Methodical Fundamentals of Marketing Research of Consumer Behavior of Passenger Car Buyers in Terms of Gender Differences

Рынок легковых автомобилей сегодня характеризуется высокой интенсивностью конкурентной борьбы на фоне определенной степени насыщенности в условиях динамично меняющихся рыночных условий. Это приводит хозяйствующих субъектов к пони манию необходимости применения в своей деятельности маркетинговой концепции в противовес товарной и сбытовой: исследованию поведения потребителей, выявлению особенностей их поведения, проведению более глубокой сегментации рынка.

Сегментирование рынка по признаку гендерных (половых) различий, помимо признака дохода потребителя, позволяет организациям по оказанию услуг продажи и обслуживания легковых автомобилей выявлять сегменты с высоким потенциальным спросом (например, динамично растущий и перспективный сегмент женщин).

Мужчины, автомобили и женщины

На современном этапе развития рынка легковых автомобилей в целом можно говорить об отсутствии у продавцов практики сегментирования рынка по гендерному признаку. Соответственно, на рынке легковых автомобилей как товаров, предназначенных традиционно преимущественно для потребителей-мужчин, осуществляются гендерно-нейтральные (а точнее, ориентированные на мужчин) маркетинговые коммуникации.

Женщины-потребители, в силу экономических и социально-психологических особенностей поведения, проявляют неадекватную реакцию на такого рода маркетинговые коммуникации. Это приводит к упущенным возможностям воздействия на потребителя и недополучению доходов хозяйствующими субъектами.

У субъектов автомобильного рынка слабые представления о степени влияния гендерных различий на поведение потребителя. Это обусловлено, на наш взгляд, недостаточной разработанностью теоретических положений и методологии исследования поведения отечественного потребителя в контексте данных различий.

В связи с этим нами разработана и в течение 2006–2009 годов апробирована методология маркетингового исследования поведения потребителей в контексте гендерных различий на региональном рынке (Свердловской области) легковых автомобилей (см. рис. на с. 105).

Рис. Фрагмент алгоритма авторского маркетингового исследованияповедения потребителей в контексте гендерных различий

Содержание и новизна методологии заключаются в следующем:

1) в разработке алгоритма комплексного маркетингового исследования различий в поведении мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей (на рисунке представлен фрагментарно) и возможности определения различий в их поведении на каждом этапе процесса принятия решения о покупке автомобиля;

2) в разработке системы показателей поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей;

3) в разработке методики оценки эффективности дифференцированных маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка на трех уровнях эффективности.

Исследование выбора потребителей легковых автомобилей

Кабинетное и полевое исследование экономических и социальных составляющих поведения потребителя на всех этапах процесса принятия решения о покупке автомобиля позволяет определить социально-экономические характеристики мужчин и женщин – потребителей на базе разработанных нами одноименных показателей. Данные показатели выступают, с одной стороны, как критерии оценки потенциала сегментов и выбора целевого сегмента, с другой, как рациональные факторы влияния на выбор мужчинами и женщинами – потребителями легкового автомобиля.

На основании исследования рыночного выбора потребителя легковых автомобилей как многомерного явления, основанного на системе независимых ценностей, разработана система показателей для определения психологического портрета мужчин и женщин-потребителей.

Такая система показателей, с одной стороны, выступает как группа иррациональных факторов влияния на рыночный выбор мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей. С другой стороны, она является основой для принятия решения по содержанию и аргументации маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка.

Созданная нами система социально-экономических и психологических показателей поведения мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей является своеобразным каркасом исследования, поскольку:

1) выступает как основа для разработки инструментария маркетингового исследования;

2) позволяет определить существенность различий в потребительском поведении мужчин и женщин;

3) дает возможность описать их комплексный портрет и при наличии значимых различий в показателях принять решение о сегментировании рынка по признаку гендерных различий и дифференциации маркетингового воздействия на целевые сегменты рынка.

Следует пояснить, что решение автомобильного дилера о дифференцированном комплексе маркетинга для целевых сегментов тождественно решению, касающемуся дифференциации маркетинговых коммуникаций для этих сегментов.

Это объясняется тем, что в условиях эксклюзивной стратегии сбыта автомобилей производитель держит под контролем маркетинговую деятельность автомобильного дилера, особенно товарную, ценовую и сбытовую деятельность.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Авторская методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, ориентированных на мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей, предполагает расчет показателей на уровнях экономической, социально-психологической и психологической эффективности. Данная методика позволяет рассчитать интегральную оценку эффективности по каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций на трех уровнях, а также показатель эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных на мужчин и женщин-потребителей для комплекса в целом.

Экономическую эффективность дифференцированных маркетинговых коммуникаций можно оценить по величине прироста прибыли или валового дохода по сравнению с затратами на массовые маркетинговые коммуникации посредством следующих количественных показателей:

– рентабельности рекламирования (стимулирования);

– экономической эффективности стимулирования методом целевых альтернатив;

– удельных затрат.

Социально-психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей показывает степень их реакции на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Она выражается в показателях, характеризующих узнаваемость потребителями компании, восприятие ими позитивного образа компании на рынке, степень приверженности и доверия к организации в целом и отдельным ее сотрудникам в частности.

Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей показывает степень их реакции на воздействие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, обусловленную психологическими особенностями потребителей целевых сегментов. Психологическая эффективность может быть представлена данными качественных (фокус-группы) и количественных исследований (анкетирования, интервью), выраженными такими показателями, как вспоминание, отношение, убеждение, мотивация и др.

Заключение

Оценочные показатели на вышеназванных уровнях эффективности для каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций замеряются до и после его воздействия отдельно для мужчин и женщин – потребителей и выражаются в относительных показателях. Данные для расчета показателей определяются в процессе функционирования подсистем маркетинговой информационной системы организации, оказывающей услуги по продаже и обслуживанию автомобилей.

На основании изложенного можно сделать следующие выводы. Авторская методология маркетингового исследования поведения потребителей с позиций гендерных различий позволяет создать базу эмпирических данных. На ее основе могут быть выявлены различия в поведении потребителей и степень их существенности, приняты решения о сегментировании рынка по признаку гендерных различий и разработке стратегии дифференцированных маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка.