Корпоративная социальная ответственность как элемент бизнес-стратегии компании

Вавилина А.В.1, Комарова Т.В.1, Веленси И.Р.2, Райхер Р.С.2
1 Российский университет дружбы народов
2 Обудский университет

Статья в журнале

Лидерство и менеджмент
Том 6, Номер 4 (Октябрь-Декабрь 2019)

Цитировать:
Вавилина А.В., Комарова Т.В., Веленси И.Р., Райхер Р.С. Корпоративная социальная ответственность как элемент бизнес-стратегии компании // Лидерство и менеджмент. – 2019. – Том 6. – № 4. – С. 425-436. – doi: 10.18334/lim.6.4.41313.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=42446126
Цитирований: 2 по состоянию на 16.08.2020

Аннотация:
В статье рассматриваются вопросы использования Корпоративной социальной ответственности (далее КСО) как элемента эффективной бизнес-стратегии развития компании и укрепления ее позиций на рынках, в том числе и зарубежных, в условиях усиления конкуренции. Основной целью бизнес-стратегии компании является повышение уровня продаж своих товаров и услуг, укрепление своего имиджа как производителя и формирования положительного бренда компании как работодателя, тем самым привлекая талантливых специалистов в свою организацию и формируя потребительскую лояльность.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, бизнес-стратегия компании, социальные программы организации, элементы корпоративной социальной ответственности, потребительский рынок товаров

JEL-классификация: M14, M11, M21



Введение

К настоящему моменту ведущие компании-производители мира осознали, что их бизнес не может успешно развиваться не только без учетов интереса акционеров компании, но также и общества в целом, где организация функционирует. Следовательно, появилась необходимость объединить отдельные элементы стратегии компании, определяющие взаимоотношения компании с внешней средой, и разработать комплексные подходы к взаимодействию с обществом, одним из элементов которых выступает КСО. В условиях ужесточения конкуренции на рынке потребительских товаров корпоративная социальная ответственность организации рассматривается как концепция, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в свой бизнес для достижения коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде. Поэтому успешное развитие современной компании возможно только в том случае, если ее руководство осознает, что сама компания и ее деятельность неразрывно связана с социальным благополучием общества, где она осуществляет свою деятельность и сама является частью этого общества.

Цель исследования: выявить влияние КСО как элемента эффективной бизнес-стратегии на развитие компании, укрепление позиций на рынках, в том числе и зарубежных, в условиях усиления конкуренции. Авторская гипотеза: можно предположить, что использование инструментов КСО современной компанией положительно скажется не только на уровне продаж ее товаров и услуг, способствуя формированию потребительской лояльности, но и сформирует положительный бренд компании как работодателя, тем самым привлечет и удержит талантливых специалистов в компании. Научная новизна: выявлено и доказано что, в условиях конкуренции использование основных инструментов корпоративной социальной ответственности предоставляет производителю весомое конкурентное преимущество и является значимым элементом в долгосрочной стратегии развития бизнеса в современных условиях хозяйствования.

Обзор литературы

В настоящее время в научной литературе сформирован определенный набор знаний в области корпоративной социальной политики. Так, например, анализу сущности, принципов КСО организаций посвящены работы таких зарубежных авторов, как Г. Боуэн [13] (Bowen, 1953), М. Фридман, Ф. Хайек [15], А. Кэролл [14]. Процесс становления и развития концепций КСО, а также попытки их систематизации рассмотрены в работах Д. Виндзора [20] (Windsor, 2001), П. Друкера [11] (Meskon, 2005), М. Ван Марревийка [19] (Van Marrewijk, 2003), а Р.Штойер, Langer M., Konrad A., Martinuzzi A. предложили модель, связывающую КСО с концепциями «устойчивого развития», «корпоративной устойчивости», «управления отношениями с заинтересованными сторонами» [18] (Steurer, Langer, Konrad, Martinuzzi, 2005).

В число российских ученых, занимающихся рассмотрением вопросов становления и развития концепции КСО, можно отнести таких специалистов, как Авилова М. Г. [1] (Avilova, 2016), Зильберштейн О.Б., Семенюк Д.Д., Юрковский А.В., Шкляр Т.Л. [6, 7] (Zilbershteyn; Zilbershteyn, Nevstruev, Semenyuk, Shklyar, Yurkovskiy, 2016), Бикеева М.В. [2–5] (Bikeeva, 2017; Bikeeva, 2012; Bikeeva, 2012; Bikeeva), Тульчинский Г.Л. [12] (Tulchinskiy, 2014), Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. [9] (Krichevskiy, Goncharov, 2007), Коротков Э. М., Антонов С.А., Александрова О.Н. [8] (Korotkov, Antonov, Aleksandrova, 2014).

