Опыт развития и перспективы сотрудничества Китая и России в сфере креативной экономики

Введение. Стратегия развития креативной экономики по типу «Выход за рубеж» является одной из форм эволюции культуры в Китае в последние годы. Международное культурное сотрудничество при этом является конкретной мерой осуществления стратегии «Выход за рубеж», что включает в себя пропаганду культуры, культурные обмены и торговлю культурными ценностями между странами [1, с. 89] (Chzhan Syaomin, Van Tszyasin, Chzhan Tszyanan, 2013). Китай и Россия, имеющие общую границу и тесно взаимодействующие между собой в гуманитарной сфере, располагают сходными историческими реалиями и разделяют близкие идеи и стремления. Начало реализации глобальной инициативы «Один пояс, один путь» создает неплохие предпосылки к дальнейшим взаимосвязям КНР и РФ, в том числе в креативных областях деятельности: в последние годы масштабы и уровень культурно-творческих обменов между Китаем и Россией неуклонно расширяются. В настоящее время в непростых условиях новой глобальной турбулентности, с которой началось третье десятилетие XXI века, перед Китаем и Россией стоит важная задача восстановления затронутой пандемией коронавируса COVID-19 экономики, улучшения условий жизни людей, трансформации государственных и общественных институтов, при этом у обеих стран есть большая заинтересованность в расширении контактов друг с другом в самых разных областях [2]. Как нам представляется, изучение сложившегося опыта развития и перспектив сотрудничества между Китаем и Россией в сфере культуры и творчества, формирующих фундамент креативной экономики, будет способствовать углублению взаимопонимания, устойчивому экономическому росту и укреплению «мягкой силы» совместного влияния двух стран.

Целью статьи является оценка предшествующей ситуации в развитии культурного и творческого взаимодействия между Китаем и Россией – важной составляющей креативной экономики, на основе которой будут определены перспективы данного сотрудничества. Гипотеза авторов состоит в том, что креативные сферы хозяйственной активности представляют собой важный драйвер экономического роста, обладающий инновационным характером, что позволяет многим странам и компаниям встроиться в международные цепочки создания добавленной стоимости, одновременно решая при этом ряд социальных и культурных проблем. Как для Китая, так и для России, обладающих значительным интеллектуальным потенциалом в области креативной экономики, реализация задачи встраивания в глобальные цепочки создания добавленной стоимости представляется приоритетным направлением инновационного характера.

Креативная экономика и индустрия культуры: соотношение терминов и видов деятельности в мировой практике. С позиций современной экономической науки термины «креативная экономика» («творческая экономика») и «экономика культуры» («индустрия культуры») следует различать между собой, поскольку они отражают разные представления о т.н. индустрии культуры в разных странах. Впервые индустрия культуры возникла в Великобритании, когда в конце 1990-х годов британская промышленность столкнулась с трудностями социального и технологического характера. Именно тогда правительство Соединенного Королевства предложило дать новый импульс экономическому росту за счет развития креативных (творческих) проектов. После этого другие страны мира последовали примеру Великобритании по расширению творческой составляющей хозяйственного развития. Например, США предложили акцентировать внимание на области авторских прав, Япония и Корея предложили развивать индустрию виртуального контента. Как нам представляется, по сути, креативная или творческая экономика, а также индустрия культуры близки по смысловому содержанию. Тем не менее в Китае чаще всего используется категория «индустрия культуры» («культурная индустрия»), в России – «творческая экономика».

Международная организация ЮНЕСКО определяет культурные и творческие индустрии как «сектора организованной деятельности, основной целью которых является производство или воспроизведение, продвижение, распространение и (или) коммерциализация товаров, услуг и видов деятельности, имеющих художественное происхождение либо связанных с охраной культурного наследия» [3]. В соответствии с докладом ЮНЕСКО «Креативная экономика», опубликованным в 2013 г., культурные и творческие отрасли в широком смысле включают：

· основные художественные виды деятельности: литературу, музыку, исполнительское и изобразительное искусство;

· прочие творческие отрасли и культурные учреждения: кино, музеи, галереи, библиотеки, искусство фотографии и т.д.;

· массовую творческую индустрию: издательскую деятельность, звукозапись, телевидение, радио, видеоигры и т.д.;

· смежные индустрии: рекламу, архитектуру, дизайн, моду и т.д.

