Потребительское поведение в теории рационального выбора и мотивы иррациональности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключается в том, что на протяжении десятилетий появляется все больше свидетельств того, что классическая экономическая модель «рационального человека» не может объяснить всю вариативность моделей поведения современных участников рынка. Зачастую потребители ведут себя иррационально, когда покупают товары и услуги, и в последние десятилетия были сделаны новаторские открытия о том, как люди делают выбор и принимают решения. В результате доминирующая сегодня в научном дискурсе поведенческая экономика основывается на том, что люди не являются рациональными агентами.

Целью исследования является изучение потребительского поведения в концепции рационального выбора и определение мотивов иррациональности в рамках экономической теории. Недавние работы по теории игр рассматривают стратегии и убеждения или ожидания, которые являются «рационализируемыми». Рациональность – одно из наиболее часто употребляемых слов в экономике. Поведение может быть рациональным или иррациональным. Рациональными могут быть решения, предпочтения, убеждения, ожидания, процедуры принятия решений и знания, а также может существовать ограниченная рациональность. Нерациональное потребительское поведение может привести к провалу рынка, потере экономического благосостояния и личным проблемам индивидуума.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Большинство экономистов приписывают разработку теории рационального потребителя великому шотландскому философу Адаму Смиту. В своей книге «Теория нравственных чувств», написанной в 1759 г., Смит обосновал и описал идею “Homo Economicus”, т. е. эгоистичного потребителя с проницательным мышлением опытного экономиста. [18]

Главным достижением А. Смита в этой работе было выдвижение в качестве центральной темы экономики систематического анализа поведения отдельных агентов, преследующих свои собственные интересы в условиях конкуренции.

Для Homo Economicus, согласно идеям А. Смита, были характерны следующие несколько особенностей:

- четко определенные предпочтения, которые стабильны в течение длительного периода времени;

- использование острых аналитических навыков для осуществления рационального потребительского выбора;

- стремление к максимизации получаемого результата в любое время.

Таким образом, Homo Economicus – это агент с заданными предпочтениями, преследующий свои собственные интересы и стремящийся получить большее и достигнуть лучшего, учитывая свои возможности.

С тех пор аксиома А. Смита, касающаяся поведения отдельных агентов, стала, как само собой разумеющееся, фундаментальной чертой экономических дискурсов. Столетие спустя Ф. Эджворт счел необходимым сформулировать эту мысль более четко и ясно: «Первый принцип экономики заключается в том, что каждый агент руководствуется только собственными интересами». [9]

Теория рационального выбора ассоциируется с понятиями рациональных субъектов, собственного интереса и невидимой руки. Основу теории составляет предположение о том, что в экономике действуют рациональные субъекты. Это субъекты, которые принимают рациональные решения и делают свой выбор, базируясь на экономических расчетах, используя собираемые ими данные. Кроме того, согласно теории рационального выбора, потребители стремятся максимизировать свои преимущества при любых обстоятельствах и, руководствуясь этой целью, предпринимают попытки свести к минимуму потери. Однако сегодняшняя практика наглядно доказывает тот факт, что многие люди стремятся избежать любых потерь, а не искать выгоды, что получило называние «неприятие потерь».

Невидимая рука сторонниками теории рациональности отождествляется с невидимыми силами, которые влияют на свободную рыночную экономику. Действие этих невидимых сил базируется на личном интересе, который ставится во главу угла. В результате чего в рамках дальнейшего развития этой теории опровергаются любые утверждения, которые ставят под сомнение личный интерес. Внимание и все доказательства сосредотачиваются на том, что рациональные субъекты, которые действуют и руководствуются своими личными интересами, могут на самом деле создавать выгоды и преимущества для экономики страны в целом. Через свободу производства, как и потребления, реализуются наилучшие интересы и устремления общества. Постоянное взаимодействие индивидуальных факторов давления на рыночное предложение и спрос инициирует естественное колебание цен и движение торговых потоков. Теоретики, которые поддерживают теорию невидимой руки, продвигают и отстаивают необходимость минимального вмешательство государства в экономику, что в свою очередь должно создавать больше возможностей для обмена на свободном рынке.

