Контекстная реклама – инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернете

Перед предприятиями большинства отраслей народного хозяйства стоит вопрос о том, как наиболее эффективно использовать возможности Интернета для осуществления своей маркетинговой деятельности. Интернет-реклама является ключевым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия в Интернете вместе с веб-сайтом. Веб-сайт компании может выступать как базисом для ведения бизнеса с помощью Интернета, так и элементом интернет-рекламы [1, с.102].

Количество пользователей Интернета в России постоянно растет и в ближайшие годы достигнет уровня развитых стран, аудитории Интернета и традиционных СМИ становятся все более похожими. Расходы на интернет-рекламу в Великобритании превысили показатель телевизионной рекламы [2]. Для обеспечения своего конкурентного преимущества в новой коммуникационной реальности предприятиям необходимо не просто использовать Интернет, но и эффективно расходовать выделяемые из бюджета средства.

Интернет-рекламу определяют как оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг [3, с.23]. Традиционный подход к интернет-рекламе сосредоточен на том, чтобы с ее помощью привлечь рефлексивное внимание пользователя. Такая реклама должна предоставлять яркие стимулы для того, чтобы «притянуть» и удержать внимание, поэтому во многих случаях она раздражает, так как отвлекает пользователей от их основной деятельности и предлагает ненужные им товары. Традиционная интернет-реклама может использоваться для повышения осведомленности о бренде, когда не нужна глубокая обработка сообщения, но при этом не подходит для целей коммуникации, при которых требуется более глубокая обработка информации.

Как работает реклама?

В психологии известно понятие «порог восприятия», обозначающее инерцию к приему информации. При увеличении числа рекламных сообщений высшая нервная деятельность человека создает психологический барьер для невосприятия лишней информации [4, с.58]. Преодолеть этот барьер можно лишь увеличив интенсивность рекламного воздействия, для чего рекламодатели используют различные агрессивные формы рекламы (всплывающие окна и баннеры, спам-рассылки, использование обманчивых слоганов и полос прокрутки на баннерах и др.). Формируется замкнутый круг: рекламодатели увеличивают свои расходы, чтобы увеличить поток рекламных сообщений на потребителей, которые те не воспринимают. С. Годин назвал такой подход «отвлекающий» или «прерывающий» маркетинг [5].

Противоположным подходом является доверительный маркетинг, который направлен на то, чтобы предоставить пользователю информацию о товаре, релевантную его интересам. По мере того, как увеличивается потребность в товаре, порог восприятия сообщений о нем снижается [4, с.59]. Учитывая, что пользователь действует осознанно, преследуя определенные цели, необходимо, чтобы интернет-реклама была связана с его основной деятельностью. Такая реклама привлекает выборочное внимание, которое сопутствует глубокой, сознательной обработке информации.

Люди, действительно использующие Интернет для поиска информации о товаре, который является важным этапом принятия решения о покупке, характеризуются высокой степенью вовлеченности. В этом случае реклама будет эффективной, если вызовет у пользователей позитивные когнитивные (познавательные) реакции по отношению к бренду. При этом контекст, в котором происходит обработка сообщения, вызывает эмоциональную реакцию, от которой зависит формирование положительного отношения к бренду [6, с. 249, 256]. Таким образом, эмоции, которые вызывает сама реклама, влияют на потенциальных покупателей и формируют их отношение к рекламируемому товару на ряду с рекламным сообщением.

Исследование отношения пользователей к интернет-рекламе в России показало, что уместность, схожесть рекламного объявления и сайта, на котором она расположена по содержанию, и контекстность (реакция на действительный интерес пользователя) являются положительными характеристиками интернет-рекламы. К отрицательным характеристикам относятся: некачественно выполненная реклама, всплывающие окна (popup), неприемлемая или нежелательная реклама. Либо когда контент открываемой страницы не соответствует собственно рекламному посылу. Только 51% месячной аудитории Рунета не раздражается при виде рекламы, 29% – интернет-реклама раздражает [7].

Контекстная реклама

Контекстная реклама в понимании сегодняшнего рекламодателя – это рекламные ссылки в результатах поиска поисковой системы. В действительности большая часть рынка интернет-рекламы России, которую относят к контекстной, делят между собой три рекламные сети: Яндекс директ, Бегун и Google Adwords. Они представляют интернет-рекламу в виде текстовых объявлений и баннеров, которые соответствуют интересам и поведению пользователей, эта реклама размещается на различных сайтах в Интернете. Такая контекстная реклама практически решает три основные задачи:

Для того чтобы повысить эффективность применения контекстной рекламы и интернет-рекламы, по мнению автора, необходимо привести его соответствие с принципами и методами организации системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. Для формализации и классификации, автор предлагает расширенный подход к пониманию контекстной рекламы, основанный на том, что ее принципы могут быть распространены на другие средства, а спектр решаемых задач увеличен. Это позволит не только использовать коммуникационный потенциал контекстной рекламы, но и повысить эффективность интернет-рекламы. Появление медийно-контекстного баннера (баннер с функциями контекстной рекламы) свидетельствует об успешном развития этого подхода на практике.

Соответственно подходу мы может определить контекстную рекламу как интернет-рекламу, направленную на достижение разнообразных целей рекламодателей, в которой рекламное сообщение обусловлено потребностями пользователя.

Исследовав цели деятельности и направленность интересов человека, можно судить о его потребностях. Контекстная реклама, используя принцип «контекстности» [9, с.46], активизирует использование вербальных методов исследования, поэтому отвечает действиям пользователя. В качестве методов используется семантический анализ запросов к поисковым системам содержания просматриваемых страниц, анализ потребительского поведения и индивидуальных характеристик. Полученные данные переносятся на рекламные сообщения.

Ключевым критерием для идентификации контекстной рекламы служит смысловая (контекстуальность) и ситуативная (конситуация) обусловленность. В данном случае обусловленность рекламы, по мнению автора, будет определяться, как мера зависимости характера оповещения пользователя в Интернете от целей и интересов пользователя и рекламодателя.

Классификация интернет-рекламы

Коммуникационный потенциал предприятия структурируется с помощью классификации его инструментария [10]. По критерию обусловленности мы может разделить интернет-рекламу для рекламодателя на традиционную и контекстную; для пользователя – на нерелевантную и релевантную (табл. 1). Как видно из таблицы, все средства интернет-рекламы могут быть релевантными или нерелевантными.

Таблица 1

Классификация интернет-рекламы

Средства интернет-рекламы можно разделить на две категории:

Контекстная реклама усиливает индивидуальные и ограничивает коммуникации массового характера, стимулирует рекламодателя создавать более эффективные рекламные сообщения и сильнее убеждать потребителей.

Рассмотрение всех стадий воздействия внешней рекламы и веб-сайта на пользователей Сети по показателям эффективности отражает эффект от применения контекстной рекламы, по сравнению с традиционной интернет-рекламой:

Применение расширенного подхода к контекстной рекламе в рамках системы маркетинговых коммуникаций способствует структурированию интернет-рекламы, повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций компании, увеличивает производительность интернет-маркетинга. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны учитывать эти особенности при проведении рекламных кампаний в Интернете.