Экономические особенности формирования инструментов маркетинга в некоммерческих спортивных организациях

Введение

Актуальность исследования. Глобальная спортивная индустрия, по оценкам Организации Объединенных Наций, составляет примерно 3% мировой экономической активности. [12] В недавнем отчете PWC (2021 г.) к 2025 году спортивный рынок будет стоить 145 миллиардов долларов. [13] Следовательно, спорт рассматривается как большой бизнес многих людей, в том числе ученых-исследователей. Спорт продолжает выполнять важную социокультурную роль во всем мире, уделяя внимание сообществам, инициативам в области здравоохранения и так далее. Не может быть никаких сомнений в том, что спорт занимает центральное место в жизни и деятельности бесчисленных людей и организаций, будь то фанаты на стадионе, бегуны, участвующие в забеге, спонсоры, или местные жители, получающие пользу от программы спортивного клуба по взаимодействию с общественностью. Для некоммерческих организаций, преобладающих в спортивной индустрии РФ вопрос привлечения дополнительных средств с помощью маркетинговых инструментов является важным, так как недостаток финансирования, самостоятельность спортивных организаций в условиях рынка, усложнение характера выполняемых ими работ и увеличение объема деятельности требует значительного расширения сферы экономических знаний.

Изученность проблемы. В области экономики и функционирования некоммерческих организаций были изучены и использованы научные труды следующих авторов: Котлер Ф. [7], Малыгин А.В. [8], Починкина А.В. [10] и др. так же были исследованы аналитические статьи по теме исследования.

Целесообразность исследования. В современном мире формируются все новые методы в управлении некоммерческими организациями. Экономика некоммерческой организации остается предметом недостаточно изученным, при этом в последние годы важным разделом работы специалистов сферы физической культуры и спорта стало оказание разнообразных оздоровительных услуг, предоставляемых, как правило, на коммерческой основе в условиях конкуренции с аналогичными организациями. Чтобы успешно действовать в современных условиях, от специалистов сферы услуг физической культуры и спорта (ФКиС) требуется экономические знания различных аспекты деятельности организации в конкурентной среде, поэтому формирование маркетинговых инструментов для некоммерческой организации становиться необходимым элементов привлечения ресурсов и продвижения организации на рынке физкультурно-спортивных услуг.

Цель исследования: разработка рекомендаций по совершенствованию системы использования новых маркетинговых инструментов и взаимоувязка их с экономическими возможностями спортивных некоммерческих организаций.

Для достижения поставленной цели были определенны следующие задачи:

– проанализировать маркетинговые инструменты, используемые спортивными организациями в своей деятельности;

– выделить основные технологии активации спонсоров в деятельности спортивных организаций.

Научная новизна данного исследования заключается в обосновании авторской концепции развития экономических особенностей формирования маркетинговых инструментов в некоммерческих спортивных организациях.

Теоретическая значимость исследования отражена в результатах, полученных авторами в процессе решения задач проведенного исследования, к которым можно отнести рассмотрение технологий привлечения спонсоров и дополнительного финансирования для дальнейшего формирования маркетинговых инструментов в некоммерческих спортивных организациях.

Практическая значимость предлагаемого исследования представлена анализом современных особенностей развития российского рынка спортивных организаций и формирования нового взгляда на возможности привлечения дополнительных финансовых ресурсов для функционирования и развития некоммерческих спортивных организаций.

В данной статье представлены направления, подходы и методы исследования общенаучные методы, а также специальные экономические приемы и способы.

Основная часть

Спорт широко освещается в СМИ. Публичность определяется как важный метод коммуникаций, используемый в связях с общественностью для создания и освещения новостей в средствах массовой информации, обычно в газетах, на телевидении, радио и в журналах. Продвижение рассматривается как процесс посредством которого сообщения передаются целевому рынку, чтобы побудить их купить продукт или завоевать расположение организации.