В 2017 г. в России была создана рабочая группа по вопросам коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности Совета по интеллектуальной собственности Торгово-промышленной палаты РФ. Она определила, что сфера культуры России состоит их двух составляющих – творческой и досуговой, в каждой из которых действуют государственные и индустриальные сегменты. При этом творческая экономика – совокупность индустрий, в которых определяющим фактором потребления товаров и услуг является доступ к творческим результатам интеллектуальной деятельности (англоязычные термины «креативная экономика» и «креативные индустрии» было решено не использовать). В свою очередь, досуговая экономика – совокупность индустрий, в которых определяющим фактором потребления товаров и услуг является спрос на культурные формы досуга (доступ к творческим результатам интеллектуальной деятельности не является определяющим фактором) [4].

Согласно классификации Государственного статистического управления (ГСУ) КНР, культурная и смежная c ней индустрия представляет собой совокупность производственной деятельности, направленной на обеспечение населения товарами и услугами культурной индустрии и товарами, связанными с культурой. Специфика заключается в том, что такая производственная деятельность удовлетворяет духовные потребности людей, а культура является ее основным содержанием. В частности, это объединяет информационно-новостные сервисы, производство контента, услуги креативного дизайна, каналы культурной коммуникации, операции по инвестициям в культуру и услуги культурно-развлекательного досуга. Кроме того, речь также идет о деятельности, связанной со вспомогательным производством и посредничеством в области культуры, производством оборудования, которое могут использовать учреждения сферы культуры, а также конечным производством и сбытом культурных ценностей [5]. Основные характеристики культурной и смежных с ней индустрий представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные характеристики индустрии культуры и смежных с ней

сфер деятельности

Источник: составлено авторами.

Показатели развития индустрии культуры Китая. С обнародованием в 2001 г. Министерством культуры Китая первого национального пятилетнего плана соответствующего отраслевого развития [1] культурная индустрия КНР начала быстро расширяться, что заметно повлияло на национальную экономику, социальную сферу и духовную жизнь населения. На рисунке 2 показано, как увеличивались масштабы культурной индустрии и смежных с ней отраслей Китая в период с 2011 по 2018 год. В 2018 г. общий доход всех учреждений культуры и сопряженных с ними видов активности достиг в КНР почти 9 трлн юаней (около 1,3 трлн долл. США), почти удвоившись по сравнению с 2011 г. (рис. 2). По результатам Четвертой всекитайской экономической переписи количество субъектов рынка культуры и смежных с ней областей деятельности Китая резко возросло, продолжилось расширение масштабов отрасли, непрерывно повышалась ее экономическая эффективность, постоянно увеличивалось общее количество рабочих мест [6].

Рисунок 2. Доходы от деятельности учреждений культуры и смежных с культурой видов операций в КНР, 2011–2018 гг.

Источник: Государственное статистическое управление КНР.

В последнем докладе о культурной индустрии Китая, опубликованном Институтом культурных индустрий при Пекинском университете, в качестве ключевых задач отрасли на 2019 г. были перечислены: интеграция культуры и туризма, создание цифровых культурных продуктов, применение технологий 5G в культуре, использование искусственного интеллекта в науке и технике, распространение блокчейн-технологий, производство культурных и творческих продуктов в музейной сфере, становление «ночной экономики» досуга и городских брендов, защита культурных реликвий и создание креативных индустриальных парков. Согласно вышеупомянутому докладу, в 2019 г. индустрия культуры Китая характеризовалась быстрым ростом, улучшением своей структуры, увеличением потребления и бурно растущим сегментом коротких видеороликов. В докладе прогнозировалось, что в 2020 г. отрасль получит больше поддержки, а также возрастет ее вклад в усилия Китая по преобразованию сельских районов страны [7].

