Маркетинговые коммуникации в индустрии гостеприимства в условиях турбулентности национальной экономики

Введение

Актуальность направленности статьи обусловлена радом факторов. Экономика России переживает одновременно несколько потрясений: смену очередного технологического уклада, которая совпала со сменой мирохозяйственного уклада, и беспрецедентное санкционное давление, которое носит стохастический характер. Вводимые ограничения мало предсказуемы не только по срокам введения и продолжительности действия, но и по содержанию. Это приводит к масштабным и структурным изменениям экономики России. И самое сложное – дать прогноз, когда и чем эти изменения закончатся. История подобных воздействий в отношении одной страны еще не знала. Тем сложнее частному бизнесу, особенно малому, и организациям с государственным участием в уставном капитале производить и реализовывать свою продукцию и услуги. Но какими бы масштабными и непредсказуемыми не были потрясения, изменить экономические законы невозможно. Продукцию надо продавать, услуги надо оказывать, поскольку экономические потребности не исчезли и не исчезнут. Маркетинговые коммуникации остаются важнейшим, если не единственным инструментом решения этих задач.

Связано это, во-первых (не по значимости, а по порядку), с падением доходов населения и, как следствие, уменьшением покупательной способности граждан. Во-вторых, высоким уровнем инфляции. В-третьих, сокращением объемов производства по причине ухода с рынка ведущих европейских и американских компаний с грубым нарушением всех международных правил, невыполнением своих обязательств, фактически грабительским поведением. Эти и другие причины создают существенные риски для бизнеса, которому приходится искать новые формы продвижения своей продукции и услуг, и, прежде всего, выстраивать по-новому маркетинговые коммуникации.

Гостиничная индустрия России, как отрасль национальной экономики, находится в неоднозначном положении. С одной стороны, ряд международных гостиничных операторов сначала объявили о частичной приостановке своей деятельности на территории РФ, а затем о полном уходе с российского рынка. Например, в Москве о своем уходе объявили такие бренды, как Accor, IHG, Marriot, Hilton, Hyatt. В общей сложности это пятьдесят объектов недвижимости и более двенадцати тысяч номеров [1]. И хотя подобные решения не повлияют на количество качественных гостиниц на российском рынке, поскольку большинство этих организаций на территории России находятся под внешним управлением или франшизой, но не принадлежат иностранным компаниям, первое время гостиницам придется либо искать новые управляющие компании, либо организовывать управление собственными силами. Это, в свою очередь, приведет к снижению качества оказываемых гостиничных услуг, что, безусловно, является отрицательным результатом. Одновременно, сочетание ухода брендов зарубежных компаний с ростом внутреннего спроса предоставляет стратегическую возможность отечественным гостиничным сетям. В условиях, когда на отечественном рынке практически отсутствуют туристы из «недружественных» стран, переход на российский бренд – достаточно выгодная стратегия для собственников гостиниц. Не останутся в стороне и операторы, поскольку то для них подобное решение поднимет узнаваемость российских компаний как в собственной стране, так на рынках стран ближнего зарубежья.

Решение этих задач невозможно без выстраивания и развития маркетинговых коммуникаций, прежде всего на современной цифровой основе, дающей многократные преимущества и позволяющие достигать синергетического эффекта.

Проблема трансформации маркетинговых коммуникаций в сторону большего использования интернет-коммуникаций, цифровых технологий рассмотрена в работах Гончаровой О. [4, с. 1713-1715] (Гончарова О., 2020), Смирновой Е. [8, с. 203-209] (Смирнова Е., 2020), Бациной Я. [9, c. 497-508] (Бацина Я. 2020), Щепакина М. [6, c. 2513-2536, 7, с. 2005-2026] (Щепакин М, 2021) и др. Авторы аргументированно доказывают положительное влияние применения цифровых технологий, искусственного интеллекта на эффективность деятельности предприятий сферы гостеприимства. Однако, как показано в работах Солдатовой Н. [5, с. 1393-1404] (Солдатова Н., 2022), Рубцовой Н. [3, с. 460-462] (Рубцова Н., 2020) и др. турбулентность экономики неизбежно приведет к изменению покупательских привычек и фактически сформирует новый рынок потребительских товаров и услуг, организационной структуры, методов и принципов управления в индустрии гостеприимства. Следовательно, применение современных цифровых технологий без взаимосвязи с комплексом маркетинговых коммуникаций не позволят предприятиям сферы гостеприимства достичь стратегического превосходства.

