Маркетинг дестинаций в контексте инвестиционного анализа гостиничных объектов и туристко-рекреационных кластеров

Введение.

В соответствии с принятой методологией выделяют несколько типов туристских дестинаций, особенности проектных инвестиций в которые отличаются друг от друга: города-столицы с большим туристским потенциалом; центры развития этнической культуры и центры для массового туризма, в которых имеются туристские предприятия, а также построенные для целей туризма центры и «места привлечения»– тематические парки (Кудыкина гора), курорты (Красная Поляна), туристические города и деревни (Атамань). Маркетинг территорий в контексте развития туристских кластеров и инвестиционных процессов определяется Ф. Котлером и А. Панкрухиным [6] как «содействие продвижению территории на внутреннем и международном рынках, как проектирование места, которое… будет способствовать удовлетворению ожиданий как туристов, так и инвесторов». А. Корчагин рассматривал территориальный маркетинг как «инструмент. привлечения инвестиций и фактор экономического развития, повышающий привлекательность территории в целом». Этот же автор определял маркетинг города как «инструмент для привлечения в городскую конгломерацию новых экономических агентов и инвестиционных потоков, способных повысить благосостояние жителей» [11]. По Ф. Котлеру и К. Асплунду [6] инвестиционный процесс развития дестинации, делится на четыре компонента: самобытность территории (уникальность гостиничных и туристических девелоперских проектов), территория как гармоничная технологически отлаженная среда (инвестиции в инфраструктуру), территория как поставщик услуг, соответствующих интересам бизнеса и общества (инвестиции в сферу услуг и отрасли, связанные с развитием туризма и гостиничного бизнеса), и территория как зоны рекреации и развлечений (инвестиции в создание достопримечательностей, привлекающих туристические потоки). По Н. Даниленко: «Туристский кластер – это стратегическая сеть в границах туристской дестинации, которая обладает набором важных признаков: наличие группы географически сконцентрированных предприятий, прежде всего типичных для туристской сферы, объединенных прямыми и обратными связями… взаимодействие государственных и частных институтов, владельцев туристских ресурсов как экономических благ, туристов - потребителей туристских продуктов» [11]. Внедрение туристских кластеров невозможно без комплексного территориального планирования. По определению Э. Трутнева «территориальное планирование – планирование развития территорий, в том числе для установления функциональных зон, зон планируемого размещения объектов капительного строительства для государственных или муниципальных нужд, зон с особыми условиями использования территорий». [9]. Развитие инвестиционного климата в регионе важно для привлечения частных инвесторов и развития государственно-частного партнерства. Российский ученый Т. Рахимов выделил следующие признаки классификации методик оценки инвестиционного климата: «происхождение (зарубежные, отечественные, смешанные), горизонт применения (универсальные, неограниченные, ограниченные и единичные), степень охвата сегментов ИК ( общие и частные), уровни в структуре ИК (одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые), методы оценки (количественные, смешанные, методы экспертных оценок), масштаб оценки (национальная, региональная) и т.д.» [8] В. Брызгалин для рейтингования регионов по степени инвестиционной привлекательности предлагает учитывать «сравнительные индикаторы, помогающие инвесторам в целом оценить различные регионы с точки зрения развития бизнеса, а также управленческие решения властей, способствующие или препятствующие развитию инвестиционной среды» [8]. Особую важность приобретают такие понятия, как как «девелоперский и инвестиционный» проект. По определению С. Максимова, «инвестиционный проект – сознательно реализуемая, взаимосвязанная система мероприятий и используемых в них ресурсов, направленная на создание активов с долгосрочным характером использования, в целях последующего возврата вложенных средств и получения дохода». [9] «Девелопмент недвижимости – качественные, материальные преобразования в объектах недвижимости, обеспечивающие обращение их в новые объекты, обладающие иными параметрами, чем исходные, и большей ценностью». Немаловажным фактором при разработке стратегии развития туризма и инвестиционной привлекательности туристских факторов является своевременно проведенный аудит территориальных единиц или территорий. В соответствии с методологией, предложенной Ф. Котлером, К. Асплундом [6] в рамках развития маркетинга территорий аудит территории состоит из нескольких этапов, к которым можно отнести: 1) изучение факторов привлекательности места с учетом экономических и демографических характеристик, 2) выявление территориальных конкурентов в туризме; 3) определение тенденций и событий, оказывающих влияние на территорию (в контексте микро-и макро-событий), 3) анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей (SWOT-анализ) с составлением матрицы конфронтаций. Также возможно разделить сильные и слабые стороны территории на основные сильные стороны, второстепенные сильные стороны, нейтральные факторы, второстепенные слабые стороны и основные слабые стороны, а факторы привлекательности территории для развития туристской и гостиничной отрасли рекомендуется разделить на жесткие (критические) и мягкие (менее значительные, неочевидные, случайные).