По данным ГСУ КНР, в середине 2019 г. в Китае насчитывалось более 56 тыс. крупных учреждений культуры и смежных с культурой отраслей, которые достигли операционного дохода в размере 6,2 трлн юаней (0,9 трлн долл. США), увеличившись на 7,6% по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. Очевидно, что в индустрии культуры Китая наблюдался быстрый рост, причем темпы годового прироста операционных доходов от реализации услуг в области культуры составили 12,4%, что, соответственно, на 8,2% и 7,0% превысило рост производства, а также оптовой и розничной торговли индустрии культуры. Доля операционных доходов от продажи услуг в сфере культуры в 2019 г. составила 41,2%, что оказалось на 4 п.п. больше, чем за аналогичный период предшествующего года. Оптовая и розничная торговля в индустрии культуры при этом сократилась на 3,6% и 0,4% соответственно [8]. Потенциал роста объема реализации услуг культурной индустрии оказал сильную поддержку оптимизации ее структуры.

Анализ рынка индустрии культуры Китая. По данным ГСУ КНР, с 2011 по 2018 год добавленная стоимость индустрии культуры росла в среднем на 12,4% в год, доля добавленной стоимости культуры и смежных с ней отраслей Китая в ВВП увеличилась с 2,9% в 2011 г. до 4,3% в 2018 г. (рис. 3).

2011–2018 гг.

Источник: Государственное статистическое управление КНР.

Культурная индустрия как новая индустрия, которая стимулирует экономический рост в Китае, в силу ее широкого охвата, масштабности стоимостной цепочки и эффекта связи содействует повышению занятости. Так, в конце 2018 г. число работников индустрии культуры Китая составило 2,8 млн человек, в сравнении с 2013 г. общая занятость в сфере культуры увеличилась на 30,8%, а сфера оказания услуг стала основным каналом занятости в индустрии культуры.

После реформ, направленных на расширение открытости Китая, непрерывно расширяется и углубляется культурный обмен между КНР и зарубежными странами, что стало важным компонентом внешнеполитической и внешнеэкономической стратегий страны. Общий объем импорта и экспорта культурных ценностей в Китае неуклонно растет: в 2018 г. он достиг 102,3 млрд долл. США, что в 5,5 раза превысило уровень 2005 г. При этом совокупный оборот культурных продуктов в рамках инициативы «Один пояс, один путь» составил для КНР 18,8 млрд долл. США: это оказалось на 43,2% больше, чем в 2012 г., и соответствовало 18,1% общего объема импорта и экспорта культурных ценностей. В целом в 2018 г. Китай экспортировал разнообразные культурные продукты в страны и регионы, вовлеченные в проект «Один пояс, один путь», на сумму 16,3 млрд долл. США (в 2008 г. это составило только 5,5 млрд долл. США). В то же время все больше и больше китайских учреждений культуры, имеющих существенный экспортный потенциал, активно вовлечены в инвестиционную активность за рубежом. В 2018 г. объем иностранных инвестиций в культурную, спортивную и развлекательную индустрию Китая составил 1,7 млрд долл. США, что оказалось в 84,5 и 8,5 раза больше, чем в 2008 и 2012 годах соответственно. Это составило 1,3% от всех прямых иностранных инвестиций Китая в 2018 г. (на 1,1% больше, чем в 2012 г.) [9].

По мере того как китайская экономика продолжает развиваться быстрыми темпами, спрос на потребление городским и сельским населением культурных продуктов постоянно растет, а качество такого потребления непрерывно повышается. В 2018 г. расходы на культуру и досуг в расчете на душу населения составили в КНР 827 юаней (около 117 долл. США), что стало на 43,4% больше, чем в 2013 г. При этом расходы на культуру и досуг соответствовали 4,2% общего объема потребления. Соотношение расходов городского и сельского населения на культурно-развлекательные мероприятия на душу населения сократилось в Китае с пропорции 5,4 : 1 в 2013 г. до 4,5 : 1 в 2018 г. [10].

