Маркетинг персонала как инструмент реализации кадровой политики гостинично-ресторанного предприятия

Введение

Вступив в 2024 год, гостинично-ресторанная индустрия по всему миру продолжает испытывать на себе последствия пандемии COVID-19. Во время карантинных ограничений было уволено или сокращено рабочее время гораздо большего числа занятых в сфере гостеприимства, чем в любой другой отрасли. В целом, глобальный дефицит рабочей силы в этом сегменте сегодня является большой проблемой для предприятий по всему миру. Например, в Испании с февраля 2020 года по февраль 2022 года в гостинично-ресторанном хозяйстве произошло падение занятости на 5,5%. В свою очередь в ЕС в период с 2019 по 2020 год, когда страны переживали экономические локдауны, было потеряно около 30 тысяч дополнительных рабочих мест [1]. Наглядно данная статистика представлена на рис. 1.

Рис. 1 Изменение занятости по секторам в 2020-2022 гг. в Европе [1]

Когда условия для путешествий и туризма улучшились, большинство потребителей вернулись, а вот часть уволенного персонала предпочла этого не делать. В результате возникший дефицит рабочей силы в индустрии гостеприимства означает, что работодатели вынуждены платить за сотрудников больше. Но это не единственное последствие. Чтобы противостоять росту расходов на оплату труда в сфере приема и размещения гостей, многие компании сокращают другие услуги, уменьшая количество услуг консьержей и трансферов, блюд и напитков, а также множество других услуг, которые гости привыкли считать само собой разумеющимися [2]. Это, в свою очередь, снижает ожидания посетителей и сотрудников. Сочетание роста расходов и снижение доходов негативным образом отражается на прибыльности.

В данном контексте существенным образом повышается роль и значимость маркетинга персонала для гостинично-ресторанных предприятий. В индустрии гостеприимства, где впечатления клиентов зависят от взаимодействия с людьми, вовлеченность сотрудников неразрывно связана с оказанием услуг и коммерческим успехом предприятия. Удовлетворенный персонал обеспечивает более высокое качество обслуживания и способствует росту бренда, в то время как неудовлетворенные работники наносят ущерб [3].

Таким образом, задачи рассмотрения действенности маркетинговых персонал-технологий для решения вопросов дефицита кадров в индустрии гостеприимства, повышения вовлеченности и удовлетворенности работников являются актуальными, теоретически и практически значимыми, что и обусловило выбор темы данной статьи.

Вопросы, связанные с процессом управления персоналом и обеспечения его развития на современных предприятиях изучались такими учеными как M. Беретта, Х. A. Зондергаард [4], T. Парк, Л. Фрейзер, С. Вивен [5].

Маркетинговому подходу в управлении кадрами особое внимание на современном этапе развития экономики уделяют Е.А. Родина [6], М.В. Бугаева, Д.В. Сидорова [7], Г.В. Чумаченко [8].

Рассмотрению действенности маркетинговых персонал-технологий, как составляющей кадровой политики гостинично-ресторанных предприятий, посвящены труды И.В. Щедриной, Т.А. Клименковой [9].

Несмотря на пристальное внимание к исследованиям теоретических и практических аспектов маркетинга отношений и управления персоналом, ряд спорных моментов требует отдельного внимания. Так, недостаточно исследован вопрос интеграции маркетинга и управления персоналом (а, по сути, построение системы внутреннего маркетинга), что в итоге позволит достичь лояльности персонала и клиентоориентированности в индустрии гостеприимства. В уточнении и дальнейшей формализации нуждаются факторы, влияющие на удовлетворенность сотрудников в сфере гостеприимства.

Таким образом, целью статьи является определить подходы маркетинга персонала на предприятиях гостинично-ресторанного комплекса для привлечения персонала и повышения его вовлеченности в работу. Научная новизна исследования заключается в том, что в статье предложены стратегии маркетинга персонала для гостично-ресторанных предприятий с точки зрения стратегического и оперативного содержания.

Основная часть

Прежде всего, необходимо отметить, что маркетинг персонала - часто называемый внутренним маркетингом — это систематический подход к управлению внутренними коммуникациями и успешному согласованию работы персонала с бизнес-целями предприятия [10]. При этом отдельный акцент необходимо сделать на том, что коммуникационные практики выходят за рамки простых маркетинговых кампаний, их целью является установить эмоциональную связь с сотрудниками и заинтересовать их брендом.

