Социальная ответственность торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19

Введение

Торговая деятельность по своей сути является социально значимой. Соответствие потребностям общества – важный фактор коммерческого успеха торговых организаций. В этом контексте актуальны слова проф. Г.Г. Иванова и проф. С.Л. Орлова: «Важным условием эффективности торговых предприятий является … неукоснительное требование времени следовать социальным ориентирам общества, насущным запросам различных категорий населения. Без соблюдения этого своеобразного равновесия между хозяйственными интересами и социальными приоритетами эффективность любой предпринимательской деятельности на потребительском рынке становится весьма призрачной» [9, с. 56] (Ivanov, Orlov, 2013, р. 56).

С наступлением пандемии COVID-19 произошло изменение социальных приоритетов. Перед торговыми организациями появилась задача адаптировать свою деятельность к новым вызовам и потребностям общества. Изменения затронули практически все сферы деятельности, в том числе управление корпоративной социальной ответственностью.

В статье поставлена цель – выявить пути повышения социальной ответственности торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19.

Несмотря на то, что сейчас пандемия идет на спад, ее последствия будут проявляться еще очень долго. Не исключается вероятность третьей волны. В этой связи поиск путей повышения социальной ответственности торговых организаций перед потребителями в новых условиях по-прежнему остается актуальным и практически значимым.

В соответствии с целью в статье:

1) проанализированы подходы к пониманию социальной ответственности перед потребителями и на этой основе сформулирован перечень ее элементов применительно к торговым организациям;

2) выявлены приоритетные направления социальной ответственности торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19 и в рамках указанных направлений представлены пути повышения социальной ответственности.

Корпоративная социальная ответственность является объектом многочисленных исследований [2, 5, 6, 13, 14, 16, 17] (Bikeeva, 2017; Vavilina, Komarova, Velensi, Raykher, 2019; Vittenberg, 2017; Komissarova, Mayorova, 2017; Kurganova, Saprykina, 2020; Mayorova, 2017; Pavlov, 2019). В то же время отраслевые особенности торговли в научных работах по социальной ответственности рассматриваются относительно редко [1, 8, 28] (Beletskiy, 2012; Ivanov, 2014; Kornilova, Karashchuk, 2017). Отдельные социальные аспекты торговой деятельности затрагивались, например, О.С. Каращук и А.О. Зверевой [11] (Karashchuk, Zvereva, 2016), В.А. Кишко и др. [12] (Kishko, Malinin, Mayorova, 2017), В.П. Куренковой [15] (Kurenkova, 2013), С.В. Панасенко и др. [18] (Panasenko, Krasilnikova, Bazhenov, Cheglov, 2018), Г.Н. Чернухиной и Е.А. Красильниковой [26] (Chernukhina, Krasilnikova, 2016). Социальная ответственность торговых организаций перед потребителями непосредственно связана с их обслуживанием, управлением торговым ассортиментом и ценообразованием, которые исследовались Л.А. Брагиным и др. [4] (Bragin, Pankina, Nikishin, 2018), А.В. Бойковой [2] (Bikeeva, 2017), С.Ю. Казанцевой [10] (Kazantseva, 2016), Т.И. Урясьевой и др. [24, 25] (Uryaseva, 2019; Uryaseva, Kalugina, Cheglov, 2018) и т.д. Влиянию на торговлю пандемии COVID-19 посвящены работы Е.Ю. Депутатовой [7] (Deputatova, 2020), С.В. Панасенко и С.Н. Черняк [19] (Panasenko, Chernyak, 2020), М.Э. Сейфуллаевой и др. [21] (Seyfullaeva, Cheglov, Panasenko, 2021).

Изучение работ указанных авторов, а также российских и международных стандартов помогло сформировать комплексное представление о содержании корпоративной социальной ответственности торговых организаций перед потребителями, необходимое для исследования ее трансформации и путей повышения в условиях пандемии COVID-19.

Содержание социальной ответственности торговых организаций перед потребителями

В широком смысле корпоративная социальная ответственность – это «ответственность предприятий за их влияние на общество» [1]. В узком смысле корпоративная социальная ответственность является исключительно добровольной и означает «добровольный вклад бизнеса в благополучие общества» [2] или «регулярную добровольную деятельность, направленную одновременно на достижение коммерческих целей организации, повышение уровня жизни и защиту окружающей среды» [28] (Kornilova, Karashchuk, 2017). В условиях ужесточения конкуренции на рынке потребительских товаров добровольная интеграция социальной и экологической политики способствует коммерческому успеху субъекта хозяйствования [5] (Vavilina, Komarova., Velensi, Raykher, 2019).

Популярная в настоящее время в науке и практике концепция заинтересованных сторон (основатель Р.Э. Фримен) предполагает, что корпоративная социальная ответственность заключается в управлении интересами, потребностями и ожиданиями стейкхолдеров, то есть «любых индивидуумов, групп или организаций, существенно влияющих на принимаемые фирмой решения и/или оказывающихся под воздействием этих решений» [27, с. 25] (Freeman, 1984, р. 25).

Т.Д. Подсыпалина и Д.К. Попенкова [20] (Podsypanina, Popenkova, 2018) применительно к субъектам малого торгового бизнеса разделяют стейкхолдеров на внутренних (сотрудников, собственников) и внешних (инвесторов, покупателей, поставщиков и др.) (рис. 1). К покупателям относят конечных потребителей, интересы которых заключаются в бесперебойном получении продуктов и прочих товаров, а цели связаны с оптимальным соотношением цены и качества, удобным месторасположением магазина, минимальными рисками, а также сервисом. М.В. Курганова и О.А. Сапрыкина [14] (Kurganova, Saprykina, 2020) связывают интересы потребителей с качественными продуктами, приемлемыми ценами и разнообразием ассортимента.

Рисунок 1. Потребители в системе стейкхолдеров торговой организации

Источник: составлено автором на основе [20] (Podsypanina, Popenkova, 2018).

Приоритетная социальная функция торговли как вида экономической деятельности состоит в формировании полноценного продовольственного обеспечения и доведении его до населения [22] (Bragin, Ivanov, Orlov, 2019). Представляется, с учетом сущности торговли базовой составляющей социальной ответственности перед потребителями и социальной ответственности вообще для торговых организаций является именно обеспечение населения потребительскими товарами (в том числе продуктами питания), то есть гарантия их физической и ценовой доступности.

Самые распространенные в мире стандарты в сфере нефинансовой отчетности GRI [3] связывают социальную ответственность перед потребителями с их здоровьем и безопасностью, маркетингом и маркировкой, неприкосновенностью частной жизни.

ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности» указывает на семь основных проблем в сфере социальной ответственности перед потребителями:

1) добросовестные практики маркетинга, заключение договоров и беспристрастная подача информации, основанной на фактах;

2) защита здоровья и безопасности потребителей;

3) устойчивое потребление;

4) обслуживание и поддержка потребителей, разрешение претензий и споров;

5) защита данных и обеспечение конфиденциальности потребителей;

6) доступ к услугам первой необходимости;

7) образование и осведомленность [4].

Участники Социальной хартии российского бизнеса в сфере взаимодействия с потребителями принимают на себя обязательства дорожить их доверием, стремиться производить только качественные товары и услуги, использовать в своей деятельности безопасные и надежные товары и услуги, обеспечивать высокий уровень обслуживания, гарантировать честное отношение и уважение, исключать любую дискриминацию, обеспечивать своевременную обратную связь и в кратчайшие сроки регулировать жалобы и претензии [5].

Обобщая подходы к пониманию корпоративной социальной ответственности перед потребителями, представленные в стандартах и научных работах, можно выделить следующие ее составляющие:

· обеспечение физической доступности товаров, в том числе первой необходимости;

· обеспечение ценовой доступности товаров, в том числе первой необходимости;

· гарантия качества товаров и их безопасности для потребителей;

· качественное обслуживание потребителей, в том числе направленное на сокращение времени совершения покупки;

· оптимизация ассортимента на основе предпочтений потребителей, включение в его состав продуктов здорового питания;

· информационная прозрачность во взаимодействии с потребителями, добросовестный маркетинг;

· недопущение дискриминации потребителей, гарантия конфиденциальности их личных данных;

· своевременное реагирование на жалобы и претензии потребителей;

· организация досуга потребителей, в том числе в торгово-развлекательных центрах;

· благотворительность и волонтерство, направленные на помощь нуждающимся потребителям;

· создание возможностей для делающих потребителей принимать участие в благотворительной и волонтерской работе, экологических мероприятиях;

· обучение потребителей в сфере устойчивого потребления и содействие его распространению.

