Корпоративный имидж как капитал современной организации

Лозунг «Имидж – ничто», провозглашенный несколько лет назад с телевизионных экранов одним из рекламных роликов, мало кем был принят как руководство к действию. Ибо те из нас, которые уверовали в собственную уникальность и неповторимость, всегда знали, что окружающие воспримут их именно такими, какими они сами себя представляли, какой ореол вокруг себя создали. Иными словами, все зависит от имиджа.

В современном мире находятся все новые и новые аргументы, объясняющие, почему именно сегодня мы заговорили на тему имиджа. Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породило и новые требования: жить публичной жизнью, выставлять себя на показ. Последнее относится не только к личности, но и к компании, поскольку благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и об отношении общества в целом, а само это отношение часто определяется представлением о компании, то есть – ее имиджем.

С научной точки зрения имидж – сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.

Порою считается, что об имидже не стоит заботиться, что он создается как бы сам собой, и к тому же его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах.

Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли и «паблик рилейшнз» (РR) как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную».

Нередко приходиться слышать, что мировой опыт в области налаживания двухсторонней деловой коммуникации мало применим к России. Среди причин называют устойчивые авторитарные традиции, историческую предрасположенность руководителей к пропаганде и идеологическому популизму, неоформленные до конца демократические институты. Public relations трудно приживается на российской почве, потому что трудно формируется новая культура демократического общения, медленно растет самостоятельность общественного мнения (которое недостаточно однократно сформировать ‑ с ним надо работать), его искушенность в вопросах политики и социального переустройства. Большой проблемой в решении этого вопроса является нежелание многих руководителей компаний признать важность общественного мнения и отсутствие желания считаться с ним при принятии ответных решений. Между тем, это необходимо, если мы хотим быть полноправными участниками международного рынка, учитывать требования, выдвигаемые мировым сообществом, доказывать свою «дееспособность» реальными делами.

Оценивая роль рекламы необходимо учитывая, что потребитель перекормлен прямой рекламой, и компания вынуждена продвигать свою продукцию менее лобовыми путями, в построении корпоративного имиджа. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшей интенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можно достигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятые южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью – изменить свой имидж. Резонность использования подобных приемов в «явном» продвижении имени компании до сих пор остается предметом спора.

История Product Рlacement насчитывает более 70 лет. Уже в конце 50-х годов прошлого столетия американский психолог Джим Викари заявил о 18-ти процентном увеличении продаж Coca-Cola и 60-ти процентном – Popcorn во время сеансов фильмов со встроенными в каждый 25 кадр сообщениями и призывами их купить. Правда, когда другие их последователи решили повторить их опыт, то результатов не получили. Но волна слухов о возможности несанкционированного воздействия на психику человека поднялась. Не случайно же в США на product placement (вид корпоративной рекламы) тратят $ 2 млрд. в год.

В популярности Рroduct Рlacement нет ничего удивительного (на первый взгляд), если не учитывать факт отсутствия в кадре прямых конкурентов. Крупные компании охотно тратятся на Рroduct Рlacement (РР), так как это эффективней и дешевле прямой рекламы. Например, Mercedes ежегодно оплачивают около 650 размещений в кинолентах, Ford –350. Сразу после начала проката «Золотого глаза» с «участием» Z3 BMW получила предварительные заказы на новый автомобиль на сумму $ 300 млн. А вскоре BMW Z3 стал самым популярным родстером в мире. Популярность автомобиля немецкой марки резко возросла после того, как на нем поездил Джеймс Бонд в фильме «Goldeneye». А после выхода фильма «Основной инстинкт» (где соблазнительная Шерон Стоун предлагает Майклу Дугласу виски Jack Dales в качестве подходящего к случаю напитка), компания Seagram,s заплатившая за сюжет $ 1,2 млн., увеличила объем продаж напитка на 70 %. Прибыль составила $ 5 млн., что в четыре раза превышает затраты на рекламу. Ситуация, когда товар появляется в кадре и находится там достаточно долгое время на правах фона, называется Рroduct Рlacement (РР).

Динамика сюжета рекламы в контексте сюжета фильма очень часто находится на грани возможностей реакции слежения и распознавания. Продажи часов Omega Seamaster после засветки в «Золотом глазе» выросли на 90 %. Зритель, выходя из кинозала, не догадывается, что вложил немалые деньги за просмотр гигантского рекламного ролика. Поддаваясь динамике, зритель (он же адресат рекламы) снимает способность осознанно распознавать заложенную в ней знаковую информацию и команды, не критично относится к ней и они поступают в подсознание. Это высший пилотаж кинематографического и, конечно, рекламного мастерства является устойчивой тенденцией в построении корпоративного имиджа.

В России Рroduct Рlacement – новая область. Известны лишь два-три примера, ставшие, скорее, признаком деловых качеств режиссера, чем профессионального РР. Например, Э. Рязанов, снимая в 1981 году фильм «Предсказание», использовал деньги рекламодателя на эпизод с французскими духами «Маруся». Самым удачным отечественным опытом Рroduct Рlacement можно считать серию фильмов Александра Рогожкина. В “Особенностях национальной охоты”, где кроме водки “Урожай” и автомобиля Kia Sportage представлены «энергичный» напиток Red Bulls, пиво Holsten, равиоли, изготовленные одноименной компанией, сигареты «Петр 1» и услуги сотовой компании Nord-West GSM. Последняя стала ветераном в деле РР (она участвовала в двух фильмах). Первый из них – проект «Горько» режиссера Мамина, где с GSM связана сцена телевизионного шоу на шесть минут. Концепция их участия исходила из устойчивого имиджа GSM, который позволил относится к себе с самоиронией, например, в эпизодах, где телефон бросают в воду или нарушается связь… Кроме того, GSM использовала в дальнейшем рекламный ролик, смонтированный из эпизодов фильма, видя в них корпоративный подтекст. Свидетелями следующего опыта Рroduct Рlacement явилась компания «Балтика» в отечественном телесериале «Менты» и «Улица разбитых фонарей». Рекламодатели позитивно оценили очевидный эффект имиджевой рекламы достаточно высокого уровня ‑ сверхимиджевой.

Почему же в нашей стране корпоративный имидж компаний в целом чрезвычайно низок?

Начнем с того, что расценки на РР в России очень расплывчаты. Специалисты говорят об условных цифрах порядка $15-120 тыс. (то есть примерно в сто раз меньше голливудских цен). Причины видятся в необъективных критериях: отсутствие статистики, которая может служить мотивацией стабильных рейтингов и, которые бы подтверждались независимыми экспертами, платежеспособности рекламодателя и стоимости рекламной кампании самого фильма, уровня актеров и режиссеров, а также имиджа рекламируемого продукта, компании.

Наблюдается инерция массового сознания, ведь несколько поколений россиян воспитывались в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности и самих рыночных отношений. Еще несколько лет назад слова «бизнес», «реклама», «предприниматель» имели нарицательное звучание.

Вторая причина – недоверие отечественному бизнесу. Неожиданно возникающие богатства, обретенные в нашей стране, вызывают вопрос: откуда это? А ответ никак не может способствовать позитивному имиджу бизнеса в целом.

Определенная избирательность наших СМИ в освещении деятельности отечественных предпринимателей, а тем более, когда они яростно накидываются на бизнес, расследуя (независимо) всевозможные преступления – еще одна причина создания негативного образа бизнесмена.

И, наконец, социальная слепота предпринимателей, низкий информационный уровень у массового потребителя, который объясняется крайне низким уровнем доходов у населения, а также игнорирование многих общемировых тенденций в нашей стране. Последнее замечание требует более подробного изложения.