Цель исследования – анализ процесса инвестирования в территорию как взаимосвязанного и неотделимого от маркетинга территории и изучение методов проектного финансирования с участием государства как единственно возможного для реализации масштабных проектов в туристско-рекреационной сфере в РФ. Научная новизна исследования заключается в том, что инвестиционные процессы рассматриваются как процессы, улучшающие жизненную среду туристских кластеров, условия для развития индустрии гостеприимства и появления инновационных форматов гостиничных объектов и инвестиционный климат.

Основная часть.

В 2021 г. Правительством РФ был представлен Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства». На инициацию этого проекта до 2030 г. из федерального бюджета будет перечислено 529 млрд рублей, а из региональных - 72 млрд [1]. Для успешной реализации проекта Правительство РФ рассчитывает привлекать инвестиции вне бюджета, усиливая роль частных инвесторов в формировании туристической и гостиничной инфраструктуры в регионах РФ. Среди целей - наращивание внутреннего туристического потока к 2030 г. до 140 млн поездок в год (трехкратный рост по сравнению с текущими показателями). Национальный проект направлен на комплексное развитие туристической отрасли, в него включены такие федеральные проекты, как: «Развитие туристской инфраструктуры», «Повышение доступности туристских услуг» и «Совершенствование управления в сфере туризма». [16] Рассматривается развитие 60 смежных отраслей, впервые на законодательном уровне указывается о разработке туристических мастер-планов территорий и формировании не просто кластеров с определенной ориентацией (промышленной, религиозной и т.д.), а межрегиональных формирований. Кластеризация территорий подразумевается внутри 12 макро-территорий, которые станут туристскими макро-кластерами страны. Корпорация «Туризм. РФ» как одна из структур с государственным участием будет отвечать за реализацию проекта, планируется привлечь в отрасль 1,7 трлн рублей от частных инвесторов, построить 582 объектов, в том числе 298 гостиниц и санаториев, реализовать 284 туристических проекта. Необходимо правильно оценивать различные туристские-рекреационные кластеры и развитие отдельных проектов, в том числе девелоперских, с точки зрения привлекательности для инвесторов. Рассмотрим понятийный аппарат, связанный с развитием туристско-рекреационных кластеров в контексте развития туризма и привлечения инвестиций в туристическую и гостиничную отрасль с помощью проектного финансирования с государственным участием. Туристская дестинация – это территориальное образование, внутри которого разрабатывается спектр услуг для реализации и удовлетворения нужд туристов, гостей дестинации. Если дестинация является конечной, то в контексте туристических потребностей можно учесть спрос на транспортные услуги, отдых (ночлег) в отеле, питание, развлечения и т.д. В контексте инвестиционной привлекательности необходимо выделять первичные и вторичные туристские дестинации. Первичная дестинация является главной целью туриста, в которой он сможет остановиться на длительный период, вторичная или транзитная используется как остановка на пути к конечной дестинации – не более 1-2 дней. Для оценки инвестиционной привлекательности особую роль играют циклы развития и типы туристских дестинаций. По аналогии с жизненным циклом продукта, услуги, отрасли и т. д. цикл развития дестинации состоит из таких этапов, как: устойчивое развитие или рост – рост туристических потоков, приток инвестиций и увеличение бюджетных поступлений и коммерческих доходов от туризма; насыщение и стабилизация, зрелость – cоздание рабочих мест, внедрение новой архитектурной концепции (включая разработку туристических городов и микро-городов), изменения в экологии и социальной среде, миграция населения; упадок – сокращение потоков туристов, увеличение объемов безработицы, перепрофилирование туристских центров, снижение доходности туризма. Например, во время пандемии Covid -19 были закрыты и перепрофилированы в другие объекты жилой и коммерческой недвижимости некоторые гостиничные комплексы в Санкт-Петербурге. В то же время девелоперская группа «Самолет» собирается реализовывать масштабный девелоперский проект на юге России – туристический город «Новая Тамань». По аналогии с Лас Вегасом стратегия развития города и архитектурно -планировочная концепция будут внедряться практически «с нуля», начиная с 2024 г.

Таким образом, для успешного функционирования туристского и туристско-рекреационного кластера кластер должен обладать рядом важных характеристик, в частности: сконцентрированные внутри выделенной территории взаимосвязанные предприятия; • общность социокультурной среды компонентов (язык, религия, обычаи и т.д.); отраслевая специализация по видам деятельности; государственные и частные предприятия и учреждения, поддерживающие экономическое и инвестиционное участие агентов кластера; • уникальность туристских ресурсов; • наличие потребителей локального туристского продукта. [12]

К важным показателям технико-экономической оценки инвестиционной привлекательности территории для развития туристической и гостиничной отрасли относятся показатели, характеризующие технологические особенности отраслей хозяйства (для туристической отрасли приоритетны такие показатели, как объем туристского потока, усредненная величина туристских расходов в сутки, состояние и развитие инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства). Оцениваются и такие показатели эффективности, как себестоимость туристского и гостиничного продукта, инвестиции, прибыль, производительность труда, соотношение темпов роста заработной платы в различных регионах, срок окупаемости инвестиций и другие показатели оценки инвестиционных проектов в туристской отрасли (чистый дисконтированный доход, индекс прибыльности, дисконтированный период окупаемости инвестиций, внутренняя норма доходности и т.д.). Оценку инвестиционного потенциала в гостиничный сектор невозможно осуществить без знания основных операционных показателей деятельности гостиничных предприятий - загрузки, средней цены за сутки проживания (ADR), дохода на каждый доступный для продажи в отеле номер (RevPAR). Для собственника отеля важным операционным коэффициентом является так называемый GOP (Gross Operating Profit) – валовая операционная прибыль или общая выручка и связанный с ним валовый операционный доход на номер или GOPPAR. Данные показатели позволяют отразить успешную коммерциализацию всех центров гостиницы, приносящих доход, включая и номерной фонд, и центры питания и т.д. Получить данные о существующих гостиничных предприятиях региона и сравнить их можно с помощью аналитических отчетов – международного STR Report и российских аналогов от компании Hotel Advisors [11]. Информация STR является агрегированной анонимной информацией о загрузке отелей, средней стоимости номеров и RevPAR, STR получает данные из примерно 65 000 отелей в 180 странах. Ежемесячно распространяется 1,2 миллиона отчетов, в которых дается оценка гостиничных индексов, важных при оценке и разработке как действующих отелей, так и новых гостиничных проектов:

1. Индекс загрузки, индекс проникновения на рынок, MPI

2. Индекс средней цены, ARI

3. Индекс дохода на номер, RGI

Например, «индекс загрузки или MPI (market penetration index) рассчитывается, как отношение процента загрузки в выбранном отеле к проценту загрузки отелей-конкурентов, однако в отличие от формулы расчета рыночной доли (то есть того объема бизнеса, который привлекает отель в сравнении с конкурентами), при подсчете не учитывается количество забронированных номеров выбранного отеля, а только номера отелей конкурентной группы». [17] Основной принцип сравнения и анализа отелей при оценке международных гостиничных проектов зависит не только от классификации объектов размещения (КСР), принятых в стране. Отели делятся на категории в зависимости от ценообразования, уровня и качества услуг. Выделяются следующие классы на основе анализа показателя ADR: Luxury, Upper Upscale, Upscale, Upper Midscale, Midscale, Economy или шкалы Luxury, Upper Upscale, Upscale, Upper Midscale, Midscale, Economy и Independent. При применении шкал выделяются отдельные независимые отели, что важно для российских гостиничных проектов. Многие отели с номерным фондом до 100 номеров в РФ открываются как независимые гостиничные проекты, не входят в какие-либо гостиничные группы. Оценка индивидуальных гостиничных проектов затруднительна, так как у подобных объектов большое количество индивидуальных характеристик, которые могут оказать влияние на привлекательность проекта.

