Управление программой лояльности в торговых розничных сетях

Пупенцова С.В.¹, Некрасова Т.П.¹, Павленко И.А.¹
¹ Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Россия, Санкт-Петербург

Скачать PDF | Загрузок: 50 | Цитирований: 23

Статья в журнале

Креативная экономика ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Том 13, Номер 1 (Январь 2019)

Цитировать эту статью:

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=37028083
Цитирований: 23 по состоянию на 30.01.2024

Аннотация:
В работе исследованы международные и российские рынки современной розничной торговли и их опыт внедрения программ лояльности клиентов. Авторами проведен анализ эффективности существующих методов управления программой лояльности. В качестве инструментов исследования были использованы основные маркетинговые методы изучения рынка: рыночные опросы, анкетирования, статистическая обработка, верификация и анализ данных. Проведенный сравнительный анализ позволил выявить различия в подходах к формированию лояльности покупателей сетевых ритейлеров на разных географических рынках. В статье исследуются подходы и методы отличия программ стимулирования спроса посредством увеличения объема корзины покупателя и частоты его визитов в магазин от программ развития лояльности клиентов, основанных на концепции маркетинга взаимоотношений. Исследуется современные тренды развития и вопрос классификации типов поощрений в рамках существующих программ лояльности.

Ключевые слова: клиентоориентированность, лояльность, коммуникации, маркетинг взаимоотношений

Тезисы (Highlights):

Программы лояльности способны сформировать для ритейлера значимое конкурентное преимущество благодаря снижению вероятности переключения покупателей между торговыми сетями и форматами магазинов.
Программы лояльности способны не только предотвращать перемену предпочтений потребителей, но и увеличивать трафик и средний размер чека клиентов.
Для российских покупателей членство в программе лояльности торговой сети — это возможность совершения выгодных покупок и получение бонусов и скидок.
Развитие технологий и распространение мобильных устройств позволяют розничным сетям предоставлять более актуальные и своевременные предложения.

Источники:

1. Sharp B., Sharp A. Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing. – 1997. – № 5(14). – С. 473-486. – doi: 10.1016 / S0167-8116 (97) 00022-0.
Diller H. Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customera. / глава в книге. - Berlin: Springer, 2000. – 29-48 с.
Butscher S.A. Customer Loyalty Programmes and Clubs. - Burlington: Gower, 2003. – 267 с.
4. Leenheer J., Bijmolt T.H.A. Which retailers adopt a loyalty program? An empirical study // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2008. – № 6(15). – С. 429-442. – doi: 10.1016 / j.jretconser.2007.11.005.
Dan Cristian DABIJA, Nicolae Al. Pop Typological aspects of retailers on the background of market concentration. Management & Marketing. [Электронный ресурс]. URL: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/92.pdf ( дата обращения: 11.12.2018 ).
Kundenkarten und ihre Bindungswirkung - Wie stark ist die Kundenbindung durch den Einsatz von Kundenkarten?. Universität Kassel. [Электронный ресурс]. URL: https://www.uni-kassel.de/fb07/fileadmin/datas/fb07/5-Institute/IBWL/Wagner/Abschlussarbeiten/Expos%C3%A9/WS_2012/Expos%C3%A9_zur_Bachelorarbeit_Susanne_Huck_04.12.2012.pdf .
7. Божук С.Г., Плетнева Н.А., Евдокимов К.В., Белинская И.И. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2018. – № 6(73). – С. 186-203. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=36421603.
8. Божук С.Г., Юн Е.Л., Огородникова П.Н. Построение карты пользовательского пути с учетом факторов поведения потребителей // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 12-1(89). – С. 555-558. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=32560085.
9. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник санкт-петербургского университета. менеджмент. – 2007. – № 2. – С. 112-133. – url: https://docplayer.ru/26668938-2007-vestnik-sankt-peterburgskogo-universiteta-ser-8-vyp-2-marketing.html.
10. Bridson K., Evans J., Hickman M. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2008. – № 5(15). – С. 364-374.
Отчет компании Nielson «Ритейл-аудит» за 2017 год. Nielsen. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/retail.html ( дата обращения: 11.12.2018 ).
12. Capizzi M. T., Ferguson R. Loyalty trends for the twenty-fi rst century // Journal of Consumer Marketing. – 2005. – № 2(22). – С. 72-80.
13. Grishunin S., Suloeva S. Development of project risk rating for telecommunication company // Lecture Notes in Computer Science. – 2016. – С. 752-765. – doi: 10.1007/978-3-319-46301-8_66.
14. Ласкин М.Б., Русаков О.В., Джаксумбаева О.И. Определение коэффициента капитализации по статистическим данным // Статистика и Экономика. – 2016. – № 1. – С. 14-22. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=26250698.
Софронова А.Ф., Ливинцова М.Г. Особенности формирования и реализации инновационной стратегии для предприятий сферы услуг // Промышленная политика в цифровой экономике: проблемы и перспективы: Труды научно-практической конференции с международным участием. Под ред. А.В. Бабкина. СПб., 2017. – С. 451-456.
Якубович В.Л., Ливинцова М.Г. Управление рисками при реализации инновационного проекта // Промышленная политика в цифровой экономике: проблемы и перспективы: Труды научно-практической конференции с международным участием. Под ред. А.В. Бабкина. СПб., 2017. – С. 636-641.
17. Красюк И.А., Кхалаф К.З., Худик Д.Д. Инновации в сетевой торговле как инструмент формирования конкурентных преимуществ // Практический маркетинг. – 2017. – № 2-1(240). – С. 54-60.
18. Созонов Ю.С. Оценка клиентского капитала компании // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2014. – № 6. – С. 80-96. – url: htts://elibrary.ru/item.asp?id=22763164.
19. Третьяк О.А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 1. – С. 41-62. – url: https://rjm.spbu.ru/article/view/250.
20. Климин А.И., Тихонов Д.В. Методологические проблемы применения индекса nps при оценке взаимоотношений с клиентами // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. – № 3. – С. 168-173. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=29909137.