В спортивной среде связи со СМИ используются для обеспечения регулярного положительного присутствия в средствах массовой информации, для продвижения новых спортивных продуктов и услуг, и оказания помощи спортсменам и повышения своей репутации.

Ограниченное количество исследований, в которых анализируется роль отношений со СМИ в спортивной среде, подчеркивает использование функции PR в качестве средства передачи позитивных сообщений для публики, чтобы влиять на их мнение.

Тактика взаимодействия со СМИ, применяемая спортивными организациями, должна быть направлена на обеспечение возможности для журналистов освещать мероприятия, предоставление доступа к персоналу и игрокам и обеспечение охвата телевизионных программ ключевой аудиторией [1].

Несмотря на то, что это кажется эффективным подходом, организации уделяют особое внимание установлению взаимодействия со СМИ, часто не учитывает мнения общественности в коммуникативном процессе.

Таким образом, спортивные организации, по-видимому, в первую очередь заинтересованы в формировании общественного мнения, а не в получении обратной связи и взаимодействия с публикой.

Исследования, изучающие взаимосвязь между связями с общественностью и маркетинговой функцией ограничены, и дальнейший анализ позволит получить дополнительное представление о способе, которым эти инструменты сосуществуют в спортивных организациях.

Наряду с рекламой и продвижением, ученые также признают, что существует прямая корреляция между количеством новостей, которые спортивная организация может создать, и успехом в привлечении спонсоров. Так же утверждается, что средства массовой информации полагались на спорт, чтобы привлечь аудиторию и получить спонсорство [3].

Помимо оказания помощи спортивным организациям в достижении их спонсорских целей, отношения со СМИ остаются важной функцией в управлении спортивными знаменитости. По мере роста внимания средств массовой информации и болельщиков сами спортсмены становятся знаменитостями.

Спортсмены считаются неотъемлемым бизнес-активом спортивных организаций, привлекающим фанатов, спонсоров и СМИ, что, в свою очередь, оправдывало большие зарплаты, которые они получают в команде. В качестве примера можно выделил футбол, игрок Криштиану Роналду, как самый высокооплачиваемый спортсмен в мире, с годовой зарплатой 120 миллионов долларов США [14]. Такие знаменитости, как Роналду, считаются лицом их спортивных организаций и используются для продвижения спорта. Следовательно, представляется, что средства массовой информации остаются важным средством, с помощью которого спортсмены могут продвигаться в массы.

Эта взаимозависимость между СМИ и спортом привела к созданию особой должности в спортивных организациях, предназначенной для освещения в СМИ.

Специалисты по связям с общественностью в области спорта сходятся во мнении, что необходимо предложить спортивным менеджерам рассмотреть другие важные функции связей с общественностью, такие как антикризисное управление, управление проблемами и отношения с государственными органами. Кроме того, сосредоточив внимание на СМИ, специалистами игнорируются вопросы определения целевой аудитории спортивной организации и обеспечения обратной связи со своей аудиторией. Общественные отношения считаются чем-то большим, чем просто отношения со СМИ, и имеют дело с более широким спектром функций для управления аудиторией, вовлеченной в деятельность спортивной организации [2].

Двусторонняя коммуникация предполагает выслушивание и привлечение публики, а не просто передача. Двустороннее общение становится все более актуальным, поскольку общественность ожидает, что организация учтет их мнение. Кроме того, ученые рекомендуют организациям отказаться от одностороннего метода коммуникации, который стремятся контролировать сообщения и убеждать публику. коммуникативные методы, поощряющие открытое общение, предназначенные для достижения

Можно утверждать, что такой подход особенно важен в спортивной индустрии, учитывая, что аудитории считаются отличными от других компаний и их клиентов из-за их высокого чувства лояльности, а иногда и иррациональной приверженности своим командам. Исследования, посвященные спортивным организациям и двустороннему общению, предполагают, что оно может быть использовано для успешного построения отношений с публикой [4].

