Мотивационный механизм активизации принятия решения покупателем

Мотивационный механизм активизации принятия решения покупателем является предметом обсуждения многих теоретиков и практиков. Однако несмотря на кажущуюся изученность проблемы, хотелось бы уточнить взаимосвязь элементов механизма и продемонстрировать наиболее важные из них, которые способствуют покупке на рынке товаров и услуг.

Мотивационный механизм – это сложная система, включающая в себя потребности, интересы, ценностные ориентиры, мотивы, стимулы, цели и убеждения. Все они формируются в социальном пространстве, под влиянием первичных и вторичных референтных групп [1].

Потребности

Уточним взаимосвязи элементов мотивационного механизма. Начнем с потребностей.

Потребность – это состояние противоречия между имеющимся и желаемым, в частности, между реально наличествующим и необходимым; в обществе это противоречие между социальным субъектом и условиями его жизнедеятельности. Потребность всегда выступает как объективно-субъективное явление. Содержательный ее момент объективен, а функциональный – субъективен, то есть потребность выражается в желаниях, влечениях и мотивах, являясь активной силой, поистине первоисточником деятельности [1].

Потребности как внутренние психические состояния регулируют поведение человека, определяют направленность мышления, чувства и воли человека. Активность личности проявляется в процессе удовлетворения потребностей. Процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. Удовлетворяя потребности и достигая цели, человек тем самым создает новые объекты, новые условия среды, которые, в свою очередь, порождают новые потребности [2].

Люди по-разному могут пытаться устранять потребности. Для одних индивидов удовлетворение потребностей становится смыслом жизни, для других невозможность удовлетворения потребностей в связи с имеющимися ограниченными ресурсами приводит к аскетичной модели потребления.

В истории человеческого общества потребности являются следствием развития производства. В процессе деятельности люди приспосабливают объекты, вещи к своим потребностям. Поэтому они тесно связаны и во многом определяются содержанием развития производства и распределения. Многообразие товаров на рынке и агрессивная реклама способствуют формированию потребностей.

Интересы

С категорией «потребность» связана категория «интересы». Интерес – естественное стремление удовлетворить первичные (активные) нужды, присущие любому человеку в некоторой конкретной ситуации [3].

Из представленного определения видно, что, во-первых, интересы не зависят от свойств личности индивида, так как базируются на нуждах. Во-вторых, в аналогичных ситуациях интересы различных людей всегда совпадают. К примеру, потребителей в конкретном сегменте объединяет только одно – их общие интересы.

Общность интересов у представителей одного и того же класса характеризуется тем, что члены данного класса имеют примерно одинаковое социальное положение и обладают равными возможностями. Как только человек в силу тех или иных причин переходит из одного общественного класса в другой, у него меняются интересы.

Таким образом, с изменением ситуации у человека всегда происходит коррекция интересов. Необходимость изучения категории интереса связана с тем, что, зная интересы сторон, в частности потребителей и производителей, можно обеспечить взаимно однозначное соответствие между ними: добиться, чтобы выгодное для одной стороны было выгодно и для другой, и наоборот.

Мотивы и стимулы

Интерес порождает стимулы и мотивы. Стимулы выступают как внешние, а мотивы как внутренние побудители активности личности. Мотив – это осознанный, воспринятый стимул. К этому приводит трактовка стимулов П.Э. Эхиным: «Стимулами можно назвать специальные средства для побуждения человека к данной конкретной деятельности. Стимул порождает, вызывает мотив деятельности» [3].

Эффективным стимулом на рынке товаров и услуг является реклама. Она побуждает потребителей совершать покупки товаров и услуг, порой даже без рационального подхода к процессу покупки. Стимулы действуют, направляют поведение человека в рамках определенных интересов.

Мотив способствует активизации принятия решения на рынке товаров и услуг. Мотив персонифицирован и дифференциация мотивов зависит от внутренних факторов его формирующих. К таковым отнесем психографические различия человека, например его темперамент, характер, особенность восприятия и интерпретацию полученной из внешней среды информации. Кроме того, он подвержен влиянию факторов внешней среды. К таковым можно отнести социально-экономические, политические, географические, культурные факторы.

Несмотря на столь мощное влияние многочисленных факторов на формирование мотивов, нельзя упускать из виду то, что мотивы все же персонифицированы. Последнее объясняется отношением индивида к тем или иным явлениям, например к средствам стимулирования сбыта.

Для многих потребителей скидки или дифференциация цен являются стимулами, которые мотивируют к покупке. Те стимулы, с которыми сталкивается потребитель в данном магазине, могут и не совпадать с его мотивами. Человек может воздействовать на свои мотивы, приглушая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности. Мотивы в известном смысле автономны от стимулов.

Стимулы выполняют роль рычагов воздействия или носителей раздражения, вызывающих действие определенных мотивов. Вот почему нельзя отождествлять стимулы и мотивы.

С точки зрения общества, формирование у человека мотива покупательской активности происходит под воздействием условий общественной жизни (причин), выступающих как стимулы. С точки зрения отдельного предприятия человек приходит в магазин совершать покупку, имея уже определенный набор мотивов.

Мотивы – не единственная группа внутренних побудителей деятельности, но они – наиболее изменчивая, подвижная и многочисленная группа внутренних побудителей. Весьма прочными и немногочисленными внутренними побудителями к действиям являются ценности и убеждения человека.

Ценности и убеждения

Ценности – внутренние побудители, выражающие то, к чему следует стремиться в жизни вообще, независимо от ситуации. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности – это наши идеи о том, что для нас желанно.

Система ценностей — это укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности.

Убеждения – внутренние побудители, выражающие то, что следует и чего не следует делать как в жизни вообще, так и в данной ситуации. Ценности и убеждения складываются под влиянием условий жизни человека. В ценностях и убеждениях находят свое отражение потребности.

Итак, исходным звеном в мотивационном механизме активизации принятия решения покупателем являются потребности, которые выступают материальной основой интереса. Интерес имеет две формы проявления: объективную (стимулы) и субъективную (мотивы). Связь между мотивами и стимулами не является простой и однозначной. С различных точек зрения то мотив, то стимул могут выступать причиной активности личности. Когда стимулы не в состоянии побудить человека к покупке, то важное значение в процессе мотивации индивидов приобретают ценности и интересы. Они выступают внутренними побудителями активности личности.

Зная составляющие мотивационного механизма, можно умело управлять поведением потребителей на рынке товаров и услуг, способствуя не только развитию производства, но и формируя интересы покупателей, способствующие максимальному удовлетворению потребностей.

[1] Референтная группа — совокупность объектов, избираемых в качестве базы для сравнения — прим. ред.