Качество торгового обслуживания покупателей как фактор и условие обеспечения конкурентоспособности регионального предприятия

Александрова Л.Ю.1, Калинина Г.В.1, Мунши А.Ю.2, Мунши Ш.М.3
1 Чебоксарский институт (филиал) АНО ВО «Московский гуманитарно-экономический университет», Россия, Чебоксары
2 Российская таможенная академия, Россия, Москва
3 Чебоксарский кооперативный институт (филиал) автономной некоммерческой образовательной организации высшего образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации», Россия, Чебоксары

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 11, Номер 4 (Апрель 2021)

Цитировать:
Александрова Л.Ю., Калинина Г.В., Мунши А.Ю., Мунши Ш.М. Качество торгового обслуживания покупателей как фактор и условие обеспечения конкурентоспособности регионального предприятия // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – Том 11. – № 4. – С. 927-946. – doi: 10.18334/epp.11.4.111956.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=45714410

Аннотация:
Вопрос функционирования субъектов малого бизнеса на региональном уровне актуален в связи с тем, что они, оставаясь гибкими и мобильными, располагают большим потенциалом в решении социально-экономических проблем, создают благоприятные условия для обеспечения конкурентоспособности территории в целом. В статье раскрыто понятие конкурентоспособности торгового предприятия и проведена ее оценка на примере магазинов Шумершинского района Чувашской Республики. Выявлена сущность качества обслуживания и ее значимость в современных условиях цифровизации экономики как ключевого двигателя социально-экономического развития регионов. Проведена комплексная оценка качества торгового обслуживания покупателей по ряду показателей. Составлен радар конкурентоспособности его качества. Раскрыта связь между уровнем культуры и качества обслуживания покупателем, включающего одновременно его стандартизацию и позитивную эмоциональность, с уровнем конкурентоспособности торгового предприятия. Подведены выводы о том, что важнейшим фактором и условием его обеспечения в условиях регионального рынка является качество торгового обслуживания и системное управлением им

Ключевые слова: конкурентоспособность, обслуживание, качество обслуживания, торговое предприятие, потребительский рынок региона

JEL-классификация: L26, L81, M21



Введение

«Клиент – это самый важный посетитель на нашей территории; он

не зависит от нас. Мы зависим от него… Мы не делаем ему

одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение,

давая возможность обслуживать его»

Махатма Ганди

Важным фактором экономической безопасности, выживания и развития предприятия является обеспечение его конкурентоспособности. Критерий конкурентоспособности на макроуровне является индикатором развития страны, ее вхождения в мировое хозяйство как равноправного в экономическом отношении партнера; на мезоуровне – индикатором устойчивости и финансового благополучия конкретного предприятия.

Часто при исследовании конкурентоспособности ставится задача ее повышения и недостаточно рассматривается вопрос ее обеспечения. Между тем, если уровень конкурентоспособности предприятия является изначально низким и его повышают до некоторого уровня, – данная мера может оказаться недостаточной. Поэтому постановка задачи как обеспечение конкурентоспособности, на наш взгляд, является более точной и правильной.

Решение этой задачи без покупателя как главного «лица» деятельности любого торгового предприятия невозможно. В условиях активного развития информационно-коммуникационных технологий, использования мобильных технологий и облачных систем необходимо реализовывать возможность цифровизации в направлении формирования и поддержания эффективных коммуникаций с покупателями и их торгового обслуживания. К сожалению, в настоящее время его качеству не уделяется должное внимание. Его оценка не проводится либо осуществляется без необходимой достоверности.

В связи с этим авторами предлагается гипотеза: обеспечение конкурентоспособности регионального предприятия на основе анализа, оценки и повышения качества торгового обслуживания покупателей позволит:

– на макроуровне: превратить региональную конкуренцию в фактор развития инновационного предпринимательства и устойчивого наращивания конкурентных преимуществ торгового предприятия;

– на мезоуровне: сбалансировать интересы потребителя и предприятия, сбалансировать и эффективно использовать его кадровые, информационные и товарные ресурсы;

– на микроуровне: сформировать лояльного потребителя, усилить и повысить его лояльность к продажам.

Целью исследования является анализ и оценка качества торгового обслуживания покупателей как основы, фактора и условия обеспечения конкурентоспособности регионального предприятия.

Ее реализации способствовало комплексное применение общенаучных методов познания (системный анализ, синтез, обобщение, систематизация, сравнение, дедукция, индукция), методов экономического и статистического анализа, методов экспертных оценок и ранжирования.

Конкурентоспособность предприятий исследуется многими отечественными и зарубежными учеными: Ансофф И. [4] (Ansoff, 2009), Еленева Ю.К. [7] (Yeleneva, 2013), Миронов М.Г. [13] (Mironov, 2010), Мухина Е.Р. [16] (Mukhina, 2016), Остапенко В.В. [18] (Ostapenko, 2019), Портер М. [19] (Porter, 2000), Фатхутдинов Р.А. [25] (Fatkhutdinov, 2016) и др. Проблемы формирования и развития конкурентоспособности предприятий освещаются в трудах Азоева Л.Г. [1] (Azoev, 2012), Дей Дж. [6] (Dey, 2002), Ламбен Ж. [11] (Lamben, 2008), Мунши А.Ю. [14] (Munshi, 2017), Рубина Ю.Б. [20] (Ruby, 2003), Сафиуллина Н.З. [22] (Safiullin, 2008), Сафиуллина Л.Н. [22] (Safiullin, 2008), Уотерлин Р. [23] (Waterlin, 1998), Юданова А.Ю [27] (Yudanov, 2001) и др. Влияние качества обслуживания на эффективность деятельности предприятия и его конкурентоспособность раскрыто в исследованиях Александровой Л.Ю. [1, 15] (Alexandrova, 2020, 2015), Амировой М.М. [3] (Amirova, 2018), Кузнецовой И.Д. [10, 12] (Kuznetsova, 2018, 2014), Маловой И.Д. [12] (Malova, 2014), Пайзуллаевой З.К. [3] (Paizullaeva, 2018), Сапожниковой С.М. [21] (Sapozhnikova, 2019), Урясьевой [24] (Uryasyeva, 2017), Фоминой Н.В. [10] (Fomina, 2018) и др.

Понятие конкурентоспособности предприятия является объектом изучения на протяжении многих лет и не вызывает у теоретиков и практиков разногласий. Ее определяют как комплексную характеристику субъекта хозяйствования, отражающую его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли, его превосходство над конкурентами по финансово-экономическим, маркетинговым, кадровым и иным показателям. Конкурентное преимущество одного предприятия над другим может быть оценено в том случае, когда оба предприятия удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка.

Вместе с тем по ряду аспектов этой проблемы исследователи не пришли к единому мнению. В выполненных исследованиях не нашли отражения в достаточной степени вопросы поддержания высокого конкурентного статуса, конкурентных позиций и преимуществ торгового предприятия на основе обеспечения качества торгового обслуживания потребителей.

Этим обосновывается выбор темы исследования и круг научных проблем, являющихся предметом изучения.

Факторы обеспечения конкурентоспособности предприятия

Функционирование любого предприятия не является возможным без изучения конкурентов и учета их деятельности. В условиях ужесточающейся конкуренции и распространения коронавирусной инфекции Covid-19 многие предприятия оказались на грани утраты конкурентоспособности, банкротства.

Современные теоретики и практики определяют конкурентоспособность предприятия как:

– меру эффективности его финансово-хозяйственной деятельности на определенном сегменте и в определенный момент времени;

– комплексную характеристику субъекта хозяйствования, отражающую его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли;

– способность бескризисного функционирования, эффективной организации хозяйственной деятельности и получения при этом прибыли, достаточной для совершенствования производства, поддержания необходимого уровня качества продукции и торгового обслуживания, для достижения превосходства над конкурентами по ряду показателей (финансово-экономическим, маркетинговым, кадровым и др.);

Данное понятие является относительным: одно предприятие в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признано конкурентоспособным, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента – нет. Оценка степени и уровня конкурентоспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества предприятия по сравнению с другими заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения – предприятия-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Поскольку конкурентное преимущество характеризует эффективность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами, его уровень необходимо оценивать относительно конкретной базы (идентичность характера удовлетворяемой потребности, «профиля» потребителей, фазы жизненного цикла фирмы).

На наш взгляд, понятие «конкурентоспособность» шире «экономической эффективности производства», так как затрагивает не только внутренние факторы, но и внешние (уровень конкуренции, рынки сбыта, цена реализации, потребительский спрос, доходы населения и др.).

Обеспечение конкурентоспособности предприятия, меняющейся с течением времени, таким образом, может быть достигнуто при непрерывном и поступательном совершенствовании всех его внутренних и внешних факторов и показателей (показатели экономической эффективности деятельности и финансового состояния; специальные показатели, характеризующие товарный ассортимент, процесс продажи товаров, условия обслуживания и дополнительные выгоды для покупателей).

К внутренним факторам относятся объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности: финансово-экономический и кадровый потенциал, уровень материально-технического обеспечения, сервисного обслуживания. Внешние факторы – это социально-экономические отношения, позволяющие компании создавать и реализовывать продукцию по более привлекательным ценовым и неценовым характеристикам (меры государственного воздействия, возможности конкурентов и потребителей и др.).

