Совершенствование маркетингового поведения субъектов сферы услуг в условиях меняющегося рынка (на примере рынка гостиничных услуг)

Введение

На маркетинговое поведение предприятий гостиничной сферы услуг регулярно влияет множество факторов, процессов, явлений. Негативно могут воздействовать на развитие бизнеса и его функционирование именно факторы неопределенности. К таким факторам можно отнести следующие.

Во-первых, пандемию коронавируса, которая обрушилась на все сферы деятельности [1] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020), в том числе и на индустрию гостеприимства. Это, в свою очередь, повлекло закрытие границ между странами и регионами, прекращение авиасообщения, снижение числа поездок, отмену всех деловых встреч, перевод персонала на удаленный режим работы, снижение оплаты труда. Согласно исследованиям BCG, 76% потребителей боятся останавливаться в отелях, 64% боятся ресторанов, 67% ‒ путешествий за границу, 74% ‒ авиаперелетов внутри страны [2] (Khamitova, 2020). В связи с этим бизнес оказался абсолютно ограничен в своих ресурсах (посреднических, трудовых, инвестиционных, материальных и др.).

Во-вторых, сервисное обслуживание. Для гостиничной сферы услуг крайне важен уровень предоставляемого сервиса потребителю. Он напрямую определяется доброжелательным поведением обслуживающего персонала, его профессионализмом и мотивацией на работу [3, с. 25] (Ruglova, Matolygina, 2020, р. 25). К сожалению, снижение зарплаты в период пандемии, ослабило мотивацию работников на сохранение своего рабочего места и тем более предоставление качественных услуг.

В-третьих, снижение реальных доходов населения существенным образом сказывается на возможностях граждан различных государств ориентироваться на организацию своего отдыха и досуга [4]:

‒ по данным Росстата, доходы россиян сократились во втором квартале 2020 на 8% в годовом выражении. Это рекордное падение показателя с 1999 г.;

‒ в ходе исследования ЦСР (Центр стратегических разработок), проведенного в мае 2020 г., большинство россиян (58%) заявили о снижении доходов в своих семьях, а 5% полностью его лишились, еще 33% опрошенных сообщили о переменах на работе (у 52% из них сократились зарплаты, а 25% были отправлены в неоплачиваемый отпуск, 23% ‒ уволили).

В-четвертых, недостаточно высокий уровень доверия потребителей к продавцам гостиничных услуг. Предприятия, предоставляющие такого рода услуги, «грешат» невыполнением заявленных ими обязательств. Можно, в частности, обозначить те обязательства, которые чаще всего нарушаются:

‒ оформление интерьеров (например, на сайте гостиницы были представлены красочные фотографии отеля / номера / прилегающей территории, а по приезде клиент не получил долгожданного эстетического комфорта и красоты: номер гораздо меньше, чем на фото; зелени и цветов на территории отеля практически нет, штукатурка обсыпается и т.д.);

‒ заявленный в информационных и иных материалах перечень представляемых услуг (например, обещанная два раза в день уборка номера не производится);

‒ социально-этические направления рекламных обращений в части описания услуги (рекламные обещания скидки на ряд сопутствующих услуг (фитнес-зал, баня, бильярд) не распространяются на определенные категории клиентов гостиничных услуг и не применяются в определенные часы/дни/недели/периоды);

‒ не соблюдается содержательное наполнение заявляемых дополнительных услуг (например, предлагаемых экскурсий).

Таким образом, 2020 г. продемонстрировал самый низкий показатель загрузки в истории рассматриваемого рынка гостиничных услуг: он снизился более чем вдвое и составил около 35%.

Актуальность выбранной темы. В ситуации стремительно меняющегося рынка и под влиянием факторов неопределенности предприятиям гостиничной сферы услуг необходимо четко определять направленность их маркетингового поведения. Для решения этой проблемы им необходимо проводить оценку их конкурентоспособности [5, с. 141–180] (Shchepakin, Krivosheeva, 2016, р. 141–180). Так как именно стремление достичь желаемой конкурентоспособности бизнесом диктует ему требования в отношении выбора моделей маркетингового поведения. Оно может быть построено рационально, если систематически осуществлять мониторинг маркетингового поведения, реализуемого конкурентами [6] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva et al., 2019), и проводить анализ влияния факторов, определяющих принятие тех или иных решений по усилению маркетингово-коммуникационного воздействия на целевых потребителей услуг. Важным является соотнесение субъектами сферы услуг имеющихся ресурсных возможностей и преимуществ в условиях изменяющегося рынка. Методическая обеспеченность принятия решений по управлению гостиничным бизнесом в условиях изменяющегося рынка остается недостаточной и не отражает всех аспектов деятельности этого вида предпринимательской деятельности.

Цель исследования ‒ разработка алгоритма выбора маркетингового поведения субъектами сферы услуг, обеспечивающего требуемый уровень конкурентоспособности предприятий в условиях меняющегося рынка, и его апробация.

Методы исследования: методы сравнительного, структурного анализа и обобщения; гипотетико-дедуктивный метод; статистический и экономический анализ; системное описание процессов и явлений; а также методы полевых, кабинетных маркетинговых исследований и экспертных оценок.

Алгоритм выбора маркетингового поведения субъектами сферы услуг как инструмент управления их конкурентоспособностью в условиях нестабильности рынка

Для выбора маркетингового поведения субъектами сферы услуг предлагается алгоритм, который позволит получать полную и достоверную информацию о конкурентоспособности предприятий в условиях нестабильного рынка (рис. 1). Алгоритм включает в себя следующие этапы.

Первый этап. Проводится анализ рынка: изучается современное его состояние, дается оценка динамике оказания услуг на рынке за последние 5 лет, выявляется сезонность и основные тенденции потребления услуг.

Второй этап. Выявляются основные конкуренты, находящиеся в одинаковых условиях внешней среды. Определяются параметры, по которым будут выявляться основные конкуренты. Такими параметрами могут являться: соответствие заявленного количества звезд у отеля и их выполнение согласно предъявляемым требованиям; номерной фонд и категории номеров; соответствие цены/качества оказываемых услуг; территориальное расположение; логистика; инфраструктура и перечень предоставляемых услуг.

Третий этап. Осуществляется сбор основной информации о конкурентах, которая играет важную роль при оценке их конкурентоспособности.

Четвертый этап. Определяются факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятий. Они группируются в блоки: коммерческая деятельность предприятия, конкурентоспособность услуг на рынке, сервисное обслуживание и маркетинговая деятельность предприятия.

Пятый этап. Вводится расчетный инструмент для оценки блоков факторов конкурентоспособности предприятия и рассчитываются общие показатели по каждому блоку.

Шестой этап. Осуществляется расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия.

Рисунок 1. Алгоритм выбора маркетингового поведения субъектов

сферы услуг

Источник: составлено авторами.

Седьмой этап. Разрабатываются направления маркетингово-рекламных усилий субъектов сферы услуг, формирующих их маркетинговое поведение для различных состояний рынка.

Анализ рынка гостиничных услуг Абхазии

Общая характеристика рынка. Современное состояние гостиничного бизнеса в Абхазии характеризуется отставанием качества обслуживания от зарубежных. Один из существенных источников увеличения гостиничных доходов – предоставление помещений для проведения разнообразных конференций, семинаров, учебных занятий и сопровождающих их выставок и презентаций.

Как правило, отели Абхазии стараются развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, однако у них есть собственные особенности, одной из них является отсутствие четкой звездности в гостиницах – невзирая на то или иное количество звезд, отели могут не отличаться друг от друга по качеству, хотя многие инвесторы продолжают стремиться к строительству только самых дорогих гостиниц, считая их самыми прибыльными.

Продажи гостиничных услуг в Абхазии имеют сезонный спрос. Высоким сезоном, как правило, считается период с конца мая по конец октября. Низким сезоном принято считать конец осени и начало весны. В этот период гостиницы и отели направляют свои усилия на привлечение клиентов в свой отель.

Учет посещений туристов в Абхазию ведет пограничная служба. По ее данным, в течение 2019 г. границу с Россией туда и обратно пересекли почти 13 миллионов человек. Во время пандемии коронавируса в первые сутки после ослабления режима ограничений и открытия границы 01 августа 2020 г. российско-абхазскую границу пересекли более 7,5 тыс. человек (из России – 5 тыс. человек, в Россию – 2,5 тыс. человек) [7].

По данным ТурСтата, Абхазия вошла в топ-5 курортных направлений лето-2020 у россиян наряду с Краснодарским краем (6,2 млн туристов, включая 3,9 млн в августе), Крымом (3,5 млн туристов, включая 2,1 млн в августе), Алтаем (2 млн туристов) и Турцией (460 тыс. туристов, включая 440 тыс. в августе). Несмотря на то, что российско-абхазские границы были открыты с 1 августа, Абхазию посетили 1 млн российских туристов (4-е место в рейтинге). Несмотря на введенные ограничительные меры по въезду в отдельные государства, в 2019 г. Абхазия занимала также 4-е место в рейтинге с показателем 850 тыс. туристов, что на 6% больше, чем в 2018 году, и на 15% меньше, чем в 2020 году [8].

На сегодняшний день бурное строительство средств размещения идет в западной части Абхазии – в Гагре, Пицунде, Гудауте. Там возводятся по большей части мини-отели на 10–30 номеров. Восточные районы пока отстают в развитии, но, вероятно, это временно. В Абхазии сохранилось большое количество санаториев и пансионатов, которые ранее принадлежали советским республикам, различным ведомствам СССР.

Основными потребителями гостиничных услуг в Абхазии являются как мужчины и женщины, так и молодежь. Как правило, в начале высокого сезона приезжают на отдых преимущественно молодые люди в возрасте от 18 до 26 лет, без детей, которых можно отнести к эконом-классу, со средним доходом. Начиная с июля на отдых начинают приезжать семейные люди с детьми и без, любящие более теплую погоду и спокойное море. Это гости с доходом выше среднего, предпочитающие отели и гостиницы, работающие по системе «Все включено».

Эффективность гостиничного рынка Абхазии определяется удобным расположением многих туристских объектов и всей инфраструктуры на побережье Черного моря, высокой степенью туристско-рекреационного потенциала, уникальным сочетанием гор и Черного моря, расположением множества культурно-исторических артефактов, большим количеством санаторно-курортных комплексов (нуждающихся в реконструкции, актуальных для использования многочисленными туристами с бальнеологическими целями). Первоочередными мерами по улучшению состояния гостиничного сектора являются развитие стройиндустрии, восстановление и модернизация инфраструктуры, что позволит произвести полное насыщение туристских объектов. Необходимо развитие транспортной инфраструктуры, открытие нового аэропорта, расширение контрольно-пропускных пунктов, особенно в сезонный наплыв отдыхающих. Также важное значение необходимо уделить формированию нормативно- законодательной базы, в настоящее время находящейся в стадии разработки.

Определение основных конкурентов и сбор информации о них. При помощи сети Интернет были выявлены отели, которые могут оказывать конкурентное воздействие друг на друга по следующим параметрам: соответствие заявленного количества звезд у отеля и их выполнение, согласно предъявляемым требованиям, номерной фонд и категории номеров, соответствие цены/качества оказываемых услуг, территориальное расположение, логистика, инфраструктура и услуги.

