Комплексная оценка конкурентоспособности сливочного масла на локальном рынке с использованием комплекса методов

Введение. Сливочное масло является традиционным продуктом, имеющим широчайшее функциональное предназначенное как для непосредственного употребления в пищу, так и для кулинарных целей и использования в других отраслях пищевой промышленности [1, стр. 137; 2].

В связи с вышеперечисленными факторами явной полезности и значимости сливочного масла как продукта повседневного питания населения, производство и потребление сливочного масла в Российской Федерации в целом имеет тенденцию к росту (рисунок 1).

Рисунок 1 – Производство сливочного масла в России, тыс. тонн [4]

Общее промышленное производство сливочного масла в России несмотря на некоторое сокращение в 2019 году, в целом за исследуемый период выросло на 24,3 % (на 51,3 тыс. тонн) [4, стр. 44]. При этом усиливается конкуренция на локальных рынках реализации масла сливочного, например, на потребительском рынке города Перми присутствует несколько десятков торговых марок данной продукции как местного, так и регионального, федерального и импортного производства. Поэтому, актуальность исследования выбранной темы заключается в том, что в настоящее время каждый производитель молочной отрасли пытается сделать свое масло сливочное отличным от продукции других производителей, более привлекательным для покупателей, что увеличивает потребность в мониторинге уровня конкурентоспособности товара производимого ими и их конкурентами. Большое разнообразие представленных на прилавках розничных торговых точек торговых марок и видов масла сливочного приводит к возникновению сложностей у потребителей по адекватному выбору масла сливочного для его приобретения, а у розничных торговых точек возникает вопрос об оптимизации своей торговой и закупочной политики в соответствии с запросами покупателей и уровню конкурентоспособности реализуемых товаров. [5, стр. 400].

Материал и методы.

В рамках данного научного исследования в качестве цели была заявлена оценка конкурентоспособности торговых марок масла сливочного с массовой долей жирности 72,5%, представленных на рынке г. Пермь. Научной гипотезой стал тезис о необходимости проведения оценки конкурентоспособности образцов масла сливочного сразу несколькими методами для повышения уровня объективности исследования и достоверности его результатов. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Экспертная оценка уровня конкурентоспособности сливочного масла наиболее распространенным методом соотношения цены и качества изучаемых образцов молока.

2. Проведение оценки конкурентоспособности масла методом Контаревой В. Ю.

3. Проведение интегрированной оценки конкурентоспособности образцов масла сливочного на основе опроса мнения потребителей.

4. Обобщение результатов полученных в результате применения разных методов и выработка рекомендаций для потребителей и других субъектов рынка (изготовителей и продавцов) по оптимальному выбору торговой марки масла или росту уровня его конкурентоспособности.

При проведении исследования автором были использованы следующие научные методы: изучение литературных источников, аналитический, экспертный, метод социологического опроса, а также методы экономических исследований, включающие в себя индексные методы, в том числе метод определения коэффициента цена/качество, метод Контаревой В.Ю. и метод интегрированного показателя конкурентоспособности.

Исследование проводилось поэтапно в следующей логической последовательности.

1. В рамках настоящей статьи исследовались следующие торговые марки масла сладко-сли­вочного несо­леного «Кре­стьян­ского» с массовой долей жирности 72,5%: ОАО «МИЛКОМ», ООО «Маслозавод Нытвенский», ООО «Талицкие молочные фермы», ООО «Ува-молоко», ООО «ВЕМОЛ».

В итоге предварительного этапа исследования была проведена их количественная оценка качества группой экспертов. Экспертами Пермского ГАТУ была осуществлена дегустационная оценка сенсорных показателей качества исследуемых образцов масла. Органолептические изыскания проводились по балльной методике согласно «ГОСТ 32261-2013. Масло сливочное. Технические условия.», по всей совокупности показателей: вкус и запах, внешний вид и консистенция, цвет, упаковка и маркировка [2]. Далее количественные значения качества дополнительно были скорректированы на коэффициенты весомости показателей, также выведенные экспертно.

Для расчета количественного показателя качества использовалась следующая формула:

, (1)

где K – комплексный безразмерный показатель качества товара, в баллах;

- безразмерная величина, которая характеризует значение каждого показателя качества, в баллах.

- внутригрупповые коэффициенты весомости i-ых показателей качества внутри каждой группы свойств;

z – количество показателей качества.

2. В методе Контаревой В. Ю. оценка конкурентоспособности проводится по таким свойствам как органолептические показатели, упаковка и маркировка, экономичность, функциональные, эргономические, эстетические показатели [11, 16].

Для проведения экспертного опроса была сформирована группа из 10 человек. Шкала состоит от 1 до 10 баллов, при этом, по данной методике, наиболее весомым групповым показателем являются именно органолептические показатели качества, объединяющие в себе такие единичные показатели качества сливочного масла, как: свойственность вкуса, отсутствие постороннего привкуса, свойственность запаха, отсутствие постороннего запаха, однородность консистенции, пластичность массы, однородность цвета, цвет (от светло-желтого до желтого), отсутствие вмятин на поверхности, блеск поверхности, информативность упаковки, яркость упаковки.

3. Третьим методом исследования стало определение конкурентоспособности масла сливочного на основе расчета комплексного (интегрированного) показателя, данные для расчета которого основаны также на потребительских предпочтениях.

Анализ конкурентоспособности представленных на рынке города Перми торговых марок масла через расчет интегрированного показателя конкурентоспособности полностью основывался на мнении конечных потребителей, так как главным критерием конкурентоспособности молока является степень удовлетворения реальных потребностей конечных покупателей. При интегрированном расчете конкурентоспособности торговых марок масла сливочного было учтено мнение потребителей об их вкусовых (качественных) свойствах и иных показателях качества, цене, потребительской упаковке и маркировке, лояльности населения брэнду.

Для сбора необходимых данных было опрошено сто потребителей. В стандартный опросный лист входили, помимо общепринятых, вопросы по предпочтениям покупателей по торговым маркам масла сливочного и вопрос по критериям принятия решения о покупке масла. Коэффициенты весомости были определены путем составления пропорции относительно упоминания конкретного критерия.

При непосредственной комплексной оценке конкурентоспособности использовалась формула (2). Установление баллов проводилось методом интерполяции. Каждый рассмат­риваемый критерий получает оценку в баллах по 10-балльной шкале. Худшему значению крите­рия присваивается один балл, лучшему – десять баллов.

Для остальных показателей оценка рассчитывается по формуле:

,(2)

где:

Б_ij – балльная оценка анализируемого j-го критерия (показателя) для i-го то­вара;

N_ij – значение анализируемого j-го критерия (показателя) для i-го товара в на­туральных единицах измерения;

N_худj – худшее значение анализируемого j-го критерия (показателя) среди всех товаров в натуральных единицах измерения;

N_лучj – лучшее значение анализируемого j-го критерия (показателя) среди всех товаров в натуральных единицах измерения.

Теоретический раздел.

Для целей настоящего исследования автор понимает под конкурентоспособностью способность конкретной марки масла сливочного, представленного в розничной точке или на определенном локальном рынке противостоять другим торговым маркам масла (конкурентам), по изучаемой совокупности его характеристик [6, стр. 41]. Проще говоря это способность масла сливочного соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть реализованным [7, стр. 342]. Конкурентоспособность товаров - это один из важнейший факторов для развития экономики предприятий, регионов и даже государств, при этом, конкурентоспособность товара на внутреннем и международном рынках различна [13, стр. 114].

Каждый изготовитель заинтересован в том, чтобы его товары были реализованы, и он получил соответствующую прибыль, для этого они должны быть высокого качества и иметь минимальную стоимость, а покупатель заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его потребностям с точки зрения качества и цены [7, стр. 429].

Конкурентоспособным является тот товар, который сочетает в себе высокое качество и перечень требований потребителя, в том числе ценообразующих [14, стр. 32]. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков, включающих качество товара, его цену, насыщенность рынка, спрос и предложение, уровень квалификации персонала [15, стр. 28].

Под конкурентоспособностью товара понимается все то, что дает ему преимущества на рынке и содействует его лучшему сбыту [17, стр. 492]. Верно было бы констатировать прямую зависимость сбыта от конкурентоспособности товара. [8, стр. 177]. Для того, чтобы оценить уровень конкурентоспособности масла сливочного, надо знать: лояльность потребителей торговой марке масла, тенденцию развития; состояние рынка; поведение конкурентов [12, стр. 28].

Главные факторы конкурентоспособности товаров являются: цена, качество, сервис, маркетинговое окружение [9, стр. 142].

Оценка конкурентоспособности масла сливочного, имеет свои разные особенности:

- большое количество производителей, обладающих в своем ассортименте аналогичной продукцией;

- цена устанавливается ценой потребления, которая равна цене реализации, помимо этого, невозможно сравнивать цену товара предприятия с ценой конкурента, покупатель будет ориентироваться при выборе продукта на среднерыночную цену;

- фактор «сервис» для розничных торговых точек является существенным;

- фактор «маркетинговое оружие», соединяет мероприятия, которые связаны с продвижением товара, и направленные мероприятия на приверженность покупателя к торговой марке [10, стр. 153].

Для оценки уровня конкурентоспособности масла сливочного можно использовать целый комплекс различных методов [17, стр. 98]. Самый простой метод оценки конкурентоспособности товара - индексный метод, суть которого заключается в соотношении качества товара к его цене. Чем выше качество и ниже цена, тем выше конкурентоспособность. Второй метод - интегральный. Он основывается на комплексных показателях выбора определенного товара. С помощью коэффициента весомости, по формуле рассчитываются баллы. Чем больше баллов, тем товар конкурентоспособнее.

Результаты.

1. Наиболее простым способом оценки конкурентоспособности в методическом плане является расчет соотношения цена-качество. Но для его проведения сначала необходим органолептический анализ качества масла сливочного (таблица 1).

Таблица 1 – Общая оценка качества масла сливочного с м.д.ж. 72,5% с учетом весомости показателей, баллы [7]

Вывод: из данной таблицы следует, что по показателям качества лучшим стал образец 2 ООО «Маслозавод Нытвенский». Самый наименьший балл получил образец 4 ООО «Ува-молоко». Далее было определено соотношение качества и цены образцов (таблица 2).

Таблица 2 – Соотношение качества и цены образцов масла сливочного с м.д.ж. 72,5% [7]

2. Как было указано выше, при оценке конкурентоспособности методом В.Ю. Контаревой сначала проводится экспертная оценка образцов масла сливочного по их органолептическим свойствам и упаковке (таблица 3).

Таблица 3 – Оценка свойств образцов сливочного масла с м.д.ж. 72,5% [7]

Далее экспертами была произведена оценка исследуемых марок масла по эргономическим, экономическим, эстетическим и функциональным свойствам и все данные (вместе с органолептическими свойствами) были сведены в единую оценочную таблицу (таблица 4).

Таблица 4 - Оценка конкурентоспособности масла методом Контаревой В.Ю. [19]

Оценка конкурентоспособности сливочного масла с м.д.ж. 72,5% с помощью метода Контаревой В. Ю. показала, что из пяти представленных образцов наиболее конкурентоспособным является образец торговой марки ООО «Маслозавод Нытвенский» (в основном за счет органолептических показателей качества). На втором месте ОАО «МИЛКОМ» и ООО «ВЕМОЛ». На последнем – ООО «Ува-молоко», который имеет самое маленькое количество баллов и является, по решению экспертов, самым не конкурентоспособным.

3. Анализ результатов анкетирования позволил выявить предпочтения потреби­телей в отношении торговых марок масла сливочного, которые были использо­ваны для формирования критериев оценки конкурентоспособности исследуе­мых образцов.

Критерием выбора и покупки масла сливочного, наибольшим значе­нием, является цена продукта – 42%, 30% потребителей обращают внимание на каче­ство продукта (органолептические показатели), для 11% опрошенных имеет значение упаковка и 17% - известность марки, бренда продукта (рисунок 2).

Рисунок 3 – Критерии выбора и покупки масла сливочного, в % от числа опрошенных [19]

Лидером среди производителей масла сливочного, по мнению респондентов стал ООО «Маслозавод Нытвенский», его выбрали 30% опрашиваемых. Второе место присвоено с 23% ОАО «МИЛКОМ», на третье место попал производитель ООО «Талицкие молочные фермы» присвоено 21,5%. На четвертом месте ООО «ВЕМОЛ» набравший 20,5%. На пятом месте с 5% - ООО «Ува-молоко» (рисунок 3).

Рисунок 4 - Предпочтение производителей масла сливочного респондентами [19]

В итоге опроса потребителей, комплексная интегрированная оценка конкурентоспособности масла сливочного с массовой долей жира 72,5% исследуемых образцов с учетом коэффициента весомости каждого используемого критерия была сведена в общую таблицу 5.

Таблица 5 – Товарооборот молока ультрапастеризованного в магазине ООО «Агроторг Пятерочка» за январь – июнь 2020 года [19]

Обсуждение.

Используемый авторами метод определения конкурентных позиций торговых марок масла сливочного во многом опирается на мнение И. Димитраки, определяющего конкурентоспособность товара как совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию [12]. Подтверждает данное утверждение, К.А. Антошкина, которая считает, что чем выше соотношение качества сливочного масла к его цене, тем выше его конкурентоспособность [18]. Автор согласен с данным мнением, правда лишь отчасти, считая данный метод лишь одним из способов оценки конкурентоспособности.

И Лифиц [17] считает, что наиболее верный показатель конкурентоспособности товара показывает выбор непосредственных потребителей. При этом необходимо учесть, что мнение потребителей возникает не само по себе, а формируется в результате нахождения в той или иной информационной среде и маркетинговых усилий производителей по продвижению своей продукции в виде рекламы и пиара. Поэтому, конкурентоспособность также является умением производителей подстроиться под требования клиента (С. Эджордж, А. Ваймерскич) [13, 14, 15].

Другими словами это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным. Конкурентоспособность согласно мнению коллектива учёных Д. Симо, Л. Муро и Д. Булеко, является показателем, уровень которого можно количественно вычислить для себя и конкурентов [17, стр. 491].

Авторская трактовка понимания конкурентоспособности и методов ее оценки относительно масла сливочного интегрирует мнения многих ученых, изучавших данный вопрос. Для целей своего исследования в настоящей статье авторы выделяет следующие методы конкурентоспособности товаров:

В первом методе авторы полностью согласны с мнением Антошкиной К.А., что самый простой метод оценки конкурентоспособности товара - индексный метод, суть которого заключается в соотношении качества товара к его цене. Чем выше качество и ниже цена, тем выше конкурентоспособность [19].

Второй применяемый авторами метод (Контаревой В.Ю.) относится к группе комплексных (интегрированных) квалиметрических способов оценки конкурентоспособности и в теории вопроса может достаточно всесторонне ранжировать конкурентные позиции изучаемых торговых марок масла сливочного [20].

Третий метод – - интегральный. По мнению автора он основывается на комплексных показателях выбора определенного товара. С помощью коэффициента весомости, по формуле рассчитываются баллы. Чем больше баллов, тем более товар конкурентоспособен

Каждый из методов безусловно имеет свои плюсы и минусы. Например, именно третий метод наиболее импонирует авторам настоящей статьи, так как, являясь методологически самым простым и при этом самым точным индикатором рынка на практике как раз недоступен как для производителей, так и для рядовых потребителей, представляя собой закрытую или разрозненную информацию [8].

Интегрированный метод оценки конкурентоспособности очень субъективен, так как основан на мнении покупателей, которые не являются экспертами и подвержены влиянию рекламы и других факторов, зато он позволяет узнать мнение потребителей и выяснить почему та или иная торговая марка молока имеет на сегодня то или иное конкурентное положение на рынке [9].

Экспертный метод цена-качество, по мнению Лифица И.М. абстрагирован от реального рынка и призван дать оптимальную рекомендацию потребителю исходя из ценообразующих и качественных характеристик, а не из лояльности брэнду или другим внешним факторам [18].

Выводы.

