Влияние ESG-принципов на стратегию управления брендом компании

Введение

Для успешного развития современного бизнеса компании обязаны учитывать не только особенности местного или международного законодательства, но и интересы и требования прочих заинтересованных сторон. Так, в последние десятилетия активно развивается концепция ESG, подразумевающая участие организаций в поддержании устойчивого развития окружающей среды, социальной сферы и корпоративного управления. Действительно, статистически подтверждается: компании, реализующие ESG-трансформацию, привлекают больше инвестиционного капитала, обретают сильную потребительскую лояльность, что в конечном счете сказывается на повышении узнаваемости компании и ее финансовых результатах.

Учитывая риск климатических изменений, усиление глобализации мирового сообщества, несмотря на наличие глубинных кризисов, нарастает тенденция в сфере ESG-стандартизации, которая приводит к росту количества законов и нормативов в области ESG. Современное общество фактически требует от бизнеса проводить «зеленые» изменения. Одним из существенных элементов трансформации компании является бренд. Потребитель непосредственно через бренд узнает о позиционировании компании, ее миссии и принципах, что формирует устойчивые клиентские отношения. Наконец, является значимым элементом при оценке стоимости компаний или формировании основных положительных денежных потоков.

Актуальность данной работы заключается в необходимости компаний преобразовывать собственные бизнес-модели под изменяющиеся требования окружающей среды, главными из которых являются нормативные акты и потребительское поведение, что невозможно без разработки и реализации грамотной стратегии управления брендом ввиду ее экономического эффекта.

Изученность проблемы. Развитие концепции ESG находит активное отражение в работах как отечественных, так и зарубежных авторов. Теоретические основы находят отражения в работах российских ученых [1, 3, 4] (Dovbiy, Kovrizhkina, 2022; Klyusheva, Rastova, 2021; Kovalenko, Kovalenko, 2022;), среди иностранных экспертов и консультантов выделяются [20, 24] (Usman, Sulluk, 2020; Gillan, Koch, Starks, 2021). Определение существенных условий и факторов исходит из отраслевых докладов и отчетах о социальных, климатических и прочих изменениях [8, 17, 26, 28, 30, 31, 32]. Однако, воздействия ESG на бренд рассматривается в основном составителями соответствующих стандартов, а также группой авторов крупных консалтинговых агентств [6, 25, ] (Matsko, 2022). Среди фундаментальных работ в изучаемой области стоит выделить Juha-Pekka Ropo [21].

Основная гипотеза работы заключается в предположении, что ESG-трансформация бренда – необходимая часть стратегических преобразований бизнес-моделей компаний ввиду увеличивающейся роли глобальной тенденции «устойчивого» развития. Цель исследования – систематизация знаний об условиях и факторах ESG-трансформации, а также выявление существенных инструментов по преобразованию стратегии управления брендом.

Научная новизна исследования заключается в актуализации условий и факторов ESG-трансформации компании, а также в определении их воздействия на стратегию управления брендом компании.

1. ESG: эволюция и развитие концепции.

Концепция Environmental, Social and Governance (далее ESG) неразрывно связана с такими понятиями как корпоративная социальная ответственность (КСО) и устойчивое развитие. Однако, гибкость в определении ESG, обусловленная сравнительно недавним временем возникновения, позволяет по-разному интерпретировать взаимосвязь между этими понятиями. На данный момент не существует единого понимания как самой концепции, так и ее места в теории управления.

Для определения взаимосвязи между понятиями был проведен анализ ряда отечественных и зарубежных научных работ, результат которого представлен в таблице 1:

Таблица 1

Сравнение подходов к ESG в научных публикациях

Согласно анализу взаимосвязи терминов под концепцией ESG подразумевалась, в первую очередь, количественная интерпретация «устойчивого развития», что в текущих условиях, на наш взгляд, некорректно. Несмотря на появление первых рейтингов в начале 2000-х гг., полноценно данный инструмент используется с 2015 года, со времени публикации ЦУР ООН. Поскольку цели «устойчивого развития» – формирование стабильного текущего общественного состояния без вреда последующим поколениям, то ESG выступает мерой того, как компании способствуют сохранению общества сейчас и формированию его равновесного будущего. Добровольный характер изучаемой концепции с начала нулевых годов 21 века перешел в фазу сперва рекомендательного, а вскоре и обязательного ввиду внедрения законодательных ограничений.