Наличие определенных факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности: факторы могут вызывать изменение ее уровня в сторону и повышения, и понижения. Знание, учет и анализ динамики факторов и показателей, отражающих уровень конкурентоспособности, позволяют предприятию контролировать их, определять инструменты, средства и направления использования резервов конкурентоспособности, проводить меры по ее сохранению и повышению. Таким образом, решение задач обеспечения конкурентоспособности связано с уровнем менеджмента, управления маркетинговыми бизнес-процессами, информационными и финансовыми, кадровыми и покупательскими потоками. Достижение положительного результата в конкурентной борьбе является закономерным итогом постоянных и грамотных усилий управленческой деятельности.

Среда функционирования регионального торгового предприятия на примере магазина «Кудесник-2»

Малый бизнес оказывает позитивный эффект на экономику и ее социальную стабильность. Вопрос функционирования субъектов малого бизнеса на региональном уровне актуален в связи с тем, что они располагают большим потенциалом, способствуя решению социально-экономических проблем. Использование этого потенциала как экономического инструмента внедрения инновационных технологий обеспечивает благоприятные условия создания перспективных предприятий нового формата, позволяющих обеспечить конкурентоспособность территории в целом.

Сегодня сектор малого предпринимательства сосредоточен в основном в сферах торговли и предоставления услуг населению. Магазины местных предпринимателей играют важную роль на местном рынке, формируя конкурентную среду, насыщая потребительский рынок, быстро реагируя на изменения конъюнктуры, предопределяя необходимые структурные сдвиги и создавая рабочие места. Магазины малых форматов остаются востребованными, особенно в небольших городах и селах. Их посетители становятся более требовательными к цене товара и качеству обслуживания.

В этой связи у магазинов есть важное преимущество – гибкость. Оснащенные сканерами штрих-кодов и платежными терминалами, они могут оперативно реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей и корректировать ассортимент и условия работы. Таким образом, несмотря на то, что сетевые форматы кажутся более привлекательными экономически, магазины малого формата имеют свою нишу и перспективы развития.

Магазин «Кудесник-2», открытый индивидуальным предпринимателем в 2005 г., не является исключением. Он находится в районном центре Чувашской Республики на пересечении транспортных и покупательских потоков. Целью его создания является удовлетворение общественных потребностей в товарах народного потребления и получение прибыли.

На предприятии используются традиционная форма торгового обслуживания – самообслуживание. Покупателю не приходится ждать, когда товар вынесут со склада: его постоянно пополняют. В торговом зале магазина стабильно поддерживается чистота и порядок. Используется комбинированная форма планировки. Все товары расположены на видном месте и легкодоступны для покупателей.

Установлено необходимое торгово-технологическое оборудование: прилавки-витрины, автоматизированный контрольно-кассовый узел, столы для фасовки. Включенные в систему холодильные прилавки, прилавки-витрины требуют для хладоснабжения меньших затрат электроэнергии, не создают шума в зале. Магазин имеет собственный склад для хранения товаров, который также оснащен всем необходимым оборудованием. В оснащении магазина имеется современное электронное контрольно-кассовое оборудование. Обслуживание осуществляется по пластиковым картам.

В продаже имеется доступный по цене товар для широкого потребителя и товар по высоким ценам (ассортимент торгового дома учитывает различные доходы различных слоев населения).

Магазин сотрудничает с разными поставщиками товаров, которые расположены как в пределах Чувашской Республики (г. Чебоксары, г. Канаш и др.), так и вне ее – г. Нижний Новгород, г. Ульяновск, г. Самара. Исполнение договоров поставки товаров контролируется по общему объему, развернутому ассортименту, срокам поставки, качеству и комплектности поставляемых товаров, соблюдению транспортных условий, расчетной дисциплины. Выполнение условий отгрузки отслеживается, наличие и правильное оформление сопроводительных документов контролируется.

На основе анализа факторов, характеризующих внутреннюю среду магазина, с учетом результатов исследования внешней среды проведем оценку его состояния (табл. 1).

Таблица 1

Матрица SWOT магазина «Кудесник-2»

Сильные стороны
Слабые стороны
- большой опыт работы на рынке;
- известность торгового дома (высокий уровень известности);
- высокая деловая репутация;
- доступные цены на товары;
- отлаженное партнерство с поставщиками
- отсутствие четкой стратегии развития;
- слабые навыки в области маркетинговой деятельности;
- высокая текучесть кадров;
- низкий уровень торгового обслуживания потребителей
Возможности
Угрозы
-увеличение покупательской способности, индекса лояльности клиентов;
-оптимизация ассортимента товаров;
-увеличение объемов продаж;
-уход с рынка конкурентов
- снижение доходов покупателей;
- рост цен на закупаемые товары;
- выход на рынок новых, угрозы со стороны крупных конкурентов;
- отток жителей района в города
Источник: составлено авторами.