Кейс Запретного города в Пекине (Гугун кейс). В 2019 г. культурные и творческие продукты масштабного музейного комплекса Гугун (Запретный город, Пекин) интегрировались в цифровую экономику для создания трансграничных культурной и креативной стоимостных цепочек, которые в том числе можно было бы предложить и туристам из-за рубежа. Интернет-технологии способствовали созданию культурной и творческой индустрии музея, они всесторонне проникли во все аспекты производственной системы, включая опрос пользователей, дизайн продукции, маркетинг и др. Производство культурных и креативных продуктов осуществляется на основе обмена данными, быстрого реагирования на онлайн-запросы, точечного маркетинга. При этом решаются проблемы, связанные с высокими издержками и низкой производительностью в индустрии традиционной культуры. Режим «онлайн-покупка плюс посещение» обеспечивает качество всей цепочки обслуживания пользователей от покупки услуги до завершения визита. Создание музейной культурно-креативной продукции способствовало интеграции промышленного производства (оборудование, сувенирная продукция), маркетинга (включая электронные каналы формирования спроса и осуществления сбыта), энергетической инфраструктуры (энергообеспечения), а также развитию межфирменного сотрудничества, межрегиональных и международных операций, повысило эффективность каналов продвижения (мультимедийная пропаганда), сформировало современную культурно-творческую производственную систему «наука и техника плюс культура». Развитие творческих отраслей индустрии культуры музейного комплекса Гугун представляет собой «новый рост старых деревьев», являясь успешным примером взаимодействия культуры и экономики, в том числе на базе цифровых технологий.

В целом потенциал развития креативной и культурной индустрии Китая, если за основу взять опыт музейного комплекса Гугун, огромен. Поясним это на наглядных данных. В 2018 г. Запретный город посетило более 17 млн человек, а продажи разнообразной сопутствующей посещению продукции (культурного и творческого характера) в 2017 г. достигли 1,5 млрд юаней (0,2 млрд долл. США), увеличившись за четыре года в полтора раза. Кроме того, продажи культурной и креативной продукции в Гугуне выросли в 2017 г. на 50%. В то же время по мере роста продаж темпы запуска новых культурных и креативных продуктов Гугуна также ускоряются. В период с 2014 по 2016 год темпы роста культурной и творческой продукции Запретного города увеличились с 2,5% до 9,7%. В 2017 г. номенклатура культурной и творческой продукции в музейном комплексе Гугун превысила 10 тыс. наименований [11].

В настоящее время в музее Гугун к культурной и творческой продукции относятся пять категорий изделий: печатные издания, культурно-креативная продукция, обои, мультимедийные приложения, игры. Как представляется, подобный подход позволяет продвигать культурные ценности Запретного города во всех направлениях через различные формы, включая цифровые каналы сбыта. При этом музейный комплекс Гугун получает хорошую экономическую выгоду с помощью построения цельной цепочки создания добавленной стоимости, включая дизайн, производство и продажу разнообразной продукции, как промышленной, так и виртуальной.

Особенности развития творческой экономики России. В России тема развития креативной экономики возникла в начале 2000-х гг. и быстро привлекла внимание экономистов своими возможностями [12] (Kaverina, Gretchenko, Gretchenko, 2019). Хотя креативные индустрии развиваются ускоренными темпами, роль творческого сектора в РФ явно недооценена. Так, по данным агентства InterMedia, в 2017 г. оборот российской творческой индустрии составил 2,6 трлн руб., в 2018 г. его годовой прирост достиг 10% [13]. В число показателей развития творческих рынков агентство включает выручку кинопроката, аудиовизуальных сервисов, театров и концертных залов, рекламной индустрии, видеоигр и проч. (табл. 2).

Таблица 2

Финансовые показатели творческой индустрии РФ в 2017–2019 гг., млн руб.

Положительная динамика творческой экономики РФ в 2017–2019 гг. прослеживается в сегменте деятельности, связанной с развитием информационных технологий (в настоящее время эта область представляет собой средство доставки творческого контента и развлечений населению, являясь важным сегментом культурной индустрии), расширением доступа в интернет культурно-досуговых учреждений, развитием видеоигр, афишных мероприятий, интернет-рекламы, эфирного и платного телевидения, музеев и библиотек.

Очевидно, что у России существует большой, но пока не в полной мере реализованный потенциал в развитии творческой экономики. Вместе с тем можно привести и позитивные примеры коммерческого выхода российских творческих продуктов на глобальную аудиторию. Это, в частности, мультсериал «Маша и Медведь», который переведен на 36 иностранных языков и демонстрируется более чем в 100 странах мира, число его просмотров на YouTube превышает 50 млрд. По данным Роскино, по итогам 2018 г. российские фильмы в международном прокате собрали 41 млн долл. США (в 2015 г. – 11 млн). Из них только 14 млн долл. принес мультфильм «Снежная королева 3: огонь и лед». Лучше всего он продавался на китайскую аудиторию, собрав в КНР 11 млн долл. [14].

Перспективы экспорта продуктов креативной экономики России огромны, особенно с учетом достаточно низкой себестоимости разработки технологии и дизайна или же умеренных издержек производства анимационного фильма в сравнении с Западной Европой и США. Тем не менее развитие бизнеса в области творческих индустрий в России пока находится на начальной стадии [14]. В целом творческая экономика России еще не достигла своего потолка, она имеет большой потенциал роста.

Перспективы сотрудничества в сфере творческой экономики между Китаем и Россией. Российско-китайские отношения в последние годы продолжают развиваться и углубляться, а достижения в культурном сотрудничестве между двумя странами очевидны для всех. В течение последних десяти лет в Китае и России последовательно проводились многочисленные тематические мероприятия, такие как «Национальный год», «Языковой год», «Год туризма» и «Год дружественного обмена для молодежи». Ежегодные форумы в области искусства, балета, театра, кино и разнообразные культурные фестивали вызывают восхищение и интерес к зарубежной национальной культуре у населения обеих стран. Это также заложило хорошую основу для возможностей торговли культурными ценностями между КНР и РФ. Для продолжения и развития сотрудничества в области творческой экономики между Китаем и Россией необходимо прежде всего создать полную цепочку создания добавленной стоимости культурно-творческой индустрии. Формирование таких цепочек объединяет культуру, технологии и торговлю в единую производственную систему, обладающую коммерческим потенциалом. Развитие подобных производственных систем – это процесс непрерывных инноваций. Кроме того, необходимо интегрировать в индустрию культуры смежные с ней отрасли, способствуя как вертикальному, так и горизонтальному расширению цепочки создания добавленной стоимости культурно-творческой индустрии.

Создание креативного контента для виртуальных продуктов культурной индустрии делает очень важным труд творческих работников. Креативный контент должен базироваться на национальной истории и культуре, ему необязательно быть серьезным и высококлассным, он должен приспосабливаться к существующим стандартам общества массового потребления с соответствующей потребительской культурой и предпочтениями. Поэтому необходимо сделать креативные продукты доступными для понимания и желания их потреблять у большинства населения, как в России, так и в Китае. Именно с этим может быть связан успех творческих индустрий на массовом потребительском рынке. В ответ на такую задачу можно было бы организовывать трансграничные конкурсы дизайнеров под эгидой музеев и университетов. Такие конкурсы могут проходить в формате интерактивных шоу, востребованных в широкой зрительской аудитории: с одной стороны, будет произведен отбор талантов и их идей, с другой стороны, это будет содействовать пониманию населением зарубежной культуры и истории в формате инструментов влияния средств массовой информации. К примеру, можно было бы трансформировать образы русских сказок из поэзии А.С. Пушкина на китайскую зрительскую аудиторию или же знакомить российских потребителей игрового контента с героями китайских эпосов.

При разработке стратегий продвижения материально-вещественных продуктов творческого характера для создания соответствующих производственных систем можно было бы использовать естественные конкурентные преимущества двух стран. Россия, обладающая наибольшими в мире запасами янтаря, сосредоточенными в Калининградской области, могла бы экспортировать необработанный янтарь в Китай, где он пользуется успехом среди потребителей как готовый продукт, обработанный в соответствии с национальными предпочтениями в мастерских на юге КНР. Усилиями обеих стран можно было бы реализовать инициативу создания «Янтарного пути», креативно наполненного историей и культурой добычи, обработки и использования янтаря в России и Китае.

