Анализ развития франчайзинга в России и проблемы его применения в туристической индустрии

Введение

Актуальность. Перечень покинувших Россию иностранных компаний, ранее развивающих на нашей территории сетевой бизнес на условиях коммерческой консигнации (франчайзинга) – достаточно большой, поэтому расторжение контрактов с ними для малого бизнеса представило существенные проблемы. Анализ отечественного бизнеса показывает, что практическое значение от применения франчайзинговых схем ведения бизнеса, особенно, для некоторых категорий видов предпринимательства – достаточно велико: по опросам министерства труда Ростовской области, не менее 10-12% начинающих предпринимателей или самозанятых, на начальных этапах осуществления своей деятельности, готовы заключать договора консигнации с крупными известными (пусть, даже и на региональном уровне) предприятиями [15].

В связи с вышесказанным, основной целью работы является оценка использования франчайзинга в развитии отечественного предпринимательства, в том числе в индустрии туризма и гостеприимства.

Многовариантный характер применения франчайзинга в деятельности коммерческих предприятий, а также его слабая регулируемость в международном и локальном законодательстве, обусловили широкий интерес к нему со стороны как зарубежных, так и отечественных авторов, в числе которых нельзя не упомянуть следующих: Багдасарян А.Ф. [2], Белова В.А. [18], Зимовец А.В. [6,7], Петренко А.Н. [17], Сорокину Ю.В. [6], Синиченко О.А. [23], Черепанова Е.А. [28], Янушкевич И.П. [29] и других.

Авторская гипотеза. На настоящий момент времени, в России, собственники предприятий малого и среднего бизнеса далеко не всегда понимают преимущества ведения деятельности на основе франчайзинга. Однако предполагается, что макрополитические и экономические факторы, смогут сделать институт франчайзинга востребованным, и в первую очередь, в сфере услуг.

Научная новизна. Авторами, во-первых, делается попытка определить сущность термина «франчайзинг», а во-вторых, с учетом нынешних реалий, делается предположение о росте популярности франчайзинга в среде малого и среднего предпринимательства, ориентированного на оказание услуг физическим и юридическим лицам.

При написании работы, авторами использовались следующие методы получения первоначальной информации: изучение нормативно-правовой литературы; анализ научных публикаций по теме исследования, обработка статистических данных, а также такие общенаучные методы как анализ, синтез, дедукция и индукция, графическая интерпретация данных и т.д.

Результаты исследования

Как это постулируется в экономической литературе, целью деятельности любого коммерческого предприятия является получение экономической прибыли. Многие физические лица, желая получить экономическую свободу и независимость от своего работодателя, регистрируются в качестве индивидуальных предпринимателей или открывают соответствующее юридическое лицо, к примеру – общества с ограниченной ответственностью. Однако, как показывает официальная статистика налоговых органов, более 70% зарегистрированных индивидуальных предпринимателей и предприятий малого и среднего бизнеса закрываются в течение первого года своей деятельности [18]. Причина такого результата достаточно очевидна: предприниматель переоценил свои возможности, неверно определил потребности рынка, не учел всех издержек и т.д. Однако достаточно часто возникает и другая ситуация: предприниматель, производя потенциально-полезный продукт, на который теоретически должен оказаться нормальный объем спроса – не смог «продвинуть» свой продукт потребителю. Причины могут быть разными: неприметный дизайн, плохое место продажи, неизвестный бренд и т.п. В результате начинающий предприниматель сталкивается с отсутствием спроса на производимую им продукцию (товар, работу или услугу), и вынужден покинуть рынок.

Для решения означенной выше проблемы в мировой практике имеется решение, которое в рыночной предпринимательской терминологии называется «франчайзинг», а с точки Гражданского кодекса [4] Российской Федерации именуется «коммерческой концессией».

По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).

Договор коммерческой концессии создает возможность одному лицу – пользователю – вести предпринимательскую деятельность с использованием средств индивидуализации и коммерческого опыта другого лица – правообладателя, по существу, по готовому образцу, созданному и апробированному правообладателем. Такой способ ведения бизнеса будет успешным при условии, что продукция и сам он имеет хорошую репутацию на рынке, обладает высокой степенью конкурентоспособности. За рубежом, как указывает в комментариях к Гражданскому кодексу Российской Федерации Т.Е. Абова, подобные отношения регулируются договором франчайзинга [9].

Упомянутый ранее термин «франчайзинг» своими корнями уходит в английский язык: в переводе с английского, franchise, можно буквально перевести как «льгота» или «привилегия» [3]. Как указывается в специальной литературе по финансово-экономическим дисциплинам, под франчайзингом, в общем случае, понимается «форма отношений и хозяйственной интеграции крупного и малого бизнеса, заключающаяся в предоставлении крупной организацией (франчайзером) права выступать под своей торговой маркой малой организации, являющейся самостоятельным юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем» [24]. Так же в экономических Интернет-источниках встречается следующая дефиниция: «франчайзинг – это форма лицензирования, когда одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездные права, позволяющие франчайзи действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера» [5,8].

В более упрощенном варианте, под «франчайзингом» понимают «соглашение (договор франшизы) по аренде товарного знака или коммерческого обозначения» [14, 21].

Укрупненно, схема франчайзинга может быть представлена в виде следующей схемы (рис.1.)

Рис.1. Принципиальная схема отношений в договоре франчайзинга

Источник: [18]

Как указано на рисунке 1, франчайзер передает франчайзи право на использование своего (широко известного потребителю) бренда, зарекомендовавшие себя производственные технологии, а также оговоренный сторонами набор услуг (к примеру – в рамках бухгалтерского или юридического сопровождения). Франчайзи, в свою очередь, принимает на себя обязательства по периодической выплате роялти, соблюдении переданных в его пользование стандартов деятельности и т.д. Более детальная схема отношений в рамках договора франшизы, с участием в ней представителей третьей заинтересованной стороны – потребителей – может быть представлена следующим образом (рис.2.).

Рис.2. Типовая схема отношений между франчайзером, франчайзи и потребителем в договоре франшизы

Источник: [14]

К преимуществам организации работы, с использованием франчайзинговых схем можно отнести следующее:

Во-первых, инициатор (в роли которого, как правило, выступает франчайзи) приобретает «в аренду» не просто известное на рынке имя, которое с большей вероятностью, нежели при самостоятельном развитии, гарантирует высокий спрос со стороны клиентов, но и получает:

- соответствующие технологии производства товаров, работ или услуг;

- готовую и эффективную рекламу, так как франчайзер уже вложил немалые по объему ресурсы, как в ATL, так и в BTL-рекламу. То есть франчайзи уже будет освобожден от участи в «раскрутке бренда».

Во-вторых, франчайзер может помочь своему компаньону (т.е. франчайзи) не только с предоставлением соответствующих технологий, но и может взять на себя затраты на дизайн торговых площадей, обучение и стажировку персонала, заключит от своего имени договора с поставщиками сырья, полуфабрикатов и материалов, а также его «громкое имя» может помочь в решении вопросов с контролирующими органами.

Наконец, в-третьих, франчайзер может помочь с налаживанием бизнес-процессов внутри организации, что повысит не только производительность и культуру обслуживания клиентов, но и понизит уровень неэффективных издержек.

К сожалению, франчайзинговые отношения накладывают на стороны (особенно на франчайзи) и определенные ограничения. В частности, франчайзер может установить для франчайзи ограничения в политике его ценообразования (дабы поддерживать во всех брендированных точках продаж единую ценовую политику), а также ограничить его в выборе поставщиков сырья, полуфабрикатов и материалов в пользу того, с кем франчайзер имеет длительный опыт рабочих отношений. Ну и самое главное неудобство для франчайзи – это помимо первоначального платежа за приобретение франшизы, необходимость периодической (к примеру – ежемесячной) уплаты роялти – платы за пользование брендом и иными услугами, предоставляемыми франчайзером.

