Концептуальный подход к формированию бренда консалтинговой компании: локальный аспект

Введение. Консалтинг, становясь самостоятельной сферой деятельности, приспосабливается к тем условиям, которые ему диктует рынок. Часто эти условия не совпадают и/или не совсем совпадают со стилем ведения бизнеса в этой сфере. Консалтеров нельзя «задвинуть» в какие-то строго и категорично определяемые рамки. Консалтинг – он, как, например, маркетинг, и во многом имеет маркетинговый аспект – это аналитика, разработка консалтингового продукта, концепция, управление, контроль и оценка. Возможно, каждое из этих действий может быть вложено в определенные каноны – рамки стандартов, рамки категорий и понятий, но следует ли видеть консалтинг в таком векторе.

Консалтинг не может быть аутентичен для всех, он должен, так или иначе, выстраиваться в соответствии с характеристиками конкретного рынка. Как следствие, проблема унификации консалтинговой деятельности сегодня является первопричиной неэффективной работы локальных консалтинговых компаний. Отсутствие собственной политики ведения бизнеса и своего рода «уравниловка» по общепринятым правилам сводят данный бизнес на нулевые показатели и достижения. Вот именно достижений и нет. Извлечение прибыли ставится всеми компаниями на первый план тогда, когда уже многие бизнес-сегменты осознали роль и эффективность построения бренда своей компании.

Основная часть. Существующие публикации, посвященные изучению вопроса брендинга в консалтинге, хотя и подтверждают актуальность и важность рассмотрения данной проблематики, но незначительно раскрывают сущность бренда консалтинговых компаний, процесса формирования бренда в консалтинге и т. д. Представляют интерес статьи «Бренд-консалтинг» [1], «Что такое бренд-консалтинг» [2], «Бренды в консалтинге» [3], «Стенли Соммерсби: зачем нужен консалтинг» [4], «Бренд-консалтинг» [5], в которых анализируется проблема большинства консалтинговых компаний, недостаточно уделяющих внимание развитию бренда. Популяризируется мнение, что это большая ошибка, поскольку брендинг консалтинговых компаний повышает их популярность, формирует деловую репутацию и влияет на конечное восприятие компании внешней средой.

Именно в контексте темы деловой репутации автор в своих ранее опубликованных статьях делал упор на то, что деловая репутация во многом отражается на деятельности консалтинговой компании, формирует партнерскую и клиентскую базу, увеличивает стоимость консалтинговых услуг и пр. Примечательны в этом контексте статьи «Исследование понятия «деловая репутация» как маркетинговой концепции деятельности локальных компаний сферы услуг» [6] (Bezpalova, Akulich, 2016), «Выделение маркетинговых критериев оценки деловой репутации консалтинговой компании» [7] (Bezpalova, 2016c), «Подходы к поэтапному формированию деловой репутации локальной консалтинговой компании на основе маркетинговых принципов» [8] (Bezpalova, 2016b), «Обобщение критериев формирования деловой репутации в аспекте маркетинговой деятельности консалтинговой компании на локальном рынке», «Анализ маркетинговых характеристик деловой репутации локальной консалтинговой компании в матрице SWOT» [9] (Bezpalova, 2016a).

Не менее показательны статьи Е. Ю. Меркуровой «Характеристика и методы оценки деловой репутации предпринимательских структур» [10] (Merkulova, 2012), Е. Л. Балашова «Интеллектуальный капитал и деловая репутация консалтинговых компаний» [11] (Balashov, 2008), Н. П. Козловой «Формирование положительного имиджа и деловой репутация компании» [12] (Kozlova, 2011) и мн. др.

Тем не менее, обсуждая понятие «имидж» и его приложение к реальной деятельности консалтинговых компаний, авторы не пришли еще к единому мнению, как интегрируются имидж, деловая репутация и коммуникационный образ консалтинговой компании в единое направление – брендинг. Также очевидно, что в современных реалиях рынка многие компании импровизируют с брендингом, замещая его все-таки понятиями «фирменный стиль», «рекламный образ», «имидж», в конце концов. Эти элементы маркетинга и продвижения бесспорно важны, но только все вместе они создают ценностный уровень компании, определяемый не только визуализацией образа услуги как продукта продвижения, самой компании как отдельно взятого субъекта рынка, а как сильного и рентабельного представителя отдельного взятого профессионального рынка.

Сегодня ярко выражена стагнация локального рынка в консалтинге, предопределяемая объективными и субъективными причинами, влияющими на данный процесс.

К объективным можно отнести: экономическую ситуацию во всех ее проявлениях, также политический аспект. Как следствие, говорить о том, что идет развитие консалтинга, более того, брендинга консалтинговых компаний, не совсем корректно.

В субъективных причинах выделим все то, что не имеет обоснованного оправдания и прямого отношения к рынку, но зависит, прежде всего, от самой компании. В этой связи даже отсутствие профессионального роста и компетенций у руководителей компаний, незнание рыночной ситуации, в том числе конъюнктуры локального рынка, негативно влияет на развитие деятельности. Но все приведенные причины, как упоминалось, не исходят от реалий рынка. Следует глубже проанализировать, как посредством бренда консалтинговой компании можно повлиять на ее деятельности, не усугубляя влияния внешних и внутренних факторов.

Если консалтинговая компания как бренд является сильной, то рыночные факторы дают возможность для формирования такой стратегии развития и концепции выстраивания бренда, которая может «бороться» с рынком, конкурентами и пр. В случае когда бренд как таковой отсутствует или он недостаточно сильный, то компании прилагают усилия лишь для того, чтобы выжить на рынке с его условиями, «покоряясь» при этом тому, что диктует рынок.

Можно ли говорить о специфическом подходе к формированию бренда в консалтинге? Бесспорно, можно и даже необходимо. Концепция бренда – идея-идеи, закладываемая во всю историю развития консалтинговой компании, своего рода легенда, транслируемая на протяжении всего жизненного цикла компании, постепенно превращающая компанию в бренд.

Одновременно, «бренд» – понятие неоднозначное. Если в период становления консалтингового рынка о брендах слышали очень редко и эти компании до сих пор остаются мировыми лидерами консалтинга, то в настоящее время становится превалирующей идеей формировать бренд – образ, видение компании в сознании ее общественности.

К общественности консалтинговой компании отнесем следующие группы (рисунок).

Рисунок. Структура общественности консалтинговой компании

Источник: составлен автором

Общественность консалтинговой компании в каждом отдельном случае необходимо так сориентировать, чтобы ее представители, во-первых, понимали, что для них представляет консалтинг, во-вторых, осознавали, какие выгоды они получат от консалтинговых услуг, в-третьих, знали свои потребности в консалтинге. Все это закладывается в концепцию деятельности компании. Именно по таким константам общественность формирует свое представление о консалтинговой компании прежде, чем в реальности ознакомится с ее услугами. Нельзя обратиться по радио к своим клиентам, не имея при этом современного и инновационно оснащенного сайта компании, призыв по радио останется если не замеченным, то, что еще хуже, обрисует образ не очень состоявшейся компании с низкой рентабельностью и отсутствием профессиональной компетенции. Образ компании должен «лепиться» годами, архитектурно выстраиваться в сознании собственных сотрудников, партнеров, референтных групп, общественности, в конце концов. Визуализация компании – это одна из первых стадий становления бренда.

Как и во все времена, бренд это не просто образ компании, это концепция ее деятельности, видение не только себя, но и рынка в целом, индивидуальный «почерк» компании, ее уникальное торговое преимущество на всех этапах жизненного цикла, при условии что это преимущество способствует продлению стадии зрелости компании.

Концепция может выступать как самостоятельная часть менеджмента и маркетинга консалтинговой компании. Также концепцией можно вуалировать особенности деятельности консалтинговой компании, но при этом вуалировать только в позитивном, открытом направлении. Здесь не подразумевается скрытая реклама или транслирование рынку несостоятельной информации. Мы вкладываем в суть концепции презентацию уникума компании – ее неординарность, профессионализм, самобытность для конкретного рынка в заданный период времени.

Концепция бренда (бренд-концепция), в конце концов, это «система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать компанию (бренд) на рынке» [13].

