Анализ структуры рекламных коммуникаций участников молочного рынка г. Магнитогорска

Введение

Молочные продукты всегда занимали ведущее место в рационе питания человека. Однако на территории России реклама молочных продуктов занимает незначительную долю в общем объёме рекламы в СМИ.

Реклама цельномолочной продукции (молока, кефира, масла, творога) занимает малую долю в общем объёме рекламы молочной продукции (не более 35%). Ведущая же роль принадлежит активно развивающейся в настоящее время йогуртно-десертной группе (питьевые йогурты, творожки, творожные десерты, молочные продукты на основе сыворотки, и т.д.) и сырам – на их долю приходится порядка 55% всей рекламы молочных продуктов Ряд экспертов объясняет это тем, что классические молочные продукты хорошо знакомы потребителям и практически не нуждаются в рекламе.

Следует отметить, что рекламой молочной продукции в масштабах страны в СМИ (телевидение, радио, печатные издания) занимаются преимущественно крупные переработчики молока, имеющие производственные мощности на всей территории России, такие как «Данон», «Вим-Биль-Данн» и «Юнимилк» и другие гиганты молочной отрасли.

В противовес им, местные производители Южного Урала зачастую вообще пренебрегают рекламой.

В таблице 1 представлены виды коммуникаций и их использование участниками рынка для размещения рекламы молочных продуктов.

Таким образом, анализируя данные таблицы 1, можно сделать следующие выводы:

1) Ряд региональных товаропроизводителей, в частности, кооператив «Красный Урал», ООО «Зилаир Молоко», ООО «Сибайский молочный завод», ООО «Белорецкий маслосыркомбинат», полностью пренебрегают рекламой на магнитогорском рынке.

На наш взгляд, причиной этого могут служить такие факторы как:

- преобладание производственно-сбытовой концепции в деятельности предприятий;

Таблица 1

Количество и виды рекламных коммуникаций, используемых молочными товаропроизводителями на территории г. Магнитогорска (источник - составлено автором на основе анализа данных рекламной активности производителей, в частности, с использованием имеющихся материалов по использованию эфирного времени ТВ-каналов, с целью размещению ТВ-роликов за период 2010-2014 гг.)

- недостаточная заинтересованность в конкурентной борьбе с лидерами магнитогорского молочного рынка, удовлетворённость ролью рыночного последователя с малой рыночной долей;

- отсутствие средств на проведение рекламных мероприятий.

2) На рынке присутствует реклама таких региональных товаропроизводителей,как OOO «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Молочный комбинат «Камелла»; федеральных - ОАО «Уфамолагропром», ООО «Эдельвейс-М», ООО «Юнимилк», «Данон», «ВимБильДанн». Количество используемых ими видов рекламы проиллюстрировано на рисунке 1.

Рисунок 1. Количество видов рекламы, используемых товаропроизводителями

Таким образом, рисунок 1 демонстрирует явных лидеров по количеству используемых средств рекламы, ими является такие федеральные товаропроизводители, как:

- компания «Данон» (13 видов рекламы),

- «Вим-Биль-Данн» (11 видов рекламы);

- «Юнимилк» (10 видов рекламы).

По количеству используемых средств рекламы не уступает им и региональный товаропроизводитель – ООО «Магнитогорский молочный комбинат» (10 видов рекламы).

Предпочтения в выборе средств рекламы распределились следующим образом: (по убыванию)

1) Наиболее популярные средства рекламы:

- реклама в прессе - её используют 63% от общего числа игроков рынка или 100% производителей, размещающих рекламу;

- телевизионная реклама – к ней прибегают 54,6% участников рынка.

Данные средства рекламы обеспечивают максимальный охват аудитории, низкую стоимость 1 контакта с потребителем, а потому отвечают целям федеральных товаропроизводителей («Уфамолагропром», ООО «Эдельвейс-М», ООО «Юнимилк», «Данон», «ВимБильДанн») – обеспечить максимальный охват и известность рекламируемым торговым маркам на всей территории РФ, в том числе в г. Магнитогорске. Трансляция рекламы осуществляется на центральных ТВ-каналах и печатных изданиях.

Размещение рекламы на ТВ региональным производителем –«Магнитогорским молочным комбинатом» - служит целью поддержание лояльности местной целевой аудитории (г. Магнитогорск) и размещается, как правило, на местных телеканалах и в печатных СМИ.

2) Популярные средства рекламы:

- реклама при оформлении витрин и вывесок - используют 45,5 участников рынка;

- промоушн-акции также используют 45,5% товаропроизводителей;

- к мероприятиям PR (Паблик Рилейшнз) прибегают 45,5% участников рынка.

- Интернет-реклама, наружная реклама, реклама на сувенирной продукции, промо-стойки – используют 36,4% производителей;

3) Менее популярные средства рекламы

К ним относятся средства с относительно высокой стоимостью контакта с потребителем и обладающие локальным (малым) масштабом охвата.

Данные средства широко используются региональным производителем – Магнитогорским молочным комбинатом.

- реклама на радио, транспортная реклама – используют 27,3% производителей;

- выставки продукции в местах продаж, дегустация продукции – используют 18,2% участников рынка.

- прямая почтовая рассылка, Cross-promotion - применяют 9,1% участников рынка.

Анализируя рекламную активность участников рынка, нельзя опираться только на общее число используемых ими средств рекламы в силу того, что рекламный носитель может использоваться очень часто или же напротив, крайне редко. А потому общий объём рекламы двух сравниваемых производителей, даже с учётом использования равного количества средств рекламы, может существенно отличаться. Для детального анализа частоты размещения рекламы составим таблицу 2, в которой приведём частоту использования всех рекламоносителей.

В таблице 2 используется показатель – «Частота размещения рекламы на носителе (кол-во раз в год)», показывающий использование того или иного средства рекламы для непрерывного размещения на нём рекламных материалов в ограниченный промежуток времени (не более месяца), независимо от частоты выходов рекламных материалов в данный промежуток и их разнообразия.

Таким образом, анализируя частоту использования того или иного рекламоносителя, можно сделать выводы, представленные в таблице 3.

Таким образом, лидером по количеству используемых рекламоносителей и частоте размещения рекламы является федеральный производитель - компания «Данон», чуть меньше носителей и с меньшей частотой используют компании «Вим-Биль-Данн», «Юнимилк». Федеральные производители «ОАО «Молочный комбинат «Камелла», ООО «Эдельвейс-М» используют малое количество рекламоносителей и достаточно редко размещают рекламу. Компания ОАО «Уфамолагропром» использует малое количество носителей, однако размещает рекламу часто.

Региональный производитель OOO «Магнитогорский молочный комбинат» использует достаточное количество средств рекламы, однако редко размещает в них рекламу.

Заключение

Обобщая вышесказанное, авторы считают, что в современных условиях недооценка важности рекламной поддержки своего продукта может быть непростительна и, прежде всего, для региональных производителей, которым становится все тяжелее выжить в условиях усиливающейся конкуренции со стороны молочных «гигантов» отрасли. Далеко не все «местные» производители используют возможность контакта с потребителями посредством Интернета (не имеют сайта компании, не отмечены в пространстве социальных сетей), что в современных условиях характеризуют их стратегию, как «догоняющую».

Таблица 2

Частота размещения рекламы молочными товаропроизводителями на территории г. Магнитогорска ( источник - составлено автором на основе анализа данных рекламной активности производителей, в частности, с использованием имеющихся материалов по использованию эфирного времени ТВ-каналов, с целью размещению ТВ-роликов за период 2010-2014 гг.)

* Под термином «постоянно» понимается использование в качестве носителя транспортной рекламы собственные автомобили производителя, ежедневно доставляющие продукцию к торговым точкам города

Рисунок 2. Количество размещений рекламы (в год) молочными производителями на всех рекламоносителях, в г. Магнитогорске