Рынок социальных услуг: тенденции и проблемы в период пандемии COVID-19

Введение

Становление и развитие постиндустриального общества в XXI веке трансформирует экономические и социальные отношения, возникающие в процессе производства и потребления материальных и духовных благ, и определяет вектор и структуру многоукладной экономики страны. Многоукладность постиндустриальной экономики базируется на гармонизации интересов различных участников рыночных отношений и обеспечивает социальную ориентацию регулируемой рыночной экономики для достижения высокого уровня благосостояния населения [1] (Kuzyk, Yakovets, 2004).

В настоящий период времени учеными и специалистами в области государственного управления поддерживается тезис о том, что развитие социальных услуг является частью национальной социально-экономической политики, направленной на обеспечение устойчивого развития территории. Понимание руководителями федерального и регионального уровня власти необходимости социально ориентированного управления страной и территориями позволяет сформировать предпосылки для активного экономического роста, снижения «градуса» социального напряжения. Участники рыночных отношений в период постиндустриального развития общества стоят перед выбором модели маркетингового поведения, поскольку идеология социального партнерства в решении стратегических целей и задач, стоящих перед партнерскими укладами, становится определяющей [2].

Распространение инфекции COVID‑19 (SARSCoV‑2) в глобальном мире привело правительства многих стран к пониманию новых биомедицинских, демографических, социальных, хозяйственных и иных проблем. Быстроменяющаяся ситуация в различных странах и территориях определяется такими факторами, как эффективность управления национальным здравоохранением, развитость системы социальной защиты и поддержки населения, степень управляемости текущей ситуацией.

Актуальность темы

Современность и актуальность исследования обусловлены комплексом микро- и макрофакторов, формирующих необходимость трансформации процессов активизации развития и диверсификации рынка социальных услуг на максимальное удовлетворение потребностей рынка. С периода выделения территориального маркетинга как самостоятельного направления исследования изучение условий функционирования и факторов, влияющих на рынок социальных услуг, стало значимым направлением теории и практики управления для стран с развитой и развивающейся экономикой [3] (Abramova, Apokin, Belousov, Mikhaylenko, Penukhina, Frolov, 2013).

Во-первых, признание в России роли социальных услуг в формировании потребительского рынка как значимой составляющей экономического потенциала страны и регионов, способствующих созданию социоэкосистемы, обеспечивающей рост деловой активности и развитие позитивного имиджа территории.

Во-вторых, возникает необходимость трансформации маркетинговой деятельности, особенно в период экономической неопределенности, когда продвижение социальных услуг, проектов и бизнес-моделей, позволяющих всем рыночным участникам формировать «справедливые выгоды» или эффекты, формирующие синергетический эффект.

В-третьих, четкая продуктово-рыночная специализация в рамках предложения социальных услуг позволяет социально ориентированным компаниям создавать и развивать ценностное предложение благодаря маркетинговой ориентации на региональный или локальные рынки.

В-четвертых, адаптация маркетинговых инструментов в условиях цифровизации экономики, формирования цифровых экосистем в бизнесе, в том числе в рамках реализации социальных проектов, является актуальной и насущной.

Пандемия COVID-19, взявшая старт с 2020 года в Российской Федерации, подтвердила территориальный, национальный, этнический и расовый характер вирусной эпидемии. Достаточно хорошая подготовленность системы здравоохранения РФ позволила реализовать оптимистичный сценарий управления социально-экономической и эпидемической ситуацией. Тем не менее население России неполностью соблюдало меры режима самоизоляции и социального дистанцирования, что потребовало введения более строгих мер в г. Москве и в других субъектах Российской Федерации. Соответственно, эти проблемы диктовали необходимость дополнительного финансирования и поддержки как для населения, так и для отдельных компаний, отраслей и территорий.

Цель исследования – выявление и оценка тенденций рынка социальных услуг, выявление особенностей их развития в условиях распространения инфекции COVID‑19 (SARSCoV‑2) в глобальном мире и современных инструментов маркетинга для устойчивого развития территорий.

Научная новизна исследования состоит в разработке рекомендаций по применению инструментов современного маркетинга по развитию спроса на рынке социальных услуг.

Гипотеза исследования – формирование и поддержание устойчивых покупательских предпочтений на социальные услуги, произведенные СОНКО или коммерческими организациями, базируется на сохранении и развитии стратегии рыночной ориентации организации, применении механизмов регулирования спроса и предложения, адаптации инструментов продвижения компании и продукта/услуги.

Методология исследования базируется на комплексном и системном подходе, применяемом для управления сложными экономическими системами. В данной статье применялись эмпирические методы, в частности метод сравнений и группировок, а также методы экспериментально-теоретического уровня (анализ и синтез, логический метод), конкретно-научный метод (статистико-экономический). Статистические данные взяты с официальных сайтов государственных энергетических компаний и официального сайта Федеральной службы государственной статистики, международных информационных платформ.

Современный этап развития общества ознаменовался трансформацией социально-экономического уклада: снижением скорости глобализации и появлением процесса Brexit (выхода Великобритании из ЕС), развитием мирового экономического кризиса, снижением рентабельности традиционных видов бизнеса, дальнейшей цифровизацией экономики и, как следствие, ускорением взаимного проникновения реального и виртуального миров.

Наблюдаются изменения и на рынке социальных услуг при активизации информационного обмена. Опираясь на результаты исследований, проведенных группами ученых различных стран в 2019 году, было высказано экспертное мнение о том, что технологические изменения («технологическая сингулярность») могут способствовать улучшению качества жизни людей, сокращению бедности, снижению уровня заболеваемости, улучшению состояния окружающей среды и т.д. Если рассматривать развитие технологий с позиции «+», то, несомненно, изменится и поведение потребителя на рынке социальных услуг, трансформируется и весь глобальный рынок услуг, в т.ч. и социальных услуг.

Прошел год с момента распространения пандемии COVID-19, и мы видим колоссальное влияние на потребителя, выразившееся в изменении модели его поведения на рынке В2С, усилении разобщенности людей, остановке миграционных потоков, замедлении международного разделения труда, ослаблении семейных связей (особенно для поколения Y, Z) и т.д. По словам Председателя Правительства Российской Федерации М.В. Мишустина, число безработных, официально зарегистрированных в службах занятости России, возросло с 1 апреля 2020 по сравнению с аналогичным периодом 2019 года в 3,5 раза и составило примерно 3 млн человек [7] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020).

Одним из направлений исследования автора является изучение факторов, влияющих на выбор потребителем той или иной стратегии поведения, в том числе относительно социальных услуг. Сложившаяся экономическая ситуация в стране и мире, усугубившаяся развитием пандемии COVID-19, снижением доходов потребителей товаров и услуг в течение последних 3 лет, привела к сокращению возможностей по оплате социальных услуг, получаемых на коммерческой основе. Значимость данной проблемы обусловлена сохранением неопределенности относительно восстановления доходов населения в будущем.

Стратегическая задача сохранения и поддержания состояния здоровья населения в настоящее время остро стоит на повестке дня в России. Поведенческие принципы можно использовать как на индивидуальном, так и на организационном уровне. Однако меры, обоснованные развитием рынка социальных услуг и изменившейся моделью поведения потребителя на нем, потенциально могут сыграть положительную роль в обеспечении здоровья населения в период пандемии COVID‑19 и сокращения распространения заболеваемости.

Таблица 1

Расходы на социальное обеспечение по странам

Статистический мониторинг представленных выше показателей позволяет сделать выводы о следующем. Во-первых, доля социальных расходов в ВВП значительно варьируется по странам. Так, около 30% (самый высокий показатель в мире) приходится на Францию. В Германии эта доля составляет примерно 25% и сохраняется на протяжении последних трех лет. Для США наблюдается рост доли социальных расходов в ВВП с 14% (в 2000 году) до 18,7% (в 2019 году). При большом объеме ВВП США сумма расходов на социальные нужды одна из самых значительных, если сравнивать с экономически развитыми странами.

Во-вторых, показатель общих чистых социальных расходов, учитывающий государственные и частные расходы, а также влияние прямых налогов, характерны для Франции (31,7%) и США (30%) в 2016 году. К 2019 году исследуемые страны сокращают долю отчислений на социальные нужды, и показатель общих чистых социальных расходов демонстрирует снижение [4] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020).

Меры, принимаемые различными странами в разгар пандемии COVID-19, направлены на приоритетное финансирование национальных систем здравоохранения, медицинскую промышленность (разработку вакцин и тестов), а также на социальную поддержку бизнеса и населения. Структура финансирования антикризисных мер различается по странам. Так, в США примерно 25% расходов на социальные нужды приходится на государственную денежную помощь и 75% – на медицинскую помощь (включая телемедицину), продовольственные программы помощи, поддержку образования и т.д. Великобритания около 15% антикризисного пакета направила на поддержку системы здравоохранения и благотворительного сектора. Пакет мер поддержки сфокусирован на поддержке школьников, дополнительных мерах по финансированию самозанятых и фрилансеров.

Дискуссионным остается вопрос: «Каков должен быть объем социального бюджета?». И как правильно экономить на социальной сфере, если сочетать бесплатные государственные социальные услуги с частными услугами при государственном регулировании расходной части бюджета. К началу 2020 года весь мир столкнулся с необходимостью наращивания финансирования на социальные нужды и установления новых отношений между потребителями социальных услуг, провайдерами и государством.

Пандемия стала вызовом для организаций, оказывающих социальные услуги по всему миру. Из 1,5 млн НКО во Франции 30 тысяч организаций оказались на грани банкротства, из них 68% полностью потеряли доходную часть поступлений. Даниэль Матье, советник кабинета министра труда Франции, свидетельствует, что значительно вырос спрос на благотворительную помощь, многие жители впервые обратились за продовольственной помощью [4] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020).

Структура финансирования социальных расходов претерпела значительную трансформацию к 2020 году. В 2016 году в экономически развитых странах примерно 33% национальных расходов на здравоохранение покрывалось за счет личных средств населения, чуть более 52% – из государственных бюджетов, и примерно 15% финансировались из благотворительных фондов. Финансирование здравоохранения в развивающихся странах имело другую структуру: 40% расходов оплачивало население из собственных средств, 24% приходилось на долю государственного бюджета и 36% – на благотворительные фонды. Таким образом, видно, что в странах с развивающейся экономикой, где сложился низкий уровень доходов населения, преобладают медицинские услуги коммерческого характера. В странах с высоким уровнем государственного финансирования здравоохранения сокращается доля оплаты медицинских услуг за счет личных средств пациентов. В период 2020 года значительно возрастает доля государственного финансирования в социальные программы и в здравоохранение. Так, доля государственных расходов на здравоохранение к 2020 году составила более 63%, а доля личных средств на покрытие медицинских услуг снизилась до 29% в странах с развитой экономикой [15] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva, Ivanov, 2017).

В период распространения коронавируса правительства многих стран увеличили расходы на здравоохранение и на всю социальную сферу. Но необходимо отметить, что распространение пандемии COVID‑19 нанесло ущерб экономикам многих стран, в том числе и российской экономике. Базовым источником финансирования здравоохранения в РФ являются финансовые средства обязательного медицинского страхования (ОМС), которые составляют 62% (данные за 2020 год). Средства ОМС формируются за счет взносов в Федеральный фонд ОМС в размере 5,1% от фонда оплаты труда. Рост безработицы и сокращение уровня заработной платы в стране являются факторами первого порядка, влияющими на формирование средств Федерального фонда ОМС [24, 26].

Таблица 2

Динамика рынка услуг в Российской Федерации

Рынок социальных услуг в России к началу 2021 года не показывает высоких темпов роста, несмотря на большой спектр социальных проблем в обществе и попытки государственных корпораций развивать практику социальной корпоративной ответственности. Социальные предприятия, функционирующие в странах с недостаточно развитой рыночной экономикой, гораздо реже включают социальные цели в бизнес-модель компании, что не позволяет гармонизировать, например, достижение социально-экологических целей с финансовыми или маркетинговыми показателями [12, 13] (Erokhina, Dzhergeniya, 2020; Drobot, 2020). Данная ситуация объясняется отчасти невысоким уровнем профессиональной подготовки социальных предпринимателей и руководителей, которые затрудняются создать устойчивую бизнес-модель, сочетающую доходность и социальную результативность. В таблице 2 представлены показатели состояния социально ориентированных некоммерческих организаций в Российской Федерации за три года.

Таблица 3

Показатели состояния СОНКО в РФ за 2017–2020 гг.

Проведя ретроспективный анализ развития СОНКО в России, можно говорить об определенных тенденциях на данном рынке:

· количество СОНКО в 2017 году снизилось по сравнению с 2016 г. на 0,6%; 2018г. и 2019 г. показатель растет, а 2020 г. – темпы роста СОНКО замедляются (101,5%).