Тем не менее, результатами сравнительного анализа подтверждается пока еще неустоявшийся обязательный характер соответствия принципам ESG. При этом в ряде развитых стран существуют ограничения на парниковые газы, пластик, твердые выбросы, деятельность отдельных компаний, а также налоговые льготы для социально и экологически ответственных компаний, развивающих регионы, местное сообщество или поддерживающих экологию. Более того, ESG обеспечил высокий уровень инвестиционной привлекательности для бизнеса, что отразилось в правилах листинга на крупнейших международных биржах. Следовательно, ESG сформировался как метод оценки бизнеса с позиции соответствия ЦУР, требованиям местного сообщества, инвесторов и государства. Однако глобализация тренда способствовала переходу концепции из сугубо оценочной плоскости в парадигму нового стиля корпоративного менеджмента, где бизнес сам заинтересован в реализации ESG-проектов, что непосредственно коррелирует с тематикой КСО.

Таким образом, ESG - эволюционный этап в понимании КСО, выступающий в роли интерпретации концепции «устойчивого развития» на уровне отдельной корпорации с добровольным принятием ею нефинансовых обязательств (рис. 1). Иными словами, это добровольное обязательство компании исполнять цели устойчивого развития и индивидуальные требования стейкхолдеров, а также качественно и количественно отчитываться по данным требованиям.

Рисунок 1. Взаимосвязь терминов КСО, ESG и «устойчивое развитие»

Источник: составлено автором

­­

2. Современные аспекты формирования стратегии управления брендом на основе ESG-факторов.

Стремительное развитие ESG и вовлечение все большего количества компаний в процесс трансформации обусловлены рядом ключевых условий и факторов. Выделим наиболее важные аспекты, влияющие на формирование бизнес-стратегии.

Изменение климата. Наблюдение за среднегодовой температурой позволяют заключить, что человечество впервые сталкивается с глобальным потеплением. Для сравнения средних показателей различные профильные организации берут за базовый период времени промежуток 1850-1900 гг. (в зависимости от методологии промежуток может отличаться на 10-20 лет). Такое решение обусловлено двумя факторами: около 1880-х гг. появляется возможность получать информацию о температуре со всех регионов планеты, а также, считается, что данный период отражает доиндустриальный характер большей части территории Земли [23]. Несмотря на несущественные различия в методологии, ученые имеют достаточно информации для обозначения тренда. Так, NASA Earth Observatory на своих ресурсах проводит сравнительный анализ различных подходов крупнейших профильных организаций (NOAA, the Berkeley Earth research group, the Met Office Hadley Centre, the Cowtan and Way) [27] и подтверждает синхронность температурных исследований. Более того, обобщение этих результатов указывает, что последние 9 лет тренд на потепление стабильно находится в аномально высоких зонах (по разным оценкам от +0,75°C до +1,2°C к базовому периоду). Особую роль в исследованиях климатических изменениях и прогнозировании динамики глобального потепления играет Межправительственная группа экспертов по изменению климата (МГЭИК), которая начала свою деятельность в 2015 году, а в 2021–2023 гг. представила ряд обобщающих докладов [8]. Данный отчет примечателен тем, что формирует рекомендации для мирового сообщества и в первую очередь политиков по мерам сокращения температуры. Игнорирование такого рода предложений, согласно негативному сценарию, может повысить температуру на 2,5°C уже к 2050 году, что приводит к усугублению проблем голода, миграции, пандемий, детской смертности, засухи, экономической и социальной поляризации и проч.