Важными показателями оценки привлекательности региона являются и социально-экономические показатели, особенно демографические: уровень жизни населения (доходы, структура потребления и т.д.), показатели, занятости населения, уровня развития социальной и производственной инфраструктуры, экологические и инновационные показатели. Также важен и метод использования геоинформационных систем (ГИС) для создания прогнозных моделей на основе пространственных данных. Они применяются для принятия решений в планировании, управлении, формировании кластеров, решения транспортных задач, в том числе для планирования туристских маршрутов. Для оценки инвестиций в ту или иную территорию и разработки инвестиционных проектов в кластере рассматривается процесс территориального планирования, мастер-планирования в процессе определения стратегии развития того или региона или территориального объединения. [14]. Помимо ПЗЗ, генеральных планов разрабатываются документы территориального планирования (ДТП), включающие социально-экономические прогнозы, оценки вариантов и выбор лучшего проекта. «В состав ДТП включается градостроительный план земельного участка (ГПЗУ), на основании которого происходит формирование земельных участков для девелопмента, предоставление этих участков частным инвесторам, подготовка проектной документации застройщиком-инвестором с учетом ГПЗУ, государственная экспертиза проектной документации, получение разрешения и осуществления строительства и на ввод объекта в эксплуатацию». [5]. Территориальное планирование позволяет документально фиксировать новое административно-территориальное деление, уточнять границы пригородных зон, агломераций в соответствии с туристическими потребностями развития территорий.

В 2018 г. после соответствующего поручения Президента РФ Правительству была предложена инициатива разработки мастер-планов, аналогичных стратегическим планам и заменяющим генеральные. Мастер-планирование отличается гибким отражением изменений внешней среды, объясняет закономерности территориального развития в определенном ракурсе и целесообразность привлечения инвестиций под определенные цели развития. [14]. «Мастер план «разговаривает на языке потребителя и содержит более детальные разработки, основанные на мнении населения», «мастер-план не может быть документом, заменяющим, подменяющим и девальвирующим генеральный план». [10] Мастер-план или стратегический план развития территории, включающий стратегию развития туризма, учитывает интересы частных инвесторов, доля инвестиций которых в проекты туризма доходит в среднем до 80%.

Рост объема и темпов роста инвестиций в основной капитал являются критериями привлекательности территориальной единицы для частного инвестора. Методики оценки инвестиционного потенциала выбранной дестинации основаны на методиках оценки инвестиционной привлекательности стран (индекс привлекательности стран по методике Всемирного банка (включает 6 индексов) и интегральный индекс экономической свободы, включающий 9 индексов.

Агентство стратегических инициатив (АСИ) в 2014 г. создало проект для составления рейтинга состояния инвестиционного климата в регионах РФ – «в процессе рейтингования оцениваются усилия региональных властей по созданию условий ведения бизнеса и выявляются лучшие практики, а его результаты стимулируют конкуренцию в борьбе за инвестиции на региональном уровне. Методология включает три элемента: cистема показателей, принципы сбора и обработки данных, методика расчета результатов» [12].

Разработанная методология для изучения инвестиционного климата включает сбор и анализ исходных данных, например: данные по отдельным респондентам по выбранному показателю по каждому субъекту РФ. Учитываются статистические данные в натуральных величинах, оценки экспертов. Для формирования опросных выборок учитываются показатели, оцениваемые путем экспертной оценки, показатели, которые оцениваются посредством предпринимателей из общей генеральной совокупности, а также показатели, оцениваемые путем опроса предпринимателей из специальных генеральных совокупностей. В топ-5 рейтинга 2022 года вошло пять регионов Российской Федерации – Москва (1), Республика Татарстан (2), Московская область (3), Тульская область (4), Республика Башкортостан, Нижегородская область, Тюменская область, Новгородская область, Сахалинская область (5) [18].