Итак, основные черты раннего неоклассического подхода к рациональности заключались в следующем. Как известно, первые поколения маржиналистов придерживались юмовского инструментального взгляда на рациональность, т. е. идеи о том, что конечным мотивом человеческого поведения являются страсти или желания, а разум лишь «раб» страстей, инструмент для достижения целей, не заданных самим разумом. Приняв это понятие рациональности, маржиналисты смогли объяснить экономическое – т. е. внешнее – поведение в терминах очень простого внутреннего процесса выбора цели. Субъективное сознание агента было привязано к объективному миру путем рассмотрения его действий как реализации его желаний и стремлений, должным образом сведенных к одномерной дефиниции, называемой полезностью.

Другими словами, аналитическая стратегия неоклассических экономистов конца XIX в. заключалась в том, чтобы превратить гипотезу рациональности в психологическое допущение: рациональность стала равносильна максимизации полезности. Подобное теоретизирование зависело от очень специфического эмпирического предположения, а именно, что такая мера психологического удовольствия действительно существует.

Как вскоре было обнаружено, полезность нелегко измерить. Однако, хотя это была эмпирическая трудность, которая требовала эмпирического ответа, а именно более глубокого исследования фактов человеческой психики, неоклассическая экономика пошла другим путем. На самом деле инструментальный взгляд на рациональность был сохранен без обращения к психологии: при условии достаточно подробного описания целей, позволяющего отличить эффективные средства от неэффективных, инструментальная рациональность трактовалась как исключительное отношение между средствами и целями, что не имело ничего общего с природой самих целей.

Двигателем эволюции теории рационального выбора в ХХ в. было желание экономистов лучше теоретизировать рациональный выбор, т. е. удовлетворить свои интеллектуальные потребности, улучшить логическую понятность теоретического представления экономического поведения.

Первая попытка выразить рациональное поведение потребителей на формальной основе (в виде математической задачи) и межвременной выбор рационального потребления приписывается Ф. Рэмси (1928) [21]. Межвременные рамки, впервые принятые этим автором, впоследствии использовались многими другими экономистами в дальнейших исследованиях, посвященных теории потребления, накопления капитала, рационального выбора и т. д.

Затем использование разностного уравнения рационального поведения и накопления капитала получило свое развитие в работе нобелевского лауреата Р. Солоу (1956 г.) [24], а предложенная им схема была адаптирована к системе межвременной оптимизации Д. Кассом (1965 г.) [7] и другим нобелевским лауреатом Т. Купмансом (1965 г.) [13]. Последующее усовершенствование такого рода моделей происходит благодаря П. Ромеру (1986) [22] и Р. Лукасу (1989) [25] (последний также является нобелевским лауреатом), которые улучшили модель Солоу, включив в нее возможность эндогенного роста экономики (с помощью экономических механизмов) с постоянным темпом в долгосрочной перспективе, что в модели Солоу считалось нереальным. В результате было установлено, что долгосрочный положительный рост возможен благодаря отсутствию убывающей отдачи от накопления капитала в производственной функции и рациональному потребительскому выбору.

По мере развития экономической науки прогрессировали и методы анализа. Это позволило изменить представление о рациональности. Именно с работой Х. Саймона (1956) [23] человеческое поведение стало рассматриваться не так прямолинейно; благодаря этому автору термин «ограниченная рациональность» приобрел актуальность. Индивиды на самом деле рациональны, но существуют отклонения относительно эталонного полностью рационального поведения. Понятие ограниченной рациональности постепенно заменяет механистический взгляд на процесс принятия решений человеком.

В этом смысле Х. Саймон создал модель, которая основана на том, что индивиды ограничены уровнем информации, к которой они могут иметь доступ в силу своих когнитивных ограничений и конечного периода времени, который им доступен для принятия решения. В своем «Административном поведении» Х. Саймон показал, что как способность к принятию решений, так и ее значения являются гарантией того, что все имеющиеся у индивидуума варианты будут рассмотрены с одинаковым уровнем объективности.

Ограниченная рациональность признает, что решения индивидуумом принимаются не в однородной среде, в которой понятие «общественное благо» одинаково воспринимается всеми, а в гетерогенном обществе, где люди имеют различные желания и предпочтения, и фактор принятия решений должен учитывать их.

Ограниченный своими собственными когнитивными установками и временем, субъект, принимающий решение, выберет удовлетворительную альтернативу, и она не обязательно будет самой оптимальной. Альтернатива считается удовлетворительной или неудовлетворительной в отношении нескольких критериев, считающихся релевантными. Из перечня имеющихся альтернатив лицо, принимающее решение, выберет первую, которая, возможно, и не будет лучшей, потому что у него нет достаточных когнитивных ресурсов и/или времени для инвентаризации всех альтернатив и сравнения их ценности или полезности. В обстоятельствах, когда человек вынужден принимать решение быстро, он использует минимальное количество критериев. В противном случае лицо, принимающее решение, должно найти приемлемый результат, учитывая, что имеющиеся на рынке предложения конкурируют между собой. Х. Саймон предполагает, что экономические субъекты прибегают к эвристическому (умозрительному) методу принятия решений, основанному на пробах, ошибках и разрешительных правилах для принятия решений, а не к строгому правилу оптимизации.

Далее, как логичное продолжение ограниченной рациональности, возникает теория поиска, начало которой в экономике положил Дж. Стиглер (1961) [26]. Типичный случай, рассматриваемый в теории поиска, примерно следующий. Потребитель хочет купить единицу определенного товара. Очевидно, он предпочитает делать это по самой низкой цене на рынке. К сожалению, потребитель не воспринимает все имеющиеся цены с определенностью, и есть издержки (деньги, время, неудобства), связанные с действиями, которые улучшают восприятие его операционных возможностей, т. е. поиск более низких цен. Как отдача от поиска в форме более низких цен, так и стоимость поиска будут также зависеть от предпочтений потребителя. Экономическое поведение подразумевает, что потребитель действительно ищет и, таким образом, меняет свой взгляд на свои возможности, пока он понимает, что это выгодно для него. В результате агенты не обязательно покупают по самой низкой цене, доступной на рынке, но по самой низкой цене, которую они воспринимают в своих возможностях, в то время как лучшие возможности могут появиться буквально в результате следующего действия.

Со времен Дж. Стиглера было проведено много исследовании, посвященных развитию теории поиска, которые практически полностью сосредотачивались на вопросе объективно оптимальной стратегии поиска. Очевидно, что это зависит от предположений, сделанных при определении институциональных условий и среды, в которой действуют агенты. Однако один из выводов, который можно сделать, заключается в том, что эти дискуссии по поводу оптимальных стратегий имеют лишь относительное значение.

Точно так же, как рациональные агенты не покупают по самой низкой цене, доступной на рынке, они обычно не будут искать объективно лучшую стратегию, доступную в их окружении. [1] Таким образом, артикуляция, введенная Дж. Стиглером в экономику, заключается в углубленном внимании к возможностям потребителей и их восприятию этих возможностей, а также к тому факту, что эти восприятия сами зависят от экономического поведения.

На протяжении многих лет ученые и философы (Соломон Аш, Даниэль Канеман, Амос Тверски, Ричард Талер, Дэн Ариели, Торстейн Веблен, Джон Мейнард Кейнс и многие другие) высказывали свою критику идеи Homo Economicus.

Помимо рассмотрения теории рационального потребительского поведения с позиций экономического роста и равновесия необходимо акцентировать внимание и на других аспектах анализа. Так, например, Ф. Модильяни и Р. Брумберг (1954) [19], А. Андо (1965) [5], М. Фридман [20] разработали теории жизненного цикла для потребительских решений. Ф. Модильяни и М. Фридман за свои наработки получили Нобелевские премии: в 1976 и 1985 гг. соответственно. Отдельный акцент необходимо сделать на работах Ж. Дебреу [8] (нобелевский лауреат 1983 г.), который заложил основы микроэкономической теории потребления через аксиоматическую характеристику потребительских предпочтений.

Краткий анализ истории развития и становления концепции рационального поведения потребителя позволяет прийти к выводу, что экономическая наука в этом направлении развивалась как теоретическая система, способная объяснить человеческие действия и решения при полностью рациональном поведении. Экономика пыталась объединить в себе фокус человеческого поведения, характерный для социальных наук, и детерминизм, присущий физическим наукам. В результате было выдвинуто предположение, что с экономической точки зрения человеческое поведение можно анализировать так, как если бы одно и то же действие человека вызывало всегда одну и ту же реакцию в умах и поступках других людей, а также в действиях производителей, посредников и других участников рынка.

Обозначенное предположение находит поддержку в работе экономистов на протяжении практически всего ХХ в. Экономика приобрела статус математической науки, а математический анализ подразумевает сильные предположения и накладывает значительные ограничения на то, как рассматривается и трактуется человеческое поведение. Рациональность вторглась не только в микроэкономический анализ (благодаря уже цитированной работе Ж. Дебреу), но и в макроэкономику, в основном когда произошла революция рациональных ожиданий.

Также значительный вклад в объяснение процесса принятия решений на современном этапе вносит теория перспективы, разработанная Д. Канеманом и А. Тверски (1979) [12]. Предложенная теория показывает, что способ, которым оформляются данные, способен манипулировать решениями людей, а проведенные ими эксперименты показали, что люди асимметрично относятся к риску и потери ощущают сильнее, чем выигрыш. Полученные результаты подтверждают эффекты, наблюдаемые в экономическом поведении в целом и на финансовых рынках в частности, и их заслуга заключается в том, что они эмпирически продемонстрировали, что экономические решения, принимаемые людьми, имеют тенденцию повторять определенные логические ошибки, которые приводят к неоптимальным результатам.

Ожидания играют фундаментальную роль в экономическом мышлении. Как утверждают Дж. Эванс и С. Хонкапохья (2001), «современная экономическая теория признает, что центральное различие между экономикой и естественными науками заключается в перспективных решениях, принимаемых экономическими агентами» [10]. Допущение того, что индивиды действуют рационально, является важным шагом для понимания макроповедения, поскольку становится возможным агрегирование переменных потребления, инвестиций и выпуска, а ожидания, несомненно, легче анализировать.

Формализовать существующие видения относительно концепции рациональности можно в формате, предложенным Ларсом Бекманом и Клаесом фон Хофстеном (2002) [16]. С одной стороны, находятся концепции, которые называются идеалистическими из-за совершенства и их высокого теоретического уровня рациональности, а также оптимизации при ограничениях, а с другой – более естественные концепции рациональности, которые ограничиваются двумя компонентами – удовлетворением и эвристикой.

Со временем экономистам становилось все более очевидным, что любое столь интересное и сложное поведение, к числу которых относится реакция потребителей на изменение цен и благосостояния, не может быть объяснено как максимизация некоторой объективной меры полезности. Вместо этого было выдвинуто предположение, что потребители максимизируют ненаблюдаемые субъективные функции полезности. Эти функции полезности были названы «ординарными», поскольку все, что имело значение, – это порядок между полезностями различных потребительских пакетов.

Многие экономисты совершили прорывные открытия, которые медленно, но верно разрушили образ «рационального потребителя» и породили концепцию «поведенческой экономики». Фактически и Даниэль Канеман, и Ричард Талер получили за это Нобелевскую премию мира.

Традиционное представление рационального агента как неустанного максимизатора, преследующего свои собственные цели и желания, постепенно было заменено идеей рациональности как формального требования последовательности, где само понятие агента настолько стало далеко от его человеческих особенностей, что приобрело статус универсальной концепции, применимой как к реальным индивидам, так и к группам.

В результате всех этих исследований, посвященных развитию и обоснованию концептуальных положений рационального поведения индивидуума в экономической литературе, дефиниция «рациональность» приобрела достаточно вариативный спектр трактовок и определений.

Так, рациональность обычно ассоциируется с достаточными условиями существования функции полезности потребителя (например, Е. Malinvaud, 1972) [17]. Традиционная экономическая теория неявно определяет рациональность потребителя в терминах максимизации ожидаемой полезности и набора явных аксиом, достаточных для существования функций полезности (I. Herstein, J. Milnor, 1953) [11]. В теории игр рациональность часто определяется как принятие наилучшего действия, учитывая четко определенные выплаты и правила игры (Bernheim, 1984) [6]. P. Lipman (1991) [15] определяет рациональность как выбор наилучшей процедуры для принятия решения. В литературе по эконометрике рациональность определяется как максимизация полезности с индивидуальным аддитивным членом ошибки (Lewbel, 2001) [14].

Таким образом, анализ этих определений позволяет сделать вывод, что рациональные потребители делают то, что лучше для них, в условиях, когда все участники (потребители, производители, розничные торговцы и т. д.) имеют различные стимулы.

Сегодня теория рационального поведения используется в самых разных областях для прогнозирования реакций и действий человека. Приведем несколько примеров:

1. В бизнесе, а также в экономических секторах теория применяется для прогнозирования потребительских покупок.

2. В психологии и социологии используется для предсказания того, как и почему люди ведут себя определенным образом.

3. В управлении зависимостью теория рационального выбора составляет основу для объяснения врожденных мотивов при потреблении или поиска альтернатив, которые могут обеспечить аналогичные результаты. [2]

4. В политическом секторе теория нашла свое применение для прогнозирования моделей голосования и объяснения того, как и почему политик ведет себя определенным образом.

На протяжении десятилетий появляется все больше свидетельств того, что классическая экономическая модель «рационального человека» не может объяснить всю вариативность моделей поведения современных участников рынка. Идея о том, что потребители часто ведут себя иррационально, когда покупают товары и услуги, была популяризирована, в частности, Робертом Б. Чалдини (2006) в книге «Влияние: психология убеждения» и Дэном Ариэли (2008) в бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Команды психологов, нейробиологов и поведенческих экономистов сделали новаторские открытия о том, как люди делают выбор и принимают решения, и задокументировали неврологические и физиологические эффекты, которые их запускают.

В результате доминирующая сегодня в научном дискурсе поведенческая экономика основывается на том, что люди не являются рациональными агентами. Когнитивные реакции учитывают интуицию, эмоции, характеристики товара, нормы, доступность и целый ряд других предубеждений, которые делают практически невозможным мгновенное принятие стопроцентно рационального решения о покупке. [3] В результате в реальном мире мы часто наблюдаем иррациональное поведение – решения, которые не максимизируют полезность, но могут привести к потере экономического благосостояния. Иррациональное поведение не просто присуще нескольким «иррациональным личностям», но может стать доминирующим выбором для большинства людей в обществе. [4]

Можно выделить три характеристики, которые на практике отличают поведенческую экономику от неоклассической экономики рационального потребителя:

1) безусловная и доминирующая приверженность поведенческих экономистов эмпирическим исследованиям;

2) настойчивая забота о сохранении связи между эмпирическими действиями и экономической теорией;

3) акцент в основном делается на процедурной рациональности и в меньшей степени на заданной рациональности.

Иррациональным поступкам может быть множество объяснений, например:

1. Потребление индивидуума является гедонистическим, и он убедил себя в том, что продукты действительно стоят больше, чем цена, которую он за них заплатил.

2. Потребление является демонстративным, т. е. индивид делает покупку, чтобы не отставать от приличий или соответствовать создаваемому им образу.

Нерациональное поведение может привести к провалу рынка, потере экономического благосостояния и личным проблемам индивидуума. При этом иррациональное поведение имеет большое значение для формулирования экономической политики. Это означает, что экономисты должны учитывать возможность иррациональности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, классическая экономическая теория долгое время игнорировала человеческую природу и продвигала идеалистическое экономическое поведение, которое описывало, как ведут себя и должны вести себя рациональные люди. Можно сказать, что термин «рациональный» когда-то был в приоритете неоклассической экономической науки, а лица, действовавшие не «рационально», были некими отступниками, занимающими маргинальное положение в обществе. Отклонение от рационального поведения рассматривалось как исключительный случай или поведенческие ошибки. Хотя конкретного определения рационального поведения избегали и чаще всего давали расплывчатое определение, термин «рациональное» долгое время единодушно считался хорошим; все, что выпадало из его так называемой сферы (т. е. «иррациональное»), имело, в общем, негативные коннотации.

Исследования в области поведенческой экономики показали, что люди отклоняются от рационального шаблона, таким образом, создаются описательные модели принятия решений. Они предполагают, что лицо, принимающее решение, учитывая ограниченное время и имеющиеся в наличии вычислительные ресурсы, вынуждено прибегать к различным эвристическим решениям и упрощенным представлениям альтернатив, на основе которых и делается выбор.