HR-бренд, бренд и репутация компании, как объекты нематериальной собственности

В условиях конкурентной борьбы современные компании активно работают над формированием положительной репутации на рынке, используя при этом различные методы: участие в благотворительных акциях, спонсорство, внедрение экологичных технологий и т.п. Еще недавно компании в большей степени волновала их репутация на рынке товаров и услуг, сегодня же в результате экономического и социального прогресса возникает новый вид товарного производства, когда товаром становятся нематериальные объекты (программы, базы данных), и средствами производства данного товара является интеллектуальный капитал работников, компании стали уделять большое внимание своей репутации на рынке труда. Бренд и hr-бренд в свою очередь являются физическим проявлением репутации компании.

Репутация – величина постоянная

Для потребителей бренды служат механизмом, позволяющим им ориентироваться на рынке товаров и выбирать качественный товар в соответствии с ожиданиями от производителя, в репутации которого потребитель уверен. Таким образом, средства индивидуализации (бренды, торговые марки, фирменное наименование) помогают извлечь выгоду из положительной репутации, то есть являются рыночным механизмом, позволяющим извлекать доход из нематериальной собственности (репутации).

Современное общество – это информационное общество: теоретическая концепция постиндустриального общества; историческая фаза возможного эволюционного развития цивилизации, в которой информация и знания умножаются в едином информационном пространстве, главными продуктами производства информационного общества становятся информация и знания [1].

Нематериальную собственность можно охарактеризовать как отношения между субъектом собственности и обществом по поводу объекта собственности, не имеющего материальной вещественной оболочки, или стоимость этой оболочки ничтожно мала, но объект собственности обладает потенциальной ценностью или возможностью приносить доход. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер: «Бренд — это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [2]. В более современном духе определяет бренд Р. Коч: «Бренд — это характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством» [3]. Известный бренд позволяет продать товар дороже, чем аналогичный товар без бренда. Таким образом, потребители рассматривают популярный бренд как подтверждение наличия положительной репутации компании. Поскольку бренд позволяет компаниям получать дополнительную прибыль (по сравнению с аналогами без бренда), его можно рассматривать как объект нематериальной собственности.

Интеллект как решающее преимущество

HR-бренд является физическим выражением репутации компании как работодателя. В данном случае в качестве товара выступают предложения работодателя, то есть если ранее в классическом понимании экономической теории мы всегда рассматривали в качестве товара рабочую силу, то в современных условиях в качестве товара рассматриваются предложения работодателя. При прочих равных условиях работник выберет компанию с известным HR-брендом и положительной репутацией на рынке труда. Репутация компании на рынке труда приобретает все большее значение, поскольку в условиях информационной экономики значимость человеческого капитала для компании неуклонно возрастает. Если в доиндустриальном обществе человек рассматривался через призму своих физических возможностей,в индустриальном он стал ценен, поскольку мог приводить в действие станки и оборудование и следить за техническим процессом, то в постиндустриальном и информационном обществе значимость человека для компании возрастает в разы, поскольку он обладает интеллектуальным капиталом и другими объектами нематериальной собственности, которые способны обеспечить конкурентное преимущество фирмы на рынке.

В состав нематериальной собственности входят права на нематериальные активы, интеллектуальная собственность и неидентифицируемая нематериальная собственность. Мы считаем, что нематериальная собственность является категорией более широкой, чем интеллектуальная собственность, поскольку существуют нематериальные объекты, которые не являются результатом мыслительной деятельности (репутация, синергетические эффекты, контакты с потребителями). Соотношение и взаимосвязь понятий «права на нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «неидентифицируемая нематериальная собственность» и «нематериальная собственность» показаны на рисунке 1.

Рис. 1. Структура нематериальной собственности

К правам на нематериальные активы можно отнести, к примеру, права исполнителей, права производителей фонограмм. К объектам интеллектуальной собственности: фирменное наименование, торговую марку, бренд, открытие. К неидентифицируемым относятся те нематериальные объекты, которые по своей сущности являются объектами нематериальной собственности, но по нормам учета не могут быть отнесены к нематериальным активам, а также не являются результатом интеллектуального труда (связи, репутация и др.). В настоящее время уровень вовлеченности нематериальной собственности в хозяйственный оборот достаточно низок, в силу отсутствия налаженной методологии учета и оценки интеллектуальной собственности и неидентифицируемой нематериальной собственности.

Имидж нынче практически все

Рассмотрим более подробно такой объект нематериальной собственности, как репутация компании. В настоящее время репутация оказывает все большее влияние на деятельность компаний. В условиях информационного общества, когда все больше компаний производят нематериальный товар, спрос на которой находится в прямой корреляции с доверием потребителей, особенно актуальным становится формирование положительной репутации. Репутация в современном мире оказывает важное воздействие на выбор потребителя. В наивысшей зависимости от собственной репутации оказались банки, финансовые и страховые компании, продавцы услуг, игроки олигополистического рынка.

