Управление экологизацией потребления людей с неуверенным покупательским поведением как фактор развития экологической репутации бренда

Введение

Корпоративная устойчивость часто формулируется как главный стратегический приоритет, равный по важности корпоративным социальным и финансовым целям. Сохранение конкурентоспособности и достижение корпоративной устойчивости требуют новых путей. Многие из экологических проблем коренятся в поведении человека, в связи с чем изучение способов экологизации потребительского поведения и развитие «зеленого» потребления является одним из ключевых факторов формирования экологической репутации бренда.

Предыдущие исследования показали необходимость формирования устойчивой репутации в контексте брендинга и важность продвижения экологически чистого потребительского поведения, выявили факторы, влияющие на формирование осознанности:

Мин Дж., Ким Дж., Ян К [1], Камиллери М. А. [2]. Эллен П. Ш., Уэбб Д. Дж., Мор Л. А. [3], Оберседер М., Шлегельмильх Б. Б., Грубер В. [4] исследуют влияние устойчивых практик компаний на доверие, идентификацию и лояльность потребителей,

Сагинова О. В., Завьялова Д. В., Завьялова Н. В. [5], Соловьева Ю.Н., Халина Е.В., Юлдашева О.У. [5] изучают вовлеченность российских потребителей в ответственное потребление и выявления факторов и барьеров, влияющих на этот процесс.

Остаются не изученными способы экологизации поведения людей со схожими мотивами на этапах покупки, использования и утилизации товаров.

Цель – исследование того, как экологизация моделей потребления формирует приверженность устойчивому развитию и подкрепляет экологическую репутацию бренда. Научная новизна заключается в предложенных авторами рекомендациях по управлению экологизацией неуверенного покупательского поведения. Авторская гипотеза состоит в предположении, что потребители с неуверенным покупательским поведением руководствуются схожими мотивами в процессе принятия решения о покупке.

В статье использованы общенаучные методы анализа, синтеза, систематизации и обобщения. Методология исследования включает анализ научных публикаций, онлайн-опрос, интерпретацию полученных данных.

В рамках исследования рассматриваются способы экологизации моделей потребления и формирование приверженности устойчивому развитию и экологической репутации бренда. Исследование дает представление об общих предпосылках, и контекстуальных факторах, которые влияют на поведение потребителей.

Удержание клиентов является важной стратегической целью современного бизнеса, кроме того, все более значимым фактором становится формирование доверия к бренду. Исследования показывают, что потребители, которые верят в ответственное отношение компании к окружающей среде и обществу в целом, демонстрируют более высокий уровень доверия к бренду, удовлетворенности их продуктами, приверженности, лояльности и намерения совершить покупку [1,2,3,4]. В литературе, посвященной изучению влияния экологических практик фирмы на формирование ее экологической репутации отмечаются преимущества корпоративной экологической репутации [7,8]. Репутацию можно рассматривать «как имеющую некоторую основу в действиях фирм», она также «конструируется другими через их восприятие этой деятельности» [9]. Экологическая репутация бренда – это восприятие общественностью экологической ответственности компании и ее вклада в сохранение окружающей среды, включает в себя оценку того, как компания управляет своими экологическими рисками и возможностями, какие меры предпринимает для снижения своего экологического воздействия и какие действия предпринимает для улучшения экологической ситуации. Восприятие потребителями мотивов действий компании в области охраны окружающей среды существенно влияет на их реакцию на эти действия. Когда действия компании воспринимаются как ориентированные на ценности, потребители считают, что такие действия проистекают из искренних и доброжелательных намерений. Так как потребители считаются ключевыми заинтересованными сторонами в планировании и реализации корпоративных стратегий и маркетинговой деятельности, ориентированных на повышение устойчивости, формирование экологической репутации бренда является важным этапом в выстраивании доверительных отношений с «зелеными» покупателями. Согласно теории социальной идентификации, восприятие человеком себя частью социальной группы (групп), члены которой имеют одинаковые ценности и эмоциональную привязанность, сильно влияет на его социальное восприятие. Поскольку компании и бренды считаются значимыми социальными категориями, с которыми могут себя идентифицировать потребители это приводит к активной поддержке деятельности, продуктов и целей компании, а также к высокой лояльности к компании [10]. Воспитание нового экологического образа жизни потребителей и создание модели экологического потребления для компаний является сложным, трудоемким и финансово затратным процессом, в связи с этим многие компании либо совершенно отказываются от производства и реализации эко-продукции, либо предлагают свои продукты только небольшому количеству потребителей, которые уже придерживаются экологического образа жизни, ограничиваясь экологизацией производства. Однако в целях избегания недоверия со стороны потребителей с разным уровнем озабоченности устойчивым потреблением к «зеленым» практикам и деятельности компании в целом, ей необходимо повышать уровень экологизации целевой аудитории, привлекать и мотивировать людей согласовывая «зеленые» продукты с их основными потребностями [11] Изменение покупательского поведения обычно приносит большую экологическую выгоду, чем повторное использование или переработка имеющихся продуктов [12], таким образом, рост числа приверженцев ответственного образа жизни является стратегически важным для устойчивых компаний.

Основная часть

Процесс формирования экологической репутации бренда начинается с определения целей и стратегий компании в отношении экологической ответственности. Компания должна определить свои приоритеты и обязательства в отношении окружающей среды, включая сокращение выбросов углекислого газа, использование возобновляемых источников энергии, переработку отходов и другие экологические инициативы.

Далее компания должна интегрировать эти цели и стратегии в свою бизнес-модель и операционную деятельность. Это может включать изменение производственных процессов, использование экологически чистых материалов, внедрение программ по энергосбережению и другие меры.

Компания также должна активно информировать общественность о своих экологических усилиях. Это может включать публикацию отчетов о социальной ответственности, участие в экологических мероприятиях, проведение рекламных кампаний и других мероприятий, направленных на повышение осведомленности общественности о ее экологических усилиях.

Этическое поведение фирмы воплощается в ее социальной отзывчивости и приверженности своим заинтересованным сторонам, таким как сообщество, сотрудники и клиенты [13]. При работе с позиционированием организации на рынке, важно продемонстрировать ценности бренда в отношении [14]:

корпоративной культуры компании;

экологической и социальной ответственности бизнеса.

Кроме того, компания должна стремиться к получению независимых сертификатов и наград, подтверждающих ее экологическую ответственность. Это может включать получение сертификата ISO 14001 (международный стандарт системы экологического менеджмента), участие в рейтингах экологической ответственности и другие подобные инициативы.

Важно отметить, что процесс формирования экологической репутации бренда требует постоянного мониторинга и оценки эффективности. Компания должна регулярно анализировать свои достижения и корректировать свои стратегии и действия в соответствии с изменяющимися требованиями и ожиданиями общества

Несмотря на интерес людей к экологическим проблемам, результаты ряда исследований свидетельствуют об ограниченной роли этих вопросов в покупательском поведении [15,16,17]. Восприятие связанных с этим риском может привести к тому, что менеджеры будут рассматривать такие действия как угрозу своей работе или деятельности компании и стремиться устранить такие потери, а не максимизировать прибыль.

Обзор исследований, связанных с эффективностью формирования экологичного бренда и его влиянием на зеленое поведение потребителей, показывает, что на экологически чистое или зеленое поведение могут влиять многочисленные факторы, но люди предпочитают выбирать альтернативы с максимальными выгодами для себя при минимальных затратах. Потребители готовы покупать экологически чистые продукты, если причины их покупки основаны на экологических выгодах. Обоснование намерения «зеленых» покупок также описывается как склонность покупателей покупать определенные продукты, исходя из их экологических потребностей [18]. И. Джоши, З. Рахман утверждают, что намерение «зеленой» покупки подразумевает сложный этический подход к принятию решений, который рассматривается как тип поведения, демонстрирующий социальную ответственность [19].

Определение инструментов, способствующих экологизации усложняется из-за трудностей в оценке факторов, предшествующих процессу принятия решения о покупке: просоциальное поведение, экологические ценности и средства коммуникации. На ценности зеленого потребления напрямую влияют общие просоциальные установки, а зеленые ценности влияют на поведение «зеленых» покупателей и чувствительность к «зеленой» рекламе. Р. Планк утверждает, что недостаток информации является самым большим препятствием в формировании проэкологического поведения [20].

Осведомленность один из определяющих факторов теории активации норм [21], считается, что чем больше люди осознают экологические проблемы, вызванные их поведением, тем большую ответственность они несут за свое поведение и принимают тот факт, что их поведение играет жизненно важную роль в устранении экологических проблем. Это, в свою очередь, повышает вероятность устойчивого поведения. С другой стороны, даже если они осознают, какое поведение приведет к определенным результатам, иногда они могут вести себя не так, как ожидалось, потому что это может не соответствовать их гедонистическим целям, а иногда не соответствует личным нормам человека. Помимо уровня знаний людей об окружающей среде, их экологических мировоззрений и ценностей, существенное влияние на проявление проэкологического поведения внешние факторы. Многие контекстуальные факторы могут способствовать или ограничивать поведение в окружающей среде и влиять на индивидуальную мотивацию. Например, наличие предприятий по переработке отходов, качество общественного транспорта, рыночное предложение товаров или режимы ценообразования могут сильно повлиять на участие людей в проэкологическом поведении. Важно учитывать не только внутриличностные факторы, такие как отношения, нормы и привычки, но и контекстуальные факторы, такие как физическая инфраструктура, технические средства, наличие продуктов и характеристики продуктов.

Как отмечает Е Геллер [22] содействие изменению поведения более эффективно, когда:

1) тщательно выбирают модели поведения, которые необходимо изменить для улучшения качества окружающей среды.

2) изучают, какие факторы вызывают такое поведение.

3) применяют хорошо продуманные меры для изменения поведения.

4) систематически оценивает влияние этих мер на текущее и предшествующее ему поведение, на качество окружающей среды и качество жизни человека.

Изучение текущей модели потребления (или потребительского поведения по отношению к товару) и образа жизни в целом позволяет понять, как потребитель идентифицирует и выбирает товар, почему бы отдал предпочтение более экологичному. В рамках данной работы экологичность потребительского поведения изучалась на следующих этапах клиентского пути: выбор товара, совершение покупки, использование, утилизация. Группы потребителей в исследовании формировались на основе типологии покупательского поведения Генри Асселя [23] и матрицы Фута, Коуна и Белдинга [24].

Типология покупательского поведения Генри Асселя в зависимости от степени их вовлеченности и наличие разницы между аналогичными марками товара была адаптирована к теме исследования. В качестве критериев сегментации использовали степень вовлеченности в экологический образ жизни и способности потребителей увидеть разницу между товарами. выделены следующие четыре типа поведения покупателей:

1. Сложное – потребители стремятся получить всю возможную информацию об экологических характеристиках товара, на основе которой принимают решение о покупке.

2. Привычное – характеризуется низкой экологической вовлеченностью, потребитель осуществляет выбор по привычке, без учета критериев и характеристик, не задумывается об экологических проблемах, и последствий своих действий.

3. Поисковое – проявляется в ситуации, когда низкая степень экологической вовлеченности сопровождается значительной разницей между товарами. Сравнение товаров происходит в соответствии с критериями цены, качества, доступности, разнообразия представленных товаров.

4. Неуверенное покупательское поведение может возникнуть в связи с трудностями получения информации о продукте или низкой степенью экологической образованности. Потребитель хочет покупать экологичный товар, но не понимает разницы между ним и обычным, в связи с чем отдает предпочтение, полагаясь на свое субъективное мнение, и впоследствии может разочароваться в выборе.

В рамках этой работы остановимся только на изучении неуверенного покупательского поведения которое выражается в следующем утверждении: «Я хочу покупать экологичный товар, но часто не понимаю разницу между ним и обычным».

В соответствии с матрицей Фута, Коуна и Белдинга [24] при сегментации учитывался способ принятия решения: эмоциональный или рациональный (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Источник: [24]

Квадрант «Обучение» предполагает изучение экологических характеристик, имеющих первостепенное значение, такая ситуация наблюдается при высокой экологической осознанности потребителя.

Квадрант «Эмоциональность» описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность. Выбор экологических товаров происходит при условии соответствия системе ценностей потребителя и получаемого удовольствия от товара. При наличии товара, который одинаково удовлетворяет покупателя, предпочтение отдается экологическому.

В квадранте «Рутина» – потребителям важна функциональность товара, его цена и качество, а не экологическая составляющая. Потребитель не перейдет на новый продукт, пока он проигрывает старому и не удовлетворяет все необходимые потребности.

Квадрант «Гедонизм» описывает выбор исходя из эмоциональной составляющей. Выбор экологизации покупательского поведения зависит от удовольствия и положительных эмоций которые человек мог при этом испытывать.

В рамках исследования потребительского поведения изучались:

особенности текущего подведения относительно товаров повседневного спроса. (процесс покупки, использования и избавления);

роль экологического аспекта в этом процессе;

мотивы и ценности;

барьеры, которые мешают потребителям вести более экологичный образ жизни и способы их преодоления.

Проведенное авторами исследование не преследовало в качестве своей цели детального описания групп потребителей, а было направлено на изучение степени экологизации процесса потребления (покупка, использование, утилизация) и разработку рекомендаций по формированию моделей потребления на рынке товаров повседневного спроса. Метод сбора данных - онлайн опрос. Генеральная совокупность составила 424313 человек. Выборка включала 384 человек, проживающих в Омской области. Период проведения исследования – октябрь – ноябрь 2023 года.

В целом потребительское поведение непостоянно, человек, выбирающий экологичный продукт, например, при покупке товаров личной гигиены, совершенно по-другому ведет себя на при покупке продуктов питания. Одновременно с этим, при попытке анализа различий поведения одинаковых групп потребителей на разных рынках было выяснено, что характеристика каждой из групп является более или менее одинаковой. В связи с этим, в статье представлены обобщенные данные без учета особенностей покупательского поведения на рынках конкретных товаров.

Для того, чтобы продвигать более экологичную модель поведения, для группы с неуверенным поведением, необходимо понимать мотивы и ценности респондентов. На рисунке 2 представлены экологические ценности, согласно концепции «ценности-убеждения-норма» П. Стерна [25]. Стоит отметить, что ценности в рамках данной работы рассматриваются отдельно от концепции.

Рисунок 2 – Мотивы и ценности респондентов согласно теории самодетерминации

Источник: составлено авторами

Несмотря на то, что у респондентов наблюдается смешанная мотивационная система в целом, можно обратиться к каждой характеристике отдельно. Так, например, потребителю важно быть среди людей, разделяющих его или ее экологический образ жизни, но при этом практически не важно одобрение других людей. Также данной группе не очень важно получать вознаграждение за свое экологическое поведение.

По результатам исследования выявлено, что уровень образования и доходов влияют на желание людей совершать экологически чистые покупки. Экологическая культура и осведомленность потребителей может различаться, что влияет на их чувствительность и реакцию на методы зеленого менеджмента и маркетинга: личные выгоды, такие как здоровье и безопасность, могут быть более мотивирующими для конкретных клиентов, чем экологические выгоды. При покупке товаров повседневного спроса респонденты изучали состав продукта, что подтверждает расхожее заблуждение о том, что натуральное является экологичным. Неуверенные потребители больше обращали внимания на состав, эко-маркировку и места продаж товаров и меньше на дизайн и цену.

Основные движущие силы экологического поведения респондентов представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Причины экологического поведения потребителей с неуверенным типом поведения при покупке товаров повседневного спроса

Источник: составлено авторами

Группа респондентов с неуверенным поведением давала большой процент неверных ответов на вопросы об экомаркировке, экологических проблемах, способах экологизации своего поведения. Примечательно возрастание роли информации и/или рекламы, на основе которой потребители понимают, что перед ними экологичный продукт.

Основные барьеры на рынке товаров повседневного спроса представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Барьеры экологического поведения

Источник: составлено авторами

К основным барьерам относятся: отсутствие развитой инфраструктуры (самый высокий процент среди всех групп), отсутствие помощи со стороны производителей и нехватка знаний.

Идентификаторы экологичного товара представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Идентификаторы экологичного продукта

Источник: составлено авторами

Потребители с неуверенным поведением на рынке товаров повседневного спроса в большей степени чем со сложным ориентируются на состав, что подтверждает заблуждение и стереотип того, что натуральный состав является экологически чистым. Это также подтверждается ответами респондентов об экологичных составах продуктов (56 % неверных ответов). Неуверенные потребители больше ориентируются на состав, эко сертификаты и места продаж товаров, чем «сложные» потребители, и меньше на дизайн и цену. Основной посыл, что натуральный продукт также должен быть и экологичным, так как это более безопасно.

