Стратегия управления торговыми сетями в регионе

Любая стратегия (в том числе и экономическая стратегия торгового предприятия или торговой сети) представляет собой сложную систему глобальных и локальных целей, а также средств их достижения. Формирование стратегии может осуществляться целенаправленно в рамках внутрифирменного стратегического планирования или стихийно под воздействием комплекса внешних и внутренних факторов.

Процесс разработки стратегии торгового предприятия можно представить в виде комплекса взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов (рис. 1).

Рис. 1. Основные этапы разработки стратегии торгового предприятия

Анализ ситуации призван ответить на два основных вопроса: «Каково существующее положение компании, и в каком направлении ей следует развиваться?».

Любые изменения во внешней среде одновременно несут в себе как положительные, так и отрицательные последствия для фирмы. Все зависит от того, как данная фирма сможет реализовать себя в новых условиях, насколько адекватно она воспользуется открывающимися возможностями и сможет ли противостоять возникающим угрозам.

Любые, даже самые благоприятные, на первый взгляд, изменения конъюнктуры рынка могут нести в себе катастрофические последствия, если их вовремя не проанализировать и не принять соответствующих упреждающих действий.

Например, некоторые торговые компании до настоящего времени продолжают устанавливать цены на реализуемую продукцию в твердой иностранной валюте. В период высоких темпов инфляции и стабильного роста курсов иностранных валют подобный подход был вполне оправдан. Он значительно упрощал порядок расчетов прибыли, объема товарооборота, уровня заработной платы работников и т. д. [1]

Сегодня, когда курс рубля стабилен (а за последний год даже несколько укрепился), расчет цен в «условных единицах» потерял свою актуальность, а в условиях насыщения рынка и усиления конкуренции приводит к потерям среди клиентов и вредит имиджу компании. Кроме того, если какое-либо событие происходит для фирмы неожиданно, это говорит исключительно о ее слабом менеджменте и о неумении анализировать реальную обстановку на целевом рынке.

При формировании системы целей следует помнить о том, что данная система обычно включает в себя одну глобальную цель и комплекс локальных целей (задач).

Как уже отмечалось ранее, глобальной целью организации (как коммерческой, так и некоммерческой) на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества. Все остальные цели носят подчиненный (локальный) характер и, в свою очередь, должны быть объединены в единую систему, обеспечивающую успешное достижение основной глобальной цели.

Принципиальными отличиями локальных целей от глобальной являются следующие:

1. Локальные цели [2] всегда точно определены по времени (т.е. являются достижимыми), глобальная цель всегда бессрочна (т.е. практически не достижима) [3].

2. Локальные цели точно определены количественно (в абсолютном или относительном выражении), глобальная цель всегда определяется абстрактно.

Глобальная цель организации, с одной стороны, универсальна (это следует из ее формулировки, приведенной выше), а с другой ‑ оригинальна для каждого конкретного предприятия. Особенности формулировки глобальной цели зависят от комплекса внутренних и внешних, по отношению к организации, факторов.

При формулировании глобальной цели торгового предприятия необходимо придерживаться так называемого правила «золотой середины». Это означает, что ее формулировка не должна быть слишком конкретной или слишком общей. В случае излишней конкретизации глобальной цели организация утрачивает возможность оперативного хозяйственного маневрирования, обусловленного либо непредвиденными изменениями во внешней среде, либо ошибками в менеджменте организации.

Наоборот, если формулировка глобальной цели слишком обобщенная, менеджеры организации не в состоянии сформулировать на ее основе систему локальных целей, которые будут способствовать ее эффективному достижению.

В основе формирования глобальной цели организации должны лежать основные принципы торгового менеджмента, адекватные современному и перспективному состоянию рынка, на котором функционирует данное торговое предприятие.

На наш взгляд, при формировании глобальной цели торговой сети следует соблюдать следующие основные принципы (постулаты):

‑ ориентацию на покупателя;

‑ получение прибыли торгового предприятия за счет роста удовлетворенности покупателей;

‑ социальную направленность и социальную ответственность торгового предприятия;

‑ государственное (муниципальное) регулирование торговой деятельности.