Целью исследования является анализ проблем в реализации маркетинговых коммуникаций в новой реальности и разработка предложений по поддержанию уровня их эффективности в сфере гостеприимства.

Объектом исследования в статье являются экономические отношения, между продавцом и покупателем товаров или услуг в индустрии гостеприимства. Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации как основной инструмент продвижения товаров и услуг, в том числе в индустрии гостеприимства, с применением ключевых факторов шестого технологического уклада [11], создающих условия для цифровизации производственных процессов и применения искусственного интеллекта во взаимоотношениях между хозяйствующими субъектами и потребителями, что позволит компаниям достичь стратегического превосходства в условиях турбулентности экономики.

Основная часть

В индустрии гостеприимства, неотъемлемой частью которой является гостиничный бизнес, при применении известных элементов маркетинговых коммуникаций, в обязательном порядке следует учитывать особенности гостиничного продукта и услуги. Классики маркетинга, как известно, выделили основные маркетинговые коммуникации - реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг [12, 13]. Проанализируем проблемы и тренды в области маркетинговых коммуникаций на текущий момент.

Реклама. Как уже упоминалось, некоторые иностранные компании ушли с российского рынка [14]. В результате часть сервисов, которые бизнес использовал для реализации одной из важнейших маркетинговых коммуникаций – рекламы, стали недоступны. Это привело к кратному увеличению нагрузки на оставшиеся каналы при неизменном уровне требований к эффективности рекламных сообщений и их измеримости. Необходимость добиваться прежних результатов при сокращающихся бюджетах ставят маркетологов перед необходимостью искать новые подходы. Имеет место противоречивая ситуация, когда, с одной стороны, востребован маркетинг, основанный на знаниях, анализе массивов данных о потребителях и их предпочтениях, а другой стороны уверенность в эффективности и качестве существующих инструментов.

Многие компании продолжают придерживаться концепции data-driven, в основу которой положен анализ огромного массива данных, которые обрабатываются по заданным параметрам. Конверсия достигается умением продемонстрировать рекламу в нужный момент именно тем, кому она наиболее интересна. Одним из ведущих трендов в прошедшем году был рост востребованности двух подходов: брендформанс-подхода, с помощью которого добиваются роста целевых метрик и усиления знания о бренде, и перфоманс-подхода, направленного на выполнение ключевых показателей эффективности в моменте. Подтверждением этому является тот факт, что спрос на таргетированные SMS вырос более чем в 2,5 раза [15].

Одновременно на отечественном рынке появились в достаточном количестве новые организации-рекламодатели. Они активно используют существующие стратегии, которые зрелые игроки рынка уже давно освоили. Именно многие из них при запуске рекламных компаний делают ставку на эффективность существующих инструментов и в меньшей степени на data-driven подход. Это происходит как раз потому, что не все компании могут себе позволить внедрить инструментарий аналитики, так как ограничены в средствах.

Как повлиял на рекламный бизнес уход с российского рынка ряда технологических платформ, на которых реализовывался рынок динамического ретаргетинга? К сожалению, приходится констатировать, что уход таких компаний, как Criteo и RTB House стал серьёзным потрясением, поскольку их уровня эффективности в настройке ретаргетинга не удалось достичь ни одной компании. Очень сильно «просела» электронная коммерция [15]. Причина проста – для этого компании должны вложить значительные инвестиции, с одной стороны, в технические мощности, а с другой стороны - в развитие необходимых компетенций персонала, чтобы они стали высококлассными специалистами в области искусственного интеллекта. Помимо того, что труд таких специалистов должен высоко оплачиваться, для их удержания их необходимо загрузить масштабными и интересными задачами. Не все компании готовы к такому развитию событий.

Следует отметить так же, что на рынке рекламы произошли изменения трендов потребления. Относительно недавно потребители искали необходимые им товары в поисковых системах. В настоящее время это происходит на маркетплейсах с глубиной охвата, которую было трудно даже представить.

Вследствие ухода из России платформ западных компаний рекламодатели стали активнее заниматься продвижением в Telegram-каналах. Об этом свидетельствует рост нативных постов, в которых упоминаются внешние сайты, на сто двадцать девять процентов. По разным оценкам вложения с учетом таргетированной рекламы составляет почти двести процентов [16]. Общий прирост инвестиций на продвижение в Telegram по всем возможным видам рекламы оценивается в пределах ста-двухсот процентов. Это хороший знак, несмотря на общий неблагоприятный фон. По прогнозам специалистов суммарные затраты рекламодателей на продвижение в сети интернет по итогам 2022 года снизятся на тридцать девять процентов. Это свидетельствует о том, что информационные технологии, являющиеся составляющей шестого технологического уклада уменьшат негативное влияние ограничительных мер в отношении российской экономики.

Реклама в индустрии гостеприимства имеет свою специфику. Прежде всего, это связано тем, что средства размещения разнородны по виду (гостиницы, мотели и хостелы), количеству постояльцев, категорийности и численности персонала. Например, это может быть маленькая, фактически семейная гостиница на несколько мест, а может быть и крупная гостиница на сотню номеров с оборотом в десятки и даже сотни миллионов рублей в год. Финансовые возможности у конкретного средства размещения разные, поэтому набор инструментов для рекламирования отличаются. Крупные гостиницы могут позволить себе практически все виды рекламы, в том числе рекламу не телевидении. Такой возможности были лишены ранее, а сейчас особенно, малые гостиницы, не говоря уже о хостелах. Наиболее распространенными являются поисковое продвижение SEO (Search engine optimization) и контекстная реклама, поскольку такое сочетание обеспечивает максимальный охватит целевой аудитории гостиницы. Другие средства (например, Яндекс.Адреса, продвижение в социальных сетях, тематические площадки, тематические рассылки) как правило, применялись в качестве дополнительных средств привлечения клиентов.

Связи с общественностью как маркетинговая коммуникация. Роль связей с общественностью трудно переценить. Даже в спокойные, благоприятные времена потребитель зачастую отдавал предпочтение продукции или услуге той компании, о которой хорошо говорят, у которой сформировался имидж добросовестного производителя или продавца. Открытость, прозрачность, доступность, всесторонность информации о товаре и самой компании, её участие в социально-ответственных проектах на благо общества добавляют желания приобретать её продукцию. И не важно, отечественный ли это производитель или иностранный. Главное – хорошая репутация, подтверждаемая ежедневно реальным качеством товаров или услуг. Уход с рынка западных производителей, отказ от сотрудничества поставил многие российские компании в трудное положение. Как продолжать «пиарить» компанию и её продукцию, если не стало возможности поддерживать её качество на должном уровне? Тем не менее реакция специалистов, отвечающих за связи с общественностью, в сложившейся обстановке оказалась вполне предсказуемой и быстрой. Ими двигало следование принципу: если сам не заявишь, что твоя организация быстро реагирует на изменения рыночных условий, то можно вообще потерять бизнес и прекратить его работу. Поэтому мы наблюдаем, как многие фирмы, предприятия, организации рассказывают о том, как они решают проблемы импортозамещения, как даже в условиях непредсказуемости продолжают решать и социально-ответственные задачи, помогают потребителям удовлетворять свои потребности в условиях падения доходов. Примеров тому достаточно [17, 18, 19, 20, 21]. Специалисты по связям с общественностью нашли выходы из трудной ситуации. В частности, значительно активизировались онлайн методы для формирования и поддержания благоприятного имиджа компании как производителя или продавца, для чего широко используются социальные сети, которые еще остались на рынке, платформы маркетплейсов, услуги блогеров, посты в социальных сетях. В условиях, когда бюджеты практически всех компаний значительно сократились, актуальной является задача обоснования пропорций, в которых должен расходоваться бюджет связей с общественностью между такими традиционными формами, как, например: создание информационных поводов для увеличения известности фирмы; сообщения в средствах массовой информации о новостях, произошедших в компании; корпоративная реклама, предназначенная для доведения до сведения покупателей информации о своей деятельности, взглядах, проблемах и отношении к ним с целью зарабатывания общественной поддержки, при этом основной упор делается не на продукции, а на образе самой фирмы. К ним также относятся издание книг, брошюр о компании, производство за счет фирмы видео- и кинофильмов, рассказывающих о предприятии, его традициях, социально-направленных мероприятиях и другие. Необходим адекватный научный инструментарий, который позволил бы бизнесу, руководителям предприятий обоснованно тратить денежные средства на перечисленные статьи для эффективного формирования благоприятного имиджа организации как добросовестного производителя или продавца качественных товаров или услуг.