Также ведущие международные и российские организации, такие как ООН [22], Всемирный совет бизнеса по устойчивому развитию [21], Всемирный Банк [28], Всемирный экономический форум [27], Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) [23], регулярно занимаются исследованием вопросов КСО.

Методы исследования

В данной публикации применялись методы анализа, изучения, обобщения, статистического наблюдения, методы сводки и группировки материалов статистического наблюдения.

Источниками, на которых основывались положения и выводы данной статьи, явились научные труды зарубежных и отечественных авторов в области корпоративной социальной ответственности, а также различные рейтинги, представленные на официальных сайтах финансово-экономического журнала «Forbes», делового журнала «Fortune» и Российского союза промышленников и предпринимателей в 2018 году.

Содержательная часть

Современные компании, работающие на мировом рынке потребительских товаров и услуг в условиях острой конкуренции, должны иметь эффективную стратегию, которая помогает бизнесу четко представлять перспективы развития компании, предвидеть возможные риски и минимизировать их. Обычно, бизнес-стратегия компании включает в себя такие элементы, как: цель и миссия компании, структура самой организации, конкурентные преимущества, производимая продукция компании, рынки сбыта организации, ресурсный потенциал, слияние и поглощение, тактика развития и корпоративная культура. В конце ХХ века и первые десятилетия XXI века специалисты в области менеджмента все чаще обращаются к концепции КСО как весомому конкурентному преимуществу компании. Особо подчеркнем, что КСО является многоаспектным комплексным понятием, поэтому до сих пор в управленческой литературе не существует единого определения данного понятия.

КСО – это многомерная концепция, которая состоит из разнообразного контента, в зависимости от содержания и цели анализа исследователи могут выбирать различные элементы для оценки корпоративной социальной ответственности [16] (Le Ha Nhu, Doan Ngoc, Velencei, 2019).

Приведем одно из наиболее распространенных определений, содержащиеся в Международном стандарте ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», согласно которому КСО – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; введено во всей организации [10].

Понятие социальной ответственности понимается по-разному, в зависимости от конкретного случая. В контексте растущей глобализации, сложной бизнес-среды, правил, принципов и влияния заинтересованных сторон следует принимать во внимание выбор аспектов реализации социальной ответственности. КСО должна быть последовательной в соответствии с бизнес-стратегией и развитием предприятий [16] (Le Ha Nhu, Doan Ngoc, Velencei, 2019).

Корпоративная социальная ответственность повышает лояльность сотрудников, партнеров и клиентов организации, интегрирует задачи компании в политику устойчивого развития, учитывая экономические, социальные и экологические аспекты, увеличивает условия долгосрочного создания стоимости и обеспечения финансового успеха [17] (Reicher, 2019).

Рассматривая КСО как конкурентное преимущество компании можно сослаться на многочисленные проведенные исследования, которые подтверждают, что компании, получившие самые низкие оценки в области КСО, могут рассчитывать на склонность к покупке ее товаров 11,9 % потребителей. Средние показатели дают поддержку 46,9 % клиентов. Организации, наиболее преуспевшие в социальных инициативах, поддерживают 91,4 % потребителей, готовых купить предлагаемую продукцию. Кроме того, бизнес-сообщество является чрезвычайно чувствительным к вопросам социальной активности компании. Так, например, согласно исследованиям ReputationCapitalGroup, увеличение показателя активности в области КСО на 5 баллов (GlobalRepTrak®) приводит к росту желания инвестировать в компанию на 7,7 %. Итак, высокая оценка КСО-активности компании «трансформируется» в 80,8 % потребителей, доверяющих компании, и 83,9 % желающих приобрести ее продукцию [29].

Однако стоит сразу заметить, что далеко не все специалисты в области менеджмента рассматривают КСО как обязательный элемент эффективной бизнес-стратегии современной компании (табл. 1).

Таблица 1

Основные достоинства и недостатки концепции КСО при ее использовании в управлении бизнесом

Достоинства применения КСО в управлении бизнесом
Основные недостатки применения КСО в управлении бизнесом
1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы.
1. Нарушение принципа максимизации прибыли.
2. Наличие ресурсов у бизнеса для решения социальных проблем.
2. Расходы на социальную вовлеченность.
3. Моральное обязательство вести себя социально ответственно.
3. Отсутствие методики определения эффекта социальных программ.
4. Недостаток навыков в решении социальных проблем.
Источник: составлено авторами на основе [5] (Bikeeva).

