Особенности социальной рекламы в деятельности социальных учреждений

Введение

В современном мире основную ответственность за благосостояние и защиту интересов наиболее уязвимых категорий граждан берут на себя учреждения социального обслуживания. Значимость социальных служб в обществе возрастает благодаря тому, что они, главным образом, ориентированы на учет особенностей и возможностей каждого отдельного человека в преодолении им трудной жизненной ситуации.

В текущей деятельности социальные службы сталкиваются с рядом проблем в области информирования населения о специфике учреждения, о возможных методах работы и технологиях, которые используются в данном учреждением, а также о перечне услуг и проблем, с которыми может обратиться тот или иной человек. Помимо этого, среди граждан, наблюдается низкий уровень доверия к институтам социальной защиты.

Одним из основных инструментов целевого воздействия на аудиторию с целью информирования и решения наиболее значимых социальных проблем выступает социальная реклама, являющаяся регулятором поведения людей, а также механизмом информирования населения о деятельности социальных служб.

В настоящее время социальная реклама находится на этапе трансформации и только начинает набирать обороты. В современном обществе, реклама представляет собой механизм, формирующий интерес человека к чему-либо. Ее масштабность нашла свое применение и в социальной сфере, что не может не привлекать внимание исследователей к изучению данного феномена.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на сегодняшний день наблюдается активное развитие системы социальной защиты населения, в результате у социальных учреждений возрастает необходимость в поиске инструментов, позволяющих информировать население о предоставляемых услугах.

В трудах отечественных исследователей понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования. Часть исследователей рассматривают социальную рекламу как один из видов рекламы, использующийся государством для просвещения общества и привлечения внимания к определенным его проблемам, а также изменение той или иной модели поведения в обществе Богачева Д. А. [2], Марунина А. В. [12, с. 110-113]. Другие исследователи предполагают, что социальная реклама представляет собой тип рекламной коммуникации, соответствующий общественным и государственным интересам, освещающий и привлекающий внимание к социально значимым событиям, формирующий нормы и нравственные ценности Земсков С. Б. [7, с. 41-44], Фомина А. В. [15, с. 539-541]. Также исследователей интересует сопоставление понятий «социальная и «некоммерческая» реклама Чевтаева А. В. [17, с. 44-53].

Существует и законодательное определение социальной рекламы, предложенное в ст. 10 Федерального закона «О рекламе» [1]. Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Интерес отечественного научного сообщества к социальной рекламе зародился в 2001 году, когда была вышла первая публикация с ключевым словом «социальная реклама». В настоящее время в eLIBRARY.RU число публикаций с ключевым словом «реклама» составляет более 23 тыс. шт., а научных работ, посвященных социальной рекламе не более 3 тыс. шт. Тарабан и др. [14] (рис. 1).

составлено автором

Рисунок 1. Динамика публикационной активности научного сообщества,

связанная с социальной рекламой

Ученых интересуют различные аспекты социальной рекламы. Обширны исследования потенциала социальной рекламы в формировании социально одобряемых моделей поведения таких, как патриотизм Заможных Е. А. [6, с. 727-744], традиционные семейные ценности Кыштымова И. М., Зимина Е. В. [11, с. 782-799], Сазонова Е. С., Волкова О. А. [13, с. 43-59] и другое. Изучаются психологические механизмы воздействия социальной рекламы, как в целом Абдуллаева Ф. Э. [1, с. 9-25], так и на отдельные группы, например, молодежь Гордеева А. В. [4, с. 86-92], Фонталова Н. С. [16]. Также для исследователей представляют интерес механизмы работы социальной рекламы путем анализа лингвистических и синтаксических особенностей текстов социальной рекламы Зырянова И. Н. [9, с. 772-781], правовые аспекты социальной рекламы Вольский С. Г. [3], Гришаев С. П. [5, с. 38-42].

Проведенный анализ публикационной активности по теме социальной рекламы показал, что исследование социальной рекламы как инструмента повышения информированности населения о деятельности социальных служб не имеет достаточного эмпирического освещения, что обуславливает его новизну.

Авторами в течении 2023-2024 гг. было проведено социологическое исследование роли социальной рекламы в повышении эффективности деятельности социальных учреждений, в частности в повышении охвата услугами своей целевой аудитории.

Целью исследования являлось оценить использование социальной рекламы в текущей деятельности учреждений, выявить проблемы, связанные с созданием и размещением социальной рекламы, а также определить пути преодоления выявленных трудностей.

Основная гипотеза заключалась в том, что основными факторам, препятствующими эффективному использованию социальной рекламы в текущей деятельности социальных учреждений являются недостаточный уровень законодательного регулирования социальной рекламы и трудности с финансированием создания и размещения социальной рекламы.