Выводы. Задача концепции бренда консалтинговой компании – сформировать и/или сформулировать собственное уникальное предложение и отразить его своей общественности таким образом, чтобы все ее представители могли ее безошибочно считывать.

«Бренд-концепция – основа для создания сути бренда. Она представляет собой набор выявленных маркетинговых характеристик, особенностей, преимуществ, которыми должен обладать бренд, и набор отрицательных факторов и недостатков, которые не должны быть ему присущи» [13].

Так как в консалтинговом бизнесе огромное значение имеет имидж, статус компании и ее деловая репутация, то брендинг эволюционирует в этой сфере в более конструктивное понятие, которое приобретает не столько экономическое значение, сколько коммуникационный эквивалент.

Отметим, что в этом аспекте бренд может быть подкреплен определенными характеристиками, которые в дальнейшем стали основополагающими в концептуальной структуре разработки бренда консалтинговой компании. В частности, функциональные – набор профессиональных свойств; эмоциональные – восприятие бренда компании и ее услуг; социальные – фактическая выгода для целевых аудиторий; идейные – вклад в общество, воплощение какой-либо идеи.

На локальном рынке намного легче сформировать бренд консалтинговой компании, поскольку конкурентные преимущества более четко обрисовываются на фоне внутренних конкурентов. Набор потребительских качеств в отношении бренда услуг – понятие слишком утрированное, так как услуги не обладают столь очевидными материальными свойствами, как товары. В то же время потребительские качества можно отразить через первичное столкновение с компанией и ее менеджерами, через свойства конечного консалтингового продукта и его ликвидность, ценность консалтинговой услуги для клиента и пр.

Все последующие «бренд-измерения» в консалтинге исходят из набора потребительских качеств и свойств услуги, которые в них закладывает отдельно взятая компания. Таким образом, на локальном рынке концептуальный подход к формированию бренда можно представить следующим образом: авторский концепт локального бренда: → бренд отдельно взятой консалтинговой компании → функции (рациональные и иррациональные) → эмоции (положительные и отрицательные) → социум (целевая аудитория и общество) → идея (миссия и визуальный образ). В свою очередь, элементы бренда для целевой аудитории – это польза → потребности → мотивация → эффективность → гарантии → ликвидность консалтингового проекта как продукта. Элементы бренда для общества – это деловая репутация → фирменный образ компании → социальная активность → экономический статус → корпоративная ответственность → рыночная рентабельность. То же самое может повториться и в контексте такого элемента бренда, как идея, где во основу поставлена миссия компании → стратегия деятельности → концепция деятельности, а также визуальный образ в СМИ → фирменная идентичность → коммуникационная активность.

Новизна данной последовательности построения бренда консалтинговой компании заключается в том, что ей свойственен сугубо локальный характер.

Существует такое понятие, как «сильный бренд», но чтобы компания в какой-то степени стала хотя бы брендом, ей необходимо выполнить представленную последовательность построения бренда, в этом простота и в то же время сложность данной концепции.

Тем не менее после реализации такой схемы работы над брендом локальная консалтинговая компания, которая в настоящее время еще не уверена в собственных рыночных позициях (несмотря на продолжительный период работы), сможет получить определенные преимущества, в частности:

− сформировать фирменную идентичность, подкрепленную «сильным» визуальным образом компании за счет разработки фирменного стиля и его атрибутов, в том числе фирменной документации, которая является своего рода «лицом» компании и отражает отношение руководства к своим аудиториям;

− повысить собственную значимость в сознании своей общественности и состоявшихся клиентов, тем самым закрепив благотворную деловую репутацию;

− создать новые направления в бизнесе под узнаваемым брендом компании, что также положительно повлияет на позиции компании среди конкурентов и в сознании ее аудиторий;

− позиционировать компанию на протяжении всей истории ее развития и создавать длительные и устойчивые ассоциации с компанией.

Таким образом, авторский концептуальный подход к формированию бренда локальной консалтинговой компании заключается в четком выделении концепта бренда и разработки всех его элементов от рациональных и иррациональных функций до визуального фирменного образа и миссии компании, транслируемой не только своей общественности, но и в СМИ.