Контент-анализ информации о деятельности отелей на сегодняшний день позволил выделить четырех основных конкурентов отелей группы 4*: ГСК Alex Beach Hotel 4*, Gagra Wellness Park Hotel, «Лазурный берег» и «Райда». Данные отели были выбраны, отталкиваясь от таких показателей, как спектр предоставляемых услуг, номерной фонд, ценовая политика, инфраструктура отеля, логистика, локализация (отели находятся на территории одного города – Гагра, который, по данным ТурСтата, является наиболее популярным посещаемым городом в Абхазии среди туристов в 2020 году, а также по количеству звезд, присвоенных отелю (заявленные услуги отелей соответствуют требованиям для отелей стандарта 4*).

Формирование блоков факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия

Разработка составляющих выполнена на основании разработанного алгоритма (рис. 1).

1. Первый блок характеризует коммерческую деятельность предприятия. Для оценки имиджа конкурирующих отелей был использован экспертный метод. В качестве экспертов (5 человек) являлись маркетологи отелей, которые не вошли в список потенциальных конкурентов. Каждый эксперт выставляет свой балл, далее находится средняя оценка по каждому предприятию и заносится в лист для оценки имиджа. Средняя оценка, присвоенная имиджу отеля, находится по формуле 1:

Оср = ∑i / n, (1)

где Оср – средняя оценка, присвоенная имиджу отеля;

i – балл, присвоенный имиджу отеля каждым экспертом;

n – количество экспертов.

Оценка финансового положения отелей-конкурентов проводилась аналогично методике оценки имиджа отелей по следующим показателям: структура активов, кредиты, инвестиционные ресурсы, движение денежной наличности, соотношение основного и оборотного капитала. Средняя оценка, присвоенная каждому финансовому показателю, находится по формуле 2:

Оср = ∑j / n, (2)

где Оср – средняя оценка, присвоенная финансовому показателю отеля,

i – балл, присвоенный показателю отеля каждым специалистом,

n – количество специалистов.

Результаты оценки финансового состояния отелей, а также их имиджа представлены в таблице 1.

Таблица 1

Значение основных показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности предприятия

Как видно из таблицы 1, наивысший показатель имиджа предприятия имеет Alex Beach Hotel 4* (4,8 балла). Отель «Райда» незначительно уступает по данному показателю отелю Alex Beach Hotel 4* и тоже обладает хорошим имиджем (значение 4,6 балла). Самый низкий показатель имиджа – у отеля Gagra Wellness Park Hotel (3,6 балла).

2. Блок 2 «Конкурентоспособность гостиничной услуги» включает в себя анализ структуры номерного фонда гостиничных предприятий, оснащение номерного фонда отелей, характеристику используемых средств личной гигиены и характеристику использования предметов интерьера. Анализ структуры номерного фонда гостиничных предприятий представлен в таблице 2.

Таблица 2

Структура номерного фонда отеля

Проанализировав структуру номерных фондов гостиничных предприятий, можно сделать вывод о том, что по общей площади номерного фонда первое лидирующее положение занимает отель Gagra Wellness Park Hotel (2654 м²). Отель Alex Beach Hotel 4* отстает от него незначительно, общая площадь его номерного фонда составляет 2120 м². Также необходимо отметить, что у отеля Gagra Wellness Park Hotel общая площадь номеров категории ДеЛюкс с балконами значительно больше, чем у всех остальных конкурентов. Это создает отелю отдельное преимущество, так как гости предпочитают просторные номера с большими балконами.

Далее необходимо проанализировать оснащение номерного фонда категории «стандарт» гостиничных предприятий (табл. 3). Как видно из таблицы 3, номера всех отелей хорошо оснащены и укомплектованы всеми необходимыми для потребителей принадлежностями. У отеля Gagra Wellness Park Hotel на балконах номеров имеется столик и кресло для отдыха, а также раскладное удобное кресло для чтения в каждом номере данной категории. У всех отелей номера соответствуют требованиям нормативно-правовых актов и требованиям потребителей гостиничных услуг.

