Влияние подкастов на формирование потребительского поведения и узнаваемости бренда

Введение

В настоящее время сложно найти человека, который бы не слышал о подкастах, поэтому многие бренды стремятся использовать их для привлечения внимания аудитории. Подкасты действительно являются достаточно популярным форматом контента, который влияет на потребительское поведение. Это происходит потому, что подкасты можно назвать радием XXI века, это не просто хобби, а полноценный маркетинговый инструмент, кроме этого, подкасты являются удобным источником для получения не только развлекательного контента, но и также полезной информации. В этой связи рассмотрение современных трендов развития рынка подкастов и аудитории подкастов в России, а также виды и способы продвижения брендов и продукта в подкастах, является актуальной темой исследования.

Вопросам изучения нового медийного формата предъявления контента посвящена одна из первых статей Воиновой Е.А., Сивяковой Е.В. Авторы рассматривали типологические характеристики подкастов как форматы публичной коммуникации. [1], исследующих специфику подкастов в информационном поле. Барашкина Е.А., Горшкова Л.А. и Лабутина В.В. [2] обращают внимание на некоторую «размытость» определения подкаст в российском медиапространстве и предлагают свое определение коммуникационной стратегии подкаста как способ организации информационного материала и специфику его подачи. Шутова Е.А. в своей статье [3] подробно рассматривает дефиниции подкаста в рамках социологических, эстетических, психологических и филологических аспектах.

Дорощук Е.С. и Трифонова П.В. [4-5] акцентируют внимание на интегративных функциях и многофункциональном характере современных форматов блог-подкаста и инновационном потенциале подкаста, способном кратно повысить эффективность медиавоздействия на аудиторию слушателей с помощью упрощенной подачи информации, сочетающий насыщенное содержание и свободу интерпретации.

Ющук Д.Д., Ахиджак З.А., Кузнецова О.А. и Лукашенок Е.А. рассматривают подкаст как новое медиапространство, позволяющее привлечь внимание новой аудитории [6]. Калпахчев Г.С. в своей статье [7] подчеркивает широкие рекламные возможности подкастов на примере популярных российских и зарубежных блог-подкастов.

Пакулина К.А. и Петрова Л.Е. оценивают подкаст как площадку для создания и продвижения креативных интернет – проектов, что позволяет не просто увеличить информированность потребителей, но и повысить эмоциональный опыт и ценность восприятия креативного интернет - проекта в общественном сознании [8].

Приведенный краткий обзор современных работ, описывающих практику воздействия подкастов на аудиторию, не акцентирует внимания на маркетинговых возможностях воздействия подкаста на формирование целевого поведения потребителей продукции российских производителей и владельцев брендов. Также отсутствуют работы, рассматривающие тенденции развития современных подкастов как маркетингового инструмента и способа продвижения продукта.

В этой связи цель статьи – выявление современных тенденций использования подкастов российскими производителями и владельцами брендов для формирования целевого потребительского поведения: привлечения новой аудитории и удержание лояльной.

В процессе исследования авторы использовали методы обобщения и систематизации практики деятельности крупных российских рекламодателей, анализа вторичных данных социологических опросов аудитории подкастов, индуктивные и дедуктивные методы анализа для разработки методов оценки коммуникационной и экономической эффективности PR и рекламы в подкастах.

Подкасты: содержание, виды и форматы

Подкасты также помогают бренду выстроить коммуникацию со своей, уже имеющейся аудиторией, также привлечь новую, незнакомую аудиторию, повысить доверие к бренду и увеличить продажи [9]. Голос ведущего, музыкальное сопровождение, истории – вызывают у слушателей эмоции, которые позволяет установить эмоциональную связь между брендом и аудиторией. И формируют положительное отношение к продукту или услуге бренда, повышая вероятность его приобретения.

Основной аудиторией, слушающей подкасты являются люди в возрасте от 18 до 34 лет (рис. 1), данная аудитория является платежеспособной. Следовательно реклама в подкастах помогает компаниям привлекать новых клиентов, которые в последствии могут стать их целевой аудиторией [10]. Кроме этого, реклама в подкастах поможет повысить узнаваемость и лояльность к бренду, а также поможет рассказать о своем продукте или услуге.