Результаты проведенного SWOT-анализа свидетельствуют о том, что сильными сторонами магазина являются его известность, удобство его месторасположения, отлаженное партнерство с поставщиками и др. С помощью сильных сторон можно нейтрализовать угрозы внешней среды (выход на рынок новых конкурентов, изменение вкусов и предпочтений покупателей, отъезд жителей района в Чебоксары, Ульяновск и другие города).

Главное конкурентное преимущество предприятия – использование разнообразных форм и методов хозяйствования, созданного экономического потенциала, что позволяет выдерживать конкуренцию предприятий других форм собственности по таким параметрам, как качество продукции, наличие известных брендов товара, высокое обслуживание, удобное расположение для целевого покупателя. В то же время наличие достаточно большого числа конкурирующих предприятий заставляет персонал магазина больше внимания уделять изучению деятельности конкурентов, разработке и осуществлению маркетинговой программы привлечения покупателей.

Потребители – главная контактная аудитория. Ее создание и сохранение зарубежные исследователи называют целью любого бизнеса. Его количество определяет в конечном итоге необходимые ресурсы, а характеристика потребителей – необходимый ассортимент товаров, их качество. Обеспечение конкурентоспособности торговых предприятий возможно лишь в случае лучшего знания рынка, мотивов поведения потребителей, гибкого реагирования на требования и предпочтения покупателей [15, с. 438] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2015, р. 438).

Основной целевой сегмент магазина «Кудесник-2» – мужчины и женщины в возрасте от 25 до 42 лет со средним специальным образованием, средним уровнем дохода, проживающие на территории Шемуршинского района. Степень зависимости покупателя от продавца – средняя; степень зависимости последнего от покупателя – высокая. Информированность потребителя о товаре и его ассортименте, качественных и ценовых его показателях является высокой, так как торговый дом функционирует на рынке 15 лет, село небольшое, основным источником информирования являются сами люди. Причинами перехода покупателей к другому предприятию торговли выступают неуверенность, потеря возможности покупки товара по более низкой цене, разочарование в качестве торгового обслуживания. Снижение объема продаж приходится на первые месяцы года. Наиболее прибыльное время для торгового дома – осень и начало зимы.

Анализ конкурентоспособности торгового предприятия

Для анализа и оценки конкурентоспособности нами был проведен опрос трех экспертов – сотрудников магазина. С этой целью ими были определены конкурентные позиции магазина и рассчитан их коэффициент весомости. Для этого каждый из экспертов оценивал степень важности параметров, присваивая каждому из них ранг (рис. 2). Как видим и рисунка 2, наибольший коэффициент весомости (k) имеют качество торгового обслуживания (0,19), качество продукции и широта ассортимента (0,14).

Таблица 2

Показатели конкурентоспособности и коэффициент их весомости

Показатели конкурентоспособности магазина и коэффициент его весомости (1–9)
1–3
4–6
5–9
1 - Качество товаров
k 1 = 15/108 = 0,14
4 – Качество торгового обслуживания
k 4 = 19/108 = 0,19
7 – Месторасположение
k 7 = 8/108 = 0,07
2 – Уровень цен
k 2 = 13/108 = 0,12
5 – Деловая репутация предприятия
k 5 = 11/108 = 0,10
8 – Мерчандайзинг
k 7 = 8/108 = 0,07
3 – Широта ассортимента
K3 = 15/108 = 0,14
6 – Режим работы
k 6 = 8/108 = 0,07
9 – Реклама
k 9 = 11/108 = 0,10
Источник: составлено авторами.

Проведем анализ основных конкурентов магазина «Кудесник-2» по обозначенным выше показателям: магазин «Стройхозтовары» и «Родник», расположенные в с. Шемурша Чувашской Республики (табл. 3).

Таблица 3

Информация о предприятиях розничной торговли на 01.01.2021

№ п/п
Показатели
Наименования предприятия розничной торговли
Магазин «Кудесник-2»
Основные конкуренты
Магазин «Стройхозтовары»
Магазин
«Родник»
1.
Адрес
ул. Ленина,
д. 45
ул. Урукова,
д. 7
ул. Автовокзальная, д. 3 ж
2.
Режим работы
с 8.00 до 18.00
с 8.00 до 18.00
с 8.00 до 19.00
3.
Общая/торговая площадь, кв. м
102,4/32,09
320/52
66/52
4.
Ассортимент товаров
Хозтовары
Стройхозтовары
Хозтовары
5.
Среднесписочная численность работников (чел.)
5
6
2
Источник: составлено авторами.

Каждый их них оценивался группой экспертов (Э1, Э2, Э3) по 10-балльной шкале. С учетом коэффициента весомости показателей нами дана скорректированная оценка конкурентных позиций предприятий и их общий рейтинг (табл. 4). Данные рисунка 4 свидетельствуют о том, что магазин «Кудесник-2» уступает всем конкурентам по показателю качества торгового обслуживания (1,21; 1,31; 1,26 баллов).