Однако многочисленный зарубежный опыт доказывает, что внедрение концепции КСО в хозяйственную деятельность компании повышает ее уровень конкурентоспособности среди конкурентов. Так, например, в 2018 году такие известные зарубежные компании, как Lego, Microsoft, Google, Walt Disney Company, BMW, Colgate-Palmolive, American Express, The Coca-Cola Company, Hyundai, Sharp, Bacardi, Starbucks Coffee Company, PepsiCo, General Motors, Fiat Chrysler Automobiles, Zara и Volkswagen занимали лидирующие позиции в области социальной ответственности [30]. Сопоставив данный рейтинг с ежегодно составляемым рейтингом 500 крупнейших компаний мира, критерием составления которого является выручка компании, увидим, что практически все вышеперечисленные компании включены в данный рейтинг.

По результатам ежегодного исследования Reputation Institute Global CR RepTrak, в 2019 году мировыми лидерами в области КСО признаны компании The LEGO Group, Natura, Microsoft, Google, The Walt Disney Company, BOSCH, Havaianas, Intel, Lavazza и IKEA. Прошлогодний лидер рейтинга – Google – переместился на четвертое место. Дебютантами списка стали Havaianas, Intel и Lavazza, в то время как Canon и Michelin потеряли свои места в топ-10. Несмотря на стабильно низкие оценки энергетических компаний в области КСО, большой прогресс в социальной активности отмечен у ExxonMobil, Chevron и Shell [31].

Кроме того, в 2018 году в него попали и два представителя российского бизнеса – «Газпром» и «Сбербанк» [25]. Следовательно, затраты на социальные инвестиции, осуществляемые крупным бизнесом нельзя рассматривать как источник неэффективных расходов.

В качестве примера можно привести опыт компании ООО «Нестле Россия», которая активно использует различные благотворительные акции и спонсорство, социальные программы. Также в компании развита программа корпоративного волонтерства. Волонтерство стало особенно актуально в период кризиса, когда финансирование благотворительных организаций существенно сократилось. Первый опыт такой программы в России был в Москве и заключался в благоустройстве территории интерната № 80 г. Москвы и дома ребенка во Фрязино. Также была осуществлена благотворительная акция «Елка ангелов», которую «Нестле» провела совместно с «Армией спасения» в декабре 2018 года. Подобные мероприятия дают компании возможность не только успешно продвигать собственную продукцию, но и способствуют завоеванию приверженности покупателей к брендам компании, то есть формируют потребительскую лояльность [26].

Анализ лучших работодателей 2018 года по версии HeadHunter представлен следующим образом (табл. 2)

Таблица 2

Лучшие работодатели 2018 года по версии HeadHunter

Место
Компания
Город
Отрасль
Место в 2017
1
«Росатом»
Москва
Энергетика, добыча и переработка сырья
2
2
«Газпром нефть»
Санкт-Петербург
Энергетика, добыча и переработка сырья
5
3
«СИБУР»
Москва
Энергетика, добыча и переработка сырья
1
4
Coca-Cola HBC Russia
Москва
FMCG
7
5
«Норникель»
Москва
Энергетика, добыча и переработка сырья
4
6
Raiffeisenbank
Москва
Банки
14
7
BOSCH
Москва
Производство, торгово-производственные компании
не участвовали
8
«Сбербанк»
Москва
Банки
не участвовали
9
«Лаборатория Касперского»
Москва
IT и интернет
не участвовали
10
Hyundai Motor Manufacturing Rus
Санкт-Петербург
Производство, торгово-производственные компании
не участвовали
Источник: [25].

Анализируя рейтинг лучших работодателей мира в 2018 по версии Forbes можно увидеть, что в этот список также включены и те компании, которые присутствуют и в рейтинге «Глобальные лидеры в области КСО» [24] (табл. 3).

Таблица 3

Лучшие работодатели мира в 2018 году

Место
Компания
Отрасль
Страна




1
Alphabet Inc
Computer Services
США
2
Microsoft
Software & Programming
США
3
Apple
Computer Hardware
США
4
Walt Disney
Broadcasting & Cable
США
5
Amazon.com
Internet & Catalog Retail
США
6
CNOOC
Oil & Gas Operations
Гонконг
7
Daimler
Auto & Truck Manufacturers
Германия
8
Kasikornbank
Regional Banks
Таиланд
9
Celgene
Biotechs
США
10
BMW Group
Auto & Truck Manufacturers
Германия
Источник: составлено авторами на основе [24].

Соответственно, можно сделать вывод о том, что активное использование основных инструментов КСО современной компанией положительно сказывается не только на уровне продаж ее товаров и услуг, способствуя формированию потребительской лояльности, но и формирует положительный бренд компании как работодателя, тем самым привлекая и удерживая талантливых специалистов в своей организации.

Анализируя применение КСО как одного из элементов стратегии развития и управления компанией в российской бизнес-среде, стоит отметить, что пока накоплен весьма скромный опыт по сравнению с зарубежными компаниями. Лишь немногочисленные отечественные предприниматели рассматриваю КСО как один из элементов эффективной стратегии своей компании. По оценкам отечественных специалистов, КСО (в его международном понимании) занимаются в России примерно 100 компаний, которые так или иначе связаны с международной деятельностью и являются представителями крупного бизнеса, работающими в сфере нефтегазовой, энергетической, химической, металлургической и финансовой отраслей экономики [1] (Avilova, 2016).

Таблица 4

Лидеры индекса «Ответственность и открытость»

Значение индивидуального индекса
Компании – лидеры индекса
«Ответственность и открытость» – 2018
(названия компаний даны в алфавитном порядке)
Группа А:
значения индивидуального индекса:
0,75 и выше
«АЛРОСА», «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Металлоинвест», «Норникель», «Роснефть», «Ростелеком», «Северсталь», СИБУР, «АФК Система», СУЭК (11 компаний)
Группа В:
значения индивидуального индекса:
0,55 и выше
«Аэрофлот», «Зарубежнефть», ЕВРАЗ, «ЕвроХим», «Интер РАО», ММК, МТС, «НОВАТЭК», ОМК, НЛМК, «Полюс», РЖД, «Росатом», «Российские сети», «РУСАЛ», «РусГидро», «Сахалин Энерджи», «Сбербанк», «ТМК», «Транснефть», «ФосАгро»
(21 компания)
Группа «Резерв»:
значения индивидуального индекса
в диапазоне 0,45–0,55
ВТБ, КаМАЗ, «МегаФон», «Мостотрест», ОСК, «Татнефть»,
«Уралкалий», X5 Retail Group
Источник: [30].

Согласно рейтингу РСПП, в 2018 году лидерами по индексам корпоративной устойчивости, ответственности и открытости стали такие компании, как: «АЛРОСА», «Аэрофлот», «Газпром», «ЕвроХим», «Зарубежнефть», КАМАЗ, МТС, НОВАТЭК, НЛМК, «Норильский никель», «ИнтерРАО», «ЛУКОЙЛ», «Металлоинвест», «Росатом», «Роснефть», «РУСАЛ», РЖД, «Российские сети», «Ростелеком», «РусГидро», СИБУР, АФК «Система», «Северсталь», СУЭК, «Сбербанк», «Сахалин Энерджи», «Татнефть», «Транснефть», «Уралкалий» [22].

Заключение

В заключение данной статьи авторы хотели бы заметить, что корпоративная социальная ответственность компаний выступает весьма важным элементом эффективной стратегии современной компании в условиях глобальной конкуренции и помогает компаниям получать весьма весомые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. К их числу относят: обеспечение компании лояльности потребителей, формирование и развитие положительного имиджа компании в глазах клиентов, партнеров, сотрудников (как настоящих, так и будущих) и контактных аудиторий. Особую актуальность корпоративная социальная ответственность приобретает для российских компаний в современных условиях хозяйствования, когда на потребительском рынке конкурируют между собой не только национальные производители за потребителей, но и многочисленные зарубежные. Поэтому различные инструменты КСО должны рассматриваться отечественными предпринимателями как неотъемлемый элемент при разработке эффективной стратегии современной компании (даже если ее деятельность напрямую и не связана с зарубежной активностью), позволяя получить ей весомые конкурентные преимущества в борьбе с иностранными компаниями на национальном рынке.


Источники:

1. Авилова М. Г. Корпоративная социальная ответственность в России: тенденции, проблемы, решения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – С. 1–5.
2. Бикеева М.В. Опыт компаний Европейского Союза в реализации корпоративной социальной ответственности // Экономические исследования и разработки. – 2017. – № 6. – С. 70-76.
3. Бикеева М.В. Признаки социально ответственного бизнеса // Экономика и предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 196-198.
4. Бикеева М.В. Социальная ответственность бизнеса: аргументы «за» и «против» // Экономика и предпринимательство. – 2012. – № 4. – С. 297-299.
5. Бикеева М.В. Теория корпоративной социальной ответственности в условиях европейской интеграции // Экономические исследования и разработки, электронный ресурс, журнал edrj.ru.
Зильберштейн О. Б. Социальный проект бизнеса как результат корпоративной социальной ответственности: теоретический анализ. Экономика и предпринимательство. [Электронный ресурс]. URL: http://www.intereconom.com/component/content/article/330.html ( дата обращения: 18.10.2019 ).
7. Зильберштейн О. Б., Невструев К. В., Семенюк Д. Д., Шкляр Т. Л., Юрковский А. В. Анализ стейкхолдеров на примере российских предприятий // Интернет-журнал Науковедение. – 2016. – № 3. – С. 30.
Коротков Э.М. Антонов С.А., Александрова О.Н. Корпоративная социальная ответственность. - М.: Издательство Юрайт, 2014.
Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007.
Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности». [Электронный ресурс]. URL: http://www.ksovok.com/doc/iso_fdis_26000_rus.pdf ( дата обращения: 29.10.2019 ).
Мескон М. Основы менеджмента. / Учебник. - М.: Дело, 2005.
Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности. - М.: Юрайт, 2014.
Bowen H.R. Social Responsibilities of the Businessman. - New York: Harper and Row, 1953.
Carroll А.В. Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. 1999.Sage Publications. Inc
Friedman M. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits // The New York Times Magazine, September 13, 1970
16. Le Ha Nhu T., Doan Ngoc Phi A., Velencei J. Measuring Corporate Social Performance // Serbian Journal of Management. – 2019. – № 14. – С. 193-204.
17. Reicher Z.R. Opportunities for small and medium sized enterprises in the field of corporate social responsibility // Ekonomicko-manazerske Spektrum. – 2019. – № 13. – С. 26-37.
18. Steurer R., Langer M., Konrad A., Martinuzzi A. Corporations, Stakeholders and Sustainable Development: A Theoretical Exploration of Business-Society Relations // Journal of Business Ethics. – 2005. – № 3. – С. 263-281.
19. Van Marrewijk M. Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: between Agency and Communion // Journal of Business. – 2003. – № 2. – С. 95-105.
20. Windsor D. The Future of Corporate Social Responsibility // The International Journal of OrganizationalAnalysis. – 2001. – № 3. – С. 225-256.
Официальный сайт Всемирного совета бизнеса по устойчивому развитию. [Электронный ресурс]. URL: http://www.csr-review.net/index/vsemirnyiy-sovet-biznesa-po-ustoychivomu-razvitiyu.html ( дата обращения: 12.10.2019 ).
Официальный сайт ООН. [Электронный ресурс]. URL: http://www.un.org/ru ( дата обращения: 12.10.2019 ).
Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП). [Электронный ресурс]. URL: http://рспп.рф ( дата обращения: 12.10.2019 ).
Лучшие работодатели 2018 года, рейтинг Forbeshttps. [Электронный ресурс]. URL: http//basetop.ru/luchshie-rabotodateli-2018-goda-reyting-forbes/ ( дата обращения: 14.10.2019 ).
100 лучших работодателей 2018 года по версии HeadHunter. [Электронный ресурс]. URL: https://hh.ru/article/24359 ( дата обращения: 14.10.2019 ).
Официальный сайт журнала «Fortune». [Электронный ресурс]. URL: http://fortune.com/global500/list/ ( дата обращения: 14.10.2019 ).
Официальный сайт компании «Нестле». [Электронный ресурс]. URL: https://www.nestle.ru ( дата обращения: 14.10.2019 ).
Официальный сайт Всемирный Экономический Форум. [Электронный ресурс]. URL: https://www.weforum.org ( дата обращения: 14.10.2019 ).
Официальный сайт Всемирный Банк. [Электронный ресурс]. URL: https://www.worldbank.org ( дата обращения: 14.10.2019 ).
Глобальные лидеры в области КСО — 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://reputationcapital.blog/2017/09/globalnye-lidery-v-oblasti-kso-2017/ ( дата обращения: 29.10.2019 ).
Глобальные лидеры в области КСО. Репутационная экономика. [Электронный ресурс]. URL: https://repeconomy.info/novosti/nazvany-globalnye-lidery-v-oblasti-kso/ ( дата обращения: 14.10 2019 ).

Страница обновлена: 21.09.2020 в 16:24:25