Элементы типологического подхода к управлению развитием диверсифицированных организаций спортивной индустрии

ВВЕДЕНИЕ

Управление спортивными организациями в начале XXI в. предполагает применение теорий, принципов и стратегий управления, которые ничем не отличаются от управления организациями в корпоративном, государственном или некоммерческом секторах. Однако специфика спортивной индустрии влияют на то, как эти теории, принципы и стратегии применяются менеджерами [59].

Спорт играет важную роль в повседневной жизни людей по всему миру. Ожидается, что к 2025 г. мировой спортивный рынок достигнет 599,9 млрд долл. США [58].

Спорт стал важной отраслью, в которой занято большое количество людей, работающих на самых разных должностях. Спорт используется правительствами в качестве средства экономического развития в сфере туризма и проведения крупных мероприятий, а также является важной частью современной культуры, о чем свидетельствует объем освещения профессионального спорта в средствах массовой информации и количество людей, занимающихся спортом.

По данным Евростат, в 2022 г. в Европейском союзе спортом занимались 1,5 млн человек, что на 11% больше, чем в 2021 г. [56]. Кроме того, в 2022 г. почти 35% лиц, занятых в спорте в Европейском союзе, были в возрасте 15-29 лет, что вдвое превышает общую занятость [56].

По данным за 2023 г., в России систематически занимаются спортом или физической культурой 75,729 млн человек (в 2022 г. цифры были на 6 млн меньше – 69,829 млн) – это 56,8% от всего населения в возрасте от 3 до 79 лет [1]. По сравнению с 2022 г. в 2023 г. численность занимающихся спортом или физической культурой в России выросла на 3,85% [1].

Таким образом, управление спортом в XXI веке требует талантливых менеджеров, которые знают, как применять принципы управления в уникальной операционной среде спортивной индустрии.

Следует отметить, что особенностям менеджмента в спортивной индустрии и управления развитием спортивных организаций посвящено достаточно много современных научных исследований.

Важности развития спортивного менеджмента в современных условиях, его особенностям, тенденциям развития и проблематике посвящены научные публикации таких специалистов, как Ахмаджанов Т. О., Мирзоева Е. В., Мирзоева Э. А. [3], Бобрышова Д. М. [5], Гуреева Е. А. [11, 12], Елисеенко В. А., Фадеева К. А. [18], Закирова Л. Р. [19], Климова М. В. [23], Козырева Е. Д., Сидорова А. Д. [26], Левченко А. В., Николаев П. П., Гурова Н. В. и др. [29], Мартынов А. В. [32], Миндубаева Н. Р. [34], Попова Н. В., Пономарев А. В., Шурманов Е. Г. [40], Пузыревский Р. В. [44], Терентьева Е. А., Ишмухаметова Н. Ф. [49], Шокуев И. А., Ушакова Н. А. [54], Шульмин С. А., Попов А. Н. [55].

Применение инструментов маркетинга в спортивном менеджменте рассматривается такими учеными, как Вааль Я. А., Нагматуллина Л. К. [8], Клочкова Н. В., Савченко М. М. [24], Лисицин Т. А. [31], Проняев Н. В. [43], Скворцова Ю. С., Швецов М. Д. [46], Стрельникова А. В., Пчелкина В. А., Джолиев И. М. О. [48], Шамхалов А. М. [53].

Проблемы эффективности менеджмента в спортивных организациях, в том числе в контексте финансового менеджмента, анализируют в своих научных исследованиях такие авторы, как Братковский М. Л., Козлов В. С., Филипюк А. О. [7], Зорина Е. Е., Рослякова Н. И. [20], Кандаурова Н. В., Лобанов Н. А. [22], Лапыгина О. В., Астраханцев М. И. [28], Попова А. Ф., Редреев В. А. [39], Пробин П. С. [41], Чупилкин Д. Н., Данилова Ю. Д. [52]. Горбачева В. В., Полунин В. П. акцентирует внимание на значении документационного обеспечения в построении эффективной системы менеджмента качества спортивной организации [10].

Проектный подход и применение проектных технологий в спортивном менеджменте исследуют Непомнящих Т. С., Ломакина Т. Л. [35], Овчинников Ю. Д., Антощенко А. Ю. [36].

Еще одна проблематике, касающаяся менеджмента в спорте, связана с организацией управления кадрами и человеческими ресурсами спортивных организаций. Данной тематике посвящены исследования таких экономистов, как Зуев В. Н., Баженов С. И. [21], Ковтун Р. И., Петренко Я. С., Петров Д. К. [25], Мастушкин М. М., Пучков Н. М., Харитов Д. А. [33], Очир-Убушаев А. В., Макаева К. И., Гунзикова З. И. [37], Уханова Т. В. [51]. Алексина А. О., Алексин А. Ю., Лигостаева Н. Д., Юркина Н. В. рассматривают cоциально-психологические аспекты менеджмента в спортивной организации [2].

Величкина В. Ю. анализирует роль органов государственного управления в развитии спортивного менеджмента и распространении спортивной культуры [9]. Самсонов И. И., Головина Т. В., Поваляева Г. В. изучают нормативно-правовые аспекты менеджмента в спортивной организации [45].

Банникова А. С., Никитина В. С. выделяют в качестве ключевого фактора стратегического менеджмента в физкультурно-спортивных организациях ценовую политику [4].

Новые коммуникационные технологии в спорте, включая социальные сети, изучают Степанова Д. Д. [47], Туманян К. В. [50].

Исследование Летягиной Е. Н., Перовой В. И. посвящено использованию искусственного интеллекта в спортивном менеджменте [30].

И, наконец, Гуреева Е. А., Петренко Е. С. и др. предлагают такой инструмент стратегического развития массового спорта в России как спортивные кластеры [13, 38].

Тем не менее недостаточно изученной остается проблематика разработки комплексного подхода к управлению развитием диверсифицированных организаций спортивной индустрии.

Именно это и стало целью нашего исследования.

Научная новизна исследования состоит в разработке авторского типологического подхода к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии, который основан на девяти элементах, таких как: поведение потребителей; взаимоотношения между индустрией спорта и государством (нормативно-правовое регулирование); регулирование; стратегия; организационная структура; управление человеческими ресурсами; спортивная культура; корпоративное управление; управление эффективностью.

Прежде всего, определимся с дефинициями.

Что такое диверсифицированная организация?

Диверсифицированная организация – это компания, которая владеет или осуществляет свою деятельность в нескольких несвязанных сегментах бизнеса. Компании могут стать диверсифицированными, вступая в новые предприятия самостоятельно, объединяясь с другой компанией или приобретая компанию, работающую в другой области или секторе услуг. Например, диверсификация деятельности горнолыжного комплекса может быть связана с организацией всесезонного обслуживания клиентов, туристов и спортсменов. Диверсификация способствует продвижению бренда и основной продукции предприятия на новых рынках за счет привлечения большей аудитории, состоящей из болельщиков команд. Диверсификация в индустрии спорта становится очень перспективной стратегией развития многих предприятий. Соответственно, любой спортивной организации, которая хочет быть успешной и эффективной в XXI в. необходимо разрабатывать стратегию дифференциации своей деятельности и оказываемых услуг.

Что собой представляет типологический подход в менеджменте?

Типологический подход – это совокупность методологических процедур и соответствующих им мыслительных операций, ориентированных на понимание сложных явлений в их структурной самодостаточности, в их становлении и обособлении по отношению к гетерогенной среде. Типологический подход – это методологический подход к исследованию объектов, явлений и процессов, базирующийся на типологическом анализе [27, С. 39–40]. В типологии менеджмента очень важно, чтобы критерии типологического анализа не были бессистемными, случайными, неупорядоченными. От этого зависят и практическая значимость этой типологии, и ее научная ценность. Критерии типологического анализа должны максимально учитывать характеристики управления и осуществление его современных практических проблем. Одним из важнейших критериев в типологии менеджмента являются приоритеты в средствах управления.

Как отмечают Куклина Е. А., Туранова М. В., «процесс типологизации, в результате которого создается некая типология исследуемых объектов, представляет собой обобщение. Типология уменьшает количество изучаемых объектов, делит их на группы и тем самым вносит существенный вклад в понимание процессов и явлений, так как индивидуальные черты гораздо легче анализировать на фоне типологических черт. Наличие типологических (характерных) черт определяется тем, что развитие протекает в соответствии с общими закономерностями. В то же время общие закономерности (например, закономерности экономической формации или способа производства) имеют многочисленные вариации, связанные с различными фактами и обстоятельствами. Таким образом, типологический подход дает возможность составить общее представление об исследуемом объекте, но одновременно с этим понять и зафиксировать общие направления (тенденции) развития процессов» [27, С. 39–40].

На наш взгляд, типологический подход к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии должен быть основан на девяти элементах, которые можно считать уникальными, поскольку управление спортивными организациями отличается от управления в организациях других отраслей. К этим девяти элементам относятся:

1) поведение потребителей;

2) взаимоотношения между индустрией спорта и государством (нормативно-правовое регулирование);

3) регулирование;

4) стратегия;

5) организационная структура;

6) управление человеческими ресурсами;

7) спортивная культура;

8) корпоративное управление;

9) управление эффективностью.

Интересно проанализировать, насколько изученной является проблематика спортивного менеджмента в контексте разрабатываемого нами типологического подхода к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии.

Так, по поисковому запросу «спортивный менеджмент» на портале ELIBRARY.ru на 09.06.2024 г. можно обнаружить 43347 публикаций из 55631787 (т.е. всего 0,078%). Если в поисковом запросе ввести ограничение в виде поиска термина только в названии публикации, то число публикаций составит всего 666.

Продолжим анализ публикаций в данной подборке: будем последовательно вводить в поисковой запрос названия девяти элементов типологического подхода к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии (поиск будет осуществляться в названии публикации, в аннотации, в ключевых словах, в полном тексте публикации (табл. 1). Как показывают результаты анализа, чаще всего в подборке фигурирует элемент «спортивная культура» – 57 публикации, или 8,56%. Наименее часть встречается элемент «регулирование» (9 публикации, или 1,35%), хотя, возможно, что это связано с особенностями формулировки поискового запроса.

Таблица 1

Элементы типологического подхода к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии: частота употребления терминов в подборке из 666 публикаций по поисковому запросу «спортивный менеджмент»

Анализ элементов типологического подхода к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии

Перейдем непосредственно к анализу элементов типологического подхода к управлению развитием диверсифицированными организациями спортивной индустрии.

Поведение потребителей

Поведение потребителей в спорте во многом обусловлено эмоциональными реакциями, которые редко удается вызвать коммерческими рекламными продуктами. Поклонники спорта, т.е. спортивные болельщики, могут испытывать сильную эмоциональную привязанность к игрокам, командам и конкретному виду спорту. Болельщики могут быть как невероятно преданными, так и непостоянными и критичными. У тех болельщиков, которые формируют самоощущение благодаря спорту, команде и/или фанатским объединениям, развивается сильная психологическая привязанность, которая называется идентификацией [15]. Это происходит потому, что они отождествляют себя с этим видом спорта или группой. Болельщики, ассоциирующие себя с успешным игроком или командой, могут даже опосредованно разделить с ними ощущение достигнутого успеха. Чувство принадлежности и приятные ощущения, связанные со спортивной командой, – это лишь две причины, по которым болельщик может посещать игры или покупать товары и услуги, связанные с конкретной отраслью спорта. Существует целый ряд сложных и взаимосвязанных мотивов, которые побуждают любителей спорта тратить деньги на различные спортивные развлечения, такие как посещение матчей, просмотр телевизионных трансляций, прослушивание радиокомментариев, чтение спортивных страниц, посещение спортивных веб-сайтов или дискуссионных форумов, а также покупка спортивных фирменных товаров. Эти мотивы включают в себя снятие стресса, эскапизм, поиск развлечений, наслаждение эстетической красотой спортивных выступлений, проведение времени с семьей и друзьями, ощущение опосредованного достижения и повышение самооценки. Эти мотивы помогают объяснить, почему люди начинают заниматься спортом, но они не определяют, насколько сильно человек увлечется спортивным продуктом. Другими словами, вышеперечисленные мотивы не делают различия между фанатами, которые отождествляют себя с командой, и болельщиками, которые просто хотят провести свободное время во время просмотра интересного спортивного соревнования [59].

Можно выделить три ключевых фактора, которые объясняют, как у людей развивается сильная эмоциональная привязанность к спорту. Это влечение, самовыражение и стиль жизни. Во-первых, человека может привлечь спортивный продукт, и он может испытывать большое удовольствие от его потребления. Во-вторых, спорт может иметь особое значение для человека и его самоидентификации и, как следствие, укреплять его восприятие самого себя и своего места в мире. Чем больше человек чувствует, что спортивный бренд дает ему представление о том, кто он такой, тем более лояльным и преданным он будет ему. Впоследствии это может привести к возникновению чувства товарищества с другими людьми, которые также демонстрируют сильную командную принадлежность. И, наконец, в-третьих, занятия спортом могут быть центральным аспектом жизни потребителя и его повседневной рутины. Таким образом, для потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к спорту, спорт является привычным, целенаправленным и приятным занятием, которое дает ощущение принадлежности к группе. Несмотря на наличие мотивов, которые могут быть у людей для занятия спортом или для просмотра спортивных соревнований, поведение спортивных болельщиков может меняться от недели к неделе. На решения, которые принимают болельщики, например, посетить игру или купить какие-либо товары, также будут влиять внешние факторы. Это, например, ожидание качественной игры при участии сильного соперника, привлекательные и удобные условия на спортивном стадионе, легкий доступ и большое табло, погода, цена, специальные акции и т.д. [59].

С экономической точки зрения, спрос на спортивные товары, как правило, отличается низкой перекрестной эластичностью, и конкурирующим спортивным лигам и соревнованиям нелегко заменить друг друга. Даже если болельщики недовольны результатом конкретной игры или судебным решением, маловероятно, что они изменят свои спортивные предпочтения. В результате спортивные менеджеры и маркетологи считают более продуктивным поощрение существующих потребителей спортивных товаров и болельщиков, а не работу над привлечением новых болельщиков и переманивание болельщиков конкурентов [59].

Взаимоотношения между индустрией спорта и государством

Органы государственной власти уже давно рассматривают спорт как средство пропаганды национальной идеи и национальной идентичности, а также улучшения здоровья и социального и экономического развития. Правительства всех стран принимают политику и законодательство для поддержки, контроля или регулирования деятельности спортивных организаций. Большинство правительств поддерживают учебные заведения для подготовки спортсменов к национальным и международным соревнованиям, предоставляют финансирование национальным спортивным организациям, поддерживают спортивные организации в проведении крупных соревнований и содействуют строительству крупных стадионов. В обмен на эту поддержку правительства пытаются повлиять на спортивные организации, чтобы они привлекали больше участников на местном уровне, предоставляли услуги различным слоям общества, находящимся в неблагоприятном положении, или чтобы спортивная индустрия проводила политику в отношении пропаганды здорового образа жизни, формирования негативного отношения к алкоголю, наркотикам, азартным играм [59].

Органы государственной власти также регулируют деятельность спортивных организаций посредством принятия соответствующего законодательства или лицензирования в таких областях, как трудовое законодательство, борьба с дискриминацией, налогообложение и корпоративное управление [59].

Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что спортивные системы многих стран находятся в сложном положении из-за недостаточных инвестиций в строительство и содержание общественных спортивных сооружений, сокращения числа преданных своему делу волонтеров для организации спортивных мероприятий, плохого поведения спортсменов и зрителей и т.д. [59].

Управление спортивными организациями, особенно на уровне сообществ, будет по-прежнему требовать от спортивных менеджеров понимания логического обоснования и механизмов, лежащих в основе государственной политики, влияющей на спорт.

Регулирование в спорте

В большинстве отраслей организации обычно стремятся вытеснить своих конкурентов из бизнеса. В спорте это не всегда так. Спорт – один из немногих продуктов или услуг, которые выигрывают от баланса между конкурентами. На самом деле, спортивные лиги получают больше прибыли в те моменты, когда трудно предсказать, кто выиграет матч. Более того, когда исход матча считается непредсказуемым, посещаемость мероприятия неизменно выше. Другими словами, чтобы оставаться успешными, спортивным организациям необходимо, чтобы их соперники также были успешными. Действительно, во многих случаях лига вынуждает спортивные организации сотрудничать, делясь доходами и игроками, чтобы поддерживать конкурентный баланс [59].

Идея регулирования спортивных лиг и мероприятий для поддержания честной и сбалансированной конкуренции широко распространена в спортивных соревнованиях.

Для достижения этой цели регулирующие органы спортивных лиг часто внедряют структуры и политику, которые обладают тремя ключевыми характеристиками. Во-первых, регулирующие органы используют централизованный и независимый орган, принимающий решения, который регулирует деятельность команд-участниц и клубов, включая администраторов, игроков и тренеров. Эти правила могут включать в себя порядок набора и распределения игроков, количество команд, допущенных к соревнованиям, местонахождение команд, продолжительность игрового сезона, расписание игр и соревнований, а также плату за вход. Другие правила, установленные центральным органом, могут даже включать изменение самих правил игры, чтобы сделать спорт более привлекательным для новых рынков или форм распространения, таких как платное телевидение. Регулирующий орган обычно может применить дисциплинарные меры к тем, кто нарушает правила. Во-вторых, спортивные руководящие органы всегда стремятся к увеличению доходов путем введения правил, которые минимизируют затраты и максимизируют финансовую жизнеспособность. Например, могут быть введены правила, ограничивающие конкурсные торги для игроков, могут быть установлены общие расходы команды на заработную плату игроков, а доходы могут быть перераспределены таким образом, чтобы у каждого клуба была минимальная гарантированная доходная база. Это помогает гарантировать каждой команде возможность удержания квалифицированного персонала, тренеров и игроков, в том числе за счет предоставления конкурентоспособного вознаграждения. В-третьих, руководящие органы в спортивной индустрии всегда нацелены на увеличение доходов за счет расширения рынка сбыта своего спортивного продукта и повышения его общей привлекательности. Рынок, например, можно расширить, приняв в лигу новые команды, продлив игровой сезон или проводя игры в разное время недели. Руководящие органы спортивных организаций также используют свое влияние на рынке для максимизации платы за права на трансляцию [59].

Соглашения и договоренности, заключаемые в профессиональных спортивных лигах для поддержания конкуренции и максимизации доходов, по сути, представляют собой картельный сговор. Картели способны минимизировать конкуренцию, контролировать стоимость своей продукции, координировать рекламу, устанавливать цены, защищать интересы участников и, как правило, увеличивать доходы и прибыль. В большинстве стран картели являются незаконными, поскольку они снижают конкуренцию. Однако, в отличие от более традиционных отраслей, правительства часто разрешают спортивной индустрии применять антиконкурентные методы, включая крайние ограничения прав игроков. Это происходит потому, что многие правительства признают, что спортивные лиги плохо работают в условиях свободного рынка. Например, несколько доминирующих клубов могли бы использовать свою превосходную базу болельщиков и доходов, чтобы привлечь лучших игроков, доминировать на соревнованиях и уменьшить неопределенность в отношении того, какой клуб выиграет матч или сезон. Это, конечно, приводит к снижению посещаемости матчей и, как следствие, к снижению интереса со стороны спонсоров и средств массовой информации. Таким образом, хотя регулирование спортивных соревнований может быть антиконкурентным, оно, как правило, не считается необоснованным или противоречащим общественным интересам [59].

Стратегия в спорте

Стратегический менеджмент предполагает анализ положения организации на рынке, определение ее направления и целей, выбор подходящей стратегии, а затем использование ее отличительных качеств для достижения поставленных целей [14]. Как и в любой организации, успех спортивной организации во многом будет зависеть от качества ее стратегических решений. Можно утверждать, что некоммерческие спортивные организации не спешат внедрять концепции, связанные со стратегическим управлением, по сравнению с профессиональными спортивными организациями [59].

На конкурентном рынке спортивные менеджеры должны сами определять свое будущее, проводя детальный анализ рынка, определяя четкое направление и разрабатывая стратегию, соответствующую возможностям. Понимание принципов стратегического управления и того, как их можно применять в конкретной отрасли спорта, имеет важное значение для будущих спортивных менеджеров. Одной из самых сложных задач для спортивных менеджеров является разработка последовательных реалистичных стратегий, часто при наличии ограниченных ресурсов, для расширения доли рынка, занимаемой их спортивной организацией [59].

Организационная структура

Поиск правильной организационной структуры для спортивной организации предполагает баланс между необходимостью формализации организационных процедур, стимулированием инноваций, а также обеспечением надлежащего контроля за деятельностью персонала и волонтеров, включая разработку схем мотивации. В сложном мире спорта уточнение порядка отчетности и коммуникации между многочисленными группами внутренних и внешних заинтересованных сторон при одновременном сокращении ненужных и дорогостоящих уровней управления также является важным аспектом управления структурой организации. Относительно уникальное сочетание оплачиваемого персонала и волонтеров в спортивной индустрии усложняет управление структурой многих спортивных организаций. Здесь необходимо проводить различие между организационными структурами элитных спортивных организаций, таких как профессиональные спортивные команды, и структурами, используемыми некоммерческими спортивными организациями, такими как международные спортивные федерации. В значительной степени организационная структура профессиональных спортивных команд соответствует обычным принципам использования функциональных критериев для создания отделов или подразделений, таких как управление игроками, маркетинг, продажа билетов, управление спортивными площадками, финансы или управление человеческими ресурсами. В этом смысле организационные структуры этих видов спортивных организаций ничем не отличаются от других организаций. Однако структура некоммерческих спортивных организаций имеет серьезные отличия: она может включать пять элементов, таких как: члены, волонтеры, оплачиваемый персонал, совет и правление или управленческий комитет. Большинство некоммерческих спортивных организаций структурированы именно таким образом, поскольку это позволяет их членам принимать непосредственное участие в принятии решений и обеспечивает определенную степень прозрачности процесса принятия решений [59].

Управление человеческими ресурсами

Управление человеческими ресурсами, по сути, предполагает формирование и сохранение эффективной и удовлетворенной своей работой рабочей силы. Традиционно практика управления персоналом включает в себя планирование, набор, селекцию, проверку, ориентацию, обучение, развитие и управление эффективностью человеческих ресурсов. Применение Управление человеческими ресурсами в спортивных организациях принципиально не отличается от других организационных структур с точки зрения взаимоотношений между организацией и оплачиваемым персоналом, за исключением трех моментов. Во-первых, спортивные организации, такие как профессиональные спортивные команды, могут нанимать профессиональных спортсменов или игроков, которым платят во много раз больше, чем генеральному директору: ситуация, которая не встречается в других отраслях экономики. Во-вторых, рынок найма профессиональных спортсменов жестко регулируется лигами с помощью таких механизмов, как коллективные договоры, стандартные игровые контракты и предельные зарплаты. В-третьих, для спортивных организаций характерно использование игроков или спортивных агентов для представления интересов отдельных сотрудников (т.е. игроков или атлетов), а также высокий уровень профсоюзного рынка работников, который существует в некоторых лигах благодаря тому, что игроки создают ассоциации игроков или профсоюзы для представления своих коллективных интересов перед руководством лиги и команды [59].

Структура спортивных соревнований и мероприятий также существенно влияет на применяемые методы и подходы управления человеческими ресурсами в спортивных организациях, что отличает их от других типов организаций. Значительная часть спортивных состязаний проводится еженедельно или сезонно в рамках лиг и ассоциаций по всему миру. Регулярность проведения сезонов и соревнований означает, что потребности спортивных организаций в человеческих ресурсах предсказуемы и относительно стабильны. Однако существует целый ряд спортивных мероприятий и чемпионатов, для которых планирование человеческих ресурсов сопряжено с трудностями, поскольку численность персонала и волонтеров сильно варьируется. Так, крупные спортивные мероприятия требуют большой рабочей силы, часто состоящей в основном из волонтеров или временных работников, на короткий период до начала мероприятия, во время и непосредственно после него. Быстрое увеличение и сокращение численности персонала в течение короткого периода времени является сложной и значимой проблемой управления человеческими ресурсами. Для привлечения персонала требуются систематические программы набора, селекции и профессиональной ориентации, а также простые, но эффективные схемы оценки и вознаграждения, чтобы удержать этот персонал [16, 17, 59].

Спортивная культура

Спортивную культуру можно определить как набор основных ценностей, убеждений и установок, общих для спорта, которые устанавливают стандарты приемлемого поведения в спортивной индустрии [59]. Другими словами, люди, занимающиеся спортом или имеющие к нему отношение (например, болельщики, спортсмены, менеджеры клубов и лиг), обладают уникальным подходом к спортивной культуре.

Хотя эти уникальные особенности спортивной культуры могут варьироваться от одного вида спорта к другому или от контекста к контексту, они влияют на способ управления спортом с точки зрения бизнеса.

В чем же тогда заключаются уникальные особенности спортивных культур?

Спортивная культура охватывает широкий спектр аспектов, таких как отношения, ценности, история, традиции, ритуалы (например, как празднуют успех и относятся к поражению), символы (например, памятные вещи и дресс-код) и герои. Это также видно по тому, как люди общаются (например, по общим фразам и языку тела), по одежде, которую они носят, по историям и легендам, которые они повторяют. Одной из фундаментальных ценностей, присущих большинству спортивных культур, является верховенство успеха и победы. На самом деле клубы могут ценить победы на поле за счет разумной деловой практики; например, европейские футбольные клубы нередко выплачивают звездным игрокам зарплаты, превышающие общий годовой доход клуба. Возможно, это не совсем разумная деловая практика, но она соответствует культурному императиву победы на соревнованиях. Важность победы также отражается на героях спорта, которыми, как правило, являются те спортсмены, которые могут похвастаться выдающимися успехами на поле. Сильная соревновательная этика, безусловно, является наиболее распространенной системой оценки результатов в спорте. Эта доминирующая ценность часто поддерживается жесткой дисциплинарной системой, которая отражает идею о том, что клуб или вид спорта важнее, чем человек. Таким образом, спортивные команды и клубы часто основаны на сильном коллективизме. Большинство спортивных команд требуют лояльности и самоотдачи во имя общего блага, но взамен они обеспечивают поддержку и сопричастность [59].

Еще одной распространенной ценностью в спортивных культурах является то значение, которое придается традиционным «мужским» качествам, таким как жесткость, агрессивность, отсутствие страха и способность переносить физическую боль. В дополнение к гендерным предрассудкам на поле, многие традиционные виды спорта, в которых доминируют мужчины, имеют систему гендерных ролей с сильными стереотипными представлениями о важности должностных лиц и сотрудников. Это, как правило, приводит к доминированию мужчин в культуре, в которой мужественность поощряется [59].

С точки зрения бизнеса, однородная и маскулинная культура многих видов спорта представляет проблему для будущего коммерческого развития. Например, спортивные лиги и организаторы мероприятий могут столкнуться с трудностями при расширении своего рынка, чтобы привлечь больше поклонниц.

История клуба или вида спорта, по сути, может играть важную роль в определении многих культурных установок и ценностей в спорте. Цвета клуба и расположение домашней арены – это два общих элемента истории спортивных клубов, которые трудно изменить. Многие традиционные спортивные организации могут ценить историю, традиции и привычное и, как следствие, уделять мало внимания долгосрочному планированию, чтобы справиться с быстро меняющейся спортивной средой. С этой точки зрения, многие спортивные организации сталкиваются со значительными трудностями в современной спортивной среде, обусловленными растущим давлением, связанным с необходимостью адаптировать традиции для удовлетворения коммерческих возможностей [59].

Как и все живые культуры, спорт постоянно меняется, динамичен по своей природе и подвергается постоянному переосмыслению его участниками. Современный спорт сталкивается со множеством проблем, связанных с максимальным освещением в средствах массовой информации, выходом на новые рынки и поддержанием прибыльности [42]. Традиционные ценности и отношение к спорту могут вызывать сильную привязанность у некоторых болельщиков, но они также ограничивают гибкость спортивных организаций в реагировании на меняющиеся требования рынка и растущую конкуренцию со стороны других альтернативных развлечений. В результате многие виды спорта пытаются привести свою культуру в соответствие с деловой практикой, предпринимая такие меры, как запрет на употребление алкоголя на стадионах и контроль за агрессивностью толпы, чтобы сделать спорт более «семейным» видом отдыха и времяпровождения. И хотя многие традиционные аспекты истории и ритуалы могут быть оспорены по мере того, как спорт становится все более похожим на бизнес, некоторые моменты, несомненно, останутся: это стремление к соревнованиям, любовь к победе и способность вызывать сильные эмоциональные реакции как при победе, так и при поражении [59].

