Анализ направлений развития гостиничных предприятий в современных условиях в России

Сложившаяся инфраструктура индустрии гостеприимства в России на протяжении нескольких десятков лет функционировала в условиях государственного контроля и финансовых дотаций, в связи с чем она была абсолютно не приспособлена к требованиям рынка. Экономические реформы 90-х гг., приведшие к снижению уровня доходов населения, сделали услуги даже самых недорогих гостиниц недоступными для массового российского потребителя. С другой стороны, увеличивающийся въездной поток иностранных бизнесменов и туристов в Россию, готовых оплачивать услуги по высокой цене, столкнулись с неразвитой инфраструктурой индустрии гостеприимства, отставанием от международных стандартов обслуживания клиентов.

В настоящее время в гостиничной отрасли в России идет целый ряд процессов, способных существенно повлиять на ее развитие.

Во-первых, высокие объёмы туристских потоков, а также их качественный состав предъявляют соответствующие требования к российским гостиницам. Туристы, в свою очередь, располагая в современных условиях большим количеством источников информации о туристических услугах, способны принимать взвешенные, обдуманные решения об их приобретении.

Момент истины при обслуживании — так называемый сервис-контакт, т.е. уровень коммуникабельности, гостеприимности сотрудников гостиницы уже на этапе первичного обращения клиента. При сервис-контактах не бывает репетиций. Если сервис-контакт прошел не очень хорошо, то у человека «накипает» — от неудовлетворенности. В сервисе очень сложно достичь качества. Но необходимо достигать, потому что у сервиса есть определенные характеристики, он неосязаем и плохо поддается измерению. По данным Аmеriсаn Ехргеss — крупнейшей в мире корпорации по обслуживанию — до 90% неудовлетворённых клиентов не возвращаются, тем не менее до 70% жалобщиков можно вернуть, если их убедить в том, что вас волнуют их проблемы, и если вы прочувствовали, что действительно что-то не так. А до 95% жалобщиков возможно станут лояльными клиентами отеля, если хорошо и быстро решить их проблемы [10].

Во-вторых, рынок персонала (имеется в виду линейный персонал гостиниц) пришел в то состояние, в котором он находится во всем мире: у людей поменялось отношение к работе в отеле. К людям постепенно приходит понимание, что работа в гостинице — это тяжелый, низкооплачиваемый труд. Логичным следствием данного процесса становится высокая текучесть кадров в индустрии гостеприимства.

Ситуация в индустрии гостеприимства постепенно обостряется на фоне общего роста цен на номера отелей высшей категории. В частности, среднегодовая стоимость проживания в гостинице цепи Holiday Inn превышает отметку в 200 долл. (1 сут.) [11]. Для сравнения — стоимость проживания в гостинице подобного класса в США составит 60 долл. В Европе эта цифра составляет 89 долл. Поскольку 70% клиентов российских гостиниц Holiday Inn иностранцы, возникает психологическая проблема: люди приезжают, платят за ту же услугу в два раза больше денег, а получают сервис на более низком уровне.

В-третьих, современный этап развития гостиничной отрасли характеризуется активным проникновением глобальных гостиничных цепей, причем главное направление связано с практикой предоставления франшиз и услуг гостиничных операторов. Отечественные управляющие компании находятся в стадии становления, их бренды пока малоизвестны, а стандарты уступают западным аналогам. При этом дальнейший курс правительства РФ на международную интеграцию, повышение международного авторитета России, реализация крупных национальных проектов позволяют сделать вывод о возрастании активности крупных игроков отрас­ли на российском рынке.

В-четвертых, обостряется конкуренция на рынке как между мировыми игроками отрасли (крупными цепями и операторами), так и между отечественными и зарубежными цепями (управляющими компаниями). В такой ситуации конкурентоспособность гостиницы во многом будет определяться наличием интеллектуального капитала, обеспечивающего соответствие инфраструктуры предприятия общемировой практике.

Особенностью сегодняшнего рынка является неудовлетворенный спрос на услуги отрасли. Но в верхнем сегменте с открытием ряда отелей класса «люкс» этот показатель стабилизируется, и основные усилия участников рынка будут направлены на средний и низший сегменты. Это требует высокой готовности отечественных цепей и управ­ляющих компаний к полноценной конкуренции, где залог успеха — измене­ние отношения к выработке собственных стандартов на основе имеющегося интеллектуального потенциала человеческого капитала в отрасли. Несо­мненно, наличие продуманных систем оценки интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства будет способствовать успешному развитию московского рынка гостеприимства.

Изменение отношения крупных инвесторов к гостиничному бизнесу, как следствие активности международных компаний, должно способствовать оживлению отечественных инвесторов. Появление новых игроков на рынке гостиничной недвижимости, политика региональных властей (например, Правительства Москвы) по стимулированию строительства гостиниц на выделяемых площадках, рост потока туристов и, как следствие, повышение интереса к среднему и низшему сегментам рынка в ближайшие годы будут определять тенденции в отрасли.

Однако строительные компании и специалисты по операциям с недвижимостью в крупных городах России по-прежнему предпочитают использовать «накатанные» схемы реализации офисных площадей в противовес сложностям с разработкой и освоением базовых принципов работы с объектами гостиничного и туристического комплекса. Так, например, в Москве, по данным Комитета ВЭД правительства Москвы потенциальных инвесторов интересуют земельные участки в престижных районах столицы, их застройка под гостиничный фонд обычно окупается быстрее и приносит большие доходы, а в других районах города, с точки зрения инвестора, гораздо выгоднее инвестировать средства в строительство жилья и офисных центров. В таком случае риск возможной утраты прав собственности гораздо меньше (например, при возникновении материальной ответственности), а отдача от капитала выше.

Строительство торгово-офисного комплекса в Москве обходится в среднем около 500 долл. США за 1 кв.м. Готовый объект сразу же может быть сдан в аренду различным компаниям по ценам, сопоставимым со стоимостью строительства.

Таким образом, конкуренцию московским отелям на рынке инвесторов составляют офисные и торговые здания. Офисный сегмент пользуется у инвесторов явным предпочтением. Если по данным специализирующихся на офисном рынке компаний (к примеру, Collers International) в Москве в 2010 г. было построено 111.066 кв.м. офисных площадей, а в стадии строительства находилось еще 308.157 кв.м., то гостиничных площадей в этот период было возведено не более 80‒100 тыс. метров.

Логика строителей и девелоперов проста и понятна: они сравнивают несопоставимые величины — сколько можно получить с продажи 1 кв.м. площадей различной функциональной принадлежности. Если пользоваться строительно-риэлторской логикой и далее, то 1 кв.м. гостиничный или туристический оказывается в заведомо проигрышном положении. Действительно, реальный доход генерирует только те площади, на которых разворачивается основная бизнес-активность. Для офисных зданий — это площадь офисов, для гостиничных — площадь гостиничных номеров. В то же время соотношение полезной площади к общей для различных видов деловой активности неодинаково: по офисам это примерно 80/20, для гостиниц — от 75/25 до 40/60 в зависимости от классности объекта. В таком контексте получается, что 1 кв. м. городской гостиницы на 250‒300 номеров даст владельцу прибыли в лучшем случае по 250 долл., в то время как стоимость 1 кв. м. аренды офиса составит в разы больше. Что в данном случае можно сказать в защиту престижа гостиничных объектов?

Если изменить концепцию использования помещений, т.е. отель освободить от «общественной нагрузки» в виде холлов на этажах, прочих помещений, предназначенных для общественных нужд, то каждый квадратный метр гостиничной площади будет приносить доход, сравнимый со сдачей в аренду офисов, что подтверждается простым примером (табл. 1).

Таблица 1

Доходность офисной/ гостиничной площадей

Сравнительные параметры	Офисы	Гостиница
Общая площадь, м²	6.000	6.000
Соотношение вспомогательной и полезной площади	20/80	30/70
Площадь одной единицы, м²	24	24
Количество единиц	200	175
Общий доход (за вычетом по эксплуатации и управлению), $млн.	2,4	2,49
Доход в год, $/м²	400	415

Однако не факт, что даже после рационализации площадей гостиничных помещений, рентабельность компании, эксплуатирующей гостиницу, возрастет. В большинстве случаев причина ясна — на стабильность компании и окупаемость инвестиций в целом влияет множество факторов, экономических и политических. Они, в целом, характеризует инвестиционный климат в регионе.

Признаем, что на сегодняшний день в целом на столичном гостиничном рынке складывается благоприятная ситуация для вхождения новых игроков. Достаточно посмотреть немного вперед, чтобы заметить, что вскоре положение в гостиничной отрасли Москвы может существенно измениться. При этом изменения коснутся, в первую очередь, отелей верхнего сегмента.

Так, правительство Москвы заявляет о планах удвоения и даже утроения существующего номерного фонда уже в ближайшей перспективе. Основная доля вновь возводимых объектов фактически будет позиционироваться в верхнем сегменте. Кроме того, планы строительства гостиниц в столице предполагают, что новые объекты будут позиционироваться в среднем сегменте, но объёмы инвестиций, которые необходимо привлечь для реализации этих планов, вряд ли позволят окупить эти объекты в приемлемые сроки (за 8‒10 лет), не повышая стоимости оказываемых услуг до уровня гостиниц верхнего сегмента.

Кроме нового строительства, правительство Москвы проводит реконструкцию действующих объектов. Ведь большинство столичных гостиниц требует реконструкции с последующим применением специальных мер к повышению качества предоставляемых услуг. Их предложение по цене не соответствует уровню услуг и спросу, имеющемуся на рынке. Это говорит о том, что не все гостиницы приспособились к новым условиям по привлечению инвестиционных и кадровых ресурсов. В отличие от высококлассных гостиниц (Рэдиссон-Славянская, Мариотт и т.д.), сумевших привлечь иностранные инвестиции и обеспечить коренное обновление основных средств, остальным гостиницам приходится надеяться только на свои силы. Сложившаяся ситуация в гостиничном и туристическом комплексе не позволяет в одностороннем порядке рассчитывать на решение финансовых проблем сверху, а требует проявления инициативы непосредственно от управленческого звена компаний в поисках источников инвестиций, хотя в сложившейся ситуации лучше всего сработала бы инициатива, подкрепленная поддержкой государства.

Следует отметить, что основной ролью государства должно стать создание правовой и коммерческой основы для использования частных инвестиций. Инвестиции в инфраструктуру гостиничного и туристического комплекса способствуют улучшению качества предоставляемых услуг размещения и, как следствие, росту стабильности компаний.

Составной частью инвестиционной оценки является определение качества управленческих решений, иновационности, развития персонала, имиджа гостиничного предприятия. Эти положения отражает оценка интеллектуального капитала предприятия как дополнение к традиционной бух­галтерской отчетности. Сам факт наличия подобной системы у предприятия отрасли повышает интерес и значимость данного участника рынка в глазах экспертного и инвестиционного сообществ.

В сложившейся ситуации одним из наиболее перспективных направлений развития гостиничных предприятий становится привлечение и эффективное использование инвестиционных ресурсов. Последнее предполагает, прежде всего, наличие достоверной информации о финансово-хозяйственной деятельности гостиничных предприятий, управляющих компаний.

Однако в российской экономике еще не сложилась необходимая рыночная инфраструктура, обеспечивающая свободный обмен информацией между всеми участниками рынка, недостаточно развиты вспомогательные инструменты для эффективного управления инвестициями. Такими инструментами в странах с развитыми экономиками обычно являются беззалоговое кредитование гостиничных предприятий, страхование инвестиционных рисков, венчурное финансирование, предоставление специальных налоговых режимов (льгот), государственных дотаций и т.д. В России находят свое применение лишь некоторые из них.

Анализ особенностей развития гостиничных предприятий в России позволяет в целом выявить ряд взаимосвязанных проблем, требующих первоочередного решения. К таким проблемам относятся:

создание благоприятных условий для привлечения инвестиций;

решение вопросов законодательного установления нормативов налоговых платежей, которые бы учитывали особенности отрасли;

приведение существующей нормативно-правовой базы международным требованиям и практике функционирования аналогичных предприятий за границей;

разработка концепции финансово-экономической поддержки предприятий отрасли со стороны федеральных и местных органов власти;

разработка механизмов содействия повышению загруженности гостиниц на уровне государства и развитие рекламы туристического российского продукта за границей и т.п.

В целом, повышение производительности и эффективности работы гостиничных комплексов достигается благодаря оптимизации использования ресурсов гостиницы, экономии затрат, эффективному осуществлению основных производственных операций и целевых задач по производству услуг и обслуживанию клиентов.

Характер потенциала развития гостиничных предприятий в России обусловлен переходным состо­янием российской экономики, для которой характерно проявление ряда факторов, тормозящих развитие отрасли. К ним относятся:

кризисные явления в экономике (так, в кризисный 2009 г. в РФ загрузка отелей упала на 22,8% по сравнению с 2008 г. [13, с. 19]);

несовершенство законодательства (нестабильность законодательной базы — происходит постоянное изменение правил деятельности предприятий);

несовершенство налоговой системы (уровень действующих ставок налогов превышает все разумные пределы, а перечень налоговых льгот для вновь создающихся предприятий ограничен);

безопасность деятельности предприятия (развитие предпринимательства в России характеризуется целым рядом источников потенциальных угроз предприятиям и отсутствием практических возможностей противодействия им на основе закона);

длительный срок окупаемости инвестиций в объекты индустрии гостеприимства (от 7 до 10 лет [12]);

проблемы финансирования проектов из-за сложности получения земельных участков (неопределенность инвестиционных затрат при оформлении землеотводной документации и других разрешающих документов);

недостаточность или дороговизна банковских кредитов;

нехватка и текучесть квалифицированных кадров в отрасли;

неравномерное распределение номерного фонда в пользу крупных городов (предпринимателей интересуют объекты капиталовложений в крупных городах, где инвестиции окупаются быстрее и приносит большие доходы).

Особенностями развития отечественных гостиничных предприятий в индустрии гостеприимства являются проблемы, ограниченность собственных ресурсов и риски в конкурентной борьбе с зарубежными гостиничными цепями. Отсутствие достаточных стартовых капиталов усугубляется сложностью получения кредитов. Большинство банков предпочитают работать с крупными заемщиками, имеющими достаточное залоговое обеспечение. Поэтому, поиск долгосрочных финансовых ресурсов для реализации инфраструктурных проектов является довольно сложной задачей для отечественных предпринимателей. Обеспечение кредитами представляется возможным в большей степени для предприятий, имеющих финансовую устойчивость и занимающих стабильное положение на рынке услуг. Российское предпринимательство существует не более двадцати лет, и устойчивых, действительно успешных предприятий, имеющих сложившуюся репутацию и кредитную историю, не так уж и много. Предоставлению же кредита предшествует большая подготовительная работа, направленная на получение максимально полной информации о потенциальном заемщике.

В целом, анализируя сложившуюся ситуацию в стране, можно сделать вывод: развитие отечественных гостиничных предприятий представляет собой сложный и трудоемкий процесс, сопровождающийся многочисленными проблемами, встречающимися на его пути. С развитием рыночных отношений предпринимательскую деятельность в нашей стране приходится осуществлять в условиях нарастающей неопределенности и изменчивости экономической среды. Значит, возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата, а, следовательно, возрастает риск, т.е. опасность неудачи, непредвиденных потерь. В особенности это присуще начальным стадиям освоения предпринимательства.

В такой ситуации предприятия, работающие в условиях рыночной экономики, должны обладать большой гибкостью, способностью быстро реагировать на изменение макроэкономической среды. В современной предпринимательской деятельности частота обновления технологий и методов ведения бизнеса подразумевает его постоянное движение и развитие, отсутствие изменений практически всегда приводит к кризису.

Главной задачей управления предприятием в таких условиях является реализация мероприятий по поддержанию их финансового положения и укрепление конкурентного потенциала, а основным средством реализации — осуществление изменений.

Параметры финансового состояния предприятия — одна из наиболее часто встречающихся причин упадка гостиничного предприятия [9, с. 41]. Речь идет о необходимости в непрерывном режиме проводить анализ динамики финансового состояния предприятия, обращая особенное внимание на следующие тревожные сигналы:

увеличение затрат на производство услуг — предприятие, затраты которого превышают затраты конкурентов, всегда будет нахо­диться в проигрышном состоянии;

необоснованный рост расходов предприятия (представительских, на командировки, участие в нерентабельных проектах, покупка доро­гостоящего оборудования и т.п.);

хроническая нехватка оборотных средств финансирования опе­рационной деятельности отеля, нерегулярная и неполная вы­плата заработной платы, вынужденное использование новых ис­точников финансовых ресурсов на относительно невыгодных условиях;

устойчиво низкие значения ключевых показателей деятельности отеля (прибыльность, рентабельность, уровень доходов, загрузка, средняя цена номера и т.п.) в сравнении со среднерыноч­ными показателями;

низкое значение ликвидности, неоптимальное соотношение между увеличением дебиторской задолженности, запасами продуктов на складе, уменьшением наличности, с одной стороны, и потребностями в краткосрочных финансовых ресурсах, с дру­гой;

Управление гостиничным предприятием должно базироваться на ряде управлен­ческих инструментов, направленных, в первую очередь, на оптимизацию бизнес-процессов и операционной деятельности с целью умень­шения всех статей затрат и увеличения поступления денежных средств, необходимых для достижения целей развития предприятия [6, с. 12]. Кроме этого, необходимо проведение соответствующих мероприятий по повышению объема продаж и прибыли. В дополнение ко всему, целесообразно на постоянной основе проводить оценку финансово-экономического состояния предприятия, включая анализ показателей эффективности бизнес-процессов, ликвидности и рентабельности.

Работа по реализации современных подходов и методов управления гостиничными предприятиями может начинаться с любого элемента системы управления предприятием, совершенствование которого является для организации наиболее актуальным. Важно лишь иметь при этом в виду взаимосвязь элементов друг с другом.