Социальная ответственность перед потребителями, включающая идентификацию и удовлетворение их запросов, способствует повышению потребительской лояльности и экономически выгодна для торговой организации. В условиях пандемии COVID-19 значение социальной ответственности торговых организаций перед потребителями возросло – и с социальной, и с коммерческой точки зрения. В то же время способы ее повышения трансформировались.

Повышение социальной ответственности торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19

Во время пандемии COVID-19 приоритеты торговых организаций в сфере социальной ответственности перед потребителями изменились и, соответственно, изменились пути ее повышения.

Наиболее важными направлениями социальной ответственности торговых организаций перед потребителями стали следующие.

1. Обеспечение физической доступности товаров, в том числе первой необходимости.

В начале пандемии возникла социальная напряженность из‑за отсутствия отдельных товаров на полках магазинов, что в совокупности с ожиданием всеобщей обязательной изоляции привело к резкому повышению спроса. Возросла популярность риса, гречки, сахара, мясных консервов, по ним рост достигал 300 %. Спрос на супы быстрого приготовления, замороженные продукты увеличился более чем на 40 %, на макаронные изделия – более чем на 20 %. Возрос спрос на отдельные непродовольственные товары, в том числе санитайзеры (более чем на 20 000 % относительно 2019 года), влажные и сухие салфетки (более чем на 50 %), мыло и средства для мытья пола (на 20 %) ^[6]. Во время всеобщей изоляции и после нее увеличился спрос в онлайн-каналах продаж.

Перед продуктовой торговлей стояла важная социальная задача – удовлетворить возросший потребительский спрос и не допустить паники населения из-за возможного дефицита товаров. Торговым организациям пришлось быстро адаптировать свои торгово-технологические процессы к новым условиям, в том числе увеличивать объемы товарных запасов, нанимать дополнительный персонал, изменять логистические процессы.

Важным направлением обеспечения физической доступности товаров для населения стала организация их доставки. Многие потребители перешли на онлайн-заказы с целью снижения социальных контактов. Для лиц из группы повышенного риска, в том числе имеющих хронические заболевания, доставка товаров на дом стала особенно значимой. Чтобы удовлетворить спрос в онлайн-каналах продаж и обеспечить приемлемые сроки доставки, торговым организациям понадобились дополнительные сотрудники для сбора и доставки заказов, дополнительные автомобили. Отдельные торговые организации нашли выход в сотрудничестве со сторонними логистическими компаниями, специализирующимися на курьерской доставке.

Таким образом, в условиях пандемии COVID-19 социальная ответственность торговых организаций перед потребителями в части обеспечения физического доступа к товарам проявилась в наличии товаров на полках магазинов и организации доставки товаров. Для этого торговым организациям потребовалось трансформировать свои торгово-технологические процессы, в том числе в контексте управления товарными запасами, персоналом, логистикой.

2. Обеспечение ценовой доступности товаров, в том числе первой необходимости.

Во время пандемии COVID-19 ценовая доступность товаров стала особенно актуальной в связи с падением доходов населения. За второй квартал 2020 года реальные располагаемые денежные доходы населения снизились на 7,9 % относительно того же периода 2019 года, в целом за 2020 год снижение составило 3,5 % (рис. 2).

Рисунок 2. Реальные располагаемые денежные доходы населения РФ (в % к соответствующему периоду предыдущего года)

Источник: составлено автором на основе данных Федеральной службы государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/13397?print=1 (дата обращения 03.03.2021).

Одновременно с сокращением доходов произошел рост цен на продукты питания, отчасти вызванный объективными факторами (ростом цен на мировом рынке, девальвацией рубля), отчасти – действиями торговых сетей [7]. По другим данным торговля смогла удержать прежний уровень цен, а крупнейшие торговые сети даже заявили, что отказываются от наценки на отдельные социально значимые товары, реализуя их по цене производителя [8].

В целом социальная ответственность торговых организаций в части обеспечения ценовой доступности товаров для потребителей в условиях пандемии проявляется в следующем. Во-первых, в отсутствии необоснованного чрезмерного роста цен на фоне неопределенности. При этом возможен рост цен, вызванный объективными причинами и необходимый для выживания торговой организации в сложившейся ситуации. Во-вторых, в ограничении торговых надбавок на социально значимые товары. В-третьих, в предоставлении скидок нуждающимся слоям населения, испытывающим финансовые трудности во время пандемии. В этом контексте интересен опыт торговой сети «Лента», которая предоставила скидку 10 % медицинским работникам [9]. В-четвертых, в рамках управления ассортиментом возможно увеличение предложения товаров по более низким ценам, в том числе товаров по промоакциям и под собственными торговыми марками.

