Методические основы маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций гендерных различий

Рынок легковых автомобилей сегодня характеризуется высокой интенсивностью конкурентной борьбы на фоне определенной степени насыщенности в условиях динамично меняющихся рыночных условий. Это приводит хозяйствующих субъектов к пони манию необходимости применения в своей деятельности маркетинговой концепции в противовес товарной и сбытовой: исследованию поведения потребителей, выявлению особенностей их поведения, проведению более глубокой сегментации рынка.

Сегментирование рынка по признаку гендерных (половых) различий, помимо признака дохода потребителя, позволяет организациям по оказанию услуг продажи и обслуживания легковых автомобилей выявлять сегменты с высоким потенциальным спросом (например, динамично растущий и перспективный сегмент женщин).

Мужчины, автомобили и женщины

На современном этапе развития рынка легковых автомобилей в целом можно говорить об отсутствии у продавцов практики сегментирования рынка по гендерному признаку. Соответственно, на рынке легковых автомобилей как товаров, предназначенных традиционно преимущественно для потребителей-мужчин, осуществляются гендерно-нейтральные (а точнее, ориентированные на мужчин) маркетинговые коммуникации.

Женщины-потребители, в силу экономических и социально-психологических особенностей поведения, проявляют неадекватную реакцию на такого рода маркетинговые коммуникации. Это приводит к упущенным возможностям воздействия на потребителя и недополучению доходов хозяйствующими субъектами.

У субъектов автомобильного рынка слабые представления о степени влияния гендерных различий на поведение потребителя. Это обусловлено, на наш взгляд, недостаточной разработанностью теоретических положений и методологии исследования поведения отечественного потребителя в контексте данных различий.

В связи с этим нами разработана и в течение 2006–2009 годов апробирована методология маркетингового исследования поведения потребителей в контексте гендерных различий на региональном рынке (Свердловской области) легковых автомобилей (см. рис. на с. 105).

Рис. Фрагмент алгоритма авторского маркетингового исследованияповедения потребителей в контексте гендерных различий

Содержание и новизна методологии заключаются в следующем:

1) в разработке алгоритма комплексного маркетингового исследования различий в поведении мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей (на рисунке представлен фрагментарно) и возможности определения различий в их поведении на каждом этапе процесса принятия решения о покупке автомобиля;

2) в разработке системы показателей поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей;

3) в разработке методики оценки эффективности дифференцированных маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка на трех уровнях эффективности.

Исследование выбора потребителей легковых автомобилей

Кабинетное и полевое исследование экономических и социальных составляющих поведения потребителя на всех этапах процесса принятия решения о покупке автомобиля позволяет определить социально-экономические характеристики мужчин и женщин – потребителей на базе разработанных нами одноименных показателей. Данные показатели выступают, с одной стороны, как критерии оценки потенциала сегментов и выбора целевого сегмента, с другой, как рациональные факторы влияния на выбор мужчинами и женщинами – потребителями легкового автомобиля.

На основании исследования рыночного выбора потребителя легковых автомобилей как многомерного явления, основанного на системе независимых ценностей, разработана система показателей для определения психологического портрета мужчин и женщин-потребителей.

Такая система показателей, с одной стороны, выступает как группа иррациональных факторов влияния на рыночный выбор мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей. С другой стороны, она является основой для принятия решения по содержанию и аргументации маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка.

Созданная нами система социально-экономических и психологических показателей поведения мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей является своеобразным каркасом исследования, поскольку:

1) выступает как основа для разработки инструментария маркетингового исследования;

2) позволяет определить существенность различий в потребительском поведении мужчин и женщин;

3) дает возможность описать их комплексный портрет и при наличии значимых различий в показателях принять решение о сегментировании рынка по признаку гендерных различий и дифференциации маркетингового воздействия на целевые сегменты рынка.

Следует пояснить, что решение автомобильного дилера о дифференцированном комплексе маркетинга для целевых сегментов тождественно решению, касающемуся дифференциации маркетинговых коммуникаций для этих сегментов.

Это объясняется тем, что в условиях эксклюзивной стратегии сбыта автомобилей производитель держит под контролем маркетинговую деятельность автомобильного дилера, особенно товарную, ценовую и сбытовую деятельность.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Авторская методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, ориентированных на мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей, предполагает расчет показателей на уровнях экономической, социально-психологической и психологической эффективности. Данная методика позволяет рассчитать интегральную оценку эффективности по каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций на трех уровнях, а также показатель эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных на мужчин и женщин-потребителей для комплекса в целом.

Экономическую эффективность дифференцированных маркетинговых коммуникаций можно оценить по величине прироста прибыли или валового дохода по сравнению с затратами на массовые маркетинговые коммуникации посредством следующих количественных показателей:

– рентабельности рекламирования (стимулирования);

– экономической эффективности стимулирования методом целевых альтернатив;

– удельных затрат.

Социально-психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей показывает степень их реакции на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Она выражается в показателях, характеризующих узнаваемость потребителями компании, восприятие ими позитивного образа компании на рынке, степень приверженности и доверия к организации в целом и отдельным ее сотрудникам в частности.

Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей показывает степень их реакции на воздействие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, обусловленную психологическими особенностями потребителей целевых сегментов. Психологическая эффективность может быть представлена данными качественных (фокус-группы) и количественных исследований (анкетирования, интервью), выраженными такими показателями, как вспоминание, отношение, убеждение, мотивация и др.

Заключение

Оценочные показатели на вышеназванных уровнях эффективности для каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций замеряются до и после его воздействия отдельно для мужчин и женщин – потребителей и выражаются в относительных показателях. Данные для расчета показателей определяются в процессе функционирования подсистем маркетинговой информационной системы организации, оказывающей услуги по продаже и обслуживанию автомобилей.

На основании изложенного можно сделать следующие выводы. Авторская методология маркетингового исследования поведения потребителей с позиций гендерных различий позволяет создать базу эмпирических данных. На ее основе могут быть выявлены различия в поведении потребителей и степень их существенности, приняты решения о сегментировании рынка по признаку гендерных различий и разработке стратегии дифференцированных маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка.