Антикризисный адаптер как инструмент управления конкурентным положением бизнеса на нестабильном рынке

Введение

Предпринимательский фактор, формируемый под воздействием интересов различных стратификационных классов и регулирующий соотношение инвестиций и сбережений, определяет фактическое состояние вектора социальной справедливости в системе рыночных преобразований. Он подвержен в достаточной степени неопределенности, поскольку крайне недостаточен мотивационный ресурс высших звеньев стратификационной пирамиды на реальные изменения в системе отношений «собственник – наемный рабочий» (мотивационную проницаемость на решение этой проблемы можно оценить на уровне 18–20%).

Крупный бизнес может повышать конкурентоспособность, с одной стороны, за счет вытеснения с рынка малых и средних предприятий, с другой ‒ посредством насаждения страха у работающих потерять свою работу в условиях роста внутренней напряженности в социально-экономической системе и повышения уровня безработицы, а в третьих, ‒ за счет больших ресурсных и административных возможностей у этого бизнеса в накоплении потенциала инновационности в условиях колебательного проявления кризисных процессов и явлений в ключевых сферах жизнедеятельности общества. Мотивации бизнеса и его персонала, настраиваемые на разработку инновационных решений в разных составляющих цепочек создания стоимостей, могут интегрировать новый адаптационный потенциал субъектов на активизацию их маркетингового поведения при любых колебательных процессах нестабильного рынка. Мотивации работников, определяющих выбор тех или иных ресурсов и принятие рациональных решений по их использованию для совершенствования деятельности бизнеса на всех этапах его рыночного состояния, способны формировать антикризисный компонент бизнеса, который включается управленческими звеньями для удержания и укрепления им завоеванных конкурентных позиций. Но этот антикризисный компонент должен учитывать влияние совокупности тех противоречий, которые есть в обществе и бизнес-среде и которые оказывают определяющее воздействие на формирование потенциала для достижения желаемой результативности при функционировании и развитии субъекта предпринимательства.

Решение проблем повышения конкурентоспособности субъектами хозяйствования сводится к умению интегрировать различные потенциалы (собственные и сторонние) для осуществления тех или иных проектов по развитию бизнеса в условиях антикризисного управления. А это означает в первую очередь умение ослабить влияние накопившихся противоречий и разногласий внутри самого человека, который является центральной фигурой экономических отношений с рыночными агентами и значимым звеном формируемой системы социального действия, включающей индивидуальное психологическое состояние человека, мотивационную структуру индивида, совокупность образцов поведения, закрепленных в обществе, а также ценностно-нормативную подсистему [1, 2] (Parsons, 2000; Parsons, 1998). Понимание устойчивости функционирования субъектов и социально-экономической системы в целом сводится в первую очередь к разрешению проблем социального бытия [1, 3] (Parsons, 2000; Parsons, 1951). Вторичными являются те противоречия, которые существуют в профессиональной деятельности работников и их маркетингово-коммуникационной адаптивности к изменяющимся вызовам рынка и требованиям работодателей и собственников бизнеса.

Ограниченность ресурсов для решения стоящих перед бизнесом и работниками задач требует повышения значимости адаптивной функции как свойства субъекта (независимо от его уровня и принадлежности к физическим или юридическим лицам), определяющего характер вовлечения и использования различных средств и ресурсов [4, c. 37, 569] (Parsons, 2002, р. 37, 569), в которых инновационная способность работающих и их когнитивная активность в разработке новых идей и проектов занимает одно из ключевых мест в наборе важнейших составляющих характеристик бизнеса. Инновационная компонента в управлении конкурентными преимуществами субъектов определяет способность бизнеса создавать условия для инвестиционной резонируемости в тех целевых сегментах рыночных агентов (в том числе и отраслевых акторов), которые мотивированы на риск во вложении средств для достижения коммерческого успеха. И чем выше инновационная активность субъектов бизнеса разных сфер деятельности, тем благоприятнее рыночные условия для вовлечения инвесторов с разными масштабами имеющихся для преобразований ресурсов [41] (Shchepakin, 2021). Но есть причины и обстоятельства, которые сдерживают инвестиционную активность. Это и пандемия коронавируса, и пониженный уровень мотивационной проницаемости субъектов на обновления разной направленности и др. В качестве основного проявления воздействия коронавируса на экономику следует рассматривать падение доходов населения и сокращение спроса, который вызывает, в свою очередь, сокращение доходов бизнеса и усиление эффекта обратной связи [42] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020). Наиболее пострадал малый бизнес. Так, с начала года в России закрыли свой бизнес 553,7 тыс. индивидуальных предпринимателей ИП и фермерских хозяйств, что на 81% больше, чем в первом полугодии прошлого года [43]. Главными причинами закрытия бизнесов называется пессимизм предпринимателей и сокращение поддержки МСП государством. Как итог – сокращение инвестиций в развитие малого и среднего бизнеса, и в первую очередь в производственной сфере.

В частности, инвестиционная активность в промышленности в 2016–2018 гг. сдерживалась по следующим причинам: недостаток собственных средств – 81%, ограничения по срокам займа – 69% и дороговизна кредита – 20% [5] (Karlova, Puzanova, Bogacheva, 2020), высокая стоимость заемного финансирования – 47%, высокий уровень неопределенности экономической ситуации – 45%; длительный срок окупаемости инвестиций – 38%, ожидаемая доходность ниже целевого уровня – 21%; ограниченная возможность получения заемных средств – 19%, нехватка квалифицированных кадров – 17%, неразвитость производственной и социальной инфраструктуры – 6% [6; 7, с. 209; 54] (Sannikova, Torosyan, 2020, р. 209, 54). Это данные опроса ЦБ, в котором приняли участие 495 частных и государственных предприятий из разных отраслей обрабатывающей и добывающей промышленности (без учета топливно-энергетического комплекса). Недостаточный уровень инвестиционных вложений выявлен у субъектов малого и среднего предпринимательства (37%), определяемый нестабильностью рынка и неопределенностью решений по государственному регулированию устойчивого развития национальной экономики. Основным нефинансовым препятствием для инвестиций была определена повышенная неопределенность в отношении будущих экономических условий (45%) [5, c. 24] (Karlova, Puzanova, Bogacheva, 2020, р. 24). Было выявлено, что только у 26% предприятий ожидаемая норма доходности от инвестиций превышала доходность, которая была получена от реализации недавних инвестпроектов.

Исследования, проводимые в этом направлении, свидетельствуют о том, что не рассматривается и не акцентируется внимание на внутреннем состоянии бизнеса и на состоянии его трудового ресурса, который должен реализовывать эти проекты, адаптируя требования собственников капиталов к их собственным интересам и аргументированным мотивациям. Этот момент остается в тени рассмотрения. Не принимаются во внимание те условия, в которых находится работающий человек (имеются в виду те внутренние проблемные вопросы, возникающие между разными участниками отношений и отражающие уровень и масштаб присутствующих противоречий и разногласий между ними). Это как раз те условия, которые и формируют состояние инвестиционного прагматизма, предполагающего оценку регулирующих воздействий (ОРВ) [8] (Akhmetzhanova, 2013) со стороны государства и органов власти разных уровней. Внутреннее состояние персонала определяет их мотивы на эффективный труд и творческую инициативу в разработке и реализации инновационных решений. Если этих мотивов нет, тогда и не возникает соответствующих маркетинговых иных действий по изменению состояния бизнеса. Формируемые со стороны управленческих звеньев разных уровней модуляционные сигналы в адрес работников и иных участников рынка не пропускаются мотивационными фильтрами их получателей; они «глушатся» этими фильтрами на самом начальном этапе незаметно и невидимо. Поэтому это не вызывает негативной ответной реакции со стороны источников этих сигналов [9; 10, с. 269] (Khandamova, Shchepakin, Kharadzhyan, 2012; Khandamova, 2014, р. 269). Проявление действий мотивационных фильтров [38 c. 103–104] (Khandamova, Shchepakin, 2021, р. 103–104) не идентифицируется теми, кто посылает эти сигналы, поскольку ими не принимается во внимание внутреннее состояние трудового компонента бизнеса. Это ошибочная позиция дает видимые и ощутимые негативные результаты в создании условий для экономического роста и укрепления конкурентных позиций бизнеса. И это напрямую влияет на эффективность инвестиционных процессов в предпринимательской деятельности, и прежде всего в сфере малого и среднего бизнеса, который и так находится в трудном экономическом положении.

По оценкам Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), в 2020 г. наблюдался слабый восстановительный рост инвестиционной активности, сдерживаемый ограничительными мерами по причине пандемии и в результате ослабления курса рубля. Прирост предложений инвестиционных товаров составил 3,5% в годовом выражении [7] (Sannikova, Torosyan, 2020). Прямые иностранные инвестиции (ПИИ) в Россию продолжают сокращаться; в конце прошлого года они упали втрое до самого низкого уровня за последнее десятилетие. По данным Центрального банка России, чистый отток иностранных инвестиций был самым высоким с 2014 г. и составил 23,1 млрд долл. [11] (Aris, 2019). Индекс инвестиционной активности составил в 2019 г. и 2020 г. соответственно: по импорту машин и оборудования – 94% и 99%; по производству машин и оборудования для внутреннего рынка – 90% и 101%; по предложению стройматериалов – 99% и 105% [12] (Salnikov, Galimov, 2020).

Благоприятный инвестиционный климат необходим для обеспечения устойчивого экономического роста и создания условий для поддержания тренда развития, ориентированного на укрепление социального благополучия в российском обществе. Для стимулирования роста инвестиционной активности в первую очередь необходимо обеспечить структурные изменения в экономике, разработать рациональные механизмы льготирования инициатив по наращиванию инвестиций в сферы и отрасли отечественного товаропроизводителя, а также расширить существенным образом меры нефинансового характера. Последние будут способствовать улучшению делового климата, повышению имиджа бизнес-структур, развитию конкуренции на принципах демонополизации и уважительного отношения к малому и среднему бизнесу. Инвестиционная деятельность выступает драйвером роста любого предприятия, который настраивается им на повышение конкурентоспособности бизнеса и его продукции [13] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva et al., 2019). Обеспечивая поиск рациональных вариантов развития, предприятие наращивает стоимость бизнеса и повышает благосостояние его топ-менеджмента [14] (Sannikova, Torosyan, 2020), не очень беспокоясь о необходимости решения проблем рядовых работников по повышению их благополучия.

Инновационно-инвестиционная резонируемость [15, c. 112] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2020, р. 112) становится ключевой характеристикой процесса установления взаимосвязей между субъектами разных сфер деятельности, которая определяет содержание и форматы моделей выстраиваемого ими маркетингового поведения на принципах сбалансированности интересов взаимодействующих сторон (бизнеса и государства, бизнеса и человекоцентричного ресурса, бизнеса и общества) при решении проблем инновационного обновления системообразующих отраслей экономики. Адаптационные процессы к вызовам рынка в отношении развития отечественной производственной сферы, которая, по существу, определяет возможности России по укреплению конкурентных позиций национальной экономики на мировой арене, в настоящее время сдерживаются в силу разнополярности усилий взаимодействующих сторон по преодолению кризисных процессов внутри бизнес-сообщества. Даже при благоприятной инвестиционной политике региональных органов власти и управления в отношении наращивания средств, выделяемых на развитие производственной сферы, их оказывается крайне недостаточно для совершения новационного скачка и перехода на новый инновационный уровень, способный обеспечить более высокий уровень эффективности инвестиционных ресурсов [16, c. 13] (Shchepakin, Tomilko, 2013, р. 13).

Важной становится разработка инструментов управления конкурентными преимуществами российского бизнеса, учитывающих всю совокупность влияющих на это факторов: а) адаптационную способность бизнеса и человеческого ресурса к изменяющимся вызовам рынка [17] (Shchepakin, Khandamova, Tolmacheva, 2018); б) инновационную способность российской социально-экономической системы к активизации маркетингового поведения отечественного товаропроизводителя; в) состояние мотивационной и коммуникационной проницаемости субъектов бизнеса и его персонала к преобразованиям разной направленности в условиях различных ограничений [18] (Khandamova, 2019); г) инвестиционную достаточность у субъектов в реализации намечаемых ими проектов на основе разработки и реализации инновационных решений в различных составляющих их деятельности (в том числе на основе реинжиниринга бизнес-процессов) и расширения состава участников в развивающихся маркетингово-коммуникационных полях; д) возможность эффективного воплощения процессов ресурсной декомпенсации в составляющих цепочек создания стоимостей [19] (Gubin, Khandamova, Shchepakin, 2021); е) осознание необходимости разработки антикризисных инструментов для стабилизации функционирования и развития субъектами предпринимательства их маркетингово-коммуникационных полей в интересах взаимодействующих сторон; ж) изменчивости свойств и характеристик субъектов и их составляющих в процессе трансформации состояний многомерного поля противоречий, разногласий и конфликтов, которые позволяют идентифицировать ключевой ресурс (социального человечка) инновационных преобразований в антикризисном управлении экономикой [20, c. 80] (Shchepakin, 2021, р. 80); ж) игнорирование психоэмоциональных и нравственно-этических состояний трудовых ресурсов в отношении переоценки их действий по повышению доверия людей к государству, бизнесу и друг к другу [21] (Shchepakin, 2021); и) недостаточная ориентация субъектов предпринимательства на имидж как ключевой инструмент воплощения их маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа, отображающего происходящие изменения в социально-экономической системе, которые связаны с деформацией норм, правил, принципов и характера действий социумов, а также с утратой доверия, коммуникативной компетентности и размыванием этичности и социоориентированности [22] (Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021); к) недооценка влияния эмоционально-поведенческого фактора, который проявляет себя в расширении потребительских сегментов представителей новых поколений, находящихся в кругу расширяющихся интересов субъектов предпринимательства [23] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), и др.

Цель исследования: разработка антикризисного адаптера как комплексного инструмента управления конкурентными преимуществами бизнеса на основе совершенствования ресурсно-мотивационного подхода к разрешению противоречий в социально-экономической системе и в сфере предпринимательства в интересах обеспечения экономического роста бизнеса и расширения возможностей для сохранения тренда на укрепление социального вектора развития.

Методы исследования: обобщения, категориального анализа, анализа и синтеза, системного подхода, статистического и экономического анализа, экспертных оценок, моделирования.

Антикризисный адаптер как катализатор инновационно-инвестиционной резонируемости бизнеса в интегративном маркетингово-коммуникационном пространстве субъектов

Важнейшим фактором, влияющим на эффективную реализуемость государственной политики в области разработки механизмов управления различными сферами развития общества (и прежде всего производственными отраслями), является ориентация в развитии социально-экономической системы на устойчивое, безопасное и сбалансированное по интересам участников отношений государственное регулирование и управление [24] (Drobot, Makarov, Ivanova, 2017). Ключевым звеном в разработке мер по обеспечению экономического роста является формирование предпосылок для устойчивого равновесия в системе путем последовательного разрешения накопившихся противоречий на основе укрепления социально значимых ценностей в рамках конкретно обозначаемого обществом социально-экономического вектора развития [25, с. 329; 26] (Matrosov et al., 2000, р. 329; Shchepakin, Kozhura, 2004)) и создания гармоничного интегративного мотивационного поля участников отношений на инновационные обновления и самореализацию их внутренних запросов на справедливость [36] (Buzgalin, 2013) и социальное равенство.