Основные рекомендации по управлению потребительским поведением включают следующие элементы:

Характеристики товара и потребительская ценность, маркировка. Размещение информационных POS – материалов в магазинах, заметная выкладка. Экологическая маркировка чтобы потребители могли определить, что продукция является экологически безопасной, и совершить сделку, необходимо, чтобы она имела соответствующую экомаркировку. Информация на упаковке должна предоставлять потребителям достоверную информацию об экологических характеристиках продукта. Необходимо обратить внимание на то, что экомаркировка эффективно, когда потребители имеют соответствующие знания о значении маркировки, поэтому важно во-первых, распространять знания о значении экомаркировки среди потребителей продукции, во-вторых, информация должна быть доступна для понимания потребителем. Важно привлекать эко-активистов для потребительской маркировки и развития маркетинга влияния.

Экологическая сертификация продукта. При экологической сертификации продукции подтверждаются показатели, регламентированные в нормативном документе, как на саму продукцию, так и на экологические последствия ее производства [26].

Финансовые решения. Потребители с неуверенным поведением готовы приобретать экологически чистые продукты на 11% дороже от обычной цены. К разработке систем вознаграждения подходить аккуратно, предлагать потребителям выбор между материальным и нематериальным (финансирование фондов).

Дополнительные требования к поведению потребителей. Разбирается в сертификатах. Предпочитает экологичные и натуральные продукты. Занимает активную социальную позицию, призывая других людей потреблять товары экологичнее.

При продвижении модели потребления акцент в первую очередь на личность, самостоятельность принимаемых решений, осознанный выбор экологичных продуктов.

Формирование инфраструктуры по упрощению процесса утилизации и сбора в переработку, например, за счет установления партнерских отношений с организациями по сбору и переработке отходов. Обучение способам утилизации и повторного использования.

Компания, ориентированная на формирование экологической репутации при работе с потребителями может выбрать следующие направления:

удовлетворять экологические потребности: проводить экологизацию брендов во всей цепи поставок начиная с покупки сырья, заканчивая утилизацией товара потребителем); проводить частичную экологизацию, например, использование биоразлагаемой упаковки или введение сортировки мусора на предприятиях и пр.;

осуществлять экологизацию потребления – изменять предпочтения потребителей в сторону экологически чистой продукции и товаров, в противовес загрязняющих окружающую среду.

Выводы

Забота об экологизация поведения потребителей играет важную роль в создании положительной экологической репутации бренда и корпоративной устойчивости. Это связано с тем, что все больше людей становятся осознанными потребителями и обращают внимание на то, какие продукты они покупают и как эти продукты влияют на окружающую среду, учитывают ли бренды экологические факторы при производстве своих продуктов и какую предоставляют информацию об этом своим клиентам.

В статье рассматривается процесс формирования экологической репутации бренда, который включает в себя определение целей и стратегий компании в отношении экологической ответственности, интеграцию этих целей и стратегий в бизнес-модель и операционную деятельность, а также активное информирование общественности о своих экологических усилиях. Также подчеркивается важность получения независимых сертификатов и наград, подтверждающих экологическую ответственность компании. В ходе исследования выявлено что независимо от конкретного рынка потребители с неуверенным поведением руководствуются схожими мотивами в процессе принятия решения о покупке. Основная задача информировать, обучать, предоставить возможность вести более экологичный образ жизни. Основные рекомендации по управлению потребительским поведением: изменение характеристик товара, выделение потребительской ценности продукта, совершенствование экологической маркировки, финансовые решения, дополнительные требования к поведению потребителей и установление партнерских отношений с организациями по сбору и переработке отходов.

Приведенные в статье результаты исследования могут помочь в разработке более эффективных схем стратегий для продвижения устойчивого потребления среди потребителей. Сосредоточив внимание на наиболее важных факторах, влияющих на поведение потребителей, предприятия могут повысить эффективность своих усилий по продвижению устойчивого потребления, формирования экологической репутации бренда.