Важной стратегической инициативой АСИ, влияющей на приток инвестиций в регионы с целью развития туризма, являются поддержка проектов развития внутреннего туризма [18]. АСИ занимается разработкой инвестиционных инициатив в сфере туризма, направленных на поддержку экономического развития регионов РФ через развитие малого и среднего предпринимательства, создание новых рабочих мест, развитие направлений туристического бизнеса, а также вовлечение природных и сельских территорий в экономику регионов. «АСИ совместно с партнерами предлагает инструменты в области развития туризма, включая развитие экологического, сельского и промышленного туризма в регионах России и объединяющие бизнес-сообщество, федеральные и региональные управленческие команды, и некоммерческие организации ». [13].

Для реализации инвестиционных возможностей в сфере туризма была создана АО Корпорация «Туризм. РФ» [19]. Корпорация, совместно с субъектами РФ, занимается формированием туристических кластеров страны и инвестированием в создание их инфраструктуры на принципах государственно-частного партнерства. «Корпорация Туризм. РФ помогает частным инвесторам реализовать инвестпроекты по развитию туристической инфраструктуры в РФ. Этапы рассмотрения инвестиционных проектов состоят из подачи заявки, анализа инвестпроекта (инвестиционной оценки бизнес-плана) и заключения соглашения о сотрудничестве». [13] К основным партнерам корпорации относятся Министерство экономического развития РФ, Федеральное агентство по управлению государственным имуществом, АСИ, Министерство финансов РФ, Министерство природных ресурсов и экологии и Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ.

При разработке проектов в рамках развития внутреннего туризма и кластеризации регионов значительный объем инвестиций приходится на инвестиции в гостиничную недвижимость и объекты туристской инфраструктуры. Гостиничный менеджмент - это «эффективный процесс управления гостиничным предприятием, направленный на максимальную доходность от реализации гостиничных услуг и эффективное управление гостиничным предприятием как объектом коммерческой недвижимости, к другим видам которой можно отнести предприятие, как имущественный комплекс, офисы, торговые и складские центры, рестораны» [7]. Гостиничное предприятие как объект недвижимости может относиться к нескольким видам недвижимости, в т.ч. и к жилой, и к коммерческой недвижимости, в случае сервисных резиденций, апарт-отелей. Это отражает концепцию инвестиционно-гостиничного проекта как «системы организационно-правовых и финансовых документов, необходимых для осуществления действий по приобретению гостиничных комплексов или новому строительству, инвестированию в нематериальные активы, связанные с вхождением в гостиничную сеть, путем приобретения франшизы, либо иным способом». [6] Федеральный закон «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25.02.1999 N 39-ФЗ, устанавливает, что инвестиционная деятельность - это «вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта». [2] Потенциальный инвестор рассматривает приобретение отеля и прав на него, как на объект коммерческой недвижимости. «Существуют различные определения фаз жизненного цикла инвестиционного проекта, применительно к гостиничному бизнесу, наиболее подходит разделение проекта на три стадии: предынвестиционную, инвестиционную, операционную или эксплуатационную» [3] Мы рассматриваем под инвестиционным проектом обоснование экономической целесообразности объемов и сроков осуществления инвестиций, в том числе необходимой проектной документации, описание действий по осуществлению инвестиций с целью получения экономической выгоды. На подготовительной фазе проекта происходит технико-экономическое обоснование проекта, определение каналов финансирования, размера вкладов инвесторов, структуры финансирования. На инвестиционной фазе происходят строительно-монтажные работы (СМР), создание инфраструктуры. На операционной фазе девелоперский объект туристско-гостиничной отрасли вводится в эксплуатацию. В гостиничном девелопменте учитываются такие стадии инвестиционного проекта, как: «инициирование проекта девелопмента, оценка инициативы, обеспечение правовых возможностей реализации проекта и разработка схем финансирования, подготовка технико-экономического обоснования (ТЭО), проектирования, согласование проекта с государственными регулирующими органами, формирование системы договорных обязательств участников реализации проектов, внедрение проекта и управление результатами проекта». [4]

