Влияние различных типов доверия на развитие рынка рекламной продукции

На сегодняшний день одной из основных стратегических целей государств постсоветского пространства является построение конкурентоспособной на международном уровне рыночной экономики. Для успешного осуществления поставленной задачи необходимо содействовать формированию таких условий (юридических, институциональных, политических, культурных), при которых могли бы успешно функционировать рыночные институты и развиваться инфраструктура рынка, частью которой является реклама.

В условиях системного экономического кризиса производитель сталкивается с необходимостью жесткой экономии и снижения себестоимости товаров и услуг. Он не имеет возможности и средств подбирать маркетинговые инструменты методом проб и ошибок, не будучи уверенным в их эффективности. Следовательно, определение институциональных условий, при наличии которых реклама способна выполнять свою экономическую роль и, соответственно, рынок рекламной продукции сможет успешно развиваться, приобретает особую актуальность.

Попытаемся дать теоретическое обоснование необходимости институционального доверия, а также «деперсонифицированного» доверия для успешной работы рекламного сообщения, а также проверим эмпирически действенность теоретических выводов на статистическом материале.

На сегодняшний день все без исключения общественные науки рассматривают доверие как необходимое условие эффективного функционирования любых организаций и союзов, начиная от фирмы и семьи и заканчивая государством или международным объединением. Доверие позволяет снизить издержки защиты от возможного оппортунистического поведения партнера, стимулирует обмен информацией и ресурсами.

Рекламное послание по своей природе является «деперсонифицированной» информацией, то есть информацией, исходящей из источника, моральные и профессиональные качества которого известны целевой аудитории данного сообщения далеко не полностью, в противном случае оно экономически бессмысленно. Целью рекламы является побуждение потребителя к «прыжку веры», то есть к принятию на себя определенного риска и совершению действий на основе непроверенных новых данных.

Итак, для восприятия содержания рекламного сообщения необходим определенный уровень доверия как к рекламному носителю, так и к содержанию самой рекламы, а также готовность действовать, руководствуясь полученной информацией, следовательно, степень заинтересованности целевой аудитории в восприятии рекламы и сила воздействия рекламного сообщения теоретически должны повышаться с ростом доверия в обществе. Однако различные виды доверия могут формироваться в результате совершенно независимых и даже антагонистичных социальных процессов и, соответственно, оказывают различное, а иногда диаметрально противоположное влияние на выбор экономическими субъектами источников экономической информации, одним и которых является реклама.

Helmut Anheier и Jeremy Kendall в своей статье «Межличностное доверие и добровольные ассоциации: исследование трех подходов» приводят вариант классификации видов доверия на основе процесса формирования доверия. Первый вариант классификации выделяет так называемое «густое», или «персонифицированное» доверие («thick trust» – в оригинале), и так называемое «тонкое», или «деперсонифицированное» доверие («thin trust»).

Первый тип доверия характерен для узкого семейного и дружеского круга, он отличается значительной глубиной и прочностью, формируется в процессе длительного и чрезвычайно тесного взаимодействия доверяющего лица и того, кому доверяют.

Второй тип распространяется на гораздо большее количество людей (коллеги по работе, отношения продавец – покупатель, избиратель – народный депутат и т.д.), характеризуется гораздо меньшей прочностью и более коротким периодом формирования.

На наш взгляд, реклама является инструментом формирования «тонкого», или иными словами, деперсонифицированного доверия между производителем товаров и услуг и целевой аудиторией, если пользоваться первой классификацией, однако позитивное экономическое влияние рекламной информации невозможно без существования у целевой аудитории определенного уровня деперсонифицированного доверия априори. Что касается так называемого «густого» доверия, то его широкое распространение скорее негативно влияет на возможности развития рекламного рынка, поскольку в этом случае потенциальный потребитель склонен принимать решения, опираясь на мнение родственников, друзей, коллег по работе, то есть, не пользуясь деперсонифицированной информацией.