Страница обновлена: 27.12.2025 в 19:29:51

Download PDF | Downloads: 50 | Citations: 23

Loyalty program management in retail trading networks

Pupentsova S.V., Nekrasova T.P., Pavlenko I.A.

Journal paper

Creative Economy
Volume 13, Number 1 (January 2019)

Citation:

Abstract:
The paper explores the international and Russian markets of modern retail and their experience in implementing customer loyalty programs. The authors analyzed the effectiveness of existing methods of loyalty program management. The main marketing methods of market research were used as research tools: market surveys, questionnaires, statistical processing, verification and data analysis. A comparative analysis allowed us to identify differences in approaches to the formation of customer loyalty of network retailers in different geographic markets. The article explores the approaches and methods for distinguishing demand-stimulating programs by increasing the volume of the customer’s shopping cart and the frequency of its visits to the store from customer loyalty programs based on the relationship marketing concept. Modern development trends and the issue of classification of types of incentives in the framework of existing loyalty programs are explored.

Keywords: communication, loyalty, relationship marketing, customer targeting

JEL-classification: M31, R33, F18

Highlights:

Loyalty programs are able to create for the retailer a significant competitive advantage by reducing the likelihood of customer switching between retail chains and store formats.
Loyalty programs can not only prevent changes in consumer preferences, but also increase traffic and the average size of customer checks.
For Russian buyers, membership in the loyalty program of the trading network is an opportunity to make profitable purchases and receive bonuses and discounts.
The development of technology and the spread of mobile devices allow retailers to provide more relevant and timely offers.