В рамках нашего исследования внимание уделяется проектному финансированию как способу финансирования инвестиционных проектов, применяющегося при разработке инвестиционных решений в гостиничной отрасли. Гарантом обслуживания долговых обязательств по кредиту являются денежные потоки от проекта, при этом распределение затрат и доходов осуществляется с учетом распределения риска между участниками проекта. Так как инвестиционные проекты в рамках туристско-рекреационных кластеров характеризуются длительным периодом окупаемости [15], высокой степенью риска, а также социально значимы, то для развития внутреннего труизма распространение получают именно проекты в рамках «ГЧП-государственно-частного партнерства как одного из видов проектного финансирования с государственным плечом. Государство или муниципальные органы власти привлекают частный капитал для совместного финансирования и реализации». [7] Для развития совместных государственных и частных инвестиционных инициатив создаются такие структуры как АО «Туризм РФ». Пандемия Covid 19 также повлияла на форматы гостиничных предприятий, на интерес инвесторов к определенным форматам гостиничной недвижимости для инвестиций с меньшей долей риска и более коротким сроком окупаемости. В стратегическом портфеле гостиничных групп появились такие продукты, как сервисные резиденции.

К перспективным форматам гостиничной недвижимости относятся объекты, не являющиеся капитальными сооружениями. Так, в прошлом году Татарстан принимал участие во всероссийском конкурсе по созданию туристско-рекреационных кластеров и развитию эко-туризма, организованного АСИ. Во время опроса туроператоров региона выяснилось, что пандемия повлияла на рост спроса на размещение в объектах на природе, в том числе класса «люкс». По данным фонда «Институт развития городов Республики Татарстан» для предпринимателей из регионов развитие глэмпинга как гостиничного формата привлекательно из-за низких барьеров на вход. «Глэмпинг не предполагает капитального строительства, требует меньше инвестиций, чем традиционные форматы. Глэмпельеры не привлекают и заемные средства у банков, предпочитая инвестировать собственные». [20]

Инвестиционный анализ гостиничного предприятия, открывающегося в рамках развития туристско-рекреационного кластера, необходимо проводить комплексно. По данным команды ex Cushman & Wakefield в 2019 г. ожидания инвесторов по гостиничной доходности оценивались на уровне 6–7% в Москве, 8–9% в Санкт-Петербурге и на уровне — 10–12% по основным регионам России [21]. На данный момент после снижения ключевой ставки ЦБ до 7,5% ожидается снижение требований к доходности от инвестиций в гостиничные объекты до 4-6%. Инвестиционные затраты на строительство гостиниц (особенно соответствующих стандартам премиальных брендов) высоки по сравнению с операционными доходами от деятельности таких гостиничных предприятий, т.е. «наблюдается ситуация, при которой результаты оценки рыночной стоимости гостиниц затратным методом периодически (особенно, на региональных рынках) оказываются выше результатов оценки доходным методом».

Заключение. В завершение исследования необходимо сформулировать выявленные проблемы. В частноcти, несмотря на тенденции к формированию туристских кластеров в регионах Российской Федерации и поддержку развития туризма со стороны Правительства РФ наблюдается дефицит качественных площадок под строительство и наблюдаются сложности с проектным финансированием в том числе и на основе ГЧП. Также существенной проблемой в развитии и продвижении туристских дестинаций является заинтересованность частных инвесторов в приобретении уже существующих объектов, даже если они нуждаются в реновации или редевелопменте, нежели чем в привлечении инвестиций в объекты “с нуля”.

Не менее важной проблемой является необходимость формирования комплексного взаимодействия с органами власти как для развития территориального маркетинга и комплексного продвижения дестинаций, так и для внедрения инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства, которые реализуются на средства частных инвесторов и государства.

Таким образом, можно сделать комплексный вывод, что анализ инвестиционной привлекательности гостиничных объектов невозможно рассматривать без анализа маркетинга дестинации и изучения планов территориального развития, изучения макроэкономических показателей гостиничной отрасли. Для дальнейшего развития данной темы исследования представляется целесообразным провести анализ привлечения частных инвестиций государственными структурами в сфере развития туризма и выявить взаимосвязь между ростом расходов на продвижение и маркетинг туристских дестинаций и темпами роста частных инвестиций в гостиничные и другие объекты внутри отдельно взятых туристско-рекреационных кластеров.