Особенности анализа сформированности и дифференциации рыночных образов при исследовании рациональных предпочтений

Введение

Применение подхода к анализу рыночной ситуации посредством изучения расположения, сформированности и дифференциации рыночных образов [9–13] (Zakuskin, 2020) в задаче исследования рациональных предпочтений имеет свои особенности. Они обусловлены специфической структурой пространства рациональных предпочтений, которое состоит из двух компонент: пространства выбора и пространства отношения [8, с. 1808–1809] (Zakuskin, 2019, р. 1808–1809). Пространство выбора образуется полной совокупностью рациональных характеристик исследуемых объектов (товаров, услуг, торговых марок, фирм); в нем очерчивается набор характеристик, учитываемых представителями целевой группы в процессе потребительского выбора. Пространство отношения образуется характеристиками, важными для потребительского выбора; в нем очерчиваются области значений характеристик, предпочитаемых представителями целевой группы, а также свойственных реальным объектам. Соответственно, анализ должен проводиться в каждом из этих пространств отдельно.

Вопросы рационального выбора товаров / услуг / торговых марок/ фирм представлены значительным количеством публикаций; укажем наиболее характерные. Работа [4] (Bondarenko, Ivanchenko, 2018) посвящена исследованию рациональных предпочтений при выборе аптек, рассматриваемых в нескольких аспектах: характеристики собственно аптек, варианты осуществления покупки, варианты консультационной помощи при посещении аптек, предпочтения в ассортименте, а также факторы, влияющие на выбор товара. В [14] (Novikova, Akimchenko, 2013) рассмотрены как набор предпочитаемых характеристик при выборе эмалированной посуды, так и предпочитаемые значения характеристик «форма посуды» и «дизайн».

В [3, с. 19–20] (Bondarenko, Guzenko, Larionov, 2020, р. 19–20) приводятся результаты потребительской оценки важности экологических характеристик гостиниц в 11 странах мира, в [15, с.172] (Shmidt, 2020, р. 172) – оценки важности характеристик городских квартир в Новосибирске и потребительской удовлетворенности характеристиками, в [1, с. 49] (Angelova, Dmitrieva, Antonova, 2012, р. 49) – оценки степени важности критериев выбора оператора мобильной связи студентами Нижнего Новгорода с дифференциацией по пользователям каждого оператора.

Вопросы изменения предпочтений на рынке сыров с течением времени, а также под воздействием экономических санкций рассматриваются в [6] (Glotko, Ugarova, Bolkhovitina, Pavlusenko, Usenko, 2018). К сожалению, авторы привели только усредненные данные о важности критериев выбора сыров, что не позволяет проследить ее изменение от замера к замеру. В [2, с. 137] (Apenko, 2010, р. 137) приведены данные об изменении представлений фирм о том, кто должен заниматься разработкой и внедрением процессного управления (и, соответственно, потребностей в консультационных услугах), за 12 лет (с 1998 по 2009 год).

Важный вопрос установления уровней характеристик исследуемого объекта решается в [5, с. 61] (Budashevskiy, Pastukhova, 2016, р. 61) с помощью составления плана эксперимента на основе цены и введенного авторами интегрального индикатора качества, учитывающего разноразмерность и степень значимости конкретных потребительских свойств.

Отличительной чертой имеющихся публикацией является оперирование распределениями оценок либо их средними значениями. Распределения оценок, конечно, содержат полную информацию об исследуемых процессах, однако на основе такого объема информации делать выводы затруднительно. Вычисление средних арифметических для порядковых данных (каковыми являются оценки) требует дополнительного обоснования.

В настоящей работе, ограниченной исследованием потребительских предпочтений в пространстве рационального выбора (оценки сравнительной важности характеристик выбираемого объекта в процессе выбора), анализ проводится с использованием коэффициентов сформированности и дифференциации образов, введенных в [9, 10] (Zakuskin, 2020). Указанные коэффициенты строятся на основе процентилей распределения оценок и, таким образом, применимы к порядковым данным.

В качестве иллюстрации рассматриваются примеры анализа потребительского выбора в практических исследованиях рационального предпочтения товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы. Предпочтения анализируются как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [7] (Zakuskin, 2018)).

Анализ конфигурации образов в пространстве выбора

Постановка задачи. Исходные данные и методы обработки

Основной целью построения пространства рационального выбора является выделение набора рациональных характеристик, учитываемых представителями целевой группы при выборе товара / услуги / торговой марки / фирмы; в более общей постановке – придание каждой исследуемой характеристике веса (возможно нулевого), указывающего, в какой степени представители целевой группы учитывают ее в процессе потребительского выбора. Для решения необходимо иметь данные о сравнительной важности характеристик, к которым применяются соответствующие методы обработки. Наиболее распространенные техники получения таких данных – ранжирование характеристик по степени важности, попарное сравнение характеристик, оценка важности характеристик в баллах (к ним же сводятся оценки по нечисловым порядковым шкалам); для обработки используются методы многомерного шкалирования и факторного анализа.

Выставленные баллы важности характеристик ничем не отличаются от любых других оценок по порядковым шкалам, и следовательно, к анализу конфигурации образов на их базе применим подход [9–13] (Zakuskin, 2020) на основе показателей сформированности и дифференциации образов. В его рамках возможен также и анализ конфигурации образов на базе результатов ранжирования характеристик по степени важности, обработанных каким-либо методом многомерного развертывания (см. следующий пункт). С другой стороны, результаты попарного сравнения характеристик, обработанные каким-либо методом многомерного масштабирования, дают шкалы предпочтений по принципу «чем больше – тем лучше», и на них затруднительно очертить идеальные области, что ставит под вопрос возможность вычисления коэффициентов расплывчатости, компактности и дифференциации образов.

Существенный момент: так как процедуры дают оценки только потребительских предпочтений (например, «идеальные точки» в многомерном развертывании), то в пространстве выбора возможно исследование лишь идеальных образов, без соотнесения с реальными. На практике это применимо в задачах анализа различия групповых предпочтений – для сегментов целевой группы или каких-то других категорий потребителей. При этом роль образов, которые анализируются в [9–13] (Zakuskin, 2020), будут играть идеальные области групп.

Анализ групповых предпочтений посредством исследования конфигурации областей выбора

Пример 1. Особенности рациональных предпочтений сегментов целевой группы потребителей тортов короткого срока хранения

В ходе подготовки к выводу на московский рынок новой торговой марки тортов короткого срока хранения, в основу которой была положена оригинальная бизнес-идея, исследовались рациональные предпочтения представителей целевой группы: респонденты ранжировали по степени важности 16 рациональных характеристик тортов и процесса их выбора и покупки, данные обрабатывались методом многомерного развертывания (процедура Prefscal пакета программ SPSS, общая модель для порядковых данных).

Полученное в результате шестимерное факторное решение показало особенности рациональных предпочтений семи сегментов целевой группы, отличающихся предпочтениями. На рисунке 1 дана проекция их областей выбора на плоскость факторов 1 и 2; из исследуемых рациональных характеристик приведены только имеющие значимые нагрузки на эти факторы (характеристики, важные для потребительского выбора, обсуждаются ниже).

Рисунок 1. Области выбора тортов короткого срока хранения в пространстве рационального выбора (плоскость факторов 1–2)

Показаны имиджеобразующие факторы (оси графиков), определяющие рациональный выбор тортов короткого срока хранения представителями целевой группы. Цветные точки отражают связи исходных характеристик с факторами (факторные нагрузки, только для характеристик со значимыми нагрузками на факторы 1 и 2).

Центры областей выбора сегментов (обозначенных буквами А–Ж) показаны черно-белыми кругами, их координаты равны средним значениям факторов для сегментов, их размер пропорционален численности сегментов. Горизонтальные и вертикальные линии с засечками ограничивают по каждому фактору интервал, в который попадают идеальные точки 70% представителей сегмента. Пунктирные эллипсы и фигура сложной формы очерчивают области выбора сегментов.

Источник: подготовлено автором.

На рисунке видно, что:

– основные различия в рациональных предпочтениях сегментов целевой группы наблюдаются по линиям с участием характеристик «рекламная поддержка», «распространенность в торговой сети», «торговая марка / фирма-производитель», «места продажи»;

– рекламную поддержку в некоторой степени учитывает в процессе выбора сегмент Ж, на выбор остальных сегментов она никак не влияет;

– распространенность в торговой сети важна для представителей сегментов Б и (особенно) Е;

– области выбора сегментов А–Д в значительной мере пересекаются.

Особенности предпочтений сегментов А–Д в таком виде исследовать затруднительно, необходимо построить более детальную картину. Для этого рассмотрим фактор 1 (фактор первоочередного выбора), выделим его значения, отвечающие предпочтениям основной части целевой группы, и построим распределения идеальных точек представителей сегментов, попавших в выделенный интервал (рис. 2).

Рисунок 2. Области первоочередного выбора сегментов потребителей тортов короткого срока хранения

Показаны распределения значений фактора 1 пространства рационального выбора по всей выборке и отдельно для каждого сегмента. Цветные точки отражают связи исходных характеристик с фактором (факторные нагрузки).

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно численности сегмента. Кривые распределений сглажены, масштаб по оси ординат для всей выборки (правая ось) отличается от масштаба для сегментов (левая ось).

Центры областей выбора сегментов показаны черно-белыми шариками с буквами, их координаты равны средним значениям фактора для сегментов. Горизонтальные линии с засечками ограничивают интервал, в который попадают идеальные точки 70% представителей сегмента.

Источник: подготовлено автором.

На рисунке видны:

– наиболее значимые характеристики выбора для представителей каждого сегмента;

– компактность областей выбора сегментов В и Д, расплывчатость областей выбора остальных сегментов (особенно Б и Г, «хвосты» распределений для которых выходят далеко за пределы показанного интервала);

– слабая дифференциация областей выбора;

– достаточно сложный выбор, производимый представителями сегментов В, Г и в определенной степени А, простой выбор сегментов Б и Д.

Количественные оценки параметров областей выбора подтверждают сказанное. Так, основным рациональным фактором выбора тортов представителями сегмента Д является привычка – они выбирают знакомый продукт, ориентируясь, прежде всего, на название. В то же время представители сегмента В (несмотря на высокую компактность предпочтений) учитывают в своем выборе множество характеристик (в порядке убывания значимости): внешний вид самого торта, срок годности, время выпуска, вкус, состав, гарантированное качество, размер, вес, цена, красочность упаковки, личный опыт (уже пробовали), знакомое название.

Коэффициенты компактности [9, формула (3)] (Zakuskin, 2020) областей выбора сегментов, вычисленные в данном случае по отношению к размаху значений идеальных точек для всей выборки, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели компактности областей выбора сегментов потребителей тортов короткого срока хранения

Источник: подготовлено автором.

Таблица показывает:

– относительно высокую компактность областей выбора сегментов В, Д и Ж по фактору 1, сегмента А – по фактору 2;

– относительно низкую компактность областей выбора сегментов Е, А и Б по фактору 1, сегментов Б, Е и Д – по фактору 2; таким образом, в плоскости двух первых факторов предпочтения сегментов Б и Е весьма расплывчаты;

– достаточно высокую компактность предпочтений в полном пространстве выбора, за исключением сегментов Б и Ж; последний имеет компактную область выбора в плоскости факторов 1–2 и, следовательно, основной вклад в расплывчатость вносят факторы 3–6.

Определение и смысл последнего столбца и последней строки таблицы, а также значения в правом нижнем углу – см. [9, с. 1123] (Zakuskin, 2020, р. 1123).

Коэффициенты дифференциации [10, формула (1)] (Zakuskin, 2020) областей первоочередного выбора (фактор 1) сегментов целевой группы представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели дифференциации областей первоочередного выбора тортов короткого срока хранения сегментами целевой группы

Таблица показывает:

– высокую дифференциацию предпочтений сегмента Ж, область первоочередного выбора которого не имеет пересечений ни с одним другим сегментом; в некоторой степени обособленным можно считать также сегмент Г, хотя он и имеет пересечения с областями выбора других сегментов;

– похожесть областей выбора сегментов А и Е, которые пересекаются более чем наполовину.