Исследование было проведено методом нестандартизированного экспертного интервью, относящего к качественным методам и потому не требующего традиционного обоснования репрезентативности. Использовалась невероятностная критериальная выборка, репрезентативность обеспечивается тщательным отбором экспертов, советующих заданным критериям. Отбор экспертов проводился на основе формальных критериев: во-первых, место работы эксперта – социальное учреждение, оказывающее услуги разным категориям населения, во вторых, должностные обязанности связаны с созданием и распространением информации о деятельности учреждения, в-третьих, опыт работы в данной сфере не менее 3-х лет. Объем выборки составил 13 экспертов, что обеспечивает компактность выборки и покрытие целей исследования.

Основная часть

Все участники экспертного интервью подтвердили существование социальной рекламы в учреждении по месту работы. Причем ее разработка и размещение осуществляется на постоянной основе.

Большинство экспертов высоко оценивают значимость социальной рекламы в текущей деятельности учреждений социальной сферы, делая акцент прежде всего на информативной функции, позволяющей увеличить количество обращений за помощью. Помимо этого участники экспертного интервью высказывают единое мнение, что социальная реклама в основном представляет собой инструмент, с помощью которого происходит информирование населения о важных на сегодняшний день социально-значимых проблемах. Часть экспертов делала акцент, что социальная реклама — это инструмент не только информирования, но и борьбы с социальными проблемами, а также с проблемами, коснувшихся общество в целом. Рассматривая социальную рекламу с позиции социальных учреждений, все эксперты придерживались мнения, что социальная реклама направлена на продвижение социальных услуг и на достижение тех целей, которые ставят перед собой социальные учреждения. Таким образом, основной функцией, по мнению большинства специалистов, на осуществление которой направлена социальная реклама в учреждениях социальной сферы, является продвижение работы учреждения, оповещение населения необходимой информацией в интересах учреждения, например, об услугах учреждения, о возможных льготах и пособиях для различных категорий граждан.

По мнению экспертов, целевой аудиторией социальной рекламы, создаваемой социальными учреждениями, являются, как получатели социальных услуг, так и сотрудники социальной сферы.

Большинство экспертов отметили, что оценка воздействия на аудиторию происходит путем анализа данных сообщества учреждения в социальной сети «ВКонтакте». Анализируются в основном статистические данные размещенной специалистами публикации или какого-либо короткого видео-reels, а именно: количество человек, просмотревших размещенный материал, количество поделившихся, количество лайков и т.д. Отслеживается даже и количество времени пребывания подписчиков в сообществе «ВКонтакте». Через статистику данного масс-медиа (сообщества «ВКонтакте») определяется воздействие социальной рекламы на аудиторию.

Статистика предполагает количество просмотров определенного поста, лайков, оставленных комментариев под постом или сделанных репостов. Количество совершенных действий помогает понять, какой контент является наиболее популярным или полезным для аудитории. Таким образом, происходит ориентация на запросы аудитории.

Обязательно проводится анализ выкладываемых материалов в социальные сети. Отслеживаются, какие форматы постов оказались наиболее популярными для аудитории. Популярность поста определяется следующими показателями: репосты, лайки, комментарии и др. Таким образом, в социальных учреждениях ведется анализ отклика целевой аудитории на размещаемую информацию. Специалистами отслеживается интерес аудитории, т. е. на какой контент больше всего обращают внимание, а какой контент вовсе не интересен и, в последствие, совершенствовать реализуемую учреждением рекламу.

Каналы распространения являются важной составляющей любой социальной рекламы, от их выбора зависит успешность достижения целей учреждений социальной сферы. Наиболее эффективными каналами распространения социальной рекламы эксперты называют сообщество в социальной сети «Вконтакте». Так считает большинство экспертов, принявших участие в экспертном интервью, отмечая, что данная социальная сеть является одной из самых популярных на сегодняшний день. Сайт учреждения ставится экспертами на второе место как канал распространения социальной рекламы. Только один эксперт выразил мнение по поводу сложности в определении какого-то одного эффективного канала, поскольку выбор канала зависит от предпочтений целевой аудитории. Например, социальная сеть «ВКонтакте» больше подходит для молодежи или молодых родителей, мессенджеры — для аудитории постарше, буклеты или иная форма предоставления информации «на бумаге» в печатном виде для тех, кто не пользуется ни социальными сетями, ни мессенджерами, например очень пожилые люди.

Эффективность каналов распространения социальной рекламы в основном определяется через количество обращений граждан за помощью. Эксперты отмечают, что зачастую через сообщество в социальной сети «ВКонтакте» к ним поступает большое количество заявок от граждан на консультацию, а также звонков с просьбой об оказании им квалифицированной помощи, что, по мнению экспертов, свидетельствует об эффективности данного канала. Также эксперты в качестве инструмента определения эффективности каналов распространения социальной рекламы выделяют метод опроса, который проводится среди клиентов социального обслуживания. Опросник для клиентов содержит вопрос об источнике информации об учреждении. Это позволяет сориентироваться и понять, какие каналы распространения социальной рекламы будут наиболее релевантны для каждой конкретной аудитории в отдельности. Необходимо отметить, что эксперт, который придерживался мнения по поводу сложности выделения какого-то одного канала распространения социальной рекламы эффективного для всей целевой аудитории, утверждает: «Исследование, проводимое среди наших клиентов, показало, что все каналы, которые мы используем в своей деятельности одинаково полезны и важны, а, следовательно, и эффективны. Просто они индивидуальны для каждого человека, в зависимости от возраста».

В ходе беседы мнения экспертов разделились практически поровну при ответе на вопрос о содержании социальной рекламы, ее наполнении. Часть экспертов указывали на необходимость акцентирования внимания на социальных услугах, предоставляемых учреждениями социальной сферы, в том числе и дистанционных. Более того, говорили о том, что именная такая социальная реклама и осуществляется в их учреждении. Другие эксперты придерживались мнения, что социальная реклама в первую очередь отражает деятельность учреждения, а это не только услуги, но и различного рода мероприятия, проводимые учреждением, социальные акции, марафоны и конкурсы.

Участники экспертного интервью поделились мнением о том, какие социальные эффекты были получены после реализации социальной рекламы и размещения ее в СМИ. Мнения экспертов оказались равнозначны. Как и с каналами размещения, так и здесь, основным критерием оценки эффективности является обращение граждан за услугами в учреждение, а также поступление предложений о сотрудничестве. По поводу сотрудничества специалисты утверждают, что совместно с другими организациями они проводят различные конкурсы в социальных сетях или организовывают прямые эфиры для того, чтобы ответить на вопросы, поступающие от зрителей.

Эффективность социальной рекламы зачастую зависит от формата ее подачи. Эксперты считают, чем проще формат, тем он лучше воспринимается аудиторией. Поэтому специалисты при запуске социальной рекламы пользуются в основном короткими видеороликами, знаменитыми сейчас как reels видео или размещают рекламу в формате изображений (картинок). Эксперты отмечают отсутствие интереса аудитории к длинным текстовым сообщениям. Большинство экспертов также отмечают, что использование в социальной рекламе современных трендов, креатива и юмора сейчас очень ценится, но этому необходимо знать свою меру. Малая часть экспертов категорически не согласны с этим, утверждая, что юмор не приветствуется вообще, поскольку такой формат может отпугнуть потенциальных клиентов, у которых могут оказаться серьезные психологические травмы или крайне сложная жизненная ситуация. Они рекомендуют при разработке социальной рекламы уделять внимание изображениям и коротким видеороликам с отсылкой на основную деятельность центра и на те проблемы, которые решает учреждение.

Эксперты, говоря о социальной рекламе, подтверждают ее значимость в продвижении социальных учреждений. Большинство интервьюируемых ответили, что имидж любого учреждения напрямую зависит от качества реализуемой социальной рекламы. Позитивный имидж, в свою очередь, способен привлекать новых клиентов и будущих партнеров, а также повышать доверие общественности к социальной организации. Среди экспертов было озвучено и такое мнение, что с помощью рекламы о работе учреждения узнают жители других регионов страны. Качественная клиенто-ориентированная социальная реклама может стать одним из способов повышения узнаваемости учреждения.

На вопрос о наличии логотипов, эмблем или колористки учреждения все участники экспертного интервью единогласно ответили, что присутствует логотип учреждения, который позволяет им быть узнаваемыми в обществе, провести позиционирование своего учреждения относительно других. Неоднократно от экспертов была отмечена важность единого бренда или наличия корпоративной символики. В качестве примера был приведен случай, когда клиенты не знали о названии их учреждения, но отчетливо помнили логотип, по которому смогли найти их и обратиться за помощью.

Среди ключевых проблем, существующих на сегодняшний день при реализации социальной рекламы, в большинстве случаев была выделена финансовая проблема. Отсутствуют средства для размещения рекламы в тех местах, где, казалось бы, она принесла больше пользы, т.е. в местах большого скопления людей. Речь идет о баннерах и уличных билбордах. Некоторые каналы оказываются достаточно затратными для социальных учреждений. На втором месте была обозначена проблема, связанная с размещением социальной рекламы на бесплатной основе. Места размещения не массовые, что существенно снижает эффективность рекламы.