Глобализация. Обозначенная деятельность МГЭИК поддерживается ООН, а доклады являются существенной частью международных конференций по вопросам устойчивого развития. Транснациональное сотрудничество – результат политики XX века, трагедий двух мировых войн, а также развития экономических отношений и межнациональных корпораций. Сотрудничество способствует формированию надгосударственных организаций (таких, как ООН, МВФ, Всемирный банк и др.), что обеспечило возможность фокусирования внимания стран-участниц на стабильном развитии современного общества и человечества будущего. Взаимосвязь изменения климата и глобализации активизирование международную дискуссию (Парижская конференция 2015, Рио 1992, Рио+20, ЦУР, КС-26 и др.) о необходимости разработки «зеленой» экономики, перманентному наблюдению за окружающим миром и решительной практической реализации реформ. Таким образом, с 2010-х гг. стремительно развивается международная законодательная и практическая база ESG под эгидой ООН, ввиду чего государства-участники обязуются исполнять «зеленую» трансформацию собственных экономик.

Социальная миссия бизнеса. Роль компаний не ограничивается КСО и ESG, она приобретает всё больший вес в рамках регионов, государств и межгосударственных отношений. Бизнес прямо или косвенно участвует в политике, что выражается не только в законах о лоббизме или об иностранных агентах (например, LOBBYING DISCLOSURE ACT OF 1995 и Foreign Agents Registration Act в США; Федеральный закон "О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием" от 14.07.2022 N 255-ФЗ в России), но и идеях соучастия. Так, в 2020 г. около двух тысяч американских компаний поддержали кампанию «Time to Vote» [29], направленную на обеспечение возможности для работников проголосовать на выборах президента посредством дополнительного оплачиваемого выходного дня. В то же время научные издательства впервые призывали поддержать кандидатуру демократов (например, New England Journal of Medicine и Scientific American). Особое значение бизнеса утвердилось в пандемию, когда государственные меры не всегда несли эффект. Инициативность компаний помогла сохранить рабочие места, перераспределить заработные платы в пользу сотрудников, обеспечить локальное производство необходимых медицинских средств и инструментов, предоставить вычислительные мощности для фарминдустрии. В то же время в России во всю обсуждается windfall tax [19], или добровольный одноразовый взнос. Цель налога – помочь государству в поддержании баланса бюджета в условиях экономического кризиса. Наконец, ведущий теоретик и практик менеджмента, вопросов конкуренции и стратегии Майкл Портер в 2021 г. опубликовал статью «The Changing Role of Business in Society» [22], где доказывает тезис необходимости бизнесу участвовать в социальной политике и стимулировать общественную дискуссию вокруг социального прогресса. Как итог, Майкл Портер призывает бизнес менять парадигму мышления в пользу CSV (Creating Shared Value). Следует отметить, то статья посвящена политическому застою США, однако выводы актуальны для стран, где бизнес – спонсор партий и кандидатов или имеет большой капитал и сильный бренд.

Смена и ценности поколений. Смена поколений позволяет сравнить ценностные ориентиры и спрогнозировать будущие тенденции, что объясняет переориентацию бизнеса в область ESG. Ближайшие десятилетия – период активной жизнедеятельности поколений Y (рожденные около 1981–1995 гг.) и Z (рожденные в 1996-2010 гг.), их мировоззрение лежит в основе сотен научных работ и аналитических отчетов. Например, российское СМИ «РБК» имеет серию аналитических статей, посвященных изучению поведения и ценностей указанных поколений и их влияния на бизнес [7, 10, 13]. Исходя из чего, к основным особенностям поколения Y (без регионального контекста) можно отнести: цифровой комфорт; саморазвитие, духовные ценности и вера в себя; активные пользователи шеринг-экономики; толерантны; нетерпимы к коррупции и произволу властей; активно реализуют «теорию малых дел»; выступают за свободу слова, выбора и демократические ценности. В свою очередь поколение Z отличается следующими характеристиками: активно следят за здоровьем, ограничивают потребление алкоголя и мясных продуктов; ведут цифровой образ жизни (digital natives), активные исследователи технологий, однако обладают клиповым мышлением; менее социальны, развит индивидуализм; приверженцы экологичности и осознанности, имеют обостренное чувство справедливости; поддерживают тезис «инвестиции в себя»; более тревожны, депрессивны. Однако не только смена поколений меняет потребительское поведение. Филип Котлер в книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» [5, стр. 40-56] выделил 3 «субкультуры», которые имеют наибольшее влияние на современный бизнес: молодежь, женщины и «киберграждане» (YWN). Описывая каждую из групп кратко, можно отметить:

¾ молодежь быстрее всех узнает о новом и дает свою оценку, что позволяет оценить будущий успех продукта, к тому же именно молодежь помогает тратить «стареющий доллар».

¾ женщины имеют наибольшее влияние на финансы семьи, а также проявляют инициативу по детальному сравнительному анализу товаров для существенных покупок.

¾ киберграждане способны формировать общественное мнение в сети, увеличивать узнаваемость бренда или отдельной дискуссии, способны поддерживать бизнес через адвокацию, то есть через процесс добровольной защиты бренда и его продвижения.

Тем не менее, динамика последних лет выделяет новые группы потребителей. По версии одного из крупнейших международных консалтинговых агентств Ernst & Young (EY) основными потребителями ближайшего будущего будут 5 групп [28]:

1. Потребитель «Доступность превыше всего». Экономичные и консервативные, руководствуются рациональными предпочтения и бюджетным ограничением. Составляют около 25% населения.

2. Потребитель «Планета прежде всего». Молодежь и средняя возрастная группа. Заинтересованы в устойчивом развитии и цифровизации, имеют достаточно финансовых возможностей. Впрочем, могут совершать эмоциональные и вредные покупки. Доля также равна 25%.

3. Потребитель «Опыт прежде всего». Не сокращают потребление, живут за счет получения нового опыта и эмоций, имеют большие финансовые возможности. Любят путешествия параллельно выступают самыми активными пользователями цифровых технологий. Самая крупная группа в Азии, третья в мире (20%).

4. Потребитель «Здоровье прежде всего». Группа, которая с 2020 года перешла со второго места на предпоследнее (17%). Заботятся о физическом и духовном здоровье, а также следят за глобальным потеплением. Фактически же их корзина не очень отвечает декларируемым потребностям.

5. Потребитель «Общество прежде всего». Ориентированы на коммуникацию и социальную жизнь. Поддерживают товары с этичным и экологичным производством. Чувствуют ответственность за собственные рекомендации. Являются самыми малочисленными потребителями как в мире, так и во всех регионах Земли (13%).

Указанные причины формируют факторы и тренды, которые делают ESG полезной бизнес-практикой. Фокусируясь отдельно на факторах развития ESG в России, стоит обозначить следующие [17, 18]:

Регулирование. С 2021 года компании активно перешли на 4 основных ESG стандарта: GRI, TCFD, SASB, а также рекомендации Банка России от июля 2021 г. Шок 2022 года снизил нефинансовую активность компаний, однако стандарты закрепились на российском рыке. Кроме того, Банк России уже готовит рекомендации по составлению, а также сопоставлению имеющихся рейтингов [9], а отдельные рейтинговые агентства и корпорации (НРА, ВЭБ.РФ) разработали собственные методологии для решения узких вопросов рынка. Во-вторых, в стране наблюдается положительная динамика в области экологичных законов: 30 декабря 2021 года вступил в силу закон № 296-ФЗ «Об ограничении выбросов парниковых газов», цель которого – ограничить выбросы путем внедрения «государственной поддержки деятельности по сокращению выбросов ПГ и увеличению их поглощения, а также организован рынок углеродных единиц» [15]. С 1 декабря 2021 года в рамках эксперимента по доработке закона стартовало квотирование выбросов на Сахалине. Также согласно постановлению от 25 марта 2022 года №467 «предприниматели, выпускающие товары из переработанных отходов, получат господдержку», которая будет выражаться в субсидировании отдельных предприятий с 2023 года исходя из части средств, полученных за счет экологического сбора. Ноябрь 2022 года привнес поправки в закон «Об электроэнергетике», где подразумевалось внедрение «зеленых» сертификатов, подтверждающие получение электроэнергии из возобновляемых источников. Кроме того, уже сейчас правительством разработан проект [16] по освобождению от уплаты НДС отдельных климатических проектов. Данный проект проходит этап общественных обсуждений. Таким образом, регулятивная активность подтверждает приверженность России тренду ESG.

