Музыкальные форматы в телевизионной рекламе

На сегодняшний день в подавляющем большинстве телевизионных рекламных роликов (96,9% согласно проведенному автором исследованию) используется музыкальное сопровождение. Впрочем, вопрос оценки эффективности использования музыкальной составляющей рекламы не затронут ни в отечественной, ни в зарубежной литературе по маркетингу. Важно отметить, что именно эффективность должна быть определяющим критерием при принятии решения об использовании или неиспользовании того или иного типа музыкального сопровождения рекламного ролика [2, 3].

«Формат и «неформат»

При построении концепции определения эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе необходимо обратить внимание на то, в каких формах применяется музыкальная составляющая в рекламных роликах. Это поможет определить основы функционирования музыки в коммуникативном пространстве рекламы, а также основы эффективности этого функционирования.

Начиная с 1960-х годов многие зарубежные и некоторые отечественные авторы занимались поиском форматов, в которых предстает музыка в телевизионной рекламе. Все многообразие форматов музыки, упоминавшихся в различных исследованиях, можно разделить на две основные группы: недистинктивные и дистинктивные. Под недистинктивными форматами авторы понимают фоновую музыку или «музак», т.е. музыку с нейтральным недокучливым характером, например, со средним темпом, нейтральной гармонией, только инструментальными звуками, позитивным настроением, небольшими мелодическими оборотами. Среди дистинктивных форматов выделяют кратковременные, такие как джингл и эмблема, и продолжительные: песня, мелодия и грув. Кратковременные форматы могут длиться несколько секунд, в то время как продолжительные могут охватывать весь рекламный отрезок.

Среди отечественных исследователей наиболее удачная классификация принадлежит А.В. Крыловой. В книге «Звук в рекламе» она выделяет такие музыкальные рекламные форматы, как музыкальный фон, символизирующий аудиоряд, рекламная песня, музыкальный слоган и музыкальный логотип. [1] Данная классификация проста и удобна в использовании, но является чересчур обобщенной. Для сглаживания противоречий между классификациями требовалось уточнение при помощи проведения количественного исследования современной рекламы.

За основу для своего исследования автор взял количественное исследование, проведенное Н. Граакйаром [6]. Однако новое исследование проводилось по значительно большему числу параметров, чем исходное. Так, например, был исследован параметр синхронизации музыкальной составляющей и видеоряда рекламы, а также представлены основные типы синхронизации, уделено внимание вопросу диегетичности рекламной музыки, а также взаимодействию музыки и товара (или бренда).

Проводимое исследование имело целью выявить музыкальные рекламные форматы, используемые в телерекламе в России, а также определить их качественные и количественные характеристики. Для достижения этой цели была проведена экспертная оценка 326 различных рекламных роликов двух наиболее популярных в своих сегментах российских телеканалов [4]: Первый канал – общероссийский, целевая аудитория 35 лет и старше, уровень заработка средний и ниже среднего; СТС – семейно-развлекательный канал, возраст целевой аудитории от 10 лет [5].

За основу для выборки была взята вся совокупность рекламы суточного эфира телеканалов. В результате анализа совокупности были выявлены следующие музыкальные форматы (в скобках указаны доля рекламных роликов, содержащих данный формат и средняя доля суточного эфирного времени, занятая данным форматом): мелодия (47,2%; 46,4%), мелодия (фон) (8,2%; 4,5%), мелодия (эмблема) (3,8%; 4%), грув (21,2%; 24,1%), музак (0,3%; 0,6%), песня (11,4%; 12,6%), песня (рекламная) (3,2%; 1,5%), песня (эмблема) (0,3%; 0,2%), саундтрек (1,9%; 1,5%), композиционная музыка (0,6%; 0,1%), логотип (16,1%; 3,7%), слоган (3,8%; 0,6%).

Уже при первом рассмотрении полученных результатов стало возможным отметить принципиально новые музыкальные форматы, такие как мелодия (эмблема) и песня (эмблема) – длительные эмблематичные форматы; определить отдельную группу форматов, отвечающих за построение композиции рекламы (саундтрек и композиционная музыка). Для описания качественных характеристик каждого формата были исследованы такие переменные, как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность и синхронизация.

Изучение длительности музыкальных форматов не принесло сюрпризов. В данной категории форматы подразделяются на длительные (мелодия, мелодия (фон), мелодия (эмблема), грув, музак, песня, песня (рекламная), песня (эмблема), саундтрек, композиционная музыка) и короткие (логотип и слоган). Длительные форматы занимают либо всю продолжительность рекламного ролика, либо одну из его частей, в то время как короткие длятся, как правило, 2-3 секунды. Время появления коротких форматов может варьироваться. В подавляющем большинстве случаев появление логотипа или слогана происходит в конце рекламы (86%), но также возможно появление в начале (5%), на протяжении (5%), в середине (2%), в начале и в конце (2%). При этом следует заметить, что в основном появление музыкальной эмблемы совпадает с появлением визуального логотипа (85%), либо их появление частично пересекается (10%). Длительные форматы пользуются большей популярностью, нежели короткие. Так, использование длительных форматов было отмечено в 98,1% рекламы, содержащей музыку, в то время как коротких в 19,9%.

