличностной государствообразующей идее не ослабла, а напротив, возросла, поскольку изменились многие принципы, на которых зиждились традиционное общество и мотивация каждого его члена. Решение этой задачи требует высокой культуры, в том числе корпоративной.

Создание современного положительного имиджа России, по сути дела, ее брэнда, требует комплексного системного подхода, научно-обоснованных управленческих усилий и реальной поддержки на четырех уровнях – государственном, региональном, отраслевом, отдельно компании и коммерческих структур. «Микроимидж» каждого такого элемента требует не только обоснованности, но и соотнесенности с «макроимиджем» – цельным образом России (И.Я Рожков).

Каковы же выходы из создавшейся ситуации? Во-первых, нельзя государственную политику разбивать на спонтанно развивающиеся фрагменты. Нужна общегосударственная концепция, дающая основания для технологии предъявления и продвижения каждого участника целостного действия – формирования положительного образа России не только с учетом ее многогранности и неоднозначности, но с учетом новых реалий. Ее решение не может быть успешным без феномена, который получил название «гражданская религия» (Р.Белл) и в основе которого лежит ценностная идея, объединяющая всех граждан общества (независомо от взглядов), создающая общий культурный и ценностный фон (выделено нами).

Видится необходимым разработать и реализовать общероссийскую программу, нацеленную на продвижение России, ее отраслей и регионов. В реализации ее существенную помощь, как организационную, так и материальную, с большей долей вероятности, могли бы оказать заинтересованные в действенной помощи российскому производителю и предпринимателю, Ассоциация рекламодателей, отраслевые ассоциации, Союз промышленников и предпринимателей РФ и другие организации.

Имиджевая политика – это не только инвестиционная, но и информационная политика, которая должна присутствовать в СМИ. Крайне актуальным является воспитание осознанного патриотизма, массового понимания, того, что, поддерживая имидж российской продукции, мы помогаем не только производителям, но и самим себе.