Таблица 4

Скорректированная оценка конкурентных позиций предприятий

Показатели конкурентоспособности

«Кудесник-2»
«Стройхозтовары»
«Родник»
ЭО
КО
ЭО
КО
ЭО
КО
Э1
Э2
Э3
Э1
Э2
Э3
Э1
Э2
Э3
Качество товаров
0,14
10
8
8
1,65
9
9
8
1,65
9
8
9
1,65
Уровень цен
0,12
8
7
7
0,88
8
9
8
1,00
6
7
7
0,80
Широта ассортимента
0,14
7
6
7
0,93
8
7
7
1,03
7
7
6
0,93
Качество торгового обслуживания
0,19
9
8
9
1,21
10
9
9
1,31
9
9
9
1,26
Деловая репутация предприятия
0,10
10
9
10
0,97
9
9
9
0,90
10
10
9
0,97
Режим работы
0,07
7
8
9
0,56
9
8
7
0,56
10
10
10
0,70
Месторасположение
0,07
8
7
8
0,54
8
8
7
0,54
9
10
8
0,63
Мерчандайзинг
0,07
7
8
7
0,51
8
9
8
0,58
8
7
7
0,51
Реклама
0,10
8
9
7
0,80
8
8
8
0,80
7
7
7
0,70
Итого
1,0

8,05

8,37

8,15
Условные обозначения:

ЭО – экспертная оценка;

Э 1 (2, 3) – оценка первого эксперта (второго, третьего);

КО – скорректированная оценка экспертов.

Источник: составлено авторами.

Цены на товары в «Кудеснике-2» находятся на среднем уровне, качество реализуемых товаров всех анализируемых торговых предприятий – на одном уровне (1,65). По всем остальным показателям (широта ассортимента товаров, деловая репутация предприятия, режим его работы и месторасположение, продвижение его товаров – реклама и мерчандайзинг) анализируемое предприятие «совпадает» по сумме скорректированных баллов с одним из конкурентов (магазином «Стройхозтовары» либо «Родник»).

Как видим, конкурентные позиции магазина «Кудесник-2» (8,05) и «Родник» (8,15) отличаются незначительно (рис. 1).

Рисунок 1. Конкурентный статус предприятий розничной торговли

Источник: составлено авторами.

Таким образом, можно говорить о том, что в с. Шемурша Шемуршинского района Чувашской Республики на рынке хозяйственных товаров сложился своеобразный рейтинг предприятий по уровню конкурентоспособности: «Стройхозтовары» (8,37 баллов), «Родник» (8,15 баллов), «Кудесник-2» (8,05 баллов). По сумме баллов анализируемое предприятие в данное время занимает третье место.

Торговое обслуживание покупателей магазина и его качество

Проведенная работа свидетельствует о следующем: слабой стороной магазина «Кудесник-2» является низкий уровень торгового обслуживания покупателей (табл. 1); высокий коэффициент весомости имеет качество торгового обслуживания покупателей (табл. 2); слабые конкурентные позиции анализируемого предприятия выявлены по отношению к качеству торгового обслуживания (табл. 3); самый низкий конкурентный статус имеет также магазин «Кудесник-2» (табл. 4, рис. 1).

Учитывая полученные результаты, остановимся на понятии «торговое обслуживание». Это непосредственное взаимодействие с покупателем, направленное на удовлетворение его потребностей в процессе приобретения товара. Как комплексное понятие оно включает качество и уровень обслуживания, культуру торговли и обслуживания, в основе которых лежит внимание к клиенту и забота о нем. Они выражаются в том, чтобы «покупатель имел возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле все необходимое» [26, с. 171–172] (Chkalova, 2008, р. 171–172).

Качество как экономическая категория достаточно полно исследовано с теоретико-методологической точки зрения, однако ее аналитические аспекты касаются продуктов, а качеству услуг уделяется недостаточное внимание [2, с. 25] (Aleksandrova, 2020, р. 25). Качество торгового обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания [5]. Оно подразумевает создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных комфортных условий для выбора и приобретения товаров и оказание предусмотренных услуг. Это соответствие торгово-технологических процессов и уровня сервиса предпочтениям потребителей. Его можно рассматривать как составляющую и фактор формирования сложившегося уровня их жизни, который «формирует многообразные потребности или нужды (доминанты уровня жизни) в сочетании с показателями потребления [8, с. 71] (Kalinina, 2006, р. 71).

Формируя «микромир» предприятия розничной торговли, качество обслуживания является важным критерием оценки деятельности предприятия торговли, инструментом формирования его положительного имиджа в глазах клиентов, складывается от технологической (воспринимается разумом: местонахождение, товарный ассортимент и ценовая политика, экстерьер, витрина, реклама) и психологической (воспринимается его чувствами и эмоциями, эмоционально-психологическим настроем) составляющих. Оно зависит от уровня культуры торгового персонала, степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Необходимым условием повышения качества торгового обслуживания является установление контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, рациональная организация труда торгового персонала, соблюдение им необходимой трудовой дисциплины, правил торговли и технологии обслуживания покупателей, наличие торгового предложения и программ лояльности в электронной среде и социальных сетях.