3. Обеспечение безопасности потребителей в процессе обслуживания.

В условиях пандемии проблема безопасности стала первостепенной во всех сферах жизни общества, а ее главным аспектом явилось социальное дистанцирование.

Часть мероприятий, направленных на повышение безопасности потребителей в магазинах (обеспечение медицинскими масками сотрудников магазинов, предоставление покупателям санитайзеров, регулярная дезинфекция помещений, разметка для соблюдения социальной дистанции), была введена по требованию государства.

Дополнительно у торговых организаций стала популярна практика разграничения покупательских потоков. Например, торговая сеть «Пятерочка» выделила приоритетные часы для посещения магазинов пожилыми людьми и рекомендовала другим категориям граждан по возможности не посещать магазины в это время [10].

Снизить социальные контакты, а значит и повысить безопасность потребителей позволило распространение услуги доставки. Если обычно доставка товаров ассоциируется с онлайн-торговлей, то во время пандемии стало необходимо обеспечить возможность заказа товаров пожилыми людьми, которые находятся в группе особого риска и, как правило, не готовы использовать информационные технологии. В этой связи важна возможность заказа товаров и их доставки по телефону.

Одновременно пандемия стимулировала развитие и распространение торговых технологий, способствующих социальному дистанцированию. К таким технологиям относятся кассы самообслуживания, торговые автоматы, магазины без продавцов и т.п.

Таким образом, для обеспечения безопасности потребителей торговые организации как выполняли обязательные требования со стороны государства, так и принимали дополнительные меры, направленные на сокращение социальных контактов.

4. Оптимизация ассортимента с учетом новых потребностей населения.

Пандемия вызвала изменения в потребительском поведении. Как уже отмечалось, снижение реальных располагаемых денежных доходов населения привело к повышению спроса на товары нижнего ценового сегмента, в связи с чем стало актуально увеличение их доли в ассортименте, в том числе за счет собственных торговых марок и промоакций.

Во время пандемии также потребовалось введение в ассортимент средств индивидуальной защиты (медицинских масок, перчаток) и антисептических средств. В сегменте продовольственных товаров увеличился спрос на продукты питания, способствующие укреплению иммунитета, в том числе на чеснок, имбирь, лимоны. В начале пандемии наблюдался повышенный спрос на продукты долгого хранения, такие как макароны, крупы, консервы и т.п., однако он довольно быстро прошел.

Другими словами, социально ответственные торговые организации стремятся наиболее полно удовлетворить спрос населения. Во время пандемии потребительский спрос изменился, что потребовало от торговых организаций оптимизации ассортимента с учетом новых потребностей населения, в том числе в части увеличения доли дешевых товаров, средств индивидуальной защиты и антисептиков, продуктов длительного хранения и укрепляющих иммунитет.

5. Благотворительность и волонтерство.

Благотворительность и волонтерство – высший уровень корпоративной социальной ответственности, реализуемый многими крупными торговыми организациями, которые стремятся внести максимальный вклад в улучшение жизни общества и обладают на это достаточными ресурсами. Во время пандемии направленность благотворительной и волонтерской работы изменилась – в центре внимания оказались лица из групп повышенного риска (пожилые, имеющие хронические заболевания), а также медицинские учреждения и работники.

В рамках социальной ответственности перед потребителями благотворительная и волонтерская деятельность торговых организаций во время пандемии имеет два направления. Первое – помощь нуждающимся потребителям (сбор продуктовых наборов, бесплатная доставка продуктов лицам из группы риска, морально-психологическая поддержка сотрудниками-волонтерами и др.). Второе – предоставление возможностей желающим потребителям принять участие в благотворительности и волонтерстве и тем самым внести свой вклад в борьбу с пандемией.