Недопустимо в моделях управления развитием социально-экономической системой и отдельных субъектов предпринимательства игнорирование диссонансов разного происхождения (когнитивного, маркетингово-коммуникационного, ресурсно-управленческого). Они требуют изменений во внутренней саморегуляции бизнеса и ослабления влияния конфликтообразующих факторов, которые проявляют свое действие в процессе соотнесения мотиваций и имеющихся ресурсов. Наличие последних способно формировать позитивный тренд на укрепление социально-экономического вектора развития системы и социумов. Должны формироваться адекватные отклики в разных форматах совершаемых действий разного содержательного и поведенческого наполнения как ответные реакции на любые внешние и внутренние вызовы социально-экономической системы, субъектов бизнеса и собственно человека (как социальной личности). Тогда можно рассчитывать на достижение нужного конечного результата в развитии различных сторон жизнедеятельности общества.

Нестабильность состояния бизнес-среды по причинам и обстоятельствам разного характера требует от топ-менеджеров четкого понимания состояния маркетингово-поведенческого адаптационного потенциала субъектов предпринимательства. Этот потенциал определяет возможность решения проблем конкурентоспособности субъектов и удержания ими выгодных рыночных позиций при ограниченных ресурсах и низком уровне мотивационной и коммуникационной проницаемости трудового ресурса к активизации его инновационной восприимчивости к вызовам рынка и требованиям собственников капиталов.

Множественность составляющих в наборе коммуникационного инструментария и сложность связей элементов в механизме координации взаимодействий между разными участниками рынка как ключевого звена системы управления конкурентоспособностью бизнеса на основе создания сбалансированного мотивационного поля не позволяет достигать нужной эффективности в развитии бизнеса по следующим причинам:

а) из-за слабой маркетингово-поведенческой адаптивости субъектов и его персонала к требованиям нестабильного рынка;

б) и-за недостаточной проницаемости информационного ресурса по параметрам воздействий (содержательным, креативным, когнитивным, техническим, инновационным и т.п.) к потребностям потребителей и различных рыночных агентов и партнеров [27] (Khandamova, 2008);

в) из-за низкого уровня коммуникационной и мотивационной проницаемости посылаемых модуляционных сигналов в адрес целевых аудиторий, обусловленной нарастающими шумами и несанкционированными внутренними откликами, возникающими на почве неразрешенных противоречий (независимо от характера их происхождения и уровня воплощения в социально-экономической системе).

Сдерживание экономического роста может быть и результатом слабой проницаемости целей, которые ставятся властью на текущий период и на ближайшую перспективу. Президент страны В.В. Путин 19.07.2021 г. на Заседании Совета по стратегическому развитию и национальным проектам сказал: «Надо наращивать темпы изменений в экономике, в социальной сфере в развитии наших регионов и инфраструктуры…. Нужно использовать позитивные тенденции для повышения уровня жизни людей, потому что в конечном итоге именно в этом и заключается смысл экономического роста, его ключевой результат… за всеми макроэкономическими показателями, индикаторами нужно всегда видеть конкретного человека и его проблемы..» [28] (Putin, 2021).

Нельзя с этим не согласиться. Необходимо иметь четкое представление о том, каковы реальные возможности нашего адаптационного потенциала в интегративном коммуникационном пространстве (рыночном, социальном, личном). Именно тех возможностей, которые могут стать источником для внутренних изменений в бизнесе, в самих себе, в работнике как важнейшем носителе имеющихся ресурсов (способностей, умений, знаний, поведенческих реакций на те или иные вызовы и т.п.) в интересах инновационного обновления в системообразующих сферах жизнедеятельности общества и во всех звеньях социума. Должна доминировать социальная направленность в развитии социально-экономической системы даже в условиях кризисных процессов и явлений.