В деятельности гостинично-ресторанных предприятий маркетинг персонала неразрывно связан с восприятием клиентами услуг предприятия. Гости полагаются на сотрудников, которые предоставляют основной сервис и формируют их впечатления в каждой точке контакта. Вовлеченный, полный энтузиазма персонал приводит к довольным гостям, которые доверяют предприятию, часто возвращаются и рекомендуют его другим. И наоборот, неудовлетворенные сотрудники менее продуктивны, они проецируют негатив, который отвлекает клиента и подрывает его лояльность.

Исследования показали, что неудовлетворенные сотрудники на 18% чаще совершают ошибки и могут стоить организациям до 34% их годовой зарплаты из-за снижения производительности. Более того, у работников с низким уровнем вовлеченности на 25% выше уровень прогулов и на 62% больше несчастных случаев, что приводит к увеличению операционных расходов [5].

Преимущества маркетинга персонала (см. рис. 2) делают его выгодной инвестицией, которую сегодня следует рассмотреть гостинично-ресторанным предприятиям.

Рис. 2 Преимущества маркетинга персонала для гостинично-ресторанных предприятий

Источник: составлено автором

Рассмотрим более подробно пять ключевых преимуществ.

1. Повышение продуктивности. Маркетинг персонала дает возможность повысить производительность, поскольку он устанавливает четкий путь, протокол и рекомендации для сотрудников, которым они должны следовать. Такая ясность помогает кадровому составу лучше работать и решать эффективно задачи в различных ситуациях, а также влияет на их отношение к предприятию.

2. Лучший клиентский опыт. Сотрудники гостинично-ресторанного хозяйства могут стремиться обеспечить образцовое обслуживание клиентов только в том случае, если они знают свой бренд на отлично. Маркетинговые инициативы для персонала помогают людям вникнуть в тонкости того, что происходит на предприятии, узнать о последних новостях и обновлениях, новейших продуктах, предложениях, акциях и многом другом. Это, в свою очередь, помогает им предоставлять исключительные услуги клиентам, обладая необходимыми знаниями. Знакомство с работой бренда и тем, что он собой представляет, также дает возможность установить определенные уровни обслуживания в индустрии гостеприимства, которые отражают бренд в его истинном смысле [6].

3. Согласование целей. Для того, чтобы создать правильный брендинг и послание, необходимо, чтобы сотрудники работали как единая сила. Важно направить их усилия на достижение единой цели и вооружить их теми знаниями, которые помогут предприятию занять лидирующие позиции на рынке. Четкое информирование о целях, ролях, обязанностях, кодексе поведения, протоколе и других элементах бренда помогает добиться того, чтобы все сотрудники действовали совместно и стремились к достижению одних и тех же бизнес-целей.

4. Формирование позитивной корпоративной культуры. Сегодня культура предприятия и торговой марки стала еще более важной, чем раньше, и мир обязан этому пандемии. Рассеивание рабочей силы и работа из дома лишили сотрудников возможности «чувствовать» связь с брендом, с которым они работают [7]. Маркетинговые инициативы для персонала помогают преодолеть этот разрыв, способствуя формированию внутренней культуры, которая отражает то, каким образом предприятие справляется с трудностями.

5. Мобилизация персонала. Одним из ключевых преимуществ маркетинга персонала в гостинично-ресторанном бизнесе является создание рабочей силы, готовой взять на себя роль защитника собственных интересов, когда возникнет такая необходимость [8]. Маркетинг персонала помогает поддерживать связь со всеми работниками предприятия и готовность к сотрудничеству в рамках внешних маркетинговых кампаний, что дает возможность сократить задержки с мобилизацией при запуске важных для предприятия действий. Более того, исследование показало, что улучшение связи между сотрудниками с помощью социальных технологий влечет за собой повышение производительности и взаимодействие между ними не менее, чем на 25% [9].

В рамках маркетинга персонала гостинично-ресторанного предприятия, по мнению автора, целесообразно выделить стратегический и оперативный уровень (см. табл. 1).