Таблица 3

Характеристика оснащения номерного фонда

гостиничных предприятий

Для более точного описания услуги, предоставляемой гостиничными предприятиями, характеристика используемых в номерах средств личной гигиены производилась по критериям: количество средств личной гигиены, количество единиц в комплекте, вид упаковки, периодичность замены. К средствам личной гигиены относят: постельное белье, полотенца, тапочки, шампунь, мыло, бумажные салфетки и туалетную бумагу.

Проведя анализ используемых средств личной гигиены гостиничными предприятиями, можно сделать вывод о том, что у всех отелей номера укомплектованы очень хорошо, смена белья и полотенец осуществляется 1 раз в 3 дня, как и указано в требованиях к отелям категории 4*. Во всех номерах имеется по 2 пляжных полотенца, что очень удобно для гостей отеля.

Стоит отметить, что у отеля Alex Beach Hotel 4* и Gagra Wellness Park Hotel пляжное полотенце отличается по цвету от остального комплекта. Полотенца и тапочки в номерах Gagra Wellness Park Hotel выполнены в фирменных цветах отеля, на них имеется логотип гостиничного предприятия.

Анализ работы служб по обеспечению безопасности отелей представлен в таблице 4. Если задача выполняется службой безопасности, то ставится «Да» в соответствующей колонке, если задача не выполняется – ставится ответ «Нет».

Таблица 4

Анализ работы служб безопасности гостиничных

предприятий

Как видно из таблицы 4, все гостиничные предприятия уделяют должное внимание вопросу безопасности своего отеля. Необходимо отметить, что у отеля «Лазурный берег» обеспечение сохранности транспортных средств осуществляется за дополнительную плату, так как большинство гостей приезжают на отдых на собственном транспорте, то им необходимо доплачивать за данную услугу. Это является недостатком отеля и снижает его привлекательность и конкурентоспособность в глазах потребителя гостиничной услуги.

В таблице 5 представлены обобщенные результаты экспертной оценки конкурентоспособности гостиничной услуги.

Таблица 5

Значение основных показателей, характеризующих уровень

конкурентоспособности предприятия

3. Блок 3, характеризующий сервисное обслуживание. Для оценки работы различных служб отелей было проведено анкетирование гостей гостиничных предприятий. Анкетирование гостей отелей проводилось в период с 1 по 30 мая 2019 г., наполняемость отелей в данный период была 75–92 %, что является достаточным для получения достоверной информации. Для анализа были отобраны 100 анкет в каждом отеле, заполненных на протяжении всего месяца. Результаты анкетирования представлены в таблицах 6–9.

Таблица 6

Результаты анкетирования гостей отеля

Alex Beach Hotel 4*

Таблица 7

Результаты анкетирования гостей отеля

Gagra Wellness Park Hotel

Таблица 8

Результаты анкетирования гостей отеля «Лазурный берег»

Таблица 9

Результаты анкетирования гостей отеля «Райда»

Проведя оценку всех служб и подразделений гостиничных предприятий, можно сделать вывод о том, что самая высокая этика и культура обслуживания у отелей Gagra Wellness Park Hotel и «Райда». В анкетах этих отелей самое большое количество положительных отзывов о всех службах и подразделениях. Высокий уровень культуры обслуживания создает этим гостиничным предприятиям дополнительное конкурентное преимущество и повышает их имидж и престиж в глазах как потребителей, так и партнеров.

Итоговые результаты оценки блока «Сервисное обслуживание» представлено в таблице 10.

Таблица 10

Значение основных показателей, характеризующих уровень

конкурентоспособности предприятия

4. Блок 4, характеризующий маркетинговую деятельность предприятия. Исследование проводилось экспертным методом, в ходе которого приняли участие 5 независимых экспертов. Были исследованы следующие факторы маркетинговой деятельности: факторы, характеризующие исследовательскую деятельность, рекламную деятельность, методы стимулирования сбыта, инструменты прямого маркетинга, использование инструментов PR. По результатам экспертной оценки были получены следующие результаты (табл. 11).

