Маркетинговое управление нестабильным предприятием при реализации модернизационных преобразований

Введение

Доминирующими атрибутами рыночной реальности в настоящее время выступают неустойчивость, изменчивость и непредсказуемость. Современный этап развития экономики страны, с позиций ее хозяйственного устройства, характера сформировавшихся в ней связей и зависимостей между разными звеньями управления, имеющегося потенциала и возможных перспектив поступательного развития, характеризуется нерешенностью структурных проблем, снижением конкурентоспособности российских предприятий и национальной экономики в целом.

Вопросы устойчивости экономики и ее субъектов следует рассматривать не только в контексте экономического роста, но и в контексте экономического развития [1, с. 19] (Artemenko, Vasileva i dr., 2016, р. 19). Устойчивость экономики можно обеспечить даже в условиях экономического спада. И зависит это чаще всего от особенностей динамики экономики, определяемой структурой ее внутреннего системного наполнения, внутренним состоянием составляющих ее субъектов и структур управления разных уровней, характером воздействий внешнего окружения и проницаемостью этих неупорядоченных в содержательном контенте сигналов на сознание и поведение рядовых социумов. Исследования в сложных процессах взаимодействия разных участников рынка, зависящих от действий и поведения индивидов всегда просматриваются обстоятельств, которые «… никогда не будут полностью известны или измеримы…» [2, с. 364] (Khayek, 2011, р. 364), но приниматься во внимание будет то, что поддается измерению и идентификации с той степенью точности, с какой это принимается за некую реальность (не всегда отражающей действительно истинное положение вещей).

Движение социально-экономической сферы в своем поступательном развитии и «скачки» в поведенческих реакциях ее субъектов определяют траектории развития бизнеса и общества, которые проходят различные стадии «кризисного» цикла, присущего социально-экономической системе как данность, принимаемая во внимание во всех представлениях о развивающемся обществе в рамках системной парадигмы Я. Корнаи [3] (Kornai, 2002). Проблема устойчивости экономики и устойчивого развития ее субъектов вырастает из позиций системной экономической теории (или системной экономики), которая на каждом этапе развития общества может замыкаться или обращаться как первостепенной к одной из четырех подсистем экономики (реальная экономика народного хозяйства, экономическая наука, экономическая политика и управление экономикой [4] (Kleyner, 2013). Вопрос взаимодействия различных сфер функционирования общества находит свое воплощение в построении моделей маркетингового иного поведения субъектов на разных уровнях выстраиваемых между ними коммуникаций (на стратификационных уровнях, на макроуровне, на мезоуровне, на наноуровне). В нижних звеньях таких взаимодействий и формируется то внутреннее стояние системы, которое порождает противоречия, разногласия и конфликты, оказывающие в дальнейшем свое существенное влияние на весь ход модернизационных и иных преобразований в отраслях и сферах деятельности общества и на характер развития социально-экономической системы. Совокупность проблем развития любой из сфер деятельности экономики лежит в плоскости идентификации и изменения взаимоотношений между элементами социально-экономической системы. И понятие справедливости [5] обретает статус движущей силы во всех составляющих системной экономики, на всех этапах ее развития и на всех стадиях ее нестабильности и неразрешенной противоречивости. Ее оценка в иерархии ценностей в сознании рядовых социумов возрастает до 59–62 % [6, c. 8] (Mironov, 2019, р. 8). Простым примером можно подтвердить значимость возрастающих в обществе противоречий и разногласий. а именно тем, как чиновничий аппарат решает проблемы пенсионной реформы. К середине 2019 г. средний размер пенсий в России составил 14,2 тыс. руб., что ниже нормального уровня выживания и не превышает третьей части официальной средней зарплаты [7, c. 7] (Gurdin, 2019, р. 7). Повышение пенсионного возраста обострило проблему противоречий между работающими людьми и властью. а Министерство финансов пошло дальше, предложив новую схему формирования накопительной части пенсии на десятки лет вперед. Хотя ими не принято во внимание и проигнорировано то, что за последние десять лет общая инфляция составила 104 %, что привело к подорожанию жизни в два раза. За 15 лет инфляция увеличилась на 250 %, а за 20 лет – на 780 %. И это все ведет к обесценению пенсионного капитала, к появлению новых проблемы для людей, выходящих на пенсию. Фактически это ведет к очередному обману, создающему новый виток противоречий и конфликтов между работающими и властью. И это ведет к снижению доверия к государству и его правящей партии. Это всего лишь один из тех негативных моментов, которые создают напряжение во внутреннем состоянии общества и бизнеса, в частности. Объединяющим началом для всех россиян должна стать реставрация доверия к Слову [8, с. 217] (Khakuz, 2017, р. 217), что позволит наполнить реальным смыслом произносимые слова на всех уровнях власти и повысить доверие к совершаемым действиям теми, кто наделен полномочиями по принятию тех или иных решений во благо общества, народа и государства. Общество, ориентированное на устойчивый экономический рост, имеет наивысшим приоритетом критерии поддержанного (устойчивого) развития, что выражается через показатели высокого качества жизни и высокой нравственности не на словах, а на деле, когда ослабевает тенденция поляризации общества и «по доминантным системам социально-культурных ценностей не происходит раскола общества на духовно противостоящие части» [9, с. 17] (Kaptyug, Matrosov, Levashov, 2000, р. 17). В центре внимания должны находиться люди, которые имеют право на здоровье, на плодотворную жизнь во всех ее составляющих в гармонии с природой при стремлении государства создать необходимые условия для устойчивого развития общества и уменьшить различия в уровне жизни людей при более полном удовлетворении их потребностей.