Тем не менее, возможность использования проверенных многолетним опытом логистических, управленческих и технологических наработок, широко известного на рынке торгового знака, а в некоторых случаях – и строгих рамок ведения бизнеса – зачастую помогает предпринимателю быстро занять на рынке выгодную нишу.

В Европе и Северной Америке розничный рынок на более чем одну треть состоит из компаний, работающий по франчазингу. Уникальность данного вида построения и ведения бизнеса позволило ему стать очень востребованным среди современных коммерческих организаций. По статистике [23] 7 из 8 созданных на базе франчайзинга компаний успешно работают на рынке, и только одна по каким-либо причинам – прекращает свою деятельность.

В Россию франчайзинг пришел только после развала Советского Союза. Идея франчайзинга оказалась популярной в нашей стране, и за 10-15 лет было создано несколько десятков франшизных сетей, различного профиля деятельности. В настоящее время, даже несмотря на трудности и проблемы, возникающие перед отечественным бизнес-сообществом, на российском рынке существует более сотни сетевых операторов, использующих принцип франчайзинга. Основное отличие российского франчайзингового туристического бизнеса заключается в том, что он в отличие от Америки и Европы, носит более мягкий вариант для франчайзи.

Российские предприятия сравнительно недавно стали использовать и развивать свои франчайзинговые системы. Но по факту, это стало очень удобно для российский предпринимателей – использовать франчайзинг на уже действующих отечественных предприятиях, что позволило решить предпринимателям много насущных проблем:

- поиском контрагентов;

- получением дополнительного дохода;

- конкуренцией со стороны «пиратов»;

- конкуренцией со стороны региональных компаний;

- привлечением финансового капитала;

- увеличением стоимости бизнеса.

Очень много компаний на российском рынке по факту занимаются франчайзингом, хотя при этом сами так не считают. На самом деле франчайзингом компания начинает заниматься уже тогда, когда она увеличивается в размерах, открывает дополнительные офисы и филиалы в других регионах страны или других странах. На данном этапе своего развития компания уже начинает пользоваться франчайзинговыми схемами.

Если компания работает успешно, бизнес расширяется и прибыль растет, то на данную организацию начинают активно обращать внимания лица, которые хотели бы купить технологию работы или права на использование торговой марки. И вот уже на данном этапе владельцы компании могут начать использовать франчайзинговую схему ведения бизнеса. Как показывает анализ статистических данных, франчайзинговые отношения в России в основном развиваются в следующих видах деятельности (см. рис. 3).

Рис.3. – Структура франчайзинга в России в 2022 году по видам бизнеса

Источник: [20]

Итак, даже в условиях кризиса экономики, в нашей стране для субъектов малого и среднего предпринимательства все же имеется возможность к использованию схем франчайзинга – и как современного и проверенного инструмента развития и финансирования своего бизнеса.

Как видно из рисунка 3, 50% франчайзингового бизнеса – это услуги бизнесу и населению, к которым, в том числе относится и туриндустрия. Данная отрасль тоже переживает серьезные потрясения, связанные с событиями прошедших лет, пандемия и затяжной кризис существенно повлияли на туристический рынок. По данным компании «Pegas Touristic» число франчайзи за последние 3 года сократилось почти на 20%, причины разные – некоторые не смогли сохранить компанию, другие просто решили изменить направление собственного бизнеса. Туроператор Fun&Sun отмечает, что больше всего пострадали небольшие компании, в основном в тех регионах, где оказались закрытые аэропорты [27].

Так или иначе, закрытие части компаний, уход с рынка некоторых игроков, смена владельцев в отелях не могло не отразиться на деятельности туриндустрии. Но исследования подтверждают, что несмотря на активный рост онлайн-решений в туризме [16], небольшие агентства, которые обеспечивают непосредственный контакт с туристом играют важную роль в обеспечении роста продаж [12], особенно в настоящее время, когда появилось много нюансов в логистике и специфике путешествий.