Групповая количественная оценка органолептических показателей качества масла сливочного, проведенная экспертами, показала, что наилучшим качеством обладает торговая марка местного в Пермском крае брэнда – ООО «Маслозавод Нытвенский», город Нытва. На втором месте по уровню качества эксперты расположили сливочное масло производства ОАО «МИЛКОМ», Республика Удмуртия – соседний с Пермским краем регион, имеющий репутацию «сельскохозяйственного» и знаменитого, в том числе и своими традициями в молочной отрасли (известное широкому потребителю под брэндом «Село зеленое»). На третьем месте по уровню качества на потребительском рынке Перми, по мнению экспертов, находится масло сливочное производства ООО «ВЕМОЛ», город Верещагино. Поэтому, автор рекомендует потребителям приобретение этих торговых марок масла сливочного, как наиболее качественных. Однако с учетом экономической составляющей (то есть цены), по показателю конкурентоспособности качество/цена в чистом виде, в результате расчетов экспертов оптимальными к приобретению являются совсем другие торговые марки масла. За счет своей дешевизны оптимальной с точки зрения цены и качества будет приобретение масла сливочного ООО «Ува-молоко», которое несмотря на худшее качество является наиболее интересной покупкой благодаря своей наиболее привлекательной низкой цене. Именно это масло по итогам исследования можно рекомендовать категориям потребителей масла сливочного с низким уровнем располагаемых доходов, особенно в настоящее кризисное время. По тем же соображениям, при отсутсвии в продаже в розничной торговой точке масла сливочного марки ООО «Ува-молоко», можно рекомендовать чуть более дорогое, но, в то же время и чуть более качественное масло производства ОАО «Талицкие молочные фермы».

Применение метода оценки конкурентоспособности масла сливочного методом Контаревой В.Ю. в целом подтвердило верность результатов, полученных предыдущим методом цена-качество как в части оценки качества торговых марок масла, так и по итоговой комплексной оценке их конкурентоспособности.

Применение метода интегрированной оценки конкурентоспособности тех же торговых марок масла сливочного, основанного не на профессиональных экспертных данных, а на результатах опроса непосредственных потребителей, выявило совершенно иную ситуацию на рынке, отличную от идеальной картины, рекомендованной экспертами после проведения оценки конкурентоспособности методом цена-качество.

В конечном итоге, автор настоящей статьи отдает пальму первенства в ранжировании уровня конкурентоспособности любых товаров, в том числе и масла сливочного интегрированным или комплексным методам, основанным не на экспертных заключениях (объясняющих «как должно быть»), а на опросах потребителей (показывающих реальныю картину на рынке). В итоге расчета интегрированного показателя конкурентоспособности наиболее конкурентоспособным оказалось масло сливочное ООО «Маслозавод Нытвенский». Такой результат (даже несмотря на самую высокую цену) был обусловлен высокими органолептическими показателями. Дальнейшие мероприятия по удержанию лидерских позиций на рынке и совершенствованию уровня конкурентоспособности необходимо сосредоточить именно на резервах сокращения себестоимости масла и его цены. На втором месте по итоговому уровню конкурентоспособности расположилось масло сливочное производства ООО «ВЕМОЛ», а на третьем месте, соответственно, ОАО «МИЛКОМ». На последнем месте по опросам потребителей оказался образец №4 – масло сливочное, производитель ООО «Ува-молоко», причиной чему согласно мнения потребителей послужили недостаточно хорошие вкусовые показатели.

Проведенное социологический опрос покупателей масла сливочного показал, что наиболее значимыми критериями при принятии решения о покупке являются цена, вкусовые свойства и известность торговой марки, соответственно, коэффициенты весовмости 0,42, 0,3 и 0,17. Данное исследование подтверждает сложившееся мнение о том, что для социально значимых товаров (каким является и такой молочный продукт питания как мсло сливочное), особенно в кризисное время, цена является ключевым фактором конкурентоспособности.Также важными остаются и сенсорные (вкусовые) свойства масла сливочного. Фактор брэнда по силе влияния на потребителей оказался на третьем месте, что можно объяснить тем, что рынок масла сливочного является уже давно сложившимся, с традиционным и стабильным ассортиментом и, соответсвенно, предпочтениями потребителей, которые на сознательном уровне не учитывают свою привязанность к той или иной торговой марке. Соответственно, всем производителям необходимо в первую очередь работать над своей ценовой политикой, а затем уже и над качеством (органолептическими свойствами). Тот факт, что сенсорные показатели качества, то есть по сути вкус, для потребителя являются наиболее значимыми при принятии решения о совершении покупки, говорит о том, что изготовителям следует в системе менеджмента качества сосредоточиться именно на этих показателях. Особенно это касается аутсайдера по сенсорным свойствам ООО «Ува-молоко».