Нужно помнить и об «эффекте Голливуда», когда побочные продукты использования образов фильмов и мультфильмов могут приносить большую прибыль, чем их показ. Так, стоимость производных продуктов может оказаться намного выше, чем стоимость основных продуктов [15] (Zhu Xinyue, Li Shimei, Zhang Qian, 2013). К примеру, российские мультфильмы, такие как «Маша и медведь», «Фиксики» и «Снежная королева», очень нравятся китайским детям. Если усилиями России и КНР будет создана производственная система, включающая в дополнение к мультфильмам изготовление канцелярских товаров и игрушек, одежды и сувениров с образами героев мультфильмов, выпуск книг по мотивам сюжета, открытие соответствующих тематических парков и т.д., то на базе успешных основных креативных продуктов можно развивать коммерчески эффективные смежные производства.

Для успешного продвижения творческой продукции на зарубежные рынки необходим новый маркетинговый подход, нужны новые цифровые платформы распространения. При этом следует ориентироваться на растущий спрос потребителей на использование виртуальных технологий, способствующих быстроте и простоте коммуникации, в том числе и в трансграничном формате. В настоящее время ведущие музеи мира, включая Эрмитаж и музейный комплекс Гугун (Запретный город), уже перешли на цифровые платформы общения с потребителями, в том числе зарубежными. Использование концепции China friendly для облегчения посещения музеев (в том числе виртуальных) гражданами КНР в России и использование русского языка в общении с посетителями китайских музеев, несомненно, отличный пример использования новых маркетинговых подходов для расширения сбыта товаров и услуг творческих индустрий в КНР и России.

Из вышеперечисленных аспектов построения цепочки создания стоимости в индустрии культуры, на которые мы обратили внимание, особенно важны таланты с профессиональными знаниями и межкультурной коммуникацией. Конечно, важное значение имеют и такие факторы, как капитал, политика и технологии. На практике некоторые формы взаимодействия в сфере культуры между Китаем и Россией наталкиваются на барьеры, связанные с трудностями коммуникации из-за разночтений в формулировках и неправильного перевода. Уменьшить воздействие таких барьеров на трансграничную торговлю культурными ценностями – сложная задача. Необходимо, чтобы продукты и услуги творческой индустрии были адаптированы под потребительские ценности двух стран, в их распространении применялись бы правильные маркетинговые инструменты, а конечный потребитель в итоге был бы доволен. Это требует постоянной интеграции теоретических исследований и практических усилий, постоянного совершенствования способов межкультурной коммуникации.

Заключение. Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:

· Китай и Россия обладают значительным культурным наследием, что позволяет обеим странам быть конкурентоспособными в части развития креативной (творческой) экономики.

· КНР в настоящее время осуществляет переход от концепции «сделано в Китае», применяемой в отношении промышленного производства, к концепции «интеллектуальное производство в Китае», предполагающей развитие творческих (культурных) индустрий и креативной экономики, дополняющей традиционное промышленное производство инновационными продуктами.

· Важной задачей как для Китая, так и для России в становлении современной креативной экономики является создание производственных систем, ориентированных на комплексные стоимостные цепочки, включающие элементы творчества и культуры.

· Китай и Россия обладают большим потенциалом взаимного сотрудничества в сфере творческой экономики и культурной индустрии, позволяющим реализовывать совместные цепочки создания добавленной стоимости креативного характера.

Конечно, ожидаемый спад в мировой экономике, а также национальных экономиках многих стран мира, включая Россию и Китай, на фоне глобальной пандемии коронавируса COVID-19 приведет к заметным изменениям конфигурации глобальной креативной экономики. Вместе с тем уже намечающиеся тенденции переформатирования как социального общения, так и изменения в поведении потребителей откроют новые возможности для развития культурных и творческих связей в мире, реализуя при этом имеющийся креативный потенциал как Китая, так и России. При этом совместные решения КНР и РФ на основе создания трансграничных производственных систем творческого характера могут оказаться достаточно устойчивыми к внешней среде, что повысит их конкурентоспособность.

[1] 文化产业发展第十个五年计划纲要.2001年10月18日. План десятой пятилетки развития индустрии культуры. 18 октября 2001 г.