Безусловным решением в такой ситуации может стать наращивание розничных партеров именно за счет расширения франчайзинговой сети. Популярность франчайзинга, несмотря на сокращение компаний, которые работают по этой схеме в туризме, не снизилась, в основном отказывались от франшизы предприятия, которые полностью уходили с туристического рынка.

Многие туроператоры, говоря о необходимости расширения франчайзинговой сети все же отмечают, что важно не количество, а качество, ведь потребитель «идет на бренд», и он не будет изучать детально все документы компании, чтобы понять – это крупный туроператор или турагент, работающий по франшизе, поэтому, чтобы не страдало качество, туристические компании проводят серьезный отбор претендентов, желающих приобрести франшизу.

Как отмечают в ANEX Tour, в настоящее время количество офисов превысило даже допандемийный период, что еще раз демонстрирует интерес к приобретению франшизы в туристической индустрии [27]. Тем не менее, все туроператоры отмечают вектор изменений в сторону качественных, а не количественных показателей, который учитывается при изучении заявок на покупку франшизы. Например, ANEX Tour подтверждает не более 15% заявок, остальные не проходят по обязательным критериям компании [27].

Компания TEZ Tour в пандемию значительно снизила сумму роялти для своих франчайзи, чтобы поддержать в сложной ситуации, что не могло не привлечь внимание других участников рынка [26, 27]. Однако, в настоящее время компания вернула сумму роялти к исходным показателям, так как ситуация стабилизировалась.

Большинство туроператоров сегодня не планируют значительного расширения франчайзинговой сети и тем более, введения лайт-версии франчайзинга (например, работа под собственным именем плюс имя туроператора, при этом без жесткого соблюдения корпоративного стиля), так как основной приоритет отдан именно качеству продукта, который получает потребитель. Поэтому, чтоб стать успешным владельцем франшизы от известного туроператора нужно доказать, что вы действительно готовы выстраивать долгосрочные взаимовыгодные партнерские отношения.

Например, чтобы получить франшизу от компании PEGAS Touristic нужно иметь двухлетний опыт работы, удачное месторасположение офиса, возможность разместить вывеску на фасаде здания, а также представить план дальнейшего развития компании на 3 года [27]. Несмотря на жесткие условия получения франшизы работа под брендом известного во всем мире туроператора гораздо выгоднее, чем под именем неизвестной фирмы, так как главная ценность франшизы – бренд, который получает франчайзи, а за ним и рост числа клиентов.

Если говорить о гостиничном бизнесе, как важном компоненте туриндустрии, то нельзя не упомянуть сезонность, особенно остро это чувствуется в регионах. Например, южные регионы переживают пик загрузки номеров в гостиницах в течение 5 месяцев. А в среднем, по данным Росстата, загрузка номерного фонда в России составляет 54% [1].

Компания Marriott International в марте 2022 тоже приостановила работу в России, из-за санкционного влияния и невозможности полноценного оказания услуг. Важно отметить, что франшиза отелей Marriott тоже прекратила свою работу [11].

Говоря об отрасли, можно заметить недостаток бюджетных отелей, при этом частота открытия звездных гостиниц (4-5 звезд) достаточно высокая. Особую популярность среди бюджетных отелей сейчас завоевывают хостелы, которые и открываются, в большинстве своем, по франшизе. Открыть хостел по сравнению с крупной звездной гостиницей гораздо проще, а с учетом уже популярного бренда привлечь внимание потребителей не составит труда, к тому же при покупке франшизы франчайзи получает отработанную бизнес-модель и корпоративные инструкции, которые уже показали свою работоспособность [25].

В таблице 1 приведен пример первоначальных инвестиций и примерных сроков окупаемости для отелей и хостелов в России.

Таблица 1 – Покупка франшизы на хостел и отель

Таким образом, чтобы открыть хостел по франшизе не всегда нужно иметь миллионы, порой, хватит и 300 000 руб. инвестиций, чтобы получить уже известное имя и концепцию ведения бизнеса.