References:

Bozhuk S.G., Pletneva N.A., Evdokimov K.V., Belinskaya I.I. (2018). Vzaimosvyaz marketinga i innovatsiy v realizatsii rynochnoy orientatsii organizatsii [The relationship of marketing and innovation in the implementation of market orientation of the organization]. Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. (6(73)). 186-203. (in Russian).
Bozhuk S.G., Yun E.L., Ogorodnikova P.N. (2017). Postroenie karty polzovatelskogo puti s uchetom faktorov povedeniya potrebiteley [Customer journey map developing according to the factors of a consumer behavior]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (12-1(89)). 555-558. (in Russian).
Bridson K., Evans J., Hickman M. (2008). Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty Journal of Retailing and Consumer Services. (5(15)). 364-374.
Butscher S.A. (2003). Customer Loyalty Programmes and Clubs Burlington: Gower.
Capizzi M. T., Ferguson R. (2005). Loyalty trends for the twenty-fi rst century Journal of Consumer Marketing. (2(22)). 72-80.
Dan Cristian DABIJA, Nicolae Al. Pop Typological aspects of retailers on the background of market concentrationManagement & Marketing. Retrieved December 11, 2018, from http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/92.pdf
Diller H. (2000). Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customera Berlin: Springer.
Grishunin S., Suloeva S. (2016). Development of project risk rating for telecommunication company Lecture Notes in Computer Science. 9870 752-765. doi: 10.1007/978-3-319-46301-8_66.
Klimin A.I., Tikhonov D.V. (2017). Metodologicheskie problemy primeneniya indeksa nps pri otsenke vzaimootnosheniy s klientami [Methodological problems of applications of nps in the evaluation of customer relationships]. Marketing and marketing research. (3). 168-173. (in Russian).
Krasyuk I.A., Kkhalaf K.Z., Khudik D.D. (2017). Innovatsii v setevoy torgovle kak instrument formirovaniya konkurentnyh preimuschestv [Innovations in the Trade Networks as a Tool of Competitive Advantages Formation]. Practical Marketing. (2-1(240)). 54-60. (in Russian).
Kundenkarten und ihre Bindungswirkung - Wie stark ist die Kundenbindung durch den Einsatz von Kundenkarten?Universität Kassel. Retrieved from https://www.uni-kassel.de/fb07/fileadmin/datas/fb07/5-Institute/IBWL/Wagner/Abschlussarbeiten/Expos%C3%A9/WS_2012/Expos%C3%A9_zur_Bachelorarbeit_Susanne_Huck_04.12.2012.pdf
Laskin M.B., Rusakov O.V., Dzhaksumbaeva O.I. (2016). Opredelenie koeffitsienta kapitalizatsii po statisticheskim dannym [Determination of coefficient of capitalization from statistical data]. Statistika i Ekonomika. (1). 14-22. (in Russian).
Leenheer J., Bijmolt T.H.A. (2008). Which retailers adopt a loyalty program? An empirical study Journal of Retailing and Consumer Services. (6(15)). 429-442. doi: 10.1016 / j.jretconser.2007.11.005.
Sharp B., Sharp A. (1997). Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns International Journal of Research in Marketing. (5(14)). 473-486. doi: 10.1016 / S0167-8116 (97) 00022-0.
Sofronova A.F., Livintsova M.G. (2017). Osobennosti formirovaniya i realizatsii innovatsionnoy strategii dlya predpriyatiy sfery uslug [Features of development and implementation of the innovation strategy for enterprises of the service industry] Industrial policy in the digital economy: problems and prospects. 451-456. (in Russian).
Sozonov Yu.S. (2014). Otsenka klientskogo kapitala kompanii [Customer Equity Evaluation]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6: Ekonomika. (6). 80-96. (in Russian).
Starov S.A. (2007). Loyalnost brendu: klassifikatsiya, metody otsenki i programmy formirovaniya marochnoy priverzhennosti [Brand loyalty: classification, evaluation methods and brand loyalty programs]. Vestnik sankt-peterburgskogo universiteta. menedzhment. (2). 112-133. (in Russian).
Tretiak O.A. (2013). Otnoshencheskaya paradigma sovremennogo marketinga [The relational paradigm of modern marketing]. Russian Management Journal. 11 (1). 41-62. (in Russian).
Yakubovich V.L., Livintsova M.G. (2017). Upravlenie riskami pri realizatsii innovatsionnogo proekta [Risks at the implementation of the innovation project] Industrial policy in the digital economy: problems and prospects. 636-641. (in Russian).
Отчет компании Nielson «Ритейл-аудит» за 2017 годNielsen. Retrieved December 11, 2018, from https://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/retail.html