Определение и смысл значений в последней строке таблицы – см. [10, с. 1455] (Zakuskin, 2020).

Если построить аналогичные таблицы для других факторов пространства рационального выбора, то выяснится, что факторы 1 и 2 дифференцируют области выбора наилучшим образом – для них средние коэффициенты дифференциации близки к нулю. По факторам 3–6 средние коэффициенты дифференциации лежат в диапазоне от -0,25 до -0,36, т.е. в этих проекциях области выбора в среднем пересекаются примерно на треть-четверть своего размера.

Из этого следует, что в попытках строить отдельную политику продвижения для каждого сегмента необходимо опираться на характеристики, образующие факторы 1 и 2. Напротив, для единой политики необходимо обращаться к характеристикам, образующим факторы 3–6. Однако в данном случае это недостаточно обоснованный ход, так как значимость факторов 3–6 ниже, чем факторов 1 и 2.

Контроль движения областей выбора

Пример 2. Контроль движения областей выбора жилья в таунхаусах

В ходе серии исследований целевой группы покупателей жилья в таунхаусах, предваряющих рекламную кампанию, были изучены рациональные предпочтения. Серия включала три исследования с интервалами приблизительно по три месяца: описание целевой группы, мотивационное исследование и тестирование рекламных материалов. Респонденты ранжировали 14 рациональных характеристик таунхаусов по степени важности для потребительского выбора. Данные обрабатывались методом многомерного развертывания (процедура Prefscal пакета программ SPSS, общая модель для порядковых данных). Фрагмент полученной в результате анализа картины (области выбора и распределение «идеальных точек» в трех замерах для фактора первоочередного выбора) приведен на рисунке 3. Из характеристик опущены «наличие двух-трех уровней в жилье» и «размер вспомогательной площади», выпадающие далеко за пределы показанного интервала.

Рисунок 3. Области первоочередного выбора жилья в таунхаусах

На шкале фактора 1 пространства рационального выбора жилья в таунхаусах цветными точками отражены связи исходных характеристик с фактором (факторные нагрузки), черно-белыми шариками с цифрой внутри показаны центры областей выбора для каждого замера (их координаты равны средним значениям фактора для замера, горизонтальные линии с засечками ограничивают интервалы, в которые попадают идеальные точки 70% респондентов замера).

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно объема выборки в замере. Кривые распределений сглажены, масштаб по оси ординат для всей выборки (правая ось) отличается от масштаба для замеров (левая ось).

Источник: подготовлено автором.

На рисунке видны:

– практическое отсутствие изменения предпочтений от замера к замеру; коэффициенты дифференциации между замерами все отрицательны и не превышают -0,44;

– более высокий коэффициент компактности предпочтений в замере 2, что объясняется отсутствием заметных «хвостов» распределения, имеющихся в замерах 1 и 3; по всей видимости, это проявление случайности в формировании выборок замеров;

– наличие мелких подгрупп респондентов, отличающихся своими предпочтениями от основной массы опрошенных.

Первый факт объясняется малостью интервала между замерами и отсутствием бурных процессов на изучаемом рынке. Последний факт указывает на наличие в целевой группе наряду с «ядром» еще и небольших сегментов с особыми предпочтениями. Обратим внимание, что для выводов и рекомендаций необходимо пользоваться выборкой всех трех замеров, куда попадают все зафиксированные группы респондентов.

В отмеченных особенностях выборок в замерах проявилась основная проблема исследований целевой группы на базе предпочтений – трудно обеспечить присутствие в выборке лиц со всеми вариантами предпочтений, представляющими интерес. Так, в выборке замера 1 оказалось некоторое количество лиц, учитывающих в своем выборе хороший вид из окна. В выборке замеров 2 и 3 таковые отсутствовали, но в замере 3 присутствовали лица, среди приоритетов которых было наличие участка.