Организационное управление в спорте

Организационное управление предполагает осуществление полномочий по принятию решений внутри организации и обеспечивает систему, с помощью которой контролируются и направляются отдельные элементы организации. Управление является особенно важным элементом менеджмента спортивных организаций. Спортивные менеджеры должны понимать принципы надлежащего управления и то, как эти принципы применяются в спортивных организациях.

Существует несколько особенностей организационного управления в спорте. Во-первых, это необходимость управления рисками, соблюдения фидуциарных требований, страхования ответственности и т.д. Во-вторых, последствия неэффективного управления в спортивной организации быстро становятся достоянием общественности, что требует соблюдения корпоративных норм и совершенствования систем управления. В-третьих, законодательные изменения на национальном, региональном и международном уровнях требуют своевременного решения насущных проблем и вопросов в условиях дополнительного давления. В-четвертых, угроза конкуренции вынуждает спортивные организации становиться более коммерчески ориентированными [59].

Управление эффективностью

Спортивные организации за последние 30 лет претерпели эволюцию. Они стали применять общие принципы менеджмента и маркетинга в отношении своей продукции и услуг, планирования своей деятельности, управления человеческими ресурсами и других аспектов организационной деятельности. Однако уникальный характер спортивных организаций и различия в их миссиях и целях привели к разработке целого ряда критериев, с помощью которых можно оценивать деятельность спортивных организаций [59].

На практике спортивные организации сталкиваются с двумя противоречивыми моделями организационного поведения при выборе своей основной миссии и целей: 1) моделью максимизации прибыли, которая предполагает, что клуб – это просто фирма на рынке товаров с совершенной конкуренцией и что прибыль является единственной движущей мотивационной силой; 2) моделью максимизации полезности, которая подчеркивает важность соперничества между клубами и их стремления выиграть как можно больше матчей. В рамках модели максимизации полезности предполагается, что спортивные организации по своей природе высококонкурентны, а единственным наиболее важным критерием эффективности является успех в соревнованиях [59].

Системный подход к управлению эффективностью позволяет спортивной организации выявить сильные и слабые стороны, а также определить пути улучшения общей эффективности организации [6, 42, 59]. Управление эффективностью также помогает решить, куда следует направить ограниченные ресурсы, и сравнить эффективность организации с конкурентами. Система управления эффективностью должна быть увязана с целями и задачами организации, которые в случае спортивных организаций могут существенно отличаться от задач коммерческих организаций. В то время как коммерческие организации, как правило, сосредоточены на максимизации прибыли, спортивные организации, скорее всего, будут озабочены такими приоритетами, как победа в большем количестве игр, чем у их конкурентов, и удовлетворение потребностей своих членов. Такое разнообразие целей спортивных организаций затрудняет определение общего показателя эффективности деятельности спортивной организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление спортивными организациями требует применения теорий, принципов и стратегий менеджмента, которые, в принципе, не отличаются от управления организациями в корпоративном, государственном или некоммерческом секторах. Однако уникальные характеристики спортивных организаций влияют на то, как эти теории, принципы и стратегии применяются спортивными менеджерами.

В основе менеджмента в спортивной индустрии должен лежать типологический подход к управлению развитием диверсифицированными организациями, основанный на девяти элементах, таких как: поведение потребителей; взаимоотношения между индустрией спорта и государством (нормативно-правовое регулирование); регулирование; стратегия; организационная структура; управление человеческими ресурсами; спортивная культура; корпоративное управление; управление эффективностью.

По своей сути, типологический подход к управлению развитием спортивной организации действует на принципах системного подхода. И если рассматривать спортивную организацию как систему, то если обеспечить эффективное взаимодействие всех названных выше девяти элементов, то можно обеспечить синергетический эффект.