Финансирование. Так же, как и в сфере регулирования, государственное финансирование нацелено на политику декарбонизации и поддержание климатических программ. В августе-сентябре 2022 года правительство выделило [12] 1,8 млрд руб. на создание единой национальной системы мониторинга климатически активных веществ; еще 210 млн руб. нацелены на проект «Политика низкоуглеродного развития»; 8,8 млрд руб. направлены на программу «Чистый воздух» для 10 регионов Российской Федерации и проч. С начала 2022 года на Санкт-Петербуржской бирже работает ESG-сектор, в состав которого входят «Зеленые облигации», «Социальные облигации» и «Облигации устойчивого развития». Рынок ESG-облигаций за 2022 год упал на 36% [14] (в мире падение составило 30%), однако показатель выше 2020 пандемийного года в 7 раз, что скорее указывает на временную коррекцию финансирования ввиду экономического кризиса, чем на продолжительный будущий тренд. Анализ также показывает, что основной тренд финансирования ESG – поддержание экологии страны.

Технологии. В России развивается рынок электрокаров, что отражено в «дорожной карте» развития накопителей электроэнергии до 2030 года [11]. Правительство РФ разработало проект национальной системы высокоточного мониторинга и утилизации климатически активных газов, что поможет прогнозировать климатические изменения, а также оценивать уровень выбросов, устойчивость экологии страны и экономическую эффективность инструментов декарбонизации. Среди технологических кейсов выделяется крупнейший банк России – Сбербанк. За прошлый год им были разработаны и внедрены следующие сервисы: «зеленая цепочка поставок», помогающая оценивать партнеров и потенциальных поставщиков на наличие ESG-рисков и соответствия их деятельности принципам концепции; сервис по бесплатной ESG-самодиагностике, где средний и крупный бизнес при содействии ИИ определяет свои сильные и слабые стороны в терминологии «устойчивости».

Прозрачность. Перманентный кризис отразился на желании компаний вести транспарентную ESG деятельность. Тем не менее, это не сломило тренд последних лет [4]. Так, 67% российских компаний считают ESG важным элементом корпоративной стратегии, при этом еще 5% отметили возросшую роль принципов, а 28% отметили тенденцию на снижения этой значимости. Намерения бизнеса подтверждают публикации нефинансовой отчетности, где с инициативой выступили 60% компаний. Активное внедрение стандартов позволило около половине компаний заполучить ESG-рейтинг, который способствует раскрытию потенциала компании перед инвесторами: ранкинг для работы с банками и инвесторами используется в 35% случаев, что соответствует также доле компаний, для которых рейтинг нужен для развития бренда и имиджа. В целом, российские крупные и средние предприятия не намерены сокращать ESG-присутствие, наоборот 73% увеличили информационную прозрачность в собственных отчетах, а 68% планируют повысить уровень раскрытия нефинансовой активности.

Потребительское поведение. Поведение потребителей в России соответствует общемировому: отмечается важность категорий «E», «S» (93% и 91% соответственно), а также «G», выраженное 76%, что связано с закрытостью «G» проектов внутри компании; также зафиксирован рост ценности «E», «S» и «G» на 66%, 62% и 51%. Рассматривая социально-демографические факторы, стоит отметить, что важность чаще отмечают люди с высоким доходом (83% против 76%), а также женщины по всем трем составляющим концепции.

Далее обратимся к пониманию потребителем смыслового содержания каждой категории (рис. 2):

Рисунок 2. Потребительская оценка содержания категорий E, S, G

Источник: составлено автором на основе [32]

Также выделены основные причины изменения поведения отечественных потребителей. С точки зрения «E» население отмечает рост заболеваемости, количества природных катаклизмов, экологические прогнозы, появление детей, эко-рекламу и гринвошинг, а также ресурсную ограниченность. В сфере «S» это перманентный кризис и снижение внимания к людям, падение качества жизни, несправедливость и незащищенность, ухудшение качества товаров и услуг, рост влияния бизнеса и корпораций на жизнь, а также социальную напряженность. Среди проблем «G» наиболее частными были: безработица, рост несправедливости по отношению к сотрудникам, ответственный менеджмент, уход компаний, эмоциональная поддержка, репутация компании. Однако во всех трех составляющих российский потребитель концентрирует внимание на вопросах личного благополучия.

Касаемо компаний, россияне больше отмечают их особую роль «агента» реализации принципов ESG: считается, что компании способствуют реализации 12 ЦУР из 17, параллельно с этим в среднем бренды активно внедряют 3,5 ЦУР в 2022 г. (в 2021 г. эта цифра составляла 3,1), что в значительной степени связано с ростом осознанности клиента и заполнением информационного пространства повесткой. Главные ожидания от бизнеса в России на 2022 год: достойная работа и экономический рост; мир, правосудие и эффективные институты; уменьшение неравенства – между людьми и странами; развитая инфраструктура инновации и индустриализации и ликвидация голода.

Таким образом, отечественный потребитель, несмотря на усугубляющуюся экономическую ситуацию и геополитическую нестабильность, проявляет значительную заинтересованность в принципах ESG, отмечая при этом возросшую роль брендов, в частности в решении проблем качества жизни, социальной мобильности, развитии инноваций. Опираясь на вышеобозначенные условия и факторы, отметим практическую пользу концепции для бизнеса. Комбинируя ресурсный потенциал, ключевые компетенции и существующие тренды бренд может реализовывать следующие стратегические и тактические шаги:

1. Обеспечение прозрачности по всей цепочке создания ценности за счет декларирования возможного влияния процессов на общество и природу, что позволит привлечь осознанные категории клиентов и повысить их лояльность. Параллельно «устойчивые» поставки способны снизить закупочные риски и риски качества, затраты, а также укрепить инновационный потенциал.

2. Развитие ценностного предложения качественного и экологичного продукта. Реализация данного пункта может обеспечить дополнительный доход при фокусировании на группу Планета прежде всего».

3. При наличии консервативной целевой аудиторией рекомендуется развивать продуктовый портфель посредством оптимизированных по цене SKU. Удержание подобных клиентов возможно и за счет обучения использованию инноваций и экологичных продуктов, которые снизят боли потребителей, что также отражается на приверженности бренду.

4. Группа «Здоровье превыше всего» больше ценит бренд за способность продукта приносит пользу для физического и духовного здоровья, что больше относится к аптечному ритейлу или крупным дифференцированным маркетплейсам.

5. Формирование стратегического многоканального партнерства с локальными цепочками поставок. Данный практический шаг способен обеспечить логистическое преимущество, а также позиционирование отечественного бизнеса с пользой для регионального развития.

6. Участие в приемлемой инклюзивности. Зарубежные компании, которые активно выступают за практику инклюзивности, в среднем имеют в 1,4 раза больше дохода на одного сотрудника [30].

7. Расширение цифрового присутствия и электронной коммерции для адаптации к смене поколений. Кроме того, необходимо повсеместное формирование сообществ клиентов, где будут явно выражены контент-каналы бизнеса, каналы ответов на вопросы и каналы P2P общения клиентов. Комплексная работа в цифровом пространстве увеличивает воздействие на сообщества YWN и повышает уровень адвокации.

3. Современные инструменты интеграции принципов ESG в стратегию управления брендом компании.

Интеграция ESG-практик в деятельность компаний базируется на имеющихся стандартах, которые выступают первичным инструментом по внедрению концепции в бизнес-процессы организации. В международной практике существует множество зарекомендованных ESG-стандартов, более того, компании часто ориентируются на несколько стандартов одновременно. Среди наиболее популярных выделяют GRI, SASB, TCFD, CDP, глобальный договор ООН, CDSB. Ниже приведен сравнительный анализ наиболее популярных в России стандартов:

Таблица 2

Сравнительный анализ ключевых ESG-стандартов

Стандарты, в основном, имеют готовые решения для каждой отрасли, что делает практически адаптивными и более релевантными. Примечательно, что каждый из вариантов нефинансовой отчетности фокусирует внимание на «существенных» вопросах, то есть тех, которые несут особую финансовую или нефинансовую ценность за стейкхолдеров или повышенный риск. Раскрытие информации по данному перечню вопросов являются обязательными для всех бизнес-единиц, которые принимают стандарт. Однако фреймворки остаются рекомендательными, что оставляет компаниям пространство для определения подотчетных тем. Отметим, что указанные стандарты могут дополнять друг друга, что является базисом для дальнейшей унификации нефинансовых отчетов.

Важным инструментом по внедрению ESG в стратегию компании являются ключевые показатели эффективности и результативности (KPI). Они также выступают в роли индикатора исполнения стратегии и ее соответствия принципам устойчивого развития. В таблице 3 приведен сравнительный анализ метрик при построении бренд-стратегии компании. Сравнение происходит по принципу учета ESG-принципов в формировании показателей. За основу взяты проекции стратегической карты Д. Нортона и Р. Каплана [2].

Таблица 3

Сопоставление традиционных и «устойчивых» KPI

Следует уточнить, что система показателей, ориентирующаяся на ESG, не игнорирует традиционные метрики и KPI, напротив, дополняет их критериями, необходимыми для выполнения принципов устойчивого развития. Тем не менее, сравнение параметров указывает на комплексность ESG интеграции, в результате изменение стратегии управления брендом охватывает все функциональные составляющие компании, что соответствует «холистическому» подходу к брендингу [21, стр. 8-17]. Также стоит отметить, что ESG метрики больше ориентируются на удовлетворенность заинтересованных лиц, экологичность и соблюдение комплаенса в то время, как традиционные рассматривают бизнес с точки зрения прибыли и убытков, эффективности и результативности.

Заключение

ESG-трансформация, которая является эволюционным развитием концепций КСО и «устойчивого развития», исходит из четырех основных условий: глобальное потепление, смена поколений, глобализация и возрастающая социальная роль бизнеса. Данные условия определили современные микротренды (в частности, в России): развитие регулятивных практик, «зеленые» инвестиции, прозрачность, развитие технологий и осознанное потребительское поведение. Руководствуясь теоретическими аспектами бизнес способен организовать на практике привлекательный ESG-бренд, которые не только является дополнительным источником прибыли, но обеспечивает стабильные бизнес-процессы, сокращает издержки, понижает общие риски и увеличивает долю активных клиентов с высокими уровнями лояльности и пожизненной ценности. Для реализации изменений используются индивидуальные инструменты, однако они базируются на имеющихся международных стандартах и системе KPI, поскольку концепция ESG учитывает возможность количественных измерений. KPI также указывают на комплексный характер внедрения концепции ESG в стратегию, поскольку для создания «зеленого» бренда необходимо обеспечить соответствие всех функциональных областей обозначенным стандартам.