Система обратной связи и оценки товара на торговой онлайн-площадке Wildberries: назначение, проблемы и их причины, модель повышения эффективности

Введение

На сегодняшний день миллиарды пользователей выбирают онлайн площадки для совершения покупок [11], что приводит к невероятному росту числа интернет-магазинов и их повсеместному распространению [20 С. 321-324] (Tadelis, 2016, p. 321-324).

В новой форме рыночных отношений покупатель, цель которого заключается в том, чтобы приобрести товар надлежащего качества без личного контакта с продавцом, и продавец, цель которого удовлетворить потребности покупателя, вступают в контакт посредством инструментов, предложенных онлайн платформой, где они осуществляют куплю-продажу [8] (Mogileva, 2023). Эти инструменты, такие как оценки и комментарии влияют на репутацию продавца и существует прямая зависимость между уровнем и оценкой продавца и его показателями прибыли [7, 10] (Zhukov, 2019; Nazimov, Lee, Suslenkova, Dolgin, 2018). Уровни оценок также влияют на алгоритмы продвижения продавцов на онлайн-платформах [16, С. 56-59] (Cabral, Hortacsu, 201, p. 56-59).

Поэтому очень важно обеспечить возможность осуществления качественных и конструктивных партнёрских трансакций между продавцом и покупателем [17; 18, С. 984-987]] (Cai, Jin, Liu, Zhou, 2014; Jin, Kato, 2006, p. 984-987). J. Brown и J. Morgan не только подтверждают значимость налаживания коммуникации (обратной связи) между потребителем и продавцом, но и констатируют, что уровень её эффективности отражается на прибыли [15, С. 61-62] (Brown, Morgan, 2006, p. 61-62).

«Обратную связь» можно рассматривать как сообщение от одного к другому субъекту того, как его действия или их последствия восприняты или почувствованы [19] (Oberhoff, 1978). Неотлаженная обратная связь или её игнорирование приводят к неоптимальным действиям субъекта и отрывает его от действительности [1] (Bodalyov, 1995). В то время, конструктивная «обратная связь» способствует своевременному взаимному информированию партнеров о восприятии процессов, результатов и последствий деятельности, а также передачу информации оценочного или поправочного характера, которая позволяет адекватно скорректировать те или иные решения и действия [2, С. 329-330; 3, С. 931-932] (Drozdov, 2019, p. 329-330; Drozdov, Chistyakov, 2020, p. 931-932).

Роль института репутации и обратной связи заключается в укреплении доверия и надежности на онлайн-рынках, чтобы уменьшить трения, вызванные ассиметричной информацией, и, в свою очередь, повысить эффективность этих рынков [12]. Институт обратной связи на онлайн-платформах играет важнейшую роль в построении доверительных взаимоотношений между покупателем и продавцом, что приводит к улучшению качества торговых взаимоотношений [20 С. 325-330] (Tadelis, 2016, p. 325-330).

Цель исследования заключается в выявлении проблем и определении способов повышения эффективности системы обратной связи и оценки товара на примере торговой онлайн площадки Wildberries.

Научная новизна исследования – разработана модель повышения эффективности системы обратной связи и оценки товара на торговой онлайн площадке Wildberries.

Методы исследования

В рамках эмпирического исследования были проанализированы: официальный сайт компании, научные и тематические публикации, онлайн-форумы продавцов. В ходе сбора данных были проведены интервью продавцов на торговой онлайн площадке Wildberries, контент-анализ их комментариев на специализированных онлайн-форумах [6, 21]. Анализ полученных данных проводился с помощью составления: портрета пользователя, маршрута пользователя, дерева проблем, матрицы стейкхолдеров.

Выборка респондентов состояла из 22 продавцов, осуществляющих продажу своих товаров на онлайн-платформе Wildberries. Для интервью был составлен гайд таким образом, чтобы продавцы описали весь путь осуществления продаж от заказа до покупателя. Также был проведен онлайн-опрос людей, которые активно пользуются интернетом. В онлайн-опросе приняли участие 748 человек. Сбор данных производился с 15 ноября по 15 декабря 2022 года.

Результаты исследования

1. Особенности построения системы обратной связи на торговой онлайн-площадке Wildberries. Wildberries предоставляет несколько способов обратной связи между покупателями и продавцами на своей платформе:

1. Отзывы покупателей. После каждой покупки покупатель может оставить отзыв о товаре, оценить его по пятибалльной шкале и оставить комментарий. Это помогает другим покупателям сделать правильный выбор и дает возможность продавцам получить обратную связь от своих клиентов.

2. Вопросы покупателей. На странице каждого товара покупатели могут задать вопросы продавцу. Они будут опубликованы на странице товара, и другие покупатели смогут видеть ответы продавца. Это улучшает общение между покупателями и продавцами, а также помогает продавцам понять, какие вопросы могут возникнуть у покупателей.

3. Система чата. Покупателю также доступна система чата, где он может общаться с продавцом напрямую. Это позволяет решать вопросы быстро и эффективно, а также оставлять отзывы после общения.

4. Общая система обратной связи. Wildberries также предоставляет общую систему обратной связи для всех вопросов, связанных с заказом и используемой услугой. Таким образом, покупатели могут связаться с Wildberries напрямую, чтобы решить любые проблемы, которые возникают в процессе покупки.

Все эти способы обратной связи своими функциями позволяют покупателям эффективно общаться с продавцами на Wildberries. Они помогают улучшать качество обслуживания, повышать уровень доверия и удовлетворение клиентов, что положительно сказывается на всей экосистеме Wildberries.

Не смотря на то, что Wildberries входит в список крупнейших интернет-магазинов России [22, 23], на данной торговой онлайн площадке существуют проблемы в обратной связи между покупателями и продавцами. Покупатели сталкиваются со сложностями при получении своих товаров в связи с несоблюдением сроков доставки, плохим качеством упаковки или повреждением при транспортировке, после чего покупатели оставляют негативную оценку товару, с которым возникли проблемы, что в конечном итоге дает неправдивую оценку качества товара продавца и его работе. Таким образом, из-за неэффективного механизма обратной связи между продавцом и покупателем небрежная доставка товара на любом этапе влияет на рейтинг продавца на маркетплейсе и на его экономические показатели.

Таким образом, ключевой проблемой является неэффективный механизм обратной связи между продавцами и покупателями, осуществляемый инструментами оценок и отзывов на онлайн платформе магазина Wildberries. Основной причиной возникновения проблемы является выставление оценок и отзывов покупателями, основаниями для которых не являются компетенции продавца, а являются компетенции магазина и служб, осуществляющих доставку.

2. Проблемы работы продавцов на торговой онлайн-площадке Wildberries. Респонденты отметили плохо простроенную обратную связь с представителями Wildberries, регулирующих деятельность продавцов на данной торговой онлайн площадке. Даже если происходят значительные системные изменения в работе электронной платформы, то они замечают изменение алгоритмов только после того, как это отражается на их продажах.

Наиболее ярко это проявилось 08.09.2022 года, когда в этот день представителями Wildberries на своём онлайн-ресурсе разместили информацию о том, с этой даты будет производиться блокировка продавцов, работающих по системе FBS (подразумевает, что продавец пользуется складами Wildberries), с рейтингом ниже 95% [13, 24]. Ранее рейтинг продавца не должен был быть меньше 60%, В тот же день, когда Wildberries уведомила продавцов об изменении правил пользования торговой онлайн площадкой, более 4000 продавцов получили уведомления о блокировке.

Респонденты отметили, что рейтинг продавца складывается не только из высоких оценок, поставленных за удачную покупку, но и из низких, которые обиженные потребители щедро раздают за повреждённый товар. Подобные накладки происходят не только из-за некорректной работы продавца. В них могут быть виноваты работники склада Wildberries, логистические компании, водители или курьеры, сотрудник ПВЗ и даже не слишком аккуратные предыдущие покупатели. Сигналами этого служат изменения в количестве лидов, так как товары с низкой совокупной оценкой не попадают в топ предлагаемых товаров, и статистика, говорящая, что 90% негативных отзывов о товаре связаны с повреждением товаров при транспортировке логистическими службами.

В ходе анализа онлайн-форума продавцов платформы [21] было выявлено, что продавцы зачастую жалуются на то, что среди людей, выкупивших товар, лишь 70% оставляют положительные отзывы о товаре, тогда как недовольные покупатели оставляют плохие отзывы в 99% случаях. В результате чего возникает ассиметрия информации.

Интервьюируемые констатировали, что существует возможность удаления негативных оценок покупателей, если обратиться в поддержку, и указать определенный отзыв, с доказательством, что товар поврежден не по вине продавца. Но респонденты отмечают, что это занимает у них много времени.

На онлайн-форуме продавцов [21] многие его участники отмечают, что служба поддержки компании работает неэффективно. Ответ на запрос занимает в среднем около двух недель.

3. Особенность направленности отзывов покупателей на торговой онлайн-площадке Wildberries. В ходе исследование был также проведен онлайн-опрос среди обычных людей, которые активно пользуются интернетом на тему причин оставления отзывов. В опросе приняли участие 748 человек. Всего было 3 вопроса, на вопрос: «Осуществляли ли Вы покупки на Wildberries?» ответило 748 человек.

Все опрошенные хоть один раз делал покупки на Wildberries. На вопрос: «Оставляли ли Вы когда-нибудь отзывы на торговой онлайн-платформе?» ответило также 748 человек.

Из всех респондентов, которые хоть раз покупали через Wildberries, 85,7% отметили, что оставляли отзыв о товаре. Респондентам, которые оставляли отзывы, был предложен вопрос: «Какого рода отзывы Вы оставляли на карточке товара?», где требовалось указать причину, побудившую написать отзыв. Были предложены такие варианты ответов как: о качестве товара, о качестве транспортировки товара, о скорости доставки, о несоответствии товара описанию. Результаты опроса изображены на диаграмме рисунка 1.

Источник: составлено автором

Рисунок 1. Причины оставления отзыва покупателей на торговой онлайн-площадке

Из диаграммы видно, что 25% и 16,7% отзывов связаны с качеством доставки и скоростью доставки соответственно. Это говорит о том, что 41,7% отзывов не связано с качеством товара и не связанно с работой продавца.

Из данных исследования агентства электронной коммерции «Adindex», в котором изучалась структура негативных отзывов на различных маркетплейсах в России, таких как OZON, Яндекс маркет, GOODS и Wildberries следует, что негативные отзывы о качестве доставки имеют большой удельный вес в структуре причин негативных отзывов на маркетплейсе [14].

На Wildberries треть негативных отзывов имеют причину некачественной доставки товара. Так же стоит заметить, что 2% негативных отзывов связаны с сервисом магазина, что тоже приводит к искажению совокупной оценки.

4. Сигналы наличия проблем в системе обратной связи на торговой онлайн-площадке Wildberries. На основе анализа данных, собранных посредством интервью продавцов, онлайн опроса покупателей, анализа онлайн форумов продавцов, изучения открытых интернет источников - были выявлены сигналы наличия проблем в системе обратной связи на торговой онлайн-площадке Wildberries.

1. Покупатели не видят различия между контрагентом (службой компании, осуществляющей доставку) и селером (продавцом-поставщиком, продающим товары через платформу) при выставлении оценки, поэтому:

· 90% низких оценок покупателей товара связаны с повреждением товара при осуществлении доставки;

· уменьшение лидов (количество контактов потенциальных покупателей с карточкой товара) на 10% раз в 2 недели;

· товар теряет позиции в предлагаемом списке товаров при каждой низкой оценке на 1 пункт за потерю 0,1 рейтинга товара;

· оценка товара не отражает качество товара.

2. Покупатели предпочитают оставлять плохие отзывы чаще, чем хорошие, что проявляется в том, что:

· 20% покупателей, если товар пришел в хорошем состоянии не оставляют отзывов;

· 99% покупателей, у которых пришел товар с дефектами, оставляют негативный отзыв.

3. Служба поддержки Wildberries долго реагирует на запросы селеров на удаление низкой оценки, связанной с небрежностью при доставке, в связи с этим:

· низкие оценки, не относящиеся к качеству товара, а говорящие только о небрежной доставке, долго находятся среди отзывов и уменьшают совокупную оценку товара;

· отзывы, которые указывают на небрежное отношение при доставке, удаляются вручную компанией при запросе продавца в течение 2 недель;

· в среднем ожидание ответа по удалению одного отзыва, связанного с небрежной доставкой, занимает 2 недели.

4. Служба связи с поставщиками (продавцами) не информирует продавцов об изменениях условий и требований для продажи товаров на платформе компании. Это привело к тому, что 4200 продавцов были заблокированы 08.08.2022 года единовременно на торговой онлайн-площадке Wildberries - из-за изменения нижней границы рейтинга продавца, позволяющей осуществлять торговлю на площадке.

5. Ключевая причина снижения оценки товара и рейтинга продавца на торговой онлайн-площадке Wildberries. Результаты исследования позволили установить ключевую причину снижения оценки товара и рейтинга продавца – неэффективный механизм выставления оценки на онлайн платформе Wildberries после покупки товара недовольными покупателями. Данная причина возникновения проблемы была выявлена с использованием дерева проблем (Рис. 2).

Источник: составлено автором

Рисунок 2. Причины снижения оценки товара и рейтинга продавца на онлайн платформе Wildberries

Стоит заметить, что одной из причин является намеренное оставление негативных оценок покупателями с целью снижения оценки товара и рейтинга продавца.

Из-за сбоев в механизме обратной связи, продавцы вынуждены пользоваться серыми рекламными схемами для продвижения своих товаров, так как существующий алгоритм не предоставляет возможности продвинуться добросовестным продавцам.

В мае 2023 года несколько сотен продавцов вышли к офису компании из-за того, что маркетплейс заблокировал аккаунты и списал суммарно около 2 миллиардов рублей [9]. В результате продавцы устроили забастовку, и компания потеряла в конечном итоге 650 миллионов рублей [2] (Voropaeva, Chebakova, 2023).

Если не устранить проблему, вызывающую искажение оценки качества товара на маркетплесе, потребители будут чаще приобретать некачественный товар, это приведет снижению репутации онлайн-магазина Wildberries.

6. Механизм обратной связи и оценки товара на торговой онлайн-площадке Wildberries. На основе собранных данных был описан механизм обратной связи и оценки товаров на онлайн-платформе Wildberries (Рис. 3).

Источник: составлено автором

Рисунок 3. Механизма обратной связи и оценки товара на торговой онлайн-площадке Wildberries

На рисунке показано, что после получения товара покупателем, ему выпадает контекстное окно, где предлагается поставить оценку товару по звёздной системе. После этого покупателю выпадает контекстное окно, где предлагается написать отзыв. На данном рисунке можно увидеть, что в случае, если отзыв был негативным и связан с качеством доставки, то продавец вынужден обращаться в службу поддержки с целью проверки отзыва и в дальнейшем его удаления. Однако, если отзыв связан с качеством доставки, но он положительный, то продавец чаще всего не будет тратить на это время. После проверки отзыва службой поддержки на наличие контекста о доставке, служба поддержки удаляет отзыв. Таким образом, совокупная оценка качества товара чаще всего не отражает в действительности реальную картину о качестве товара.

Проблемы, возникающие из-за существующего механизма обратной связи и оценки товара на торговой онлайн-площадке Wildberries:

1. У продавцов возникают издержки времени на контроль отзывов, составление обращений в службу поддержки.

2. Увеличивается нагрузка на сотрудников службы поддержки в ходе обработки запросов продавцов.

3. Необъективная оценка качества товаров на маркетплейсе.

Заключение

Если рассматривать вышеописанные проблемы, то можно заметить, что решить проблему выставления покупателями негативной оценки товару на основании небрежной доставки товара службами компании, то связь продавцов со службой поддержки для удаления отзывов, связанных с доставкой товара, не потребуется. Соответственно, существующую систему обратной связи и оценки товара на торговой онлайн площадке Wildberries необходимо скорректировать на основе современных IT-технологий [4, 2022, C. 2436] (Дроздов, Лю, 2022, p. 2436).

С учётом вышеописанной проблематики, предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию обратной связи на маркетплейсе Wildberries:

1. Разработать с помощью IT-специалистов новый механизм обратной связи между продавцами и покупателями, предполагающий следующее:

· пользователь (покупатель) может поставить оценку только после покупки;

· пользователю (покупателю) после выставления оценки демонстрируется окно с выбором причины выставления той или иной оценки;

· пользователь (покупатель) видит свой и другие отзывы.

2. Внедрить искусственный интеллект в анализ оставляемых отзывов. Искусственный интеллект должен с помощью ключевых слов определять отзывы, связанные с качеством и скоростью доставки и перенаправлять в службу поддержки продавцов.

3. Сформировать критерии отзывов, отражающих только качество товаров и работу продавцов. Искусственный интеллект должен, по ключевым словам, понимать, что речь в отзыве идет о товаре.

4. Создать отдел по обработке отзывов, связанных с доставкой товаров. Служба поддержки должна самостоятельно обрабатывать отзывы, связанные с качеством доставки, которые искусственный интеллект будет им переадресовывать. Функции службы поддержки продавцов не изменяются - меняется только порядок получения запроса.

В ходе разработки механизма обратной связи нужно оставить существующий дизайн онлайн ресурса, но скорректировать функционал механизма обратной связи на торговой онлайн-площадке Wildberries:

1. Пользователь после совершения покупки может поставить звёздную оценку только после оставления отзыва.

2. Пользователь может поставить оценку только после выбора предложенного варианта ответа, касающегося причины выставления оценки.

3. Пользователь может поставить звёздную оценку только после отзыва

4. Пользователь видит свой отзыв и отзывы всех покупателей о качестве товара.

5. Покупатель должен видеть свой отзыв вне зависимости от того, будет ли пройдена проверка его отзыва искусственным интеллектом.

6. Адаптировать изменения под все версии приложения.

В результате внедрения проектного решения система обратной связи и оценки товара на торговой онлайн площадке Wildberries должна выглядеть, как показано на рисунке 4. Зелёным цветом отображены процессы, которые предполагают изменения. В частности, функции по отбору и анализу отзывов ложится не на продавца и службу поддержки, а на искусственный интеллект, что позволит снизить издержки времени продавцов на отслеживание содержания отзывов, формирований запросов на удаление отзывов на основании того, что эти отзывы не отражают качество товара и качество их работы.

Источник: составлено автором

Рисунок 4. Рекомендуемая модель повышения эффективности системы обратной связи и оценки товара на торговой онлайн площадке Wildberries

Рекомендуемая модель работы системы обратной связи и оценки товара на торговой онлайн площадке Wildberries предполагает следующее - после получения заказа, покупателю выпадает контекстное окно с предложением написать отзыв о товаре. Если покупатель отказывается оставлять отзыв, ему выпадает контекстное окно с предложением поставить оценку по звёздной системе и вопросом о причине выставления этой оценки с вариантами ответа. Если покупатель оставляет отзыв, после чего выставляет оценку, то искусственный интеллект, по ключевым словам, распознает контекст отзыва. Если отзыв в контексте подразумевает качество доставки, то он удаляет отзыв автоматически и перенаправляет отзыв в службу поддержки, где в дальнейшем его обработают исходя из своих должностных инструкций.