На третьем месте рекламно-маркетинговые ошибки, то есть ошибки рекламодателя, связанные с недостаточным профессиональным уровнем специалистов социального учреждения. Сюда относится и канал распространения, место размещения, текст рекламы (скучный, невнятный, без призыва к действию и др.) Среди экспертов нашлись и те, кто говорил об отсутствии каких-либо проблем: «Проблем как таковых нет. Есть риски. Вот, например, риск негативной реакции среди общественности на реализуемую социальными учреждениями рекламу. Многие могут не понять такую рекламу или воспринять ее как навязчивую».

Эксперты, принявшие участие в интервью, отчетливо понимают какими способами можно разрешить перечисленные ими проблемы, но также отмечают, что зачастую добиться этого бывает очень сложно. Многие специалисты разрешение финансовой проблемы видят в привлечении донорской поддержки, с помощью которой будет возможным размещение рекламы там, где она казалась для учреждения дорогостоящей. Однако без финансовой и законодательной поддержки со стороны государства решить данную проблему учреждениям социальной сферы достаточно затруднительно.

Проблему, связанную с наличием риска неправильного размещения социальной рекламы, которая в последствии может привести к отсутствию социально-полезного эффекта можно разрешить путем тестирования площадок для социальной рекламы в целях нахождения оптимального варианта ее размещения. А вот проблему, связанную с риском возможной негативной реакции на социальную рекламу, по мнению экспертов, решить можно путем изучения общественного мнения: «Сложно говорить о предотвращении негативной реакции на социальную рекламу. Но можно предположить, что изучение мнений аудитории по поводу социальной рекламы поможет избежать данной проблемы. Необходимо изучить потребности, интересы общества, что позволит реализовать такую рекламу, которая будет более привлекательной для них и зацепит внимание целевой аудитории. Социальная реклама не должна запугивать откровенной демонстрацией проблемы».

Выводы

Действительно, социальная реклама играет очень важную роль в деятельности социальных учреждений. С ее помощью учреждения социальной сферы продвигают себя, свои услуги, поддерживаю связь с населением, привлекают внимание общества к разного рода проблемам социального плана и информируют его об изменениях в пособиях, льготах, а также возможных способах получения квалифицированной помощи. Благодаря использованию социальной рекламы, учреждения быстрее приближаются к достижению уставных целей и помогают, как можно большему количеству людей разрешить их трудную жизненную ситуацию.

В публикациях научного сообщества отражено множество различных проблем, касающихся тематики, функций и роли социальной рекламы в решении социальных проблем общества в целом. В проведенном исследовании мы осветили данные вопросы с позиции учреждений социальной сферы. Не по всем вопросам мнения экспертов совпадали, но в том, что существенным препятствием в развитии социальной рекламы является вопрос ее финансирования, эксперты едины. Данной позиции придерживаются и многие исследователи особенностей и проблем развития социальной рекламы в России Земцовская А. Д. [8, с. 306-311], Ильина В. в. [10, с. 56-72] отмечая, что ограниченные масштабы ее распространения объясняются, в том числе и недостаточным финансированием.

Многие рекламопроизводители и рекламораспространители не заинтересованы в социальной рекламе, поскольку на ней сложно заработать. Закон [2] конечно предусматривает обязанность рекламораспространителя распространять социальную рекламу в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы, но данная мера не достаточна для изменения сложившейся ситуации. Социальная реклама в данных условиях является краткосрочной, появляется на короткий промежуток времени и исчезает, не успевая закрепиться в сознании целевой аудитории.

Серьезным препятствием для развития социальной рекламы становятся бюджетные ограничения, которые не позволяют разрабатывать и размещать рекламу с учетом всех особенностей рекламного дела. Очень мало узких специалистов в области социальной рекламы, так как их труд слабо мотивирован и оплачиваем несколько ниже, чем в коммерческой сфере.

Вышеперечисленные проблемы требуют вдумчивого подхода к их решению: проведение исследований в области изучения социальной рекламы, дополнительное стимулирование пересмотра производителями и распространителями рекламы своих взглядов по поводу рекламы социальной.

Ответственный подход к развитию социальной рекламы предполагает взаимные усилия общества и государства. Необходимо осознание обществом важности общественно полезной роли социальной рекламы, мотивирование рекламопроизводителей и рекламораспространителей, совершенствование государственного регулирования данной сферы и финансовая поддержка.

[1] О рекламе : Федер. закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Гарант : [сайт]. URL : https://base.garant.ru/12145525/(дата обращения: 18.10.2024)

[2] О рекламе : Федер. закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Гарант : [сайт]. URL : https://base.garant.ru/12145525/(дата обращения: 18.10.2024)