Прямой маркетинг. Как известно, прямой маркетинг представляет, в отличие от классического маркетинга, предполагает непосредственную коммуникацию продавца (производителя) и покупателя (потребителя) по продаже конкретного товара или услуги. Покупатель при этом выступает в роли полноправного и активного участника деловой коммуникации, а не пассивного субъекта воздействия со стороны коммуникатора [22]. В сложившейся ситуации работа на широкую аудиторию сегодня стала не результативной. Человек ценит личное время, наличие постоянного информационного шума, начиная от новостных сообщений и заканчивая предложениями многочисленных фирм, раздражает. В этих условиях сообщение, посылаемое самой компанией, с большой долей вероятности может не дойти до адресата-покупателя. Поэтому крайне актуальным становится переход к персонализированному общению, выстраиванию коммуникаций под определенную группу пользователей, то есть растет значимость прямого маркетинга в группе маркетинговых коммуникаций. И хотя это более трудоемко, не дёшево и не так быстро, как хотелось бы, позволяет добиваться хороших результатов, чего не происходит при классическом маркетинге.

В 2022 году те компании, которые перешли на прямой маркетинг, показали хорошие результаты [22]. Действующие и потенциальные покупатели получают информацию из разных источников, а не из какого-то одного. Важно, чтобы потребитель получал актуальную и релевантную информацию, причем своевременно. Можно смело утверждать, что применение прямого маркетинга, основанного на персонализированном подходе, продолжит оставаться в качестве одного из основных трендов и поможет не только удержать, но и преумножить клиентскую аудиторию.

Привлечь потенциальных клиентов в условиях стремительно развивающихся цифровых технологий можно с помощью видео. Например, с помощью персонального общения в формате вебинара у клиентов есть возможность напрямую общаться с экспертами, консультантами, задавать вопросы относительно интересующего товара или услуги и получать на них квалифицированные ответы в режиме реального времени. Не менее важным является работа по совершенствованию интерфейсов сайтов и платформ, применяемых для реализации прямого маркетинга, в том числе в социальных сетях и интернет-каналах. Человек должен удобно находить необходимую ему информацию. Это способствует увеличению конверсии.

В новой реальности, которая, по сути, становится уже привычной, для предприятий сферы гостеприимства, необходимо понять, что целевая аудитория сильно меняется. Прежде всего, подавляющая часть клиентов гостиничного бизнеса теперь граждане России, которые, как уже не раз упоминалось, ограничены в средствах. Поэтому следует активнее использовать отечественные каналы для персональных коммуникаций. В их числе пользующиеся большой популярностью «ВКонтакте», Telegram. Не отказываться от уже зарекомендовавших себя таких инструментов, как персональные рассылки, но уже через социальные сети и интернет-каналы, смс-рассылки, телефонные звонки. Нужно, несмотря на сложности, продолжать держать персональную связь с клиентами гостиниц, чтобы поддерживать у них уверенность в стабильности, надежности гостиничных предприятий, желании и готовности вновь принять «старых» друзей.

Большую часть продаж гостиничные предприятия осуществляли через туроператоров и турагентства, а также через системы онлайн-бронирования. После ухода с рынка части из них возникла неопределенность и сложности, как у самих гостиниц, так и у клиентов. Если дефицит систем онлайн-бронирования, пусть не сразу и не в полном объеме, но восполняется отечественными продуктами [23], то проблема продавцов в самих агентствах быстро решить не удастся. Помимо того, что персонал этих организаций должен обладать определенными компетенциями, ему необходимо иметь полную, убедительную информацию о гостинице, условиях, основных и дополнительных услугах гостиницы. Для этого недостаточно просто поддерживать отношения с оставшимися или вновь открывающимися отечественными агентствами. Важно непосредственно участвовать в подготовке их персонала как посредством предоставления необходимой информации современными средствами, так и путем приглашения представителей агентства непосредственно в отель для ознакомления на месте. Ссылка на сложное финансовое состояние не конструктивна. Времена турбулентности экономики рано или поздно закончатся. Достигнуть стратегического превосходства смогут только те предприятия гостиничного бизнеса, которые воспользуются ситуацией и изменят подход к прямому маркетингу.