Выросшая конкуренция со стороны индустрии развлечений вынудила организаторов спортивных мероприятий стремиться к долгосрочной устойчивости за счет разработки более стратегического подхода к брендам. Это привело к применению некоторых элементов развития бренда в область зрелищных видов спорта, смоделированных в три этапа: идентичность, позиционирование и стратегическое планирование. Несмотря на то, что рост доходов может представляют собой конечную выгоду, которую можно извлечь из сильного бренда, эффективное управление брендом дает четыре основных преимущества (рисунок 1).

Рисунок 1 – Преимущества стратегического управления брендом [Составлено авторами]

Концепция капитала бренда получила особое внимание в секторе маркетинга и связей с общественностью.

Многочисленные научные исследования подчеркивают сложность концепции капитала бренда, в частности, характеризующая его многомерность и отсутствие на сегодняшний день достигнутого консенсуса в отношении его концептуализации и измерения.

Капитал бренда в основном измеряется с помощью переменной «осведомленность о бренде», понимаемой либо как «известность бренда», либо как «имидж бренда». Оценка влияния бренда, осведомленность о различных элементах комплекса маркетинга может также информировать об уровне капитала бренда. Чем выше капитал спортивного бренда, тем легче его дифференцировать [5].

Сильный капитал бренда также помогает бренду выйти за рамки спортивного контекста, путем создания «брендового сообщества» на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда. Эта связь может иметь разное происхождение. Во-первых, это может объясняться самоидентификацией, в связи со спортивным брендом и почему зрители покупают, потребляют и носят разные продукты, связанные с командой, и в конечном итоге вносят свой вклад в капитал бренда спортивной команды.

К основным ассоциациям бренда используемым в рекламе и PR - деятельности относятся: неигровой персонал, связанный с определенным видом спорта; качество, производительность или успех команды; история конкретной спортивной команды; стадион и сообщество, которое команда называет «домом»; конкретные характеристики, которые команда демонстрирует на поле игры (характеристики командной игры); идентификационные знаки, связанные с конкретной спортивной командой (фирменный знак); преданность организации болельщикам команды; еда и употребление напитков на стадионе (концессии); общение с другими, например друзья и другие болельщики команды; соревнование между командами которые, как известно, являются исторически значимыми конкурентами (соперничество); устойчивая принадлежность человека к определенной спортивной команде (приверженность).

Маркетинговая деятельность также повышает ценность бренда клуба, в частности, за счет повышения узнаваемости бренда и создания и управления имиджем бренда по отношению к конечным клиентам (болельщикам и зрителям) [6].

Таким образом, можно сделать вывод, что капитал бренда в спорте, основанный на зрителях, в конечном итоге состоит из узнаваемости бренда и ассоциаций с брендом, и эти компоненты бренда могут оказать значительное влияние на деятельность спортивной организации его рекламную компанию и формирование плана PR - деятельности.

Несколько факторов могут влияют на эффективность спонсорства. Одним из важных факторов является конгруэнтность между спонсором и спонсируемым. Это соответствие может быть воспринято с точки зрения релевантность продукта спонсора или функциональной выгоды, а также с точки зрения личности или изображение.

Спонсорские сделки могут представлять собой важную часть доходов спортивных команд, которые извлекли выгоду из их большого успеха и их полевой работы.

Однако, несмотря на все успехи, спонсорство в настоящее время претерпевает значительные изменения. Эволюция заключается в операционной реализации и использовании новых маркетинговых возможностей доступных для спонсоров. Кроме того, исследования спортивного спонсорства часто фокусируются на оперативных методах и производительности и долгое время пренебрегают использованием и влиянием связей с общественностью, а также возможностью активации бренда и гражданских инициатив.

Термин «активация» часто используется в отношении ситуаций, когда общественность имеет любую возможность взаимодействовать со спонсором.