Рисунок 1. Возраст аудитории подкастов

Источник: по данным исследовательской компании Лайфхакер [11]

Подобно другим социальным сетям, подкасты стали полноценным каналом продвижения, соответственно бренды это поняли и стали их активно внедрять в свою деятельность. Благодаря этому наблюдается рост подкастинга в России. Для доказательства того, что подкасты — это действительно эффективный инструмент для бренда, можно привести следующие данные: в 2022 году «Лайфхакер» проводил исследование подкастинга в России. По итогам опроса более 60% респондентов предпочитают подкасты вместо телевидения, радио и газет (рис.2).

Рисунок 2. Популярность подкастов в сравнении с другими источниками информации

Источник: по данным исследовательской компании Лайфхакер [11]

Более половины опрашиваемых слушают подкасты регулярно: 42% - несколько раз в неделю, а 12% каждый день. Никогда не слушали подкасты лишь 8% респондентов (рис. 3)

Рисунок 3. Частота прослушиваний подкастов

Источник: по данным исследовательской компании Лайфхакер [11]

Если говорить об обстоятельствах прослушивания подкастов, то самый популярный вариант – это в дороге по пути на работу или учебу – 39%, также не менее популярный ответ – 23% – во время занятия домашними делами (рис.4).

Рисунок 4. Обстоятельства прослушивания подкастов

Источник: по данным исследовательской компании Лайфхакер [11]

Кроме этого, 61% слушателей подкастов хотя бы раз покупали продукты, рекламу которых услышали в подкасте. Данные внушают доверие о том, что подкасты действительно пользуются популярностью.

Однако, так было не всегда, еще в 2019 году было сложно понять станут ли подкасты настолько же популярны в России как в странах Запада. Но спустя время видно, что данный формат становится все более популярным среди россиян, потому что такой контент удобен, информативен и всегда можно найти что-то по своему вкусу или вопросу [12]. Так, по данным IAB Russia аудитория подкастов в России растет на 10% ежегодно. И если в 2020 году аудитория составляла лишь 11 млн человек, то на 2024 год ожидается, что количество слушателей подкастов возрастет до 18 млн человек, возможно, что и это цифра не окончательна [13].

Популярность подкастов связана прежде всего с тем, что традиционные медиа: радио и телевидение сегодня не устраивает новое, современное поколение, и подкасты являются прекрасной альтернативой для этого. Подкасты помогают говорить просто о сложном (например, на медицинские темы, инвестиции, продажи и другое), содержат много контента, они удобны в воспроизведении (можно переслушивать несколько раз, слушать в любое удобное время, ставить на паузу и даже скачать и слушать без интернета), и конечно подкасты восполняют необходимость у людей в беседе – подкаст можно слушать для фона или же вслушиваться внимательно в информацию.

Если говорить о подкастах как инструменте продвижения бизнеса, то они могут ему помочь тем, что подкасты позволяют привлечь новую незнакомую аудиторию. Со стороны ведущего гостя подкаст помогает показать экспертность в теме, укрепить личный бренд, обзавестись новыми связями, собрать комьюнити вокруг себя или бренда, а также прокачать себя в качестве оратора [14]. С финансовой стороны подкаст поможет привлечь дополнительный доход: во время записи подкаста компания может рекламировать другие организации, а рекламные интеграции могут принести прибыль. И также подкаст формирует лояльную аудиторию. Происходит это таким образом, что выпускаемые подкасты формируют мнение о компании как о профессионале в своем деле и, следовательно, производимая продукция или услуга также будет восприниматься как качественная.

Подкасты как метод продвижения бизнеса

Для кого подкасты будут являться хорошим методом продвижения? Прежде всего для сложных и непонятных для потребителей продуктов и сфер, где изменения происходят довольно часто. Узкоспециализированные продукты, малознакомые или непонятные сферы деятельности помогут бренду рассказать о своем бизнесе, познакомить с изменениями и обсудить проблемы данной индустрии. Параллельно с теоретическими вопросами можно также упомянуть о своем продукте. Например, банк Тинькофф в своем подкасте «Жадный инвестор» поднимал темы, связанные с инвестициями, курсами валют, рассказывал о новостях на фондовом рынке и про мировую экономическую ситуацию, а также образование клиентов брокерской платформы Тинькофф [15].

Подкасты также будет полезен для компаний, которые являются поставщиками продуктов питания, одежды, обуви и другие. Через подкасты бизнесы данных направлений смогут рассказать о себе и наладить контакт с покупателями. Формат подкастов для данных компаний будет являться дружественным и подкасты не должны затрагивать каких-то важных и острых общественных тем.

Третий вариант использования подкастов – прекрасная возможность рассказать о себе – это компании, миссия которых является рассказать о важных проблемах общества. Чаще всего это темы, связанные с экологией, образованием, политикой и другие темы. Формат подкаста позволяет обсудить волнующие темы многих так сказать в более непринужденной обстановке.

Перед записью подкаста следует понимать, что при всех достоинствах есть и недостатки или сложности, которые могут возникнуть при записи подкастов. Прежде всего – финансы. Для записи качественного подкаста требуется значительно много финансов. Также на их запись необходимо достаточно большое количество времени: перед самой записью следует разработать сценарий, пригласить гостей, подготовить вопросы. Поэтому при решении воспользоваться этим маркетинговым инструментом следует все это учитывать.

Существует несколько форматов подкастов, все они имеют свои достоинства и недостатки и каждый бренд должен выбрать для себя подходящий формат. Рассмотрим наиболее популярные и подходящие форматы, которые может рассмотреть для себя бизнес. Одним из самых популярных форматов является интервью. Оно может быть трех видов: без сценария, под копирку и со сценарием. Формат без сценария требует быть экспертом в той области, о которой будет подкаст, также нужно уметь подхватить разговор и уметь разговорить своего гостя: настроить его на нужный лад интервью, где-то пошутить, где-то анализировать его разговор, а также уметь принять решение на ходу, ведь сценария нет и куда заведет разговор непонятно.

Формат по сценарию является «удобным» для ведущего так как он может контролировать процесс интервью, есть вопросы, которые заранее позволяют изучить всю информацию о госте и помогают освещать тему. Однако, подготовка к интервью по сценарию достаточно затратна по времени из-за того, что необходимо заранее подготовить вопросы и изучить всю информацию о госте.

Третий формат интервью под копирку: самый простой и наименее затратный по времени. Смысл данного интервью в том, что разрабатывается один опросник, который используется каждое интервью. Опросник отправляется гостям, и гости по нему заранее готовятся. Такой формат подойдет для коротких подкастов, потому что все вопросы оговорены, и гости рассказывают только то, что считают нужным.

Самым сложным и непростым форматом можно назвать монолог. Данный формат достаточно сложен тем, что ведущий, который по совместительству является и гостем, и экспертом в одном лице на протяжении всего подкаста что-то рассказывает. Этот формат сложен и для записывающего, и для слушателя, так как зачастую одного человека очень сложно слушать даже если рассказ его интересный. Чтобы такой подкаст сделать интересным и увлекательным ведущий должен иметь специальную подготовку к ведению рассказа. Данный формат является одним из самых дешевых, однако, при неправильной записи может стать очень скучным для слушателей [16].

Еще один из достаточно интересных и простых для слушателя форматов является ток-шоу ведущих или групповое обсуждение. Такой подкаст предполагает двух-трех ведущих, которые обсуждают какую-либо тему или приглашают гостей для дискуссии. Данный формат является самым популярным в России, так как может быть слегка юмористичным, хотя темы могут обсуждаться очень даже серьезные [17].

Основные направления использования подкастов в маркетинговой деятельности российских компаний

Существует достаточно много площадок, на которых можно публиковать подкасты: «Яндекс Музыка», «ВКонтакте», Саундстрим (международная площадка), Castbox (мультифункциональный сервис, который совмещает в себе хостинг подкастов и платформу для их прослушивания), Google Podcasts, YouTube и Apple Podcasts.

Рассмотрим доступные и наиболее популярные площадки в России. Самой популярной является «Яндекс Музыка». На данном сервисе подкасты представлены отдельной категорией наравне с музыкой и аудиокнигами. Преимуществами данного сервиса является то, что размещение является бесплатным и также есть возможность просмотра статистики. Недостатками являются отсутствие личного кабинета, достаточно длительный срок модерации заявки и продвижением занимается сама стриминговая платформа.

Другая площадка – социальная сеть «ВКонтакте», которая дает возможность бесплатно размещать подкасты. Преимущества данной платформы в том, что автор получает статистические отчеты о количествах прослушивания, а пользователи, которые подписываются на подкасты бренда, получают уведомления о выпуске новых подкастах. Существенных недостатков у этой платформы нет, единственное можно сказать о том, что рассмотрение заявки для публикации подкастов занимает неделю [18].

Для понимания насколько подкаст является успешным можно использовать следующие метрики, которые это будут показывать. Самой очевидной метрикой является количество слушателей. Если подкаст выпускается для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда, то на этот показатель стоит уделить особое внимание. Эта метрика также поможет для понимания того, правильные ли темы выбраны для выпусков: если аудитории темы неинтересны, то либо они плохо раскрываются, либо выбранные темы не подходят для слушателей.

Второй метрикой является количество сохранений и закладок. Этот показатель поможет показать заинтересованность аудитории: некоторые люди сохраняют аудиозапись чтобы прослушать ее позже или потому что тема действительно очень близка слушателю, и они его заинтересовала.

Третья метрика – взаимодействие с каналом: лайки, подписки, комментарии. Следовательно, чем выше активность, тем больше заинтересованность. Но не стоит забывать следить за комментариями, ведь в них слушатели могут высказывать свои мнения, отзывы и просьбы, также следует на них отвечать и взаимодействовать, чтобы показать свою заинтересованность.

В-четвертых можно смотреть на то как происходит изменение посещаемости сайта. Для этого под подкастом необходимо разместить ссылку для перехода на сайт, чтобы слушатели могли по ней перейти на сайт и компания смогла в дальнейшем это отследить.

Пятая метрика – о подкасте говорят другие СМИ и блогеры. Упоминание о подкасте на других сайтах или каналах помогут повысить узнаваемость.

Для того, чтобы о подкасте узнали, каким бы бренд не был известным, его необходимо распространять. Есть несколько способов, которые помогут это сделать. С помощью кросс-маркетинга – приглашенные гости для записи подкаста, которые впоследствии у себя в социальных сетях смогут рассказать о выходе подкаста.

Также контент-маркетинг может помочь для распространения. Он предполагает написание статей на тему подкаста, а также предложение перейти и прослушать выпуск полностью.

PR в СМИ также является одним из способов распространения. В данном случае публикуются статьи про подкаст и его авторах на различный площадках.

SMM бренда и работа с комьюнити: взаимодействие со слушателями вокруг подкаста – предполагает приглашение к прослушиванию выходящих выпусков.

Самым редким способом и не очень эффективным является таргетированная реклама. Метод не очень действенный так как можно наткнуться на тех, кто не знает ничего про подкасты [19].

Заключение

Подкасты – это маркетинговый инструмент, который поможет привлечь новую аудиторию и сделать в дальнейшем ее лояльной. Поэтому если бренд или компания решается на запись и публикацию этого контента, то к нему нужно относиться ответственно и с пониманием того, что это не просто развлекательный контент, а полноценный отдельный рекламный канал, на который предстоит тратить много сил, времени, денег, усилий и большого вовлечения в процесс подготовки, записи и продвижения.

Несмотря на то, что рынок подкастов постоянно растет, у аудитории подкастов все еще есть потенциал для роста. Во-первых, слушателями подкастов могут стать те люди, кто знает про то, что есть такой формат контента, однако не слушают из. Во-вторых, люди, которые не знают, что такое подкасты. И в-третьих, более возрастная аудитория, которая не признает никакой другой формат кроме телевидения и радио.

Барьерами для не прослушивания подкастов являются нехватка времени на их прослушивание, неудобство к восприятию информации в аудиоформате, сложность для выбора подкаста ввиду их большого количества и незнания данного вида контента [20].

Направление подкастов в России продолжит и дальше расти, это быстро развивающийся продукт, который поможет взаимодействовать с аудиторией и развитию бизнеса. Данный формат все больше и больше привлекает внимание и слушателей подкастов с каждым днем становится все больше.