Оценка качества торгового обслуживания покупателей

Обслуживание покупателей в торговом доме осуществляют продавцы, в обязанность которых входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и демонстрация товара; помощь в его выборе и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; работа с возражениями клиентов, выполнение расчетных операций; упаковка и выдача покупки.

Пришедшие в магазин покупатели должны наблюдать приветливое отношение со стороны торгового персонала, их опрятный внешний вид, так как все это влияет на культуру торгового обслуживания. Продавцы должны выявлять намерения покупателей о необходимом им товаре, предлагать его, при необходимости давать характеристику товара и подчеркивать его достоинства, объяснять принципы действия, способы приготовления и др.

Задачами оценки качества торгового обслуживания является сбор данных о соблюдении прав потребителей на безопасность товаров, надлежащее качество товаров и торгового обслуживания, необходимая доступная и достоверная информация о количестве, качестве и ассортименте товаров и услуг и др.

Оценка качества торгового обслуживания произведена на основании сбора информации о следующих аспектах деятельности предприятия: соблюдение Правил торговли по группам товаров, находящихся в торговом зале, и других нормативных документов, определяющих требования к качеству обслуживания; наличие надлежащих условий для соблюдения нормативных требований к организации обслуживания; наличие системы отбора поставщиков товаров, отражение в договорах их ответственности за качество и безопасность продукции; исключение возможности реализации поставщиками фальсифицированной, опасной продукции; уровень специальной подготовки торгового персонала; его действия по соблюдению требований законодательных и нормативных документов; порядок рассмотрения жалоб и обращений покупателей. Проведенные исследования позволили нам выделить факторы, влияющие на качество торгового обслуживания покупателей в торговом доме (табл. 5).

Для оценки степени существенности выявленных факторов и их ранжирования был проведен опрос покупателей и торгового персонала. С позиции покупателей факторы расположились следующим образом: профессиональные (41% респондентов); торгово-технологические (34%); структурные (22%); экономические (3%) (табл. 5).

Таблица 5

Факторы влияния на качество торгового обслуживания и их ранги

Содержание факторов влияния на качество торгового обслуживания покупателей
Группы факторов
С точки зрения:
персонала
покупателей
Ранг
%
Ранг
%
Экономическая эффективность деятельности
Экономические
2
23
4
3
Месторасположение, специализация фирмы
Структурные
4
19
3
22
Работа торгового персонала (уровень профессионализма, внешний вид, скорость обслуживания и др.)
Профессиональные
3
21
1
41
Состояние материально-технической базы, технологическое оснащение предприятия
Торгово-технологические
1
37
2
34
Источник: составлено авторами.

С точки зрения торгового персонала наибольшее влияние на качество торгового обслуживания оказывают торгово-технологические (37%) факторы. Остановимся подробнее на тех составляющих торгового обслуживания, центральное место в котором занимает торговый персонал (именно он осуществляет непосредственное взаимодействие с посетителями).

Для оценки качества торгового обслуживания были обучены 7 тайных покупателей. Приходя в магазин в роли обычных покупателей, они обращались с просьбой помочь в выборе товара. В разговоре задавали типичные «покупательские» вопросы, проверяли ориентацию продавца в ассортименте товаров и ценах на них, его реакцию на возражения, побуждение покупателя на повторную покупку товара. По истечении задания тайный покупатель отказывался от покупки. По результатам его посещения магазинов «Кудесник-2», «Родник» и «Стройхозтовары» была заполнена анкета-опросник, где отражены факты выполнения/невыполнения требований, которые предъявляются к торговому персоналу, и культуры его торгового обслуживания.

Основными критериями оценки качества обслуживания явились удобство потребителя, затраты времени на ожидание обслуживания, полнота предоставленной информации о товаре и др. (рис. 2).

Каждый из показателей качества торгового обслуживания, как видим из рисунка 2, оценивался по 5-балльной шкале.

Конкурентными преимуществами качества обслуживания в торговом доме явились 2 из 12 исследованных показателей – материально-техническая база и удобство потребителя (табл. 6). Обобщенная оценка отражает в целом негативную ситуацию, сложившуюся с важным показателем конкурентоспособности предприятия – качеством обслуживания, как созданием наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и комфортным для него оказанием услуг.

Торговое обслуживание постоянно интересует и волнует покупателей по вполне понятным причинам. В его основе лежит забота о покупателе; обслуживание имеет морально-экономическое содержание и влияние, поскольку касается непосредственно людей.

«Кудесник-2» «Стройхозтовары» «Родник
«Кудесник-2» «Стройхозтовары» «Родник»

Рисунок 2. Оценка качества торгового обслуживания покупателей

Источник: составлено авторами.

Таблица 6

Обобщенная балльная оценка качества обслуживания покупателей

Показатели конкурентоспособности
Магазин «Кудесник-2»
Конкуренты
«Стройхозтовары»
«Родник»
Материально-техническая база
4,5
3,0
3,2
Удобство потребителя
4,2
3,0
3,5
Затраты времени на ожидание обслуживания
3,0
4,0
4,5
Поведение в конфликтных ситуациях
3,7
4,8
4,3
Правильность и полнота информации о товаре
3,0
4,6
4,0
Знание своего товара
3,6
4,7
4,7
Правильность оформления продажи
3,5
3,5
3,6
Общение сотрудников между собой
4,0
4,2
4,0
Вежливость
3,5
4,6
3,8
Внимательность
3,0
4,5
3,5
Опрятность
4,0
4,0
4,0
Консультации
3,2
4,8
4,0
Среднее значение
3,6
4,1
3,9
Источник: составлено автором.

Проведенные исследования позволили построить многоугольник качества торгового обслуживания (рис. 3).

· «Кудесник-2» «Стройхозтовары» «Родник»
«Кудесник-2» «Стройхозтовары» «Родник»

Рисунок 3. Радар конкурентоспособности качества торгового обслуживания покупателей торгового дома «Кудесник-2» и его конкурентов

Источник: составлено авторами.

Слабыми сторонами качества обслуживания, как видим из рисунка 3, явились знание товара, предоставление полной и правильной информации о нем, оказание консультационной помощи, затраты времени на ожидание обслуживания, поведение в конфликтных ситуациях, правильность оформления продажи, вежливость, внимательность.

С учетом высокого удельного веса «слабых» конкурентных позиций обслуживания покупателей магазин «Кудесник-2» получил минимальное количество баллов – 3,6, что ниже аналогичного показателя его конкурентов: («Стройхозтовары» – 4,1 балла и «Родник» – 3,9 баллов) (рис. 4).

«Кудесник-2» «Стройхозтовары» «Родник»

Рисунок 4. Обобщенная оценка качества торгового обслуживания покупателей магазина «Кудесник» и его конкурентов

Источник: составлено авторами.

Анализ качества обслуживания в «Кудеснике-2» позволил выявить следующие основные недостатки: неэффективная организация обратной связи и отсутствие индивидуального подхода к потребителям, недостаточная их удовлетворенность внимательностью и скоростью торгового обслуживания, недостаточный уровень квалификации персонала в отдельных вопросах. Все это вызывает необходимость разработки рекомендаций по устранению перечисленных проблем в торговом обслуживании покупателей.

Заключение

Конкурентоспособность – это инструмент, который в хороших руках может стать страшнейшим оружием для любой противопоставленной организации, но при слабом контроле и ненадлежащем применении – разрушить того, кто пытается с ней совладать [18, с. 43] (Ostapenko, 2019, р. 43). Наращиванию конкурентных преимуществ будет способствовать обеспечение успешного взаимодействия и взаимопонимания предприятий с потребителями [14, с. 117] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2017, р. 117). Их требования к торговле сводятся к созданию условий своевременного приобретения необходимых товаров (пользования услугами) высокого качества, в нужном ассортименте с наименьшими затратами времени при максимальных удобствах, то есть высокому качеству торгового обслуживания. В современных условиях снижения покупательской способности оно становится одним из важнейших инструментов и факторов обеспечения конкурентоспособности регионального предприятия.

Обеспечивая благожелательное позитивное отношение к покупателю и создавая благоприятный эмоционально-психологический фон магазина, способствуя эмоциональному вовлечению к покупке и оптимизируя его процесс с помощью современных технологий, оно всегда зависит от торгового персонала, его культуры и степени профессионализма, эмоционального настроя и знания психологии покупателей. Именно он, персонал предприятия, являясь его «лицом» в сфере организации продажи товаров и торгового обслуживания, оказывает влияние на покупателей, их решение купить или отказаться от покупки. Какими бы привлекательными ни были цены товаров и их выкладка в торговом зале, качество и культура обслуживания в современных условиях цифровизации экономики продолжают оставаться условием и инструментом выживания и развития предприятия.

Степень и уровень потребительской удовлетворенности, определяемой качеством торгового обслуживания, имеет прогностическое значение для развития бизнеса в целом, поскольку позволяет оценить возможность сохранения рыночной позиции предприятия при условии его исследования в динамике. Важным показателем в этом исследовании является сравнение его значения с аналогичным показателем прямых конкурентов, поэтому качество обслуживания является показателем конкурентоспособности торгового предприятия. Оценка этого показателя, так же как и формирование круга лояльных покупателей в онлайн- и офлайн-формате, как показали результаты нашего исследования, требует проведения системных маркетинговых исследований.

Таким образом, в современных условиях цифровизации экономики для сохранения и усиления своих конкурентных позиций региональным торговым предприятиям необходимо создание новой «цифровой культуры обслуживания» под новые тенденции и потребности бизнеса [14, с. 211] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2017, р. 211), интеграции цифровых технологий в процессы продажи товаров и торгового обслуживания покупателей, пересмотр модели ведения бизнеса и перестройка внутренних бизнес-процессов обслуживания, переход от продажи товаров к комплексному сервису.


Источники:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. – 234 c.
2. Александрова Л.Ю. Условия обеспечения качества услуг в сфере общественного питания // Инновационные решения для туризма и сервиса в науке и образовании: Материалы международной научно-практической и научно-методической конференции (Белгород, 17–18 марта 2020 года). – Белгород: Белгородский университет кооперации, экономики и права. Белгород, 2020. – c. 22-32.
3. Амирова М.М., Пайзуллаева З.К. Современный подход, качество и проблемы обслуживания покупателей в розничной торговле // Региональные проблемы преобразования экономики. – 2018. – № 10 (96). – c. 68-75.
4. Ансофф И. Стратегический менеджмент. - СПб: Питер, 2009. – 344 c.
5. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. [Электронный ресурс]. URL: http://docs.cntd.ru/document/1200108793 (дата обращения: 01.03.2021).
6. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 c.
7. Еленева Ю.К. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 6. – c. 9-11.
8. Калинина Г.В. «Качество жизни» как феномен социального развития // Вестник Чувашского университета. – 2006. – № 7. – c. 67-79.
9. Калинина Г.В., Сильвестрова Т.Я., Гурова С.Ю. Проблемы формирования трудового потенциала Чувашской Республики в контексте обеспечения социальной состоятельности региона // Экономические, правовые, организационно-управленческие аспекты развития трудовых ресурсов в современных условиях глобальных рисков: Сборник материалов Международной научно-практической конференции (10 февраля 2016 г.) Часть 1. – Чебоксары: ЧКИ РУК. Чебоксары, 2016. – c. 15-21.
10. Кузнецова И.Д., Фомина Н.В. Качество обслуживания покупателей как фактор конкурентоспособности торговых предприятий // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. – 2018. – № 2 (54). – c. 48-55.
11. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. – 800 c.
12. Малова И.В., Кузнецова И.Д. Методическое обеспечение конкурентоспособности на основе оценки обслуживания торгового предприятия // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 7(48). – c. 784-790.
13. Миронов М. Г. Ваша конкурентоспособность. - М.: Альфа-Пресс, 2010. – 160 c.
14. Мунши А.Ю., Александрова Л.Ю., Мунши Ш. Мд. Проблемы достижений конкурентных преимуществ торговых предприятий в условиях изменений // Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике: Сборник статей VIII Международной заочной научно-практической конференции (30 марта 2017 г.)– Чебоксары: ЧКИ РУК. Чебоксары, 2017. – c. 114-119.
15. Мунши А.Ю., Александрова Л.Ю., Мунши Ш.М. Проблемы обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли потребительской кооперации региона и пути их решения // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 2-2. – c. 438.
16. Мухина Е.Р. Исследование категориальной сущности понятия «конкурентоспособность» // Современные научные исследования и инновации. – 2016. – № 1. – c. 500-502.
17. О защите конкуренции. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ
18. Остапенко В.В. Конкурентоспособность как определяющий стратегический фактор управления организацией // Экономика и современный менеджмент: теория, методология, практика: сборник статей VI Международной научно-практической конференции (Пенза, 10 мая 2019 г.). – Пенза: Наука и просвещение. Пенза, 2019. – c. 43-46.
19. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2000. – 138 c.
20. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. / Учебник. - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 584 c.
21. Сапожникова С.М. Создание новой цифровой культуры обслуживания в розничной торговле в регионе // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. – 2019. – № 25. – c. 209-214.
22. Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Управление конкурентоспособностью предприятий. / монография. - Казань: Изд-во Казанского унивеситета, 2008. – 189 c.
23. Уотерлин Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. - М.: Прогресс, 1998. – 256 c.
24. Урясьева Т.И., Калугина С.А. Стратегический подход к оценке качества обслуживания розничного торгового предприятия // Практический маркетинг. – 2017. – № 10 (248). – c. 23-29.
25. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. / учебное пособие. - М.: Эксмо, 2004. – 544 c.
26. Чкалова О.В. Торговое предприятие. / учебное пособие. - М.: ЭКСМО, 2008. – 320 c.
27. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. / Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во ГНОМ и Д, 2001. – 304 c.

Страница обновлена: 02.11.2021 в 08:26:04