Таблица 1. - Инструменты активации спонсорства [Составлено авторами]

Таким образом, активация — это концепция, происходящая из спонсорского маркетинга, которую можно определить, как оперативные методы реализации спонсорства в организации мероприятий с целью связать поклонников (или непосредственную аудиторию) с брендами спонсоров.

В перспективе можно использовать несколько инструментов передачи информации о событиях с целью стимулирование связи между прямой аудиторией и брендом спонсора. Сначала ориентированное на узнаваемость бренда, спонсорство постепенно превратилось в более сложное взаимодействие, где спонсируемая организация становится сторонником стратегии управления отношениями между клиентом и поставщиком, а также внутренними человеческими отношениями.

Результаты исследования

Анализ исследований показал, что инструменты активации показывают диапазон возможных событий, коммуникационные предложения, используемые для активизации бренда и достижения маркетинговых целей. С точки зрения организатора мероприятия, персонификация спонсорского предложения важный аспект для настройки оптимальной системы активации, соответствующей маркетинговые потребности клиента (спонсора). На практике спонсоры часто нанимают специализированные агентства для разработки своих программ активации. Позже они смогут точно определить потребности своих клиентов, т.е. будущего партнера, и договариваются о желаемых действиях с оферентом.

Теперь вопрос заключается в том, будут ли финансовые и человеческие инвестиции в активацию программ рентабельны. Несмотря на то, что измерение является процветающей областью научных исследований, влияние спонсорства часто остается на практическом уровне ограниченным измерением влияние СМИ и аналогичной рекламы. За пределами едва поддающихся количественной оценке заявленных целей и ожидаемой отдачи, поиск или сохранение конкурентоспособных преимущества является основной задачей брендов-партнеров. Для брендов, таких как Coca-Cola, которые в первую очередь нацелены на отдельных лиц, методы активации, направленные на максимальное взаимодействие между брендом спонсора и открытой публикой, часто используют медиа и цифровые инструменты.

Цели брендов услуг различны и часто ориентированы на восприятие репутации компаний-партнеров в паблике. Выбор программ активации и их развертывание объединяет внутренние и внешние действия, где поиск межличностных взаимодействий остается центральным. Следовательно, измерения эффективности должны охватывать реляционные цели, а не простую видимость мероприятия.

В большинстве случаев спонсоры обращаются к агентствам спортивного и событийного маркетинга с просьбой разработать и внедрить программы активации. Преимущество этого заключается в его способности точно определять интересы спонсора.

Таким образом, классическое понятие спонсорства было быстро заменено понятием активизация спонсорства, где целью объединения болельщиков клуба, мероприятий или спортсменов для спонсорства брендов стало главным приоритетом.

Активация интегрирована в программы, разработанные рекламодателями, чтобы разработать взаимодействие с теми, кто участвует в спортивных соревнованиях. Различные инструменты доступны рекламодателям для привлечения и взаимодействия с фанатами или компаниями и учреждения.

Заключение

В соответствии с целью исследования на основе анализа рынка спортивных услуг были выделены новые маркетинговые инструменты доступные для спортивных организаций и экономические возможности некоммерческих спортивных организаций по формированию маркетинговых инструментов продвижения организации.

Таким образом, классическое понятие спонсорства было быстро заменено понятием активизация спонсорства, где целью объединения болельщиков клуба, мероприятий или спортсменов для спонсорства брендов стало главным приоритетом.

Активация интегрирована в программы, разработанные рекламодателями, чтобы разработать взаимодействие с теми, кто участвует в спортивных соревнованиях. Различные инструменты доступны рекламодателям для привлечения и взаимодействия с фанатами или компаниями и учреждения.

Можно утверждать, что такой подход особенно важен в спортивной индустрии, учитывая, что аудитории считаются отличными от других компаний и их клиентов из-за их высокого чувства лояльности, а иногда и иррациональной приверженности своим командам. Исследования, посвященные спортивным организациям и двустороннему общению, предполагают, что оно может быть использовано для успешного построения отношений с публикой.