Личные продажи. Все труднее заниматься личными продажами. Если в продовольственном ритейле санкции сказались не сильно, то в бытовой технике, компьютерной технике, автомобильной отрасли и других отраслях, из которых ушло большинство иностранных компаний убеждать покупателя стало намного сложнее. Для гостиничных предприятий эта ситуация так же имела негативные последствия. Следует уточнить, что личные продажи в гостиницах, как правило, касаются либо клиентов, которые посетили гостиницу без предварительного бронирования, либо продажи дополнительных услуг. В новой реальности особенно необходимо обучение персонала и тесная взаимосвязь производителя и продавца. Нужно не просто объяснять продавцам потребительские свойства импортозамещающего товара, услуги, но и на практике обеспечить возможность самим в этом убедиться. Только когда продавец сам убедиться в потребительских свойствах товара, только тогда он станет его приверженцем и начнет продавать, будучи убежденным в истинности аргументов, которые он предъявляет покупателю. Здесь как никогда важны искренность, убежденность, всестороннее знание товара или услуги, умение убеждать покупателя. Следовательно, вновь подтверждается актуальность обучения персонала работе в новой реальности [23, с. 129-131].

Стимулирование продаж. Сложности в экономике мало отразились на этой маркетинговой коммуникации, например, в продовольственном ритейле, который показывает неплохие результаты. Все также успешно применяются традиционные инструменты стимулирования продаж, такие как скидки, распродажи, акции, купоны и т.п. Этого, увы, нельзя сказать о гостиничном бизнесе. Несмотря на то, что спрос на гостиничные услуги в отдельных регионах вырос, что связано, прежде всего, с ростом внутреннего туризма, далеко не все гостиничные предприятия могут себе позволить применять перечисленные инструменты. Скидки, подарки, сувениры, бонусы увеличивают издержки, а сохраняющая неопределенность не гарантирует, что клиент, воспользовавшийся одним их перечисленных преимуществ, вновь появится в гостинице. Поэтому наиболее целесообразными инструментами стимулирования продаж в текущей ситуации, по мнению автора, являются динамическое ценообразование и скидки во время продажи, увязанные с приобретением дополнительных услуг. Во многом будет способствовать стимулированию продаж гостиничных услуг возможность предоставить клиенту экскурсионные услуги, связанные с эксклюзивными особенностями туристско-рекреационного кластера, на территории которого находится гостиница. [24, с. 535-554].

Заключение

Новая реальность, вызванная масштабными, стохастическими воздействиями на экономику России, несёт не только угрозы, но и возможности, как для хозяйствующих субъектов, так и для физических лиц. Уход с рынка одних производителей неизменно приведет к появлению других. Дефицит товаров иностранных производителей будет восполнен импортозамещающей продукцией отечественного производства. Следовательно, экономические отношения продавца и покупателя не исчезнут. Маркетинговые коммуникации продолжают оставаться ключевым инструментом в этом процессе.

Индустрия гостеприимства имеет шанс выйти на новый уровень развития. Для этого необходимо использовать синергетический эффект применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, цифровых технологий, систем искусственного интеллекта и обработки больших данных в деятельности гостиничных предприятий, в также формирования у персонала актуальных, инновационных компетенций, что позволит им добиться стратегического превосходства в конкурентной борьбе и добиться высоких показателей продаж гостиничных продуктов и услуг.

Для поддержания эффективности маркетинговых коммуникаций в условиях турбулентной экономики и противоречивого состояния индустрии гостеприимства следует:

- Переходить от персонализации к гиперпесонализации, которая основана на анализе массива данных единого профиля клиента, основанного на всём предыдущем опыте взаимодействия продавца и покупателя. Метод основан не столько на информации о прошлых покупках клиента, сколько на его планах. Алгоритмы сегментируют пользователей со схожим поведением и формируют перечни продуктов или услуги, которые могут понадобиться потенциальным клиентам в ближайшем будущем.

- Использовать различные платформы клиентских данных - специального программного обеспечения и технологий общения с клиентами где и когда им удобно, и с того момента, на котором был закончен предыдущий разговор, то есть гибридные продажи «онлайн для офлайна» или «офлайн для онлайн».

- Диверсифицировать рекламные активности на основе результатов тестирования маркетинговых каналов, подходов, методов, инструментов и технологий.

- Проводить регулярные маркетинговые исследования, в том числе «по подписке», когда отчеты о результатах исследований готовят не сами компании, а специализированные исследовательские агентства.

- Разрабатывать методический инструментарий, позволяющий обосновывать пропорции расходования бюджета на ту или иную маркетинговую коммуникацию.