Рассмотрим подробнее обоснованность и важность соблюдения каждого из перечисленных принципов.

Ориентация торгового предприятия на покупателя очевидна, поскольку именно оно (торговое предприятие) одновременно является как завершающим этапом одного цикла общественного воспроизводства, так и начальным этапом цикла следующего. В конечном счете, весь воспроизводственный процесс осуществляется для удовлетворения нужд конечных потребителей, т.е. людей.

Необходимость соблюдения второго принципа логично вытекает из первого. Если торговое предприятие создается и функционирует для удовлетворения потребностей конечных покупателей, то прибыль не конечная цель, а индикатор успешности достижения главной цели – роста удовлетворенности конечных покупателей.

Социальная направленность и социальная ответственность ‑ необходимые условия функционирования любого предприятия или организации. Что касается торговых предприятий, то для них этот принцип особенно актуален, поскольку именно торговые предприятия находятся в постоянном и непосредственном контакте с конечными потребителями.

Государственное, региональное и муниципальное регулирование торговой деятельности является необходимым, с одной стороны, для формирования цивилизованной конкурентной среды, с другой – для защиты интересов конечных покупателей.

Как правило, любое ужесточение правил торговли воспринимается торговцами крайне негативно. Вместе с тем, необходимо помнить, что жесткие правовые рамки объективно повышают качество участников рынка и, тем самым, способствуют как развитию самого рынка, так и всех его операторов.

При определении целевого рынка могут использоваться три основных подхода:

1) массовый или недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Массовый или недифференцированный маркетинг (mass marketing) ориентирован на наиболее крупные сегменты рынка. Это, как правило, покупатели со средним [4] доходом, испытывающие дефицит времени и не предъявляющие особых требований к качеству приобретаемых товаров. Соответственно требованиям формируется и ассортимент таких магазинов: это товары среднего качества и цены, общеизвестных брендов (brands), призванные удовлетворять базовые повседневные потребности покупателей. Такие предприятия ориентируются на низкую норму прибыли и большие объемы продаж при минимальном уровне торгового обслуживания. Превалирующей формой продажи является самообслуживание.

Классическим примером таких торговых предприятий являются супермаркеты, крупные торговые предприятия, обслуживающие большие массы покупателей.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) используется мелкими и средними торговыми предприятиями, сориентированными на удовлетворение специфических потребностей узких групп покупателей. Указанные группы могут быть самыми различными. Распространенное мнение, что торговые предприятия, использующие концентрированный маркетинг работают, в основном, с теми покупателями, у которых уровень дохода выше среднего, абсолютно не соответствует действительности. Целевыми для таких торговых предприятий могут быть покупатели с любым уровнем доходов и с любыми требованиями к качеству товара. Достаточно сказать, что к подобным предприятиям относятся как самые дорогие ювелирные магазины, так и лавки, торгующие бывшими в употреблении товарами по крайне низким ценам. Формы обслуживания покупателей также могут быть различными - от полного самообслуживания до индивидуального обслуживания продавцом.

Типичными для данной группы являются мелкие и средние специализированные и узкоспециализированные магазины.

Наиболее интересной в плане используемых стратегий являются торговые предприятия, использующие дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). При таком подходе в рамках одного торгового предприятия одновременно используется сразу несколько стратегий, сориентированных на работу с различными сегментами рынка.

В полной мере данный подход может быть реализован только в рамках крупных, глубоко интегрированных оптово-розничных сетей.

Окончание следует

[1] Нельзя сказать, что подобный подход вызывал восторг у покупателей, но в условиях слабой насыщенности потребительского рынка мнение покупателей не сильно заботило продавцов.

[2] Локальные цели в литературе и на практике очень часто называются задачами. Тем самым подчеркивается возможность и необходимость их решения.

[3] В отдельных случаях фирмы могут формулировать достижимые глобальные цели, но тогда достижение такой цели неизбежно приводит к ликвидации данной фирмы или ее коренной реорганизации.

[4] Когда говорится о средней цене и среднем качестве, следует помнить о том, что понятие «средний» зависит от абсолютных значений доходов населения в данном регионе или стране.