Методический подход к оценке влияния франчайзинга на эффективность деятельности гостиничных предприятий

В современных условиях, когда на рынке одновременно присутствует большое количество крупных иностранных и российских предприятий, очень остро встает вопрос расширения своей сети, желательно с меньшими рисками и затратами и без потери качества предоставляемых услуг. Выходом из сложившейся ситуации является применение механизма франчайзинга [4].

Франчайзинг и гостиничный бизнес

Франчайзинг представляет собой форму длительного делового сотрудничества, в процессе которого одна компания – франчайзер (правообладатель) предоставляет другой компании – франчайзи (пользователю) лицензию (франшизу) на ведения деятельности под именем правообладателя на ограниченной территории на срок и условиях, определенных договором. В мире франчайзинг является одним из эффективнейших способов развития малого бизнеса. Он в полной мере позволяет объединить достоинства крупного и малого бизнеса [6].

Ключевым вопросом в развитии франчайзинговой сети является организация и управление деятельностью компании.

Одной из важных современных тенденций развития гостиничного бизнеса является расширение использования франчайзинговых моделей. Так, часть средств размещения управляется непосредственно владельцами собственности, некоторые отели остаются в собственности, но используют специализированную управляющую компанию, при этом часть отелей переходят под общую торговую марку управляющей компании (сохраняя индивидуальное наименование), используя принципы франчайзинга.

Франчайзинговая система предоставляет права на использование своего имени логотипа, систем бронирования и других видов обслуживания, но сама эта система не осуществляет функций управления. Такие гостиницы составляют большинство на столичном рынке гостиниц высокого класса обслуживания [1].

Сеть систем маркетинговой информации и бронирования позволяет гостинице стать частью общенациональной или международной системы бронирования и в то же время сохранить свою независимость. Гостиница, входящая в такую систему, оплачивает услуги этих сетей, осуществляя прочие операции по управлению и продвижению самостоятельно или с помощью специальных структур, перечисленных выше. Крупнейшими системами такого типа в США являются Quality Courts, Best Western, Best Eastern и Master Hosts. Некоторые из таких компаний позднее преобразовались в ассоциативные объединения с полным набором услуг, предоставляемых своим членам, которые мало отличаются от ассортимента франчайзинговых компаний [8].

Франчайзинговые модели в сфере гостиничных услуг

Франчайзинговые модели организации бизнеса широко представлены в сфере предоставления гостиничных услуг. Многие крупные гостиничные предприятия активно используют франчайзинг в качестве стратегии роста и расширения новых рынков. При этом, как и при любом расширении бизнеса, важной проблемой становится оценка эффективности именно этой формы взаимоотношений, поскольку во франчайзинговой деятельности существуют риски, связанные с такими факторами, как: сокращение возможности экстенсивного расширения деятельности; ослабление контрольных функций за деятельностью новых гостиниц; низкая деловая активность на отдельных новых рынках; укрупнение франчайзингового бизнеса [3].

Возможности экстенсивного роста имелись на старте франчайзинга, когда только зародилась эта идея, и гостиничные цепи этого типа находились в стадии активного строительства. В период насыщения рынка франчайзинга происходит переход к стадии зрелости, когда франчайзинговые сети в большей степени были ориентированы на перераспределение ресурсов таким образом, чтобы расширять масштабы в уже существующей системе взаимоотношений франчайзи − франчайзер. Это стало еще более актуальным под воздействием экономического кризиса 2006−2008 гг., который сократил предъявляемый спрос на гостиничные услуги. Перераспределение, в свою очередь, возможно, на базе оценки эффективности франчайзинга [7].

Вследствие активного развития франчайзинговых сетей, присоединения к ним все новых членов актуализируются вопросы контроля над качеством оказания услуг и результатами деятельности, поскольку провалы в этой области негативно влияют на экономические показатели системы в целом.

Ошибки франчайзеров

Для стабильного развития франчайзеру необходимо создать систему стандартов, отвечающую современным рыночным условиям, и грамотно построить структуру управления разветвленной сетью франчайзи и организовать механизмы контроля оказываемых услуг.