Значимость социального доминатора [29, c. 111] (Shchepakin, 2019, р. 111) как инструмента развития социально-экономической системы, ориентирующего преобразования субъектов и системы в целом на отказ от традиционного пути развития к социально ориентированному (последний учитывает интересы и потребности социумов и рядовых граждан общества), резко возрастает. В этом случае создаются условия для ослабления проявления кризисных процессов и явлений в сфере коммуникационного пространства взаимодействующих сторон. Значение социального доминатора состоит в том, что он определяет выбор социального вектора развития как на уровне субъектов предпринимательства, так и социально-экономической системы в целом. Тем самым он влияет на изменение соотношения сил между противостоящими сторонами в пользу решения проблем общества и рядового человека. Необходимо регулирующими и управляющими воздействиям со стороны государства, органов власти разных уровней и бизнеса направлять маркетинговое и иное поведение субъектов в направлении укрепления конкурентных позиций отечественного предпринимательства на национальном и мировом рынках, а также повышения инновационной восприимчивости человека труда к изменяющимся вызовам внешней среды. Позитивный результат усилий государства и бизнеса зависит от внутреннего состояния системы, зависимого от степени удовлетворения ими меняющихся запросов рядового человека. В этом случае будет возрастать роль мотивационного доминатора [29, с. 112] (Shchepakin, 2019, р. 112), определяющего состояние преобладающего вектора маркетингового и иного поведения субъектов и его элементов в отношении того, как расходовать ресурсы (материальные, инновационные, научно-технические, коммуникационные и др.) для воплощения того или иного адаптационного процесса (позитивного, симуляционного, девиантного), реализуемого бизнесом при построении цепочек создания потребительских стоимостей. Последние формируют условия для зарабатывания бизнесом желаемых объемов прибыли и получения им различных выгод. Мотивационный доминатор определяет содержание и наполнение антикризисного адаптера тем набором инструментов, которые вовлекаются бизнесом и властью для решения формулируемых ими задач.

На рисунке представлена разработанная нами модель формирования антикризисного адаптера, наделяемого свойствами комплексного инструмента по управлению конкурентными преимуществами бизнеса в условиях инновационных обновлений и создания предпосылок для разрешения противоречий и разногласий разного масштаба и характера. Государство должно сохранять за собой функции субъекта, воздействующего в нужном для него направлении на бизнес, на поведение граждан и государственного персонала в целях продвижения общественных приоритетов, подталкивая поведение людей в нужную сторону без лишних запретов и без существенной смены экономических стимулов [30] (Benartzi, Beshears, Milkman, Sunstein, Thaler, Shankar, Tucker-Ray, Congdon, Galing, 2017).

Рисунок. Антикризисный адаптер как комплексный инструмент

управления конкурентными преимуществами бизнеса

Обозначения: 1 – инновационная способность; 2 – инновационная восприимчивость подсистемы; 3 – персонал; 4 – финансы, инвестиции; 5 – маркетинг; 6 – производство; 7 – материально-техническое снабжение; 8 – разработка инноваций; 9 – коммуникационный коллектор; 10 – антикризисный компонент; 11 – ресурсный декомпесатор.

Источник: составлено автором.

Государство, ощущая внешнее неблагоприятное давление Запада и наблюдая процесс снижения творческой предпринимательской активности, ориентированной на инновационные преобразования системообразующих сфер общества, не должно утратить своей способности к наращиванию полномасштабных функций «субъекта целенаправленной и динамичной структурной модернизации» [31, с. 17] (Grinberg, 2008, р. 17). Оно должно инициировать разработку мер, смягчающих проявление кризисных процессов и явлений. И в контексте решения таких задач мотивационный доминатор будет определять выбор эффективных сценариев развития общества, и прежде всего в направлении построения сбалансированных по ресурсам и возможностям маркетингово-коммуникационных полей субъектов. В них происходит реинжиниринг бизнес-процессов и реализуется маркетингово-поведенческая адаптация бизнеса в нужном направлении, которая рассчитана на рост доверия субъектов к власти, бизнесу и государству. Именно доверие является основным элементом антикризисного адаптера. Доверие выступает действенным инструментом управления экономическим ростом и масштабированием бизнеса, а также кумулятивным рычагом наращивания социального капитала в обществе и бизнесе [32] (Shchepakin, Khandamova, Pyzhenko, 2017).

Мотивационное кольцо в маркетингово-коммуникационном поле субъектов выступает как бы оболочкой лампочки, которая может ярко гореть, если инновационный фактор направлен на разрешение противоречий, негативное влияние которых не может быть ослаблено без включения антикризисный компонента. Антикризисный адаптер предусматривает формирование ресурсного декомпенсатора для построения эффективных цепочек создания стоимостей в интересах наращивания темпов экономического роста и создания условий для накопления конкурентных преимуществ в меняющейся рыночной среде. Он рассчитан на формирование условий для устойчивого развития бизнеса и реализацию принципов ресурсного рационализма при принятии инновационных решений [40] (Shchepakin, Kozhura, 2004).

Социальный и мотивационный доминаторы субъекта формируют такой уровень его маркетингово-поведенческой адаптации, которая или содействует воплощению нужного бизнесу объема реализации инновационных инициатив (например, разработке новых идей и проектов, их продвижению на конкурентный рынок, совершенствованию бизнес-моделей и др.), или же проявляет пониженную сенситивность (так называемую гипестезию) трудового ресурса и других элементов социально-экономической системы к внешним вызовам рынка, не изменяя их внутреннего состояния в нужном обществу направлении. Сдерживание процесса формирования активной инновационной деятельности трудового ресурса (персонала) объясняется крайне слабым разрешением противоречий и разногласий, накопившихся в обществе и сохраняющих свою силу влияния на сознание людей и работающего человека. Деактивируются следующие процессы формирования инновационной активности персонала: инновационная готовность, инновационные действия, инновационное поведение, инновационное мышление, инновационный образ жизни [33, c. 184] (Shpak, Yarkova, Yakimova, Melnikova, 2020, р. 184). Наступает провал активности в создании и реализации инновационных решений. В первую очередь бизнес-моделей, разрабатываемых и реализуемых субъектами предпринимательства, которые отражают процесс управления переменами и которые выступают главным фактором успеха в любых проектах создания и воплощения инновационных решений разной направленности [34, 35] (Gassman, Frankenberger, Shik, 2016; Shchepakin, Khmelnitskaya, Shinkevich, 2018).

Изменения инновационного характера, осуществляемые субъектами предпринимательства, затрагивают разные составляющие маркетинговых новаций (производственно-технологические, продуктовые, маркетингово-посреднические, маркетингово-инструментарные, мотивационные, коммуникационно-поведенческие). Эти новации формируются в границах разных маркетингово-инновационных «порогов», определяющих, с одной стороны, этап развития социально-экономической системы, с другой, эффективность маркетинговых усилий, предпринимаемых бизнесом в интересах их интерференции для решения проблем конкурентоспособности и удержания рыночных позиций в условиях нестабильного рынка, а с третьей, содержание маркетингового поведения субъектов, а также характер методов и способов (законных, незаконных и иных), используемых для решения поставленных задач и достижения целей бизнеса.

Нами предлагается ввести в научный оборот такой термин, как маркетингово-поведенческое лекало (от авт. ‒ шаблон, модель). Оно формирует стереотип маркетингового поведения субъектов в разных ситуациях и в разных состояниях рынка (в том числе и кризисных). Однако это понятие не учитывает внутренних состояний бизнеса, трудового ресурса, противоречий в обществе в части направленности усилий бизнеса на укрепление социального вектора преобразований. В результате существенно снижается эффективность намечаемых перемен, которые исходят от регулирующих и управляющих звеньев на уровне государства и локальных экономических систем. Бизнес включает свои подсистемы управления, обращаясь к необходимости интеграции исходящих от них сигналов в адрес потребителя для повышения его результативности только в самом главном ‒ в зарабатывании прибыли и в получении выгод любыми средствами и методами.