Также для эффективной работы рекламного сообщения крайне важен достаточно высокий уровень доверия, основанного на формальных институтах («institutionaly – based trust»). «Institutionaly – based trust» – это определение доверия, основанного на формальных институтах (сертификаты, дипломы, формальные характеристики, легальное применение насилия и принуждения). Любой юридически закрепленный контракт базируется на данном типе доверия, а именно на доверии к законодательной и правоохранительной системе, эффективно карающей нарушителей заключенного соглашения.

Доверяющее лицо готово нести определенный риск, поскольку уверено в том, что в случае злоупотребления его доверием на нарушителя будут наложены соответствующие санкции.

Изложенные выше теоретические положения подтвердились в результате проведенных нами статистических исследований на макроуровне. Показателем уровня «тонкого доверия выступили баллы по шкале «индивидуализм – коллективизм» (по типологии Г. Хофстеде), которая измеряет степень прочности социальных связей, а также форму взаимоотношений между индивидом и обществом. Гирт Хофстеде так определяет значение данного измерения: «индивидуализм означает неплотную сеть социальных взаимоотношений, высокая степень индивидуализма говорит о том, что от человека ожидается забота только о себе и своих ближайших родственниках, в то время как коллективизм предполагает тесные социальные связи (расширенная семья, коллеги по работе, сельская община и т.д.) и резко отличающееся отношение к членам коллектива и посторонним». Показатели Хофстеде остаются практически неизменными на длительных промежутках времени (наблюдения ведутся с начала 1980 годов).

Как показатель уровня институционального доверия были использованы данные о доверии к полиции и закону (среднее арифметическое двух показателей) в 14 европейских странах (источник – широкомасштабное исследование «Eurobarometer» за 2006 год).

В качестве показателя развития рынка рекламной продукции отдельного государства была взята сумма рекламных расходов на душу населения в год (среднее арифметическое за 1995-2006 годы). Исследованием охвачено 48 стран Европы, Азии, Латинской Америки.

На проверку были вынесены следующие гипотезы:

1. Уровень развития рекламного рынка государства прямо и существенно коррелирует со значением показателя уровня «тонкого доверия», характерного для экономической культуры населения этого государства.

2. Уровень развития рекламного рынка государства прямо и существенно коррелирует со значением показателя уровня институционального доверия, характерного для экономической культуры населения этого государства.

Результаты исследования: результаты корреляционного анализа подтвердили наличие тесной положительной связи между уровнем развития рекламного рынка и показателями индивидуализма, институционального доверия (рис. 1).

Рис. 1. Взаимозависимость уровня развития рекламного рынка и показателей индивидуализма, институционального доверия

Исходя из полученных нами результатов исследования можно выявить зоны «рисковых вложений» в рекламу. Это в первую очередь сообщества, которым присущи два признака: низкий уровень «деперсонифицированного» доверия, низкий уровень институционального доверия. Наши основные практические рекомендации фирмам, работающим на целевую аудиторию, для которой характерна подобная экономическая культура, состоят в следующем:

Рекламную информацию желательно подавать в формах, максимально имитирующих персонифицированное, неформальное общение (тематические форумы в сети, советы «своего» продавца, доктора и т.д.). Крайне желательно создание у потенциального потребителя впечатления, что информация о товаре или услуге получена им в результате самостоятельного поиска, а не навязана извне.

Экономическая отдача от маркетинговых акций, имеющих откровенно рекламный и/или PR-характер (спонсорство спортивных, культурных мероприятий, установка лайт-боксов, раздача рекламных материалов и т.д.), будет значительно ниже, чем отдача от завуалированной подачи той же самой информации. Экономическая отдача рассчитывается как процентное увеличение общей стоимости реализованной продукции в расчете на денежную единицу затрат на маркетинг. Исключением является бесплатная или почти бесплатная раздача пробников, образцов.

При этом следует помнить, что информация, активно вторгающаяся в личное пространство потенциального потребителя (SMS-cообщения, реклама по e-mail и др.), в лучшем случае не окупит вложенных в нее средств, в худшем – вызовет стойкую негативную реакцию на рекламируемый товар или услугу и его производителя.