Компания Interbrand проводила сравнительное исследование отраслей, используя свою методику оценки бренда и опираясь на показатели нематериальных активов, пришла к следующим выводам:

Таблица 1

Влияние материальных и нематериальных активов на конкурентоспособность компании [4]

Таким образом, финансовые услуги явились наиболее зависимыми от нематериальной собственности, причем они зависимы от марок на 30 % и на 50 % от других нематериальных активов, таких как деловая репутация и лицензии. Для финансовой сферы нематериальная собственность, особенно в части репутации, чрезвычайно важна, потому как именно она обеспечивает конкурентное преимущество и способность к функционированию на рынке. Финансовые услуги в большей мере зависимы от приверженности потребителя и их уровня доверия к компании, поскольку деятельность финансовых структур основана в большей степени на доверии потребителя. Порой бывает достаточно одного сообщения в прессе, чтобы спровоцировать массовый отток вкладов населения из банка.

Мы считаем, что репутация компании представляет собой сумму представлений о компании со стороны клиентов, партнеров и поставщиков, а также представления о компании как о работодателе. В современном обществе компаниям становится очень важно формировать положительный HR-бренд, поскольку конкурентное преимущество компаний обеспечивается интеллектуальным капиталом работников. Существует сильная зависимость между приверженностью потребителей к товарам компании и их готовностью работать в этой компании. Негативная информация и особенно скандалы в связи с товарами или услугами компании довольно сильно влияют на HR-бренд, также на него оказывают влияние мнения:

1. Действующих, бывших, потенциальных сотрудников;

2. Партнеров компании;

3. Конкурентов компании;

4. Клиентов компании.

Однако и негативная информация о компании как о недобросовестном работодателе существенно влияет на поведение потребителей. Таким образом, можно сделать вывод, что репутация компании как производителя товаров и услуг, как партнера, конкурента и работодателя взаимосвязана и взаимообусловлена. Рассмотрим первую категорию.

Действующие сотрудники – это основной источник информации о компании, поэтому важнейшим фактором формирования положительной репутации в глазах сотрудников является мотивация. Когда компания затрачивает средства на улучшения условий труда, корпоративный отдых, обучение, социальный пакет и пр., она не только мотивирует сотрудников к более плодотворной работе, но и формирует образ конкурентоспособного работодателя, который может привлечь сотрудника, обладающего всеми необходимыми компетенциями, что особенно актуально в условиях кадрового дефицита.

Мнение бывших сотрудников является очень важным, поскольку они имеют возможность максимально объективно охарактеризовать работодателя. Этот факт следует учитывать при расставании с персоналом.

Потенциальные сотрудники анализируют компанию, в которую приходят на собеседование и распространяют, полученную информацию, поэтому важно, чтобы собеседования проходили максимально корректно.

Не менее важным фактором поддержания HR-бренда являются публикации в специализированных СМИ, в сети Интернет. Особенностью этого канала является контроль и управление информацией. И здесь речь идет, в первую очередь, о профессионализме PR-специалиста [6].

Положительная репутация на рынке труда и узнаваемый HR-бренд позволяют компаниям:

1) набирать сотрудников соответствующих профилю занимаемой должности и способных производить интеллектуальный продукт;

2) снижать издержки на подбор персонала, так как за счет большой популярности компании формируется кадровый резерв;

3) оптимизировать расходы на обучение сотрудников;

4) снизить текучесть кадров;

5) иметь более высокую производительность труда и рентабельность;

6) обладать устойчивостью во время экономических спадов;

7) добиваться большей лояльности со стороны клиентов.

В мировой практике регулярно проводятся исследования, подтверждающие прямое влияние сильного HR-бренда на экономические результаты компании. Согласно исследованию Sears, увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в организации на 5 % вызывает увеличение прибыли на 0,5 %; исследование Watson Wayatt показывает, что совокупный доход акционеров за 3 года на 36 % выше у организаций с высоким уровнем лояльности сотрудников по сравнению с компаниями с низким уровнем лояльности [5].

Вывод

Таким образом, бренд компании можно рассматривать как совокупность бренда на рынке товаров и услуг и HR-бренд. Бренд является объектом нематериальной собственности, поскольку позволяет получать дополнительную прибыль, извлекать доход из положительной репутации компании, которая также является объектом нематериальной собственности. В условиях информационного общества, конкурентной борьбы возрастает роль бренда компании как выражения положительной репутации на рынке труда, рынке товаров и услуг, репутации среди партнеров и конкурентов по бизнесу.