Таблица 11

Значение основных показателей, характеризующих уровень

конкурентоспособности предприятия

Введение расчетного инструментария для оценки блоков. В ходе исследования нами собрана информация для расчета интегрального показателя. В таблице 12 представлены значения показателей, переведенных в безразмерные величины от 0 до 1. Кроме того, экспертным методом выставлены удельные веса для каждого блока факторов.

Таблица 12

Данные для расчета индексов

Расчет индекса коммерческой деятельности предприятия (I_КДП) производится по формуле 3:

На основе таблицы 12 и формул 3–6 были просчитаны индексы по каждому из предприятий, а также определены удельные веса каждого из них. Результаты представлены в таблице 13.

Таблица 13

Данные для расчета интегрального показателя

Расчет интегрального показателя оценки конкурентоспособности предприятия. Основываясь на полученных значениях, представленных в таблице 13, рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности отелей.

Интегральный показатель для Alex Beach Hotel 4* (J_А) будет равен:

– неконкурентоспособный уровень: до 0,37;

– низкий уровень конкурентоспособности: 0,38 ~ 0,75;

– средний уровень конкурентоспособности: 0,76 ~ 1,13;

– высокий уровень конкурентоспособности: 1,14 ~ 2.

Исследуемые предприятия («Алекс», Gagra Wellness Park Hotel, «Лазурный берег», «Райда») находятся в зоне высокого уровня конкурентоспособности. Но у всех наблюдаются низкие показатели по блоку «Маркетинговая деятельность предприятия». То есть можно сделать вывод, что у исследуемых субъектов гостиничного рынка не реализовано рациональное взаимодействие между потребителем и продавцом гостиничных услуг, а в частности:

‒ несовершенен маркетинговый инструментарий воздействия продавцов гостиничных услуг на целевых потребителей в условиях пандемии и вводимых ограничительных мер;

‒ слабый креативный уровень посылаемых маркетингового-рекламных обращений в адрес целевой аудитории;

‒ нет полного понимания потребностей разных сегментов целевой аудитории;

‒ недостаточно высокий уровень доверия потребителей предоставляемой продавцами услуги;

‒ недостаточно высокий имидж отелей в глазах потребителей гостиничных услуг.

Результаты исследований позволяют формировать субъектам гостиничной сферы конкретные меры по укреплению их конкурентоспособности на изменяющемся рынке в условиях ограничений разного характера.

Составляющие маркетингово-рекламных усилий, формируемых при разработке рациональных моделей маркетингового поведения субъектами рынка гостиничных услуг

При выборе той или иной модели маркетингового поведения субъектами сферы гостиничных услуг им необходимо ориентироваться на ресурсные возможности бизнеса, его творческий потенциал и инновационную способность работников формировать комплекс инструментов маркетинга, направленный на активизацию маркетингово-рекламных усилий по стабилизации рыночного положения субъектов и укреплению их конкурентоспособности в условиях усиления неопределенности влияющих на его развитие факторов. Та или иная модель маркетингового поведения, выбираемая субъектами гостиничного рынка, предполагает ее воплощение с определенным набором инструментов маркетинга и рекламы (рационализируемых под конкретные условия рыночного состояния), которые ориентированы или на удержание бизнесом его конкурентного положения на рынке, или на укрепление его конкурентоспособности, или на экономический рост и увеличение субъектами их рыночной доли в сфере оказания гостиничных и иных услуг.

