Цели и задачи маркетинга для российской гостиничной отрасли

В прошлый раз мы остановились на роли маркетинга в гостиничной сфере хозяйствования, который пока ещё не стал доминантой их деятельности. Для некоторых гостиничных предприятий ориентация на потребителя услуг, конкуренция и угроза банкротства не стали мобилизующей силой даже в условиях августовского кризиса 1998 года. Ответственность перед клиентами и партнерами, бюджетом и акционерами не является приоритетной задачей. Об этом говорят низкий уровень управленческой дисциплины, качество обслуживания, отсутствие заинтересованности персонала в улучшении работы и т.д.

К проблемам макроэкономического уровня, сдерживающим успешное осуществление маркетинга на предприятиях гостиничной отрасли, представляется возможным отнести:

1. Отсутствие равных условий добросовестной конкуренции.

Приступая к хозяйственной деятельности в России, предприниматель больше обеспокоен не созданием конкурентных преимуществ для своего бизнеса за счёт эффективного использования инструментов маркетинга, а поиском сильных покровителей, которые помогут обеспечить ему конечную цель. В не простой для экономики страны ситуации высокоэффективные гостиничные предприятия могут переживать финансовые трудности, а весьма скромные по масштабам деятельности ‑ процветать. Неодинаковые правила игры – главный тормоз развития гостиничной отрасли России, её реструктурирования и привлечения инвестиций.

Неравные условия деятельности гостиничных предприятий были характерны для советских времён. Вспомним, например, существовавшие в СССР различные требования и нормы к гостиницам, принимающим иностранных и советских граждан. В рыночной экономике не может быть двойных стандартов, и деление клиентов на «наших» и «не наших» вряд ли может быть правомерным.

Более того, неравные условия конкуренции или искусственное сдерживание рыночных сил, щадящий режим отрицательно воздействуют на руководителей таких гостиниц, так как не стимулируют их к проведению работ по совершенствованию ассортимента и качества предоставляемых услуг, их распределения и продвижения. Стремление к более высокому уровню рентабельности подменяется понятием «нормализации прибыли» в целях сокращения налоговых отчислений.

Неравенство условий конкуренции принимает самые разные формы:

‑ предоставление всевозможных льгот;

‑ неравные условия выделения земельных участков под строительство производственных объектов;

‑ создание благоприятного режима загрузки туристами отдельных гостиничных предприятий;

‑ неравенство платы за аренду зданий и энергоресурсы;

‑ неравенство административных требований по применению законов.

В арсенале местных органов власти имеется достаточно средств, чтобы влиять на «непокорных» директоров гостиниц, например, действия санитарных и противопожарных инспекций, торгово-административный контроль и т.п.

Если речь идет о неравных условиях конкуренции, то имеются в виду предприятия одной и той же отрасли. В отдельных случаях, когда требуется быстрый рывок в развитии, можно допустить предоставление отдельной отрасли соответствующих льгот, именно отрасли, а не её отдельным предприятиям. Важно не допускать расползания таких льгот на смежные отрасли, так это может замедлить их развитие и привести к макроэкономической нестабильности.

2. Неразвитость рынка труда и отсутствие «союза между трудом и капиталом».

Другую проблему, осложняющую применение маркетинга, можно объяснить неразвитостью рынка труда и отсутствием «союза между трудом и капиталом». Зарплата работника московского отеля сегодня заметно отличается от заработка его коллеги в индустриально развитой стране. Необходимо напомнить, что доля фонда заработной платы в доходах гостиничных предприятий в Западной Европе составляет почти 40%.

К сожалению, такие общепринятые понятия как внутренний маркетинг, мотивация работников и повышение производительности их труда за счёт правильной оценки результатов работы, удовлетворённости клиентов уровнем обслуживания в большинстве случаев просто не действуют.

На задний план отошли вопросы профессиональной подготовки работников внутри гостиничного предприятия. Профессиональное мастерство – это проблема самого работника. Тот, кто не имеет навыков и профессионального опыта, не может рассчитывать на хорошую работу.

Одна из причин такого положения дел видится в несовершенстве трудового законодательств, которое должно отстаивать как интересы наёмного работника, так и работодателя. Важной составляющей развитого рынка труда должны стать условия, способствующие свободному передвижению рабочей силы от одного работодателя к другому, из одной отрасли в другую, из одного региона в другой. Принятый Государственной думой новый Трудовой кодекс является верным шагом в этом направлении, поскольку есть большая вероятность того, что он будет способствовать установлению необходимого паритета в трудовых отношениях, мотивирующих заинтересованность в качестве и производительности труда.

Маркетинг должен учитывать степень развития рыночных отношений, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействия всех субъектов, входящих в эту систему. В качестве основных составляющих рыночного пространства отмечаются: рынок сбыта, рынок труда, рынок капитала, рынок сырья и материалов, рынок информации. Недооценка хотя бы одного из этих компонентов приводит к разрушительным последствиям.

Определение круга заинтересованных в деятельности предприятия групп и их потребностей - важный шаг на пути к высокоэффективному бизнесу. Заинтересованные группы должны включать не только акционеров, чьи интересы должна защищать дирекция предприятия, но и клиентов, своих работников, поставщиков и посредников-продавцов, без которых невозможно рассчитывать на высокую прибыль.

Оптимальные условия для заинтересованных групп должны создавать бизнес-процессы, проходящие на предприятии. Они включают управление предприятием посредством применения комплекса маркетинга, совершенствование продукции, услуг, стимулирование продаж и т.д. В конкурентной борьбе побеждают только предприятия, эффективно управляющие стержневыми бизнес-процессами.

Бизнес-процессы есть не что иное, как производительное потребление ресурсов, в состав которых входит рабочая сила, сырьё, материалы, оборудование, информация, энергия и т.д. Главная задача предприятия заключается в развитии своей деятельности за счёт собственных ресурсов, составляющих ядро, сердцевину и стержень выбранного им бизнеса. Самым ценным ресурсом преуспевающего предприятия являются люди, обеспечивающие его организацию и функционирование.

Учитывая, что люди обеспечивают благополучие предприятия, не только создавая, но и приобретая произведённые им блага, основными задачами высокоэффективного бизнеса должны являться:

‑ выполнение обязательств перед клиентами;

‑ выполнение обязательств перед служащими;

‑ выполнение обязательств перед обществом.

Именно такой смысл целесообразно вкладывать в современное представление о стратегическом партнёрстве между трудом и капиталом на данном этапе развития производственных отношений.

3. Неэффективный менеджмент в организации деятельности гостиниц.

Если первые две проблемы сдерживают применение маркетинга в работе гостиничных предприятий, то проблема неэффективного менеджмента в области гостиничного бизнеса является следствием действия вышеизложенных причин. Неэффективный менеджмент можно проследить через невысокий уровень загрузки гостиничных номеров и некачественное обслуживание, неэффективную организацию труда, изношенность основных фондов и др.

Во времена существования Советского Союза высокий уровень заполняемости гостиниц, составлявший 74%, поддерживался за счет предоставления государственными предприятиями и министерствами гостиничных номеров своим работникам и их семьям по дотационным ценам. Другим немаловажным фактором явилось резкое сокращение объёмов иностранного туризма в Российскую Федерацию.

Снижение заполняемости гостиничных номеров отрицательно сказалось на производительности труда по причине наличия категории сотрудников, численность которых невозможно варьировать в зависимости от заполнения гостиницы клиентами. К этой категории относятся сотрудники администрации, инженерно-технических, хозяйственных и других служб. В гостиницах сохранилось большое число «лишних» штатных единиц, потребность в которых зависит от уровня заполняемости. Это дополнительно усугубило падение производительности труда. По оценке “McKinsey Global Institute”, производительность труда в гостиницах РФ составляет сегодня 18% от уровня США. При этом за время экономических реформ с 1990 года трудозатраты в отрасли сократились почти на 20%, а производимая добавленная собственность снизилась более чем на 50%.

Неэффективная организация труда отражается на низком качестве обслуживания. В структуре управления гостиниц часто имеет место параллелизм служб, что приводит к «разбуханию» управленческого персонала. Живая работа руководителя с людьми часто подменяется бюрократизмом, бумажной заорганизованностью работников через всевозможные приказы, инструкции и прочие указания. Воздействие маркетинга на управление трудовыми ресурсами практически не ощутимо. К сожалению, в ряде гостиниц отсутствуют современные технологии управления, основанные на применении компьютерных систем. В большинстве случаев применяется компьютеризированный учёт использования номеров – «рум-статус» и ведение отдельных элементов бухгалтерского учёта.

Устаревшие основные фонды – ещё одна причина низкой эффективности работы московских гостиниц. У предприятий практически отсутствует возможность вкладывать средства в развитие основных фондов и обновление гостиничного продукта, внедрение современных технологий в обслуживание, профессиональную переподготовку персонала. Степень износа МТБ (материально-техническая база) гостиниц достаточно высока: от 20 до 70% износа. По этой причине ряд объектов требует срочной реконструкции (гостиница «Центральная» ‑ 70% износа, «Пекин» – 60% износа и т.д.). Большинство гостиниц живёт только «сегодняшним днём» и не может позволить себе думать о перспективе. Отсутствие средств на развитие в некоторых случаях приводит к сокращению гостиничной деятельности и является результатом частичного переоборудования крупных гостиниц под офисы, склады и т.д.

Отсутствие национальных гостиничных сетей (корпораций) – серьёзная помеха в развитии и распространении передовых гостиничных технологий обслуживания в Российской Федерации. Отсутствие на российском рынке национальных гостиничных сетей приводит к тому, что гостиничные технологии, система управления предприятием, система маркетинга и т.д. на каждом предприятии создаются, что называется, «с нуля». В одних гостиницах это получается успешно, а в других – не очень либо вовсе не получается. Система лицензирования и государственная стандартизация гостиничных предприятий не решают этой проблемы.

Корпоративная культура, пришедшая к нам из-за рубежа, постепенно начинает вторгаться в наше экономическое пространство. Управляемые иностранными гостиничными сетями некоторые гостинцы Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи и других городов Российской Федерации заметно отличаются от чисто российских гостиничных предприятий. Для них характерны ухоженность, высококлассный сервис, гостеприимный и профессионально подготовленный персонал. Они в меньшей степени жалуются на простой номеров. В основе этого лежит корпоративный метод управления, основанный на создании собственных стандартов (базирующихся на общепринятых) и тиражировании их на свои предприятия. После этого корпорация тщательно контролирует выполнение данной методики во всей сетевой структуре.

О подготовке кадров для гостиничной индустрии поговорим в следующем номере журнала.