· увеличение количества социально ориентированных НКО в 2018–2020 гг. повлияло на изменение средней списочной численности работников в данной сфере: рост составил 101,7% за указанный период.

Российские государственные корпорации, функционирующие на энергетическом рынке, социальные цели обозначают как сопутствующие, не включая их в бизнес-модель. Тем не менее данная практика оценивается как положительный опыт, позволяющий оказывать поддержку как персоналу компании, так и детскому спорту, детским домам, местным органам власти и т.д. Кроме того, необходимо отметить, что крупные российские компании, стараются реализовать бизнес-модель корпоративной устойчивости на рынке, ограничивая социальные инициативы благотворительными проектами или сосредотачиваясь на обязательном участии в правительственных социальных программах. Несмотря на сложившуюся практику реализации устойчивой бизнес-модели, российские компании должны генерировать ценностное рыночное предложение всем участникам рыночных отношений, как партнерам по бизнесу, так и обществу, что невозможно без многостороннего партнерства. Так, к 2019 году 92% компаний сферы ТЭК включили в корпоративные стратегии положения международных стандартов ISO, а также 75% компаний составляющим элементом корпоративной стратегии имеют положения КСО и (или) положения устойчивого развития [19, 20].

Можно предположить, что в период экономической неопределенности, количество компаний, декларирующих социальные цели в бизнес-модели, снизится или в лучшем случае останется на прежнем уровне. Тем не менее государственные компании стратегически ориентированы на реализацию социальных программ в своих миссиях, стратегиях и операционной деятельности. Например, государственная корпорация «РОСАТОМ» с октября 2020 года присоединилась к глобальному договору ООН в сфере КСО. В своей работе компания декларирует приверженность 10 принципам данного глобального договора ООН и реализует устойчивость операционных процессов в части воздействия на окружающую среду, социальную ответственность перед обществом и сотрудниками компании [9] (Osama Ali Maer, Mun, Fatma Dzhikha, 2020). Присоединение к Глобальному Договору ООН накладывает на госкорпорацию ряд обязательств, в частности по строительству и модернизации природоохранных и очистных объектов: очистные сооружения, пылеулавливающие и газоочистные установки, объекты размещения отходов производства и потребления. Если рассмотреть только 2 аспекта в рамках КСО (социальную политику и экологическую политику), то необходимо отметить следующие моменты.

Количество нарушений, выявленных по корпорации, неуклонно снижается: в 2017 году 41 нарушение на сумму 3,1 млн рублей; 2018 год – 46 нарушений (2,2 млн рублей) и 2019 год – 36 нарушений (1,8 млн рублей). Данные показатели свидетельствуют о сокращении количества нарушений (базисный темп снижения составил 12,2%) [18, 21] (Kadol, 2020).

Современные события, связанные с распространением инфекции COVID‑19 (SARSCoV‑2), свидетельствуют о новых трендах в развитии рынков услуг различных стран и территорий. Результаты мониторинга российского рынка услуг подтверждают тезис о региональных особенностях развития в условиях пандемии, поэтому трудно создать универсальную модель управления маркетингом территории, учитывающую множество показателей и коэффициентов их связей, подлежащих статистической оценке, чтобы получить точные результаты описания системы. Необходимы разные модели, полисистемный подход, когда для решения поставленной проблемы используются наиболее удобные, простые и адекватные соотношения [4, 5, 14] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020; Lev, Leshchenko, 2020; Levina, Pak, 2020).

Развитие экономики территорий и трансформация рынка услуг в период пандемии COVID‑19 с помощью инструментов территориального маркетинга являются важным направлением повышения устойчивости экономики территории и повышения уровня жизни населения. Стратегическими задачами территориального маркетинга являются: повышение качества жизни населения, выравнивание уровня социально-экономического развития территории, формирование благоприятного имиджа территории, в том числе инвестиционной привлекательности [10, 11] (Pechatkin, 2020; Torkanovskiy, 2020).

Формирование социально ориентированной экономической политики территории предполагает системность и устойчивость в промышленном, инновационном и инвестиционном развитии, а также аспекты кадровой политики, демографического развития региона. Таким образом, экономическая политика территории не может формироваться в отрыве от социальной стратификации различных групп населения, а изменение маркетингового поведения в рамках развития территории должно происходить в интересах всех групп и социальных слоев общества [8, 9] (Voloshin, 2020; Osama Ali Maer, Mun, Fatma Dzhikha, 2020).

Рынок социальных услуг территории формируется под воздействием маркетинговой деятельности территории в целом, а также позиционированием и продвижением территории как составляющей экономической политики. Рынок социальных услуг определяется неопределенностью внешней макросреды, а также качеством и эффективностью внутренней политики социально-экономических преобразований отдельной территории.

Рынок услуг отдельно взятой территории предполагает анализ потребностей стратегических потребителей услуг региона, оценку конкурентных преимуществ территории и оптимальности применения инструментов территориального маркетинга. Процессы, протекающие на рынке социальных услуг в отдельно взятой территории, являются сложными и многофакторными. Основой исследования материального положения населения в период пандемии COVID-19 явились телефонные опросы населения, проведенные Институтом социального анализа и прогнозирования РАНХиГС. В течение 22 мая – 6 декабря 2020 года было опрошено 5063 респондента из всех субъектов РФ в возрасте от 18 лет и старше. Выборка телефонных номеров создавалась посредством случайного генерирования. Квоты на страты распределялись в соответствии с данными Росстата. Социологическое исследование показало, что распространение коронавирусной инфекции негативно повлияло на благосостояние населения страны и регионов:

· ухудшение материального положения семьи в 2020 г. засвидетельствовали 50% респондентов;

· как следствие, данная категория стала нуждаться в социальной поддержке (более 55% опрошенных);

· в том числе о необходимости в бесплатных продуктовых наборах сообщили более 25% респондентов [6, 7, 25] (Kurochkin, 2020; Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020).

Часть населения, пытающаяся оформить социальную помощь, столкнулась с проблемами в оформлении (около 25% от желающих оформить поддержку).

Вступление в силу Федерального закона от 1 апреля 2020 года № 98-ФЗ: «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций» позволило к декабрю 2020 г. выплатить денежные выплаты отдельным категориям населения (40% опрошенных). Тем не менее около 60% респондентов подтвердили отсутствие материальной помощи и посчитали незначительным объем выплат. Только 20% опрошенных подтвердили, что сумма выплат является значительной для семейного бюджета, а оставшаяся часть опрошенных критично отнеслись к системе поддержки населения в период пандемии COVID‑19. В основном социальная помощь оказывалась малоимущим семьям с детьми, что позволило снизить уровень бедности в стране и на территориях. Официальные данные Росстата свидетельствуют о том, что доля российского населения с низким уровнем дохода (ниже прожиточного минимума) во 2 квартале 2020 года по сравнению со 2 кварталом 2019 года возросла с 12,7% до 13,5% [25, 26].

Заключение

1. Поведение населения на рынке социальных услуг формируется под воздействием группы социально-экономических факторов, среди которых выделяется уровень и стабильность дохода. Потребители, которые трудятся в наиболее пострадавших от карантинных мер отраслях, столкнулись со снижением (потерей работы) доходов, изменили модель поведения на рынке социальных услуг. Доля услуг, получаемых ранее на коммерческой основе, «обнулилась», и данный сегмент рынка значительно «просел».

2. В результате распространения пандемии COVID‑19 значительная часть российского населения стала нуждаться в социальной поддержке, что свидетельствует о потенциальной емкости рынка социальных услуг. Более 50% семей заявили о необходимости социальной поддержки, из которых около четверти сообщили о необходимости «продуктовой поддержки». Источником такой помощи могут быть не только территориальные органы власти, но и организации, государственные корпорации, юридические лица.

3. Трансформация драйверов в программах КСО государственных корпораций свидетельствует о том, что поддержание и развитие деловой репутации связано в первую очередь с сохранением и развитием социальных программ компании, улучшением экономического положения работников, сохранением окружающей среды.

4. Снижение торгового оборота и прибыли компаний в период 2020–2021 гг. заставляет бизнес идти по пути «оптимизации» расходов, в том числе на корпоративные социальные программы. Понимания, когда восстановится объем финансирования социальных расходов бизнесом, не сложилось, и рынок социальных услуг будет формироваться государственным финансированием, что скажется на динамике и структуре рынка.

5. Сегмент коммерческого части рынка социальных услуг формируется под влиянием компаний, реализующих социальные или экологические цели. Возрастающее количество российских компаний, демонстрирующих прозрачность соответствия международным стандартам ISO, является подтверждением перспектив роста данного сегмента.