Фирмы, выстраивая свое маркетинговое поведение с потребителями, ориентированное на эффективное использование имеющегося ресурсного потенциала, рационализируют маркетинговый инструментарий. Они определяют каналы распределения маркетинговых усилий (ориентированные на придание положительных импульсов (в качественности и направленности обслуживания потребителей). Они вынуждены акцентировать внимание топ-менеджеров на маркетинговом анализе всех составляющих деятельности субъектов для выявления имеющихся конкурентных преимуществ и построения соответствующих им эффективных бизнес-моделей, реализующих внутренний потенциал воздействия на клиента через описание ценностных предложений [9] (Gassman, Frankenberger, Shik, 2016). Неустойчивость рынка, его возрастающая проблематичность в разных составляющих предпринимательской деятельности в результате нерешенности различных противоречий, возникающих в условиях антикризисного управления субъектами в условиях латентной нестабильности и снижения доверия к управляющим и регулирующим сигналам разного уровня [10, с. 83] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 83), расширяет разброс маркетингово-рекламных усилий, выдвигая на первый план инструменты интернет-маркетинга как средств «разведения в разные стороны» договаривающихся сторон. А отсюда нарастают проблемы «ложных сигналов» как носителей неустойчивости отношений в рыночных обменах [11] (Belyanin, Zinchenko, 2010). Это лишь один из аспектов, определяющих содержание, характер и направленность тех усилий, которые должны найти свое отражение в выстраиваемых моделях маркетингового поведения субъектов сферы услуг.

Направления маркетингово-рекламных усилий субъектов сферы гостиничных услуг в рамках принимаемых ими к реализации моделей маркетингового поведения можно дифференцировать следующим образом:

‒ повышение доверия потребителей услуг. Доверие есть результат маркетинговой достаточности воздействий бизнеса на целевые сегменты рынка, отражающей характер, объем, уровень и качество предоставляемых услуг. Она должна обеспечиваться рациональным набором вовлекаемых инструментов для оказания эффективного коммуникационного давления на адресных потребителей услуг. В частности, формирование восприятия бизнесом доверия, подкрепляемого эмоциями потребителя, как инструмента накопления им маркетингово-поведенческого капитала [12, с. 125; 13; 14] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020, р. 125; Duli, 2015; Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017);

‒ усиление коммуникационного воздействия на целевых потребителей [15, с. 235–246] (Krivosheeva, Mikhaylova, Malikova, 2017, р. 235–246) с помощью: средств стимулирования сбыта (скидки, конкурсы, презентации); прямого маркетинга (рассылка в социальных сетях, онлайн-продажи); PR (пресс-релизы, спонсорство, выставки) и рекламы (ТВ, радио, специализированные журналы, интернет);

‒ укрепление имиджа субъектов рынка гостиничных услуг необходимо осуществлять адресно в отношении целевых потребителей, формируя для этого адекватные по наполнению и их воплощению маркетинговые мероприятия [16] (Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021);

‒ создание дополнительных маркетинговых программ и разработка предложений, учитывающих специфику и особенности функционирования субъектов по оказанию услуг в границах различных территориальных образований (например, уединенные номера для самоизоляции, выгодные условия раннего бронирования, бесплатная отмена или перенос даты бронирования, бесплатный завтрак в номере, предоставление услуг с определенной этнографической направленностью и др.);

‒ ориентация на социальную ответственность бизнеса, заключающуюся в решении различных проблем работников сферы услуг, сохранении ими рабочих мест и мотивации наиболее творчески активной части работников на обеспечение инновационных разработок в создании качественного сервиса. Останавливаясь в отеле, гости могут осознавать, что и они могут внести в это свой посильный вклад;

‒ поддержание высокого уровня сервиса посредством быстрого реагирования на запросы потребителей, предоставления персонализированных и гибких предложений, а также бесконтактного сервиса уже на месте пребывания гостей;

‒ обеспечение потребителям ощущения безопасности с помощью предоставления дополнительных услуг (например, предоставление гостям средств индивидуальной защиты, введение опций обеззараживания белья, размещение дезинфицирующих средств в отелях и усиление дезинфекции конференц-залов, расширение возможностей за счет предоставления гостям бесконтактного завтрака, онлайн-меню и т.д.);

‒ расширение технических возможностей гостиничных комплексов по оснащению инновационными разработками (green technologies, экоотели, этнообслуживание и др.) и их воплощению в условиях различных ограничений. Инновационный фактор (в его разном воплощении в реальной практике бизнеса) в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве [17–19] (Shchepakin, Khandamova, Tomilko, 2015; Shchepakin, Khmelnitskaya, Shinkevich, 2018; Dukhovnaya, Kholodtsova, 2014) становится определяющим при выработке мер по укреплению конкурентоспособности субъектов сферы услуг и поиску резервов для обеспечения экономического роста;

− создание торговых площадок (маркетплейсов) и совершенствование работы на них для повышения эффективности взаимодействия клиентов и продавцов.

Заключение

1. Рынок гостиничных услуг сегодня претерпевает сложные времена. В 2020 г. зафиксирован самый низкий показатель загрузки в истории рассматриваемого рынка – он снизился более чем вдвое и составил около 35%. Это связано со множеством факторов: пандемия, закрытие границ, снижение мотивации сотрудников на обеспечение качественных услуг, снижение реальных доходов населения, недостаточно высокий уровень доверия потребителей к продавцам гостиничных услуг. Но несмотря на эти изменения, рынок гостиничных услуг остается одним из перспективных и привлекательных секторов экономики (в частности, рынок гостиничных услуг Абхазии). Так, Абхазия вошла в топ-5 курортных направлений лето-2020 у россиян наряду с Краснодарским краем, Крымом, Алтаем и Турцией.

2. Происходящие изменения на рынке гостиничных услуг требуют корректировки маркетингового инструментария субъектов рынка и адаптации их маркетингового поведения к стремительно меняющейся ситуации. Необходимо управлять отношением продавца к потребителю, т.е. выстраивать такие коммуникационные связи между участниками рынка гостиничных услуг, которые бы отражали озабоченность продавца услуг совершенствованием принимаемых мер по обеспечению доверия клиентов к их запросам и различным требованиям целевых аудиторий гостиничной сферы.

3. Разработан алгоритм выбора рационального варианта маркетингового поведения субъектами сферы услуг. Он включает в себя поэтапные действия по оценке конкурентоспособности предприятий гостиничной сферы, выявлению слабых мест и разработке корректирующих маркетинговое поведение действий, учитывающих ресурсные возможности бизнеса и его творческий потенциал на создание инноваций разного характера. Оценка реальной конкурентоспособности позволяет принимать взвешенные решения в отношении маркетингового поведения субъектов, ориентированного на конкурентное противостояние со стороны других участников этого рынка.

4. Предложен интегральный показатель оценки конкурентоспособности субъектов гостиничного рынка как инструмент управления их маркетинговым поведением на нестабильном рынке. Рассматриваемый показатель отражает взаимосвязь факторов внутренней среды и внешнего окружения и формализуется через введенные индексы (коммерческая деятельность предприятия, конкурентоспособность услуги, сервисное обслуживание, маркетинговая деятельность). Он определяет состояние подсистем и предусматривает корректировку индексов посредством введения удельных весов для каждого из них.

5. Проведена апробация предложенного алгоритма. Полученные результаты исследований свидетельствуют о том, что у всех рассматриваемых предприятий на рынке гостиничных услуг слабой позицией является маркетинговая деятельность. У продавцов гостиничных услуг не обеспечивается рациональное взаимодействие между потребителем и продавцом даже при расширяющихся возможностях маркетингового интернет-инструментария. Акцент бизнес-структурами гостиничной сферы должен быть сделан на рациональной аргументации разрабатываемых мер по укреплению маркетингово-коммуникационных связей с целевыми потребителями, выстраиваемых на принципах повышения доверия к объявляемым бизнесом предложениям.