Многие франчайзеры допускают ряд ошибок при организации управленческой деятельности в своей компании, а именно:

Во-первых, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела.

Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.

И третий важный момент, с помощью которого компания будет уверенно держаться на высоте – это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда [5].

По мере развития конкуренции между самими франчайзинговыми сетями и переориентацией на совершенствование деятельности уже существующих участников наблюдается распространение франчайзинговых отношений на новые рынки, для которых характерна меньшая отдача на вложенный капитал, меньший уровень спроса. При этом услуги в сфере гостиничного бизнеса стали во все большей степени носить комплексный характер (т.е. наряду с традиционным размещением осуществлялось предложение сопутствующих услуг – организация экскурсий, транспортное обслуживание и т.п.). В то же время снижение потенциальной нормы прибыли повышает роль оценки эффективности существующей деятельности.

Наконец, происходит укрупнение франчайзинг-бизнеса, когда одна компания выступает в роли франчайзеров для нескольких франчайзинговых сетей, что приводит к возникновению конкуренции внутри одной франчайзинговой системы и необходимости оценки целесообразности развития подобных форм взаимоотношений [9].

Об эффективности функционирования франчайзинговых сетей

Принимая во внимание методологические подходы, предложенные в современной литературе по данному вопросу, следует отметить, что эти представления сложились в индустриальном периоде развития, для которого характерно доминирование исключительно экономических целей функционирования, а именно получение прибыли как финансового результата. В то же время в постиндустриальной экономике при развитии информационного общества для долгосрочного успеха бизнеса учет только экономических показателей затрат и результатов является недостаточным.

В новой экономике остро стоит проблема качества, лояльности потребителей, позиционирования на рынке, сохранения деловой репутации. Для франчайзинговых гостиничных сетей необходимо принимать во внимание влияние указанных выше факторов риска, причем это важно как при благоприятной экономической конъюнктуре, так и тем более неблагоприятной.

С этих позиций оценку эффективности функционирования франчайзинговых сетей целесообразно трактовать расширительно, как результативность в широком смысле слова, т.е. способность приносить требуемый результат. Результативность можно определить также как степень достижения запланированных целевых показателей, либо отсутствие или сокращение негативных показателей (например, рекламаций, негативных отзывов и т.п., в том числе показателей, связанных с качеством деятельности (качеством товаров или услуг), что в данной трактовке соответствует стандартам ИСО 9000-2005) [6].

Под сетевой франчайзинговой организацией будем понимать корпоративную структуру, являющуюся результатом франчайзинговых соглашений и включающей в себя центральный актор (франчайзера) и периферийные акторы (франчайзи). Главными характеристиками сети являются: единство, открытая и гибкая коалиция, руководимая из единого центра, в котором сосредоточены наиболее важные функции, такие, как развитие и непосредственное управление альянсами, координация, финансовая функция и технологическое развитие, определение стратегических компетенций сети, развитие отношений с потребителями и управление информационными потоками, связывающими сеть.

Известно, что рынок данного вида услуг не насыщен, поэтому существует потенциальная возможность развития сети франчайзинговых организаций. Необходимо определить, насколько целесообразно ее расширять, т.е. сколько договоров франчайзинга может быть заключено для увеличения пропускной способности сети до насыщения рынка.

Требуется вычислить значения:

− вероятности числа организаций, полностью загруженных заявками;

− вероятности отказа в обслуживании заявки;

− относительной пропускной способности сетевой франчайзинговой организации;

− абсолютной пропускной способности сетевых франчайзинговой организации;

− среднего числа организаций в сети, полностью загруженных заявками.

Вывод

Для оценки эффективности франчайзинга использование только экономических показателей недостаточно, необходимо учитывать также факторы риска, поэтому оценку эффективности функционирования франчайзинговых гостиничных сетей целесообразно производить расширительно, т.е. как способность приносить требуемый экономический результат.