Подводя итог, можно выделить пять основных направлений повышения социальной ответственности торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19 (рис. 3). При этом необходимо учитывать, что конкретные инструменты реализации социальной ответственности перед потребителями не могут быть универсальными для всех торговых организаций, даже функционирующих в одной подотрасли. Разработка стратегии и планирование торговой деятельности зависят от многих факторов, в том числе позиции торговой организации на рынке, поведения ее конкурентов, динамики развития и др. [23] (Tyunik, Nikishin, 2015). В этой связи каждый хозяйствующий субъект определяет для себя те инструменты повышения социальной ответственности перед потребителями, которые обоснованы и целесообразны в рамках его непосредственной деятельности.

Рисунок 3. Пути повышения социальной ответственности торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19

Источник: составлено автором.

Одновременно стоит отметить, что в условиях пандемии снизилась значимость отдельных составляющих социальной ответственности торговых организаций перед потребителями. Неактуальной стала организация досуга потребителей, в том числе в торгово-развлекательных центрах, посещение которых даже после открытия остается опасным, так как предполагает большое количество социальных контактов. На фоне вопроса физической и ценовой доступности товаров на второй план отошло сокращение времени совершения покупки. Также временно снизилась актуальность обучения потребителей в сфере устойчивого потребления и содействия его распространению.

Заключение

Во время пандемии COVID-19 приоритетными составляющими социальной ответственности торговых организаций стали обеспечение физической и ценовой доступности товаров, обеспечение безопасности потребителей, оптимизация ассортимента с учетом изменившихся потребностей населения, благотворительность и волонтерство. В рамках указанных направлений были выявлены конкретные пути повышения социальной ответственности торговых организаций. Если проблема повышенного спроса (в основном на продукты питания длительного хранения) остро стояла в начале пандемии и постепенно утратила свою актуальность, то остальные задачи повышения социальной ответственности перед потребителями и пути их решения по-прежнему остаются практически значимыми.

Изменение социальной ответственности торговых организаций перед потребителями и, соответственно, трансформация путей ее повышения необходимы для того, чтобы общество справилось с вызовами пандемии. Адаптация к новым условиям в рамках управления корпоративной социальной ответственностью имеет существенный социальный эффект. С другой стороны, речь идет о выживаемости и экономической эффективности торговых организаций. Без приведения своей деятельности в соответствие с изменившимися потребностями населения торговая организация едва ли сможет обеспечить себе коммерческий успех и даже сам факт дальнейшего существования.

[1] A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility. Communication from the commission to the European Parliament, the Council, the European economic and social committee and the committee of the regions. URL: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX:52011DC0681 (дата обращения: 03.03.2021).

[2] Архипов А. Как корпоративная социальная ответственность помогает развивать бизнес // Генеральный директор: персональный журнал руководителя. URL: https://www.gd.ru/articles/4125-red-korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-biznesa (дата обращения: 03.03.2021).

[3] Global Reporting Initiative Standards. URL: www.globalreporting.org (дата обращения: 03.03.2021).

[4] ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности» (утв. Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 ноября 2012 г. N 1611-ст). URL: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-iso-26000-2012 (дата обращения: 03.03.2021).

[5] Социальная хартия российского бизнеса / РСПП. URL: http://рспп.рф/12/6273.pdf (дата обращения 03.03.2021).

[6] Баляков С. Ретейл в эпоху пандемии: новая приостановка торговли будет губительной для бизнеса / ТАСС. URL: https://tass.ru/opinions/9018519 (дата обращения: 03.03.2021).

[7] См.: Неумеренный аппетит: как ретейлеры зарабатывают на покупателях / News.ru. URL: https://news.ru/economics/neumerennyj-appetit-kak-ritejlery-zarabatyvayut-na-pokupatelyah/ (дата обращения: 03.03.2021).

[8] Как пандемия повлияла на российских продуктовых / Рамблер. URL: https://finance.rambler.ru/realty/44321292-kak-pandemiya-povliyala-na-rossiyskih-produktovyh-reteylerov/ (дата обращения 03.03.2021).

[9] "ЛЕНТА" окажет поддержку всем медицинским работникам в городах присутствия компании / Лента. URL: https://lenta.com/goods-actions/med-program/ (дата обращения: 03.03.2021).

[10] «Пятерочка» выделяет утренние часы для обслуживания пенсионеров / Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/news/pyatyerochka-vydelyaet-utrennie-chasy-dlya-obsluzhivaniya-pensionerov-25-marta-2020-192624/ (дата обращения: 03.03.2021).