Любимова Л.А. и Плотникова Е.В. отмечают, что главными факторами развития франчайзинга в индустрии туризма и гостеприимства являются: рост сферы услуг, а также готовность компаний продавать франшизы, как одним из способов диверсификации бизнеса [10]. Для экономики России франчайзинг является относительно новым явлением, и как следствие, недостаточность проработки нормативно-правовой базы дает о себе знать. К тому же российские франшизные системы создаются, как правило, при наличии собственной развитой сети у франчайзера, то есть, компания параллельно развивает свою сеть, а также реализует франшизы, что тоже создает определенные сложности при формировании бренда и имиджа компании, так как некоторые небольшие фирмы, приобретая франшизу, не всегда соответствуют деловому укладу, который царит в компаниях, принадлежащих непосредственно франчайзеру. В связи с этим возникает сложность, которая касается неоднородной политики в собственных офисах и компаниях, работающих по франшизе.

Несмотря на то, что число франчайзинговых компаний в России растет, до сих пор нет единого договора коммерческой концессии, как, например, зарубежом. В России есть только обязательные положения, что также создает определенные трудности при его заключении.

Еще одной немаловажной проблемой при работе по договору франчайзинга являются жесткие требования к исполнению стандартов, невыполнение которых влечет за собой высокие штрафы [22]. Именно потеря качества оказываемых услуг до сих пор является краеугольным камнем для некоторых туристических компаний, которые так и не решились продавать свои франшизы.

Несмотря на наличие проблем, франчайзинг в туристической отрасли России продолжает развиваться. Для его эффективного развития стоит соблюдать некоторые правила [10, 22]:

1. Выработать эффективную систему управления и взаимодействия с франчайзинговыми компаниями, чтобы не было потери имиджа и ухудшения качества предоставления услуг;

2. Формализация стандартов ведения бизнеса, как для франчайзинговых компаний, так и для собственных офисов;

3. Предоставить компании, купившей франшизу, некоторую свободу действий, демонстрируя, что франчайзи является партнером, а не наемным работником;

4. Наладить обмен информацией и каналы коммуникации;

5. Участие всех компаний, купивших франшизу в развитии бренда, формировании товарной политики и т.п.

6. Ориентироваться на долгосрочное сотрудничество.

Соблюдение данных правил позволит компаниям выработать собственные стандарты качества и процессов взаимодействия друг с другом, сформировать партнерские отношения, а также даст возможность укрепить положительный имидж франчайзера.

Заключение

Проведенный авторами анализ показал, что во всем мире (и Россия – тому не исключение), с помощью института и инструментария франчайзинга регистрируется создание значительного количества малых и средних предприятий. Использование схем франчайзинга, позволяет наиболее полно удовлетворять потребительский спрос и оперативно реагировать на его изменение. Благодаря поддержке крупного бизнеса, заинтересованного в стабильной работе своих партнеров, банкротств среди этой категории малых предприятий регистрируется существенно меньше.

Авторами так же были рассмотрены в работе основные тенденции развития зарубежного и российского франчайзинга, на основании чего были определены ключевые проблемы, сдерживающие развитие франчайзинга в нашей стране. И основной из них, на сегодняшний день, следует признать разрыв договорных отношений с предприятиями, страны которых отказались от сотрудничества с Россией.

Однако, помимо этой проблемы, в работе были определены и общеинституциональные проблемы, в том числе отсутствие у многих предпринимателей – необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему; сложность получения кредитов для создания франчайзингового предприятия, а что касается предприятий туриндустрии, то помимо стартового капитала не все обладают необходимым опытом и проходят испытания на получение франшизы [13].

Тем не менее, учитывая высокую эффективность франчайзинга, как технологии создания и последующего ведения бизнеса, его положительные особенности для развития российского предпринимательства в целом, представляется очевидным, что количество сделок франчайзингового типа в России со временем будет только увеличиваться. Скорее всего, особенно интенсивно франчайзинг будет развиваться в тех отраслях экономики России, в которых удовлетворяется конечный и относительно массовый потребительский спрос.