Мотивы потребительского поведения на рынке инновационных технологий

Рынок инновационных технологий – это особый рынок, представляющий собой совокупность потенциальных и реальных покупателей инновационных технологий. При этом важны два обстоятельства:

– данный рынок относится к В2В со всеми вытекающими из этого последствиями;

– следует обратить внимание на то, что в маркетинге не развита практика исследования мотивов потребительского поведения на рынке В2В.

Природа мотивов в маркетинговой литературе определяется, как правило, следующим образом: «Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение» [3, с. 242]. При анализе мотивов ссылаются на теории таких ученых, как З. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Г. Мюррей и др. Однако эти теории очень слабо отражают мотивы, которые движут потребителями на рынке В2В. В специальных трудах, посвященных особенностям промышленного маркетинга, мотивы, как правило, не выделяются [7].

Мотивы на рынке

В связи с этим для исследования мотивов потребителей на рынке инновационных технологий более эффективным оказывается обращение к немаркетинговой литературе. Например, Й. Шумпетер разделяет мотивы фирмы на три группы:

1) определяемые стремлением предпринимателя создать свою «частную империю» и «частную династию» («свобода», «условия развития личности», «сфера влияния», «снобизм»);

2) связанные «с волей к победе»: «желание борьбы» и «стремление к успеху ради успеха», когда величина прибыли только «символ победы»;

3) обусловленные «радостью творчества, которая проявляется и в других случаях, но только здесь становится определяющим моментом поведения» [9, с. 193–194].

Согласно Ф. Хайеку, главным мотивом фирмы является конкуренция, которую он охарактеризовал как «процедуру открытия».

Р. Нельсон и С. Уинтер основной мотив поведения фирмы и ее главную задачу видят в удовлетворительном функционировании рутин. То есть главным мотивом компании становится приобретение «каким-то образом» ресурсов «с определенными характеристиками, необходимыми для гладкого функционирования рутин». Но если подобрать подходящие ресурсы невозможно, то фирмы «начинают прилагать усилия с целью модифицировать приобретенные ресурсы так, чтобы они отвечали требованиям рутины» [6, с. 137–138]. При инновационной деятельности главными мотивами становятся рентабельность, престиж и желание быть первыми [6, с. 295].

Если следовать Р. Сайерту и Дж. Марчу, представляющих фирму как коалицию индивидов и подразделений, можно классифицировать мотивы компаний по их подразделениям. Так, мотивы высшего руководства состоят в повышении уровня продаж, увеличении доли рынка, величины и нормы прибыли, в росте объема производства и запасов. Мотивы производственных и логистических подразделений – в поддержании определенного количества запасов и увеличении производства. Для отдела продаж основными мотивами становятся увеличение уровня продаж и доли рынка, для отдела инвестиций – рост прибыли, а для акционеров – факт ее получения.

Таким образом, основными мотивами деятельности фирмы на рынке являются: получение прибыли, обеспечение фирмы ресурсами, получение особого положения и т. д. Однако это общие мотивы, которые несколько видоизменяются, когда речь идет о приобретении инновационных технологий.

В соответствии с авторской концепцией мотивы фирмы на рынке инновационных технологий можно поделить на три основные группы: рациональные, нерациональные и навязанные мотивы. Классификация мотивов фирм представлена на рис. 1.

Рациональные мотивы

Рациональные мотивы поведения фирмы, показанные на рис. 1, характеризуются адекватно выбранными направлениями и стратегиями. Они обусловлены закономерностями функционирования «цепочки создания стоимости» по М. Портеру [8, с. 67-104] и подразделяются на две подгруппы, элементы которых связаны между собой.

1. Дифференциация мотивов в зависимости от субъекта инициативы.

1.1. Инициативные мотивы – в качестве субъекта инновационной инициативы выступает данная фирма, которая, внедряя инновационную технологию, изменяет или не изменяет всю «цепочку создания стоимости», в зависимости от взаимодействия – с экзогенными или эндогенными мотивами.

1.2. Стимулированные мотивы. В качестве субъектов инновационной инициативы выступают контрагенты данной фирмы, которые в результате внедрения инновационной технологии стимулируют и компанию к приобретению инновационной технологии.

2. Дифференциация мотивов в зависимости от источника возникновения потребности в инновационных технологиях и сфер ее применения.

2.1. Экзогенные мотивы. Их источником становятся изменения в микросреде, такие, как изменения в «цепочке создания стоимости» со стороны контрагентов (взаимосвязь с 1.2) или при отсутствии прямой взаимосвязи, когда мотивом данной фирмы становится приобретение инновационных технологий для освоения нового продукта, нового рынка, диверсификации (взаимосвязь с 1.1).

2.2. Эндогенные мотивы. Источники мотивов связаны с поиском способов оптимизации бизнес-процессов фирмы, ее подразделений и направлены на их оптимизацию, то есть на внутреннюю среду. Изменения «цепочки создания стоимости» при этом не затрагивают контрагентов (взаимосвязь с 1.1). Здесь также может иметь место инициатива, как со стороны самой фирмы (1.1), так и со стороны ее контрагентов (1.2).

Нерациональные мотивы и «дикий» маркетинг

Нерациональные мотивы поведения фирм на рынке могут быть вызваны соответствующими (нерациональными) стратегиями фирмы и связаны с двумя противоположными состояниями.

1. «Технологический оптимизм» – чрезмерная, необоснованная мотивация фирмы к инновациям, когда она гипертрофирует значение инновационных технологий и идет путем «необдуманных инноваций», видя в них «панацею» от внутренних и внешних проблем. Такую инновационную деятельность обличает в своих работах С. Зиман, называя их «бессмысленными инновациями» [2].

2. «Технологический пессимизм» – консервативная мотивация фирмы и лиц, принимающих решения. Фирма, вопреки насущной необходимости, обусловленной внешними или внутренними факторами, отказывается от приобретения инновационных технологий.

Навязанные мотивы образуют третью группу из перечисленных выше. Они отделяются от рациональных и нерациональных, так как имеют нерыночный характер. Они также подразделяются на две группы.

1. Навязанные макросредой. Такие мотивы потребительского поведения на рынке инновационных технологий подразумевают прямые и косвенные воздействия со стороны макросреды к стимулированию приобретения инновационной технологии и не всегда адекватны возможностям фирмы и требованиям ее рынка.

2. Навязанные продавцом. Формирование таких мотивов связано с принуждением к покупке со стороны продавца инновационных технологий под влиянием сбытовых методик «напористого продавца». Несмотря на то, что эта группа мотивов означает рыночное обращение инновационных технологий, она находится за пределами этики маркетинга и поэтому рассматривается нами как нерыночная. В свое время Ж.-Ж. Ламбен назвал такие действия продавцов «манипулятивным» или «диким» маркетингом [5, с. 52].

Следует учесть, что для каждой отдельно взятой ситуации поведение фирмы могут определять разные мотивы. Основные возможные ситуации представлены на рис. 2

Таким образом, мотивы фирмы-покупателя на рынке инновационных технологий легко вписываются в рамки сложившихся представлений о мотивах деятельности компании на рынке, но и имеют свои особенности. Здесь мотивация ослаблена или наоборот усилена за счет большей неопределенности, связанной как с пессимистичными, так и оптимистичными прогнозами. В такой же степени отличается мотивация потребителей на рынке инновационных технологий от других рынков. Также отличается и мотивация продавцов, для которых мотивы могут совпадать с общепринятыми представлениями о деятельности фирмы.