На одной волне с потребителем

Происхождение музыки в рекламе может быть следующих типов: собственная (музыка, созданная специально для рекламы) – использовалась в 82,6% рекламных роликов, содержащих музыку; заимствованная (созданная для других целей музыка, используемая в рекламе без значительных изменений) – в 13,6%, заимствованная-переделанная (созданная для других целей музыка, значительно переделанная для использования в рекламе) – в 3,8%. Преимущественное использование собственной музыки в рекламе может быть объяснено вопросами авторского права, возникающими при заимствовании музыкальных композиций. Эти вопросы частично преодолеваются при помощи переделки композиций.

Н. Граакйар отмечает два типа переделки музыки для рекламы: цитирование и парафраз. [6] При цитировании композиция заимствуется без значительных изменений (за исключением сокращения по времени), а при парафразе происходят значительные изменения по сравнению с оригиналом. Например, изменяется аранжировка, меняются некоторые параметры музыкальной выразительности (темп, динамика), при заимствовании песни в рекламе может быть использована только мелодия без вокала и т.д.

Согласно проведенному исследованию типично заимствованным форматом является песня (88,9%) и выделяемая из этой категории песня (эмблема) (100%). Следует заметить, что создание собственной песни для рекламы автоматически подразумевает создание рекламной песни, т.е. другого формата. Типично собственными форматами являются композиционные форматы (саундтрек и композиционная музыка) и эмблематичные форматы кроме песни (логотип, слоган, мелодия (эмблема)), хотя отмечается несколько случаев заимствования музыки для создания музыкального логотипа компании. Остальные форматы могут быть как собственными, так и заимствованными, хотя в силу изложенных выше причин для их создания чаще используется музыка собственного сочинения.

Дистинктивность как категория для характеристики музыкального формата впервые встречается у Н. Граакйара [6]. Он выделяет четыре типа дистинктивности (с указанием доли данного типа среди общего числа использования музыки в рекламе в настоящем исследовании): 1) музыка как продукт (CD-диски, концерты) – 0,3%; 2) музыка как часть продукта (фильмы, театральные постановки) – 1,9%; 3) музыка, связанная с продуктом – 51,3%; 4) музыка, слабо связанная с продуктом – 46,5%. При этом первый и третий тип обладают высоким уровнем дистинктивности, а второй и четвертый – низким. Уровень дистинктивности может быть охарактеризован способностью потребителя восстановить обратную связь между музыкой и товаром (брендом). Высоким уровнем дистинктивности обладают все эмблематичные форматы, низкий уровень характерен для «фоновых» и композиционных форматов.

Синхронизированность является ключевой характеристикой для композиционных форматов, т.к. имеет большое значение при построении композиции рекламного ролика. В процессе исследования были выявлены следующие типы синхронизации музыки и видео в рекламе (с указанием доли данного типа среди общего числа случаев такой синхронизации): темп видеоряда и музыки (15%); разделение рекламы на части (24%); появление визуального логотипа и музыкального логотипа (слогана) (39%); отдельные элементы видео и музыки (18%); видеоряд содержит танец синхронный с музыкой (3%); видеоряд и музыка полностью синхронны (1%).

При помощи указанных характеристик можно точно описать отличительные особенности представленных на рекламном рынке музыкальных форматов. Авторы, изучавшие ранее вопрос использования в рекламе тех или иных форматов, останавливались на описании их характеристик, не пытаясь определить их роль в создании эффективного взаимодействия рекламы с потребителем. С точки зрения изучения эффективности использования музыки в рекламе музыкальный формат представляет собой шаблон (стандартизированный способ) для осуществления коммуникации рекламной музыки с потребителем. Определение набора таких шаблонов помогает распознать отдельные виды коммуникации, определить их особенности и характеристики.

Выводы

Концепция определения эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе основывается в первую очередь на взаимодействии аудиосредств с потребителем. Таким образом, конкретный музыкальный формат демонстрирует один из способов этого взаимодействия и, следовательно, обладает определенным уровнем эффективности. Коммуникативная модель рекламной музыки помимо формата включает и другие факторы, такие как функции музыки, опыт потребителя, уровни восприятия, конгруэнтность и др. При этом формат, выступая в роли шаблона коммуникации, призван служить неким «переключателем» способов взаимодействия, что позволяет добиться определенности в выборе модели для оценки эффективности рекламного музыкального сообщения.