Ориентация развития экономической системы на превалирующие интересы общества и его рядовых социумов, на социальную справедливость [37] в построении партнерских отношений между участниками рыночных отношений дает основание для формирования представлений о маркетинговом поведенческом модуляторе как наборе инструментов маркетинговой адаптации субъекта к требованиям внешних вызовов и внутренних раздражителей. Он формируется рыночным субъектом для стабилизации (или же укрепления) его рыночного положения при имеющемся ресурсном наборе в условиях ориентации бизнеса на сохранение экологии, недопущения вреда здоровью человека и удовлетворение социальных потребностей общества и государства. Маркетингово-поведенческий модулятор формирует антикризисный компонент предприятия в том его объеме, виде, формате и образе, которые дают возможность управлять негативными процессами и явлениями внутри бизнеса и вне его, способствуя ослаблению их влияния на функционирование и развитие субъекта.

Подсистемы управления субъектом (финансы, инвестиции, маркетинг, производство, материально-техническое снабжение, персонал, разработка инноваций и др.) обретают свойства составляющих источника накопления интегративного потенциала бизнесом для достижения желаемой результативности в рыночном взаимодействии с разными участниками отношений (с государством, с потребителями, с поставщиками ресурсов, с инвесторами, с рыночными посредниками, со вспомогательными и обслуживающими структурами, с органами власти разных уровней, с социальными институтами и др.). Через активацию антикризисного адаптера субъектами – лидерами инновационных преобразований достигается инновационно-инвестиционная резонируемость в совокупном маркетингово-коммуникационном поле локальных социально-экономических образований, которая позволяет расширять круг взаимодействующих субъектов. Каждый из них находит свою аргументацию для взаимовыгодного партнерства с разными агентами рынка, намереваясь формировать благоприятные для себя условия в направлении укрепления конкурентных позиций на нестабильном рынке. Представленная модель выступает прообразом тех возможных прямых и обратных связей, которые могут складываться внутри бизнеса, решающего проблемы своего развития на принципах сбалансированного удовлетворения потребностей государства, общества, бизнеса и работающего человека.

Заключение

1. Интеграция представлений об экономической сущности мотивационного и социального доминаторов, маркетингово-поведенческой адаптации, маркетинговой интерференции, антикризисном адаптере, ресурсном декомпенсаторе и коммуникационной проницаемости субъектов на инновационное обновление различных сторон деятельности бизнеса дает основание для разработки эффективного инструментария управления развитием субъектов и удержания ими конкурентных позиций на нестабильном рынке.

2. Мотивационно-коммуникационная концепция маркетинга [39] (Khandamova, Shchepakin, 2015), развиваемая в сторону учета возрастающего влияния ресурсно-управленческого и маркетингово-коммуникционного диссонансов, возникающих в результате неразрешенности различных противоречий и разногласий между участниками рынка, требует рационализации интегративного ресурсного потенциала бизнеса при построении моделей управления экономическим ростом и конкурентными преимуществами. Недостижение необходимого уровня интеграции действий мотивационного и социального доминаторов при построении маркетингово-коммуникационных полей субъектами в условиях нестабильной экономики создает тормозящий эффект в социально-экономическом развитии общества и в достижении желаемых темпов экономического роста.

3. Маркетинговый поведенческий модулятор, формируя свое наполнение в условиях антикризисного управления развитием субъектов хозяйствования, ресурсных ограничений и обостряющихся противоречий разного уровня и происхождения, строится на маркетингово-поведенческом адаптационном потенциале развития субъектов, создаваемом внутри бизнеса (в его составляющих, где ключевым звеном выступает человекоцентричный ресурс с его инновационными, мотивационными, коммуникационными, социально-нравственными и иными ориентирами) и управляемом механизмами внутренней саморегуляции, ориентированными на гуманизацию рыночных процессов, взаимодействия человека с социальной средой и гармоничное развитие личности.

4. Разработана модель формирования антикризисного адаптера субъекта, наделенного свойствами комплексного инструмента управления конкурентным положением бизнеса на изменяющемся рынке, который способен обеспечить достижение желаемой результативности взаимодействия различных рыночных агентов через активизацию их инновационно-инвестиционной резонируемости, ориентирующей бизнес мотивационно, коммуниакционно и поведенчески на обновления в разных составляющих его деятельности.