Таблица 1

Содержание стратегического и оперативного персонал-маркетинга гостинично-ресторанного предприятия

Уров­ни	Направления персонал-маркетинга
	Внешний	Внутренний
Стратегический	- анализ регионального и отраслевого рынка труда; - анализ перспектив развития производительных сил региона; - формирование стратегии привлечения высококвалифицированных кадров; - выбор внешних источников покрытия потребности в персонале; - исследование социальных потребностей носителей рабочей силы для формирования оптимальной мотивационной системы, - изучение изменений в трудовом законодательстве; - анализ деятельности конкурентов, т.е. изучение форм и методов работы с кадрами, специфики кадровой политики с целью выбора собственного варианта стратегии управления персоналом;	- анализ общей стратегии развития предприятия; - анализ состояния корпоративного рынка труда; - анализ потребности в персонале; - разработка требований к персоналу; - анализ привлекательности рабочих мест; - анализ трудового потенциала работника и коллектива; - выбор внутренних источников покрытия потребности в персонале; - расчет плановых затрат на привлечение и содержание персонала;
Оперативный	- рекламная деятельность в сфере персонал-маркетинга; - формирование тактики привлечения высококвалифицированных кадров; - поиск, подбор и отбор необходимого персонала; - установление и поддержание связей с внешними источниками покрытия потребности в персонале; - поддержка конкурентоспособности предприятия на рынке труда через изменения в системе мотивации, организации труда и производства.	- комплексная оценка конкурентоспособности работника на корпоративном рынке труда; - установление соответствия между «качеством труда» и «ценой труда»; - приспособление персонала к потребностям производства; - расстановка персонала; - проведение опроса персонала с целью выявления негативных тенденций в кадровой системе и разработки мер по их устранению; - планирование деловой карьеры.

Источник: составлено автором

Итак, стратегический маркетинг кадровой деятельности представляет собой составляющую кадровой политики предприятия и включает проведение различного рода маркетинговых исследований. Результатом его реализации является формирование целевых программ по привлечению и удержанию персонала на длительную перспективу. В свою очередь, оперативный маркетинг персонала ориентирован на текущую кадровую ситуацию и предусматривает активное воздействие как на рынок труда, так и на внутренний персонал средствами конверсионного, инновационного маркетинга, синхромаркетинга, ремакретинга и т.д.

Представляется целесообразным обратить внимание на наиболее прогрессивные и результативные подходы, которые могут быть использованы на предприятиях гостинично-ресторанного комплекса для повышения уровня вовлеченности сотрудников и обеспечения успеха предприятия в целом (см. рис. 3).

Рис. 3 Стратегии маркетинга персонала для гостично-ресторанных предприятий

Для реализации обозначенных подходов на практике, по мнению автора, эффективными будут следующие инструменты и программы.

1. Вводный и ознакомительный тренинг — это первый этап введения сотрудника в работу предприятия. Данный вид обучения охватывает общую информацию об организации, такую как политика и процедуры, ожидания от работы, культура работы и многое другое. Кроме того, он обеспечивает первоначальное обучение навыкам, которые помогут новому сотруднику быстрее освоиться в своей роли.

2. Ознакомление с нормативными требованиями в гостинично-ресторанном бизнесе. Это важная область обучения, которая помогает обеспечить осведомленность сотрудников о любых юридических законах и нормах, способных повлиять на их работу. Данный комплекс мер необходим для того, чтобы защитить предприятие от потенциальной ответственности, возникающей из-за незнания трудового законодательства и других применимых норм [10].

3. Формирование и совершенствование «твердых» навыков — это важный аспект маркетинга персонала в индустрии гостеприимства. Данная деятельность должна быть направлена на совершенствование конкретных навыков сотрудников и может включать в себя знание программного обеспечения, иностранных языков и различных операций в гостинично-ресторанном бизнесе. Овладение «твердыми» навыками позволяет сотрудникам работникам оставаться конкурентоспособными в рамках своей должности и помогает обеспечить наличие у них самых современных знаний.

Заключение

Подводя итоги, отметим, что эффективное применение маркетинга персонала на предприятиях гостинично-ресторанного комплекса может повысить вовлеченность работников, способствовать продвижению бренда и обеспечить устойчивые позиции предприятия на рынке. В тоже время, чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, стратегии маркетинга персонала должны быть гибкими и адаптируемыми, учитывать специфику внутренней среды предприятия, а также запросы и ожидания сотрудников.