И если Россия находится на переломном этапе своего развития, когда внешние угрозы довлеют на российское общество с не ослабляющейся силой, а внутренние противоречия в самой экономической системе сдерживают процессы преобразований разного характера [10] (Aganbegyan, 2016), тогда можно говорить о том, что не найдены и не реализованы те механизмы, которые способны оживить систему управления ее низовыми субъектами (предпринимательскими структурами малого и среднего бизнеса, рядовыми работниками и др.) для придания нужного импульса к рациональному взаимодействию всех участников коммуникационного пространства во благо устойчивого развития общества и социального прогресса.

Актуальность проведенного исследования определяется тем, что неразработанность моделей маркетингового управления предприятием в условиях нестабильного рыночного окружения и ограниченной инициативы бизнеса на модернизационные изменения своих производственных циклов и коммуникационных пространств сдерживает рост экономики, не создает условий для обретения ею устойчивого равновесия, не содействует наращиванию потенциала развития субъектов, не интегрирует усилия разных участников рынка (отличающихся масштабами бизнеса и принадлежностью к различным сферам жизнедеятельности общества и управления им) на достижение договоренностей в отношении получения и распределения социальных и экономических благ. Структурная модернизация системообразующих сфер национальной экономики сталкивается с неразрешимыми проблемами из‑за накопившихся внутри системы противоречий. Последние являются результатом несовпадения интересов разных стратификационных классов, их нежелания реагировать на требования рядовых социумов, вовлекаемых регулирующими воздействиями государства в процесс инновационных изменений в этих сферах. Противоречия внутри общества не создают реальных условий для укрепления мотиваций работников на формирование устойчивого социально-экономического вектора развития общества. Речь идет о том состоянии российской социально-экономической системы, в котором должны быть сбалансированы ресурсы, мотивации, интересы и возможности участников отношений на серьезные модернизационные и реструктуризационные преобразования во благо государства, общества, рядового человека и бизнеса.

Цель исследования: разработка модели маркетингового управления предприятием в условиях нестабильного состояния рыночного окружения при реализации модернизационных изменений в системообразующих сферах национальной экономики. Такой модели, которая способна усилиями работников разных функциональных подразделений и управленческих звеньев создать условия для обретения субъектами предпринимательства устойчивого равновесия, содействовать накоплению потенциала для адаптивного реагирования на отрицательное внешнее давление и противоречивое (разнонаправленное и разнохарактерное) внутреннее состояние системы в направлении достижения консенсуса между взаимодействующими сторонами и укрепления социального вектора развития.

Методы исследования: анализа и синтеза, общения и дифференциации, факторного анализа, индукции и дедукции, системного подхода к процессам и явлениям, категориального анализа, экспертных оценок, моделирования связей и отношений

Обеспечение устойчивого равновесия предприятия посредством модернизационных преобразований в условиях нестабильности разного происхождения

Модернизация является процессом непрерывного прогрессирующего развития, который в долгосрочной перспективе не только неизбежен, но и крайне желателен. Этот тезис вытекает из теории модернизации [11] (Parsons, 1998). И именно это свойство модернизации, обращенное в производственную сферу, обретает значимость, поскольку существующие в этой сфере противоречия существенно растягивают процесс модернизации во времени и тормозят темпы экономического развития национальной экономики. Важнейшие черты модернизации, по мнению Т. Парсонса, проявляются в системности и неизбежности ее осуществления, продиктованные преобразующей природой модернизации, а также в необходимости образования в результате обновлений (разных уровней и характера) в различных составляющих деятельности субъектов и системы в целом «последовательного целого», когда участниками модернизации выступают не отдельные субъекты, а их общности, находящие интерес в партнерском взаимодействии, приводящем к новому качеству состояния системы. Модернизация сопровождается эволюционностью изменений и не приемлет революционных преобразований, которые ломают внутренние связи, привнося в систему хаос и ломая установившиеся представления о взаимовыгодном сотрудничестве с разными участниками отношений.

Процесс модернизации в России – это в первую очередь технологическая модернизацию, предусматривающая обновление технологий в производственной сфере на основе использования современных достижений научной мысли. Конечным результатом такого обновления должно стать изменение направленности человеческого труда в сторону наукоемкого промышленного производства, а также реиндустриализация разных отраслей сфер экономики для изменения внешнеполитического облика России как «сырьевого придатка Запада» на образ системы, формирующей конкурентоспособное высокотехнологичное государство.

Современная российская экономика при всей ее фрагментарности охватывает разные срезы социально-экономического пространства, проявляя свое «лицо» и в дифференциации доходов населения, и в дифференциации регионов, и в дифференциации отраслей. В этих условиях модернизация, проявляя себя «локально-очаговым» образом не может стать основой для обеспечения экономического роста страны. Она тормозит движение вперед и представляет собой неудачный вариант стратегии модернизации [12] (Kleyner). Любые модернизационные и реструктуризационные преобразования должны быть связанными, сбалансированными по ресурсам и возможностям, мотивационно обеспеченными и коммуникационно подтвержденными. Тогда можно будет рассчитывать на успех и устойчивость позитивных изменений в социально-экономической трансформации.

Конкурентоспособность национальной экономики на мировом рынке определяется способностью хозяйствующих субъектов адекватно реагировать на вызовы научно-технического прогресса, на требования бизнес-среды в отношении создания условий внутри системы для проведения модернизационных и иных преобразований независимо от состояния сформировавшего в обществе «поля противоречий» с его нескончаемой неразрешимостью по отдельным ключевым составляющим жизнедеятельности российского социума.

Вызовы глобальной конкуренции сопровождаются «неразберихой» в стратегическом развитии производственной сферы и усиливаются нерешенностью ряда социальных, экономических и институциональных проблем [13] (Kachalov, Inshakova, Sorokozherdev, 2012) в национальной социально-экономической системе, характеризующих: а) высокий уровень социального неравенства и региональной дифференциации; б) сохранение барьеров для ведения предпринимательской и инновационной деятельности, способных обеспечить разработку проектов по преобразованиям в производственной сфере на основе модернизации и реструктуризации цепочек создания стоимостей разного предназначения; в) потерю взаимосвязи образования, науки и бизнеса, размывающей научно-профессиональный потенциал нации, что тормозит разработку и внедрение инновационных идей в преобразовательных процессах в разных отраслях экономики; г) отсутствие необходимой конкуренции на различных рынках товаров и услуг, вызванной их нерегулируемой со стороны государства монополизацией; д) резкое снижение уровня социального капитала, формирующего (определяющего) несбалансированный и противоречивый характер выстраиваемых связей между субъектами отношений и неудовлетворительное состояние доверия общества к бизнесу, государству и его институтам [14] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017); е) недооценку роли и влияния человеческого капитала на процессы технологических и иных изменений [15] (Nureev, Runov, 2010).

Стремление к устойчивому равновесию субъектов предпринимательства в социально-экономической системе [16, с. 364] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 364) определяется необходимостью формирования такой системной структуры социально-экономической сферы, которая бы уравновешивала и упорядочивала взаимодействия подсистем разных типов (тетрады) [17, с. 22] (Kleyner, 2013, р. 22), а именно: а) государства как структуры наделенной полномочиями по регулированию общества и развитию его составляющих; б) социума как структурированной по стратификационным и иным признакам общности людей; в) экономики как сферы реализации процессов производства, потребления, распределения и обмена результатами труда; в) бизнеса как совокупности хозяйствующих субъектов различных организационно-правовых форм экономической деятельности, наделенных правами собственности и извлекающих из этого прибыль). И в этой системной структуре значимость социума с его представлениями о справедливости, о механизмах развития экономики, о проблемах взаимодействия разных участников этой тетрады резко возрастает, поскольку эффективно управлять действиями этих социумов становится возможным, если будут совпадать их интересы с требованиями государства, запросами бизнеса на обновление их производственно-технологических и маркетингово-коммуникационных платформ любыми методами и способами, которые не будут ограничивать их инициативу на стимулирование роста и сохранение устойчивого равновесия (будь то модернизационные или реструктуризациононые процессы, или кардинальные изменения на основе качественно нового уровня знаний и возможностей).

Происходящие в рыночном пространстве радикальные изменения оказывают значительное влияние на общество, государство и бизнес как участников рыночных отношений, инициируя их адекватную самосохраняющую и саморазвивающую поведенческую реакцию. Прежде всего, это касается экономического аспекта человеческой жизнедеятельности, который проявляет себя в контексте: а) непрерывной генерации тех или иных процессов; б) последовательной эволюции развития форм и методов управления; в) рациональной реструктуризации субъектов рыночной системы и их взаимодействий; г) самоорганизующей трансформации различных циклов деятельности функционирования; д) поведенческой адаптации субъектов и их элементов к требованиям изменяющегося рынка и конечных потребителей; е) тотальной и локальной ликвидации экономических систем в условиях их недееспособности. Наиболее представительными с точки зрения влияния на состояние социально-экономической сферы субъектами выступают современные предприятия [18] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019).

Неравновесность в характере роли и значимости различных участников рынка на происходящие и осуществляемые экономические преобразования в рыночном пространстве, а также несогласованность экономических интенций (лат. intentio − намерение, стремление, направленность сознания, мышления на какой-либо предмет) и действий делового мира приводят к усилению разногласий между субъектами в маркетинговой коммуникационной средой. Противоречия в экономической системе обусловливают противостояние качественных состояний самой системы (внешних стимулов и внутреннего состояния системы) и состояний ее звеньев (элементов), что приводит к появлению кризисных явлений, оказывающих влияние на социоэкономическое развитие общества в целом, изменяя «картину» мира и образ «созидателя» (работника) общественных и иных благ.

Периодически возникая, эти явления нарастают, сохраняются и в определенное время проявляются в границах реальности существования системы, вызывая, с одной стороны, негативные и дискретные во времени радикальные изменения в организации процесса взаимодействия ее элементов (участников, субъектов), а с другой, − возникновение несбалансированных коммуникационных пространств, меняющих поведенческие паттерны (в том числе и маркетинговые) участников, а с третьей, − необходимость собственно организационно-процедурных изменений в этой системе и в ее структурных элементах. Кризисные явления и их множественные воспроизведения в реальных условиях функционирования рынка являются источником перманентной нестабильности системы: ее постоянное противоречие с маркетинговой коммуникационной средой приводит к внешним и внутренним изменениям, вносящим импульс в динамику экономического роста субъектов и системы в целом, или формирующим «тормоз» (как набор состояний субъектов и системы в рамках их различных проявлений − маркетингово-поведенческого, организационно-управленческого, ресурсного, финансово-экономического, социально-нравственного и т.п.), делающий невозможным само развитие или же существование системы.

Наличие нестабильности субъектов, проявляющейся в неявной (априорной и латентной) или явной (реальной и легальной) формах, предопределяет объективную необходимость формирования и использования при маркетинговом управлении предприятием (на разных уровнях организации бизнеса и в разных временных горизонтах его состояния) антикризисного компонента [16, 19] (Shchepakin, Gubin, 2019; Shchepakin, 2019), который определяет характер и содержание модернизационных изменений в производственно-технологической и маркетингово-коммуникационной сферах деятельности субъекта (предприятия). Актуальным является включение этого компонента в систему управления бизнесом в условиях неявной нестабильности предприятия, имеющей свои характеристики и формы проявления в выстраиваемых отношениях между участниками отношений.

Нестабильность предприятий чаще всего в условиях неопределенности социально-экономического выбора в развитии системы проявляется: а) в результате нарастания трудностей, заявляющих о себе при нехватке ресурсов; б) при пониженной предпринимательской инициативе, нежелании бизнеса обратиться к проблемам общества и рядового человека и рисковать своими капиталами и собственностью при реализации долгосрочных инвестиционных проектов; в) при снижении мотиваций работников на модернизационные и иные преобразования, не несущие им перспектив на улучшение материальной компенсации за их труд и получение моральных дивидендов от их творческой самореализации; г) в результате фактического самоустранения государства от решения проблем рядового человека, вынужденного решать свои проблемы самостоятельно (и в сфере образования, и в сфере медицины, и в сфере личной безопасности), когда противоречия углубляются между стратификационными классами, а масштаб двойных стандартов на любые действия рядовых социумов существенным образом нарастает.

Бизнес склоняется к тем решениям при построении моделей и процессов развития экономики, которые отражают, прежде всего, интересы крупного бизнеса и собственников крупных капиталов и «высоких» чиновников, несмотря на то, в какой мере противоречит это или же нет социальным интересам большинства граждан. Это касается тех проблем, порождающих противоречия в обществе, которые затрагивают экологию в общем ее понимании, и экологичность продуктов, создаваемых бизнесом на основе маркетинговой симуляции (псевдопродукты, псевдоуслуги и др.). Неявная нестабильность рыночной среды сопровождается поведением субъектов (в том числе и индивидов), закрепляющим мотивационные реакции людей в русле надежд на повышение социальной справедливости в отношении рядового работающего человека (это касается пенсий, зарплат, льгот, социальной поддержки со стороны государства разного назначения и т.п.). Она усиливает значимость мотивационного доминатора, выступающего мерилом, определяющим вектор маркетингового и иного поведения субъектов (и их отдельных структур и работников) в части того, как реализуются их интересы при распределении благ и выгод, и как соотносятся их социальные гарантии с принадлежностью к ресурсам общества (природным ресурсам и иным, доступным только отдельным категориям граждан). Диагностируя состояние элементов системы и ее субъектов, выявляется несоответствие или определенная необеспеченность теми или иными видами ресурсов модернизационных преобразований, осуществляемых под конкретно поставленные задачи, сформулированные властью или бизнесом. Необходимость их восполнения в конкретных пропорциях, масштабах и в заданные сроки влияет на мотивационные ожидания разных участников отношений и на характер самого процесса модернизации. Для ослабления влияния ресурсной недостаточности должна вводиться в режим активного включения в построение инновационных циклов создания новых продуктов разного предназначения в производственной сфере технология ресурсной декомпенсации, корректирующая форматы и модели маркетингового поведения субъектов. Предложенный нами ресурсный дефлектор хозяйствующего субъекта [20, с. 740–741] (Shchepakin, Erok, Ivakh, 2016, р. 740–741) наделяется свойствами инструмента управления ресурсами предприятия, который принимает на себя компенсационную (или декомпенсационную) нагрузку для стабилизации функционирования предприятия в условиях действия неблагоприятных внешних воздействий среды, а также внутренних противоречий между элементами (звеньями), наделенными пониманием происходящего в контексте разной эпистимологии (с точки зрения смысла, установления понимания и объяснения сущности этих противоречий). Декомпенсация ресурсов строится на ресурсозамещении в различных звеньях производственно-технологических и маркетингово-поведенческих циклов, реализуемых субъектами в условиях обострения противоречий и ориентации их на достижение минимума затрат при получении заданного конечного результата.

При неявной нестабильности субъекта в условиях изменяющейся рыночной среды всегда существует конфликт интересов работников и собственников, возникающий в результате актуализации топ-менеджментом мер в отношении интенсификации труда персонала без надлежащей материальной компенсации затрачиваемых ими усилий на предлагаемые ими инновационные решения (инициативы, начинания, идеи, предложения). Причиной таких конфликтов являются чаще всего мотивационно-ресурсные противоречия между разными участниками взаимодействия – работниками и топ-менеджментом, руководителями подразделений и собственниками бизнеса, разработчиками идей и инноваций и исполнителями [21] (Shchepakin, Gubin, 2019). Для каждого вида неявной нестабильности предприятие организует свой набор управленческих воздействий антикризисной направленности. Несмотря на различные субъектно-объектные, организационные и регламентные форматы, они нацелены на рационализацию использования инструментов маркетингового поведения, адаптированных к целям функционирования субъектов предпринимательства и их ресурсным возможностям, и способных оказывать влияние на изменение конкурентных позиций бизнеса на разных рынках [22, 23] (Shchepakin, Khandamova, Erok, Fedin, 2016; Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019).

Неявная нестабильность является чаще всего продуктом тех кризисных процессов и явлений, которые изначально присутствуют: а) в «сознании» собственников бизнеса как держателей капиталов и ресурсов (прежде всего природных); б) в суждениях наиболее осведомленных людей о реалиях социально-экономических отношений, выстраиваемых между разными участниками отношений в социальном устройстве общества на разных этапах его развития и объективного состояния; в) в представлениях высших управленческих звеньев бизнеса о характере выстраиваемых взаимодействий между ними и властью, между ними и субъектами крупного, среднего и малого предпринимательства, между работниками внутри предпринимательских структур и т.п.; г) в намерениях представителей высших стратификационных классов решать по-своему возникающие проблемы, порождающие конфликты, противоречия разного масштаба и характера; они настроены для получения собственных выгод разрешать проблемы или же не ослаблять их проявления в силу несовпадения интересов этих классов с интересами (требованиями) государства, общества и социумов низших стратификационных уровней; д) в скрытых реакциях рядовых граждан (работников, индивидов, представителей разных социальных групп, а также представителей структур духовно-культурной и социальной сфер, а также политико-правовой сферы) на предлагаемые сверху государственные и иные воздействия; е) в ощущениях людей чувствовать присутствие справедливости и значимости каждого из них в глазах государства и общества [24] (Shchepakin, Gubin, 2019).

При нестабильности состояния предприятия необходимо формирование антикризисного компонента как средства его самоорганизации, включающей весь спектр инструментов создания, воспроизводства и совершенствования перманентно действующего механизма разрешения конфликта предприятия с маркетинговой коммуникационной средой, возникающего в результате несовпадения мотиваций взаимодействующих сторон. Приведение в действие этого механизма может способствовать гармонизации экономических и социальных интересов всех сторон. Обретая материальное воплощение через свершение системоподдерживающих событий, этот механизм снижает вероятность наступления и интенсивность протекания кризисных процессов и явлений в деятельности предприятия, минимизирует их негативные последствия [25, с. 318–319] (Kleyner, 2008, р. 318–319). Развивающийся рынок ставит новые задачи бизнесу, вынуждает его моделировать процессы маркетингового управления преобразованиями на основе модернизации производственных и иных сфер, определяющих рост экономики и изменение внутреннего состояния социально-экономической системы в ее ключевых компонентах.

Модель маркетингового управления предприятием при реализации модернизационных преобразований в условиях нестабильности

Методологически маркетинговое управление предприятием с формируемым в нем антикризисным компонентом включает в себя практически всю парадигму системных исследований и методических инструментов: а) исследование основополагающих аспектов использования составляющих потенциала предприятия, скрывающих в себе противоречия и априорно отражающих проявления экономических кризисов в деятельности предприятия; б) выявление полей стабилизирующего сопряжения