Понятно, что в представляемом исследовании такое распределение было обусловлено малочисленностью особых групп, однако в общем случае это составляет проблему – трудно представить, что в опросник для отбора респондентов включено ранжирование и интервьюер оперативно получает информацию об «идеальных точках» опрашиваемого. Более технологичным представляется способ отбора по предыдущим показателям: наиболее интересные с точки зрения предпочтений респонденты предыдущих исследований приглашаются на последующие.

Выработка рекомендаций по продвижению на основе анализа конфигурации областей выбора

На основе анализа расположения, компактности и дифференциации областей рационального выбора могут быть сделаны следующие выводы и выработаны следующие рекомендации:

– о стабильности предпочтений, наблюдаемых направлениях их смещения и возможностях разработки/корректировки воздействия на целевую группу;

– о привлекательных сегментах, которые могут быть выбраны в качестве целевых, об их приоритетах, которые могут быть положены в основу кампании продвижения; о сегментах, которые могут быть интересны в будущем;

– о результативности кампании продвижения в смысле формирования потребительских предпочтений и их смещения в желательном направлении.

В рассматриваемых примерах можно дать следующие рекомендации.

Для Примера 1:

– выбрать в качестве целевых сегменты В и Д (что позволит также привлечь часть сегментов А, Б и Г) и сосредоточиться на достижении преимущества над конкурентами по характеристикам, входящим в их области выбора;

– если преимущества над конкурентами по характеристикам первоочередного выбора достичь затруднительно, однако можно обеспечить сравнительные показатели, то добиваться превосходства по характеристикам второго и последующего выбора (факторы 2, 3 и т.д. пространства выбора);

– если и это невозможно, то выбрать в качестве целевых сегменты Е и Ж (если это будет экономически целесообразно); для привлечения сегмента Е развивать дистрибуцию, для привлечения сегмента Ж – провести широкую рекламную кампанию.

Для Примера 2:

– в рекламной кампании сосредоточиться на донесении до целевой группы информации о преимуществе по цене (которое имеет заказчик исследования); не допускать, чтобы при этом возникла ассоциация с низким качеством;

– использовать дополнительные мотивы в рекламной кампании – удачное местоположение, хорошая экология, наличие развитой инфраструктуры, удобство планировки жилья;

– контролировать результаты рекламной кампании как в плане смещения потребительских предпочтений, так и в плане воспринимаемого образа предложения заказчика;

– отслеживать эволюцию подгрупп с особыми предпочтениями (в первую очередь, имеющих в своих приоритетах наличие участка) с тем, чтобы воздействовать на них (и, соответственно, перенести акценты рекламной кампании), когда они начнут представлять коммерческий интерес.

Заключение

Специфика рационального предпочтения товаров / торговых марок / фирм приводит к необходимости вести поэтапное исследование, отдельно для пространства рационального выбора и пространства рационального отношения. Соответственно, возникают отдельные задачи анализа конфигурации областей выбора и анализа конфигурации идеальных образов и образов реальных объектов.

С помощью анализа конфигурации областей выбора (совокупности «идеальных точек» представителей целевой группы) на основе их расположения, сформированности и дифференциации можно решить следующие задачи:

1. Выявление особо важных рациональных характеристик изучаемых объектов, учитываемых представителями целевой группы в своем выборе, а также абсолютно неважных характеристик (возможно для каждого сегмента целевой группы отдельно).

2. Оценка степени важности (веса) каждой характеристики для потребительского выбора.

3. Выявление сегментов целевой группы, различающихся рациональными предпочтениями.

4. Контроль рациональных предпочтений, оперативное реагирование на их изменение.

5. Оценка результативности кампании продвижения в плане сформированности предпочтений и их движения в желательном направлении, своевременное внесение необходимых корректировок.

В целом результаты анализа дают возможность выбрать приоритетные пути удовлетворения потребительских предпочтений, выявить привлекательные рыночные ниши, сосредоточить усилия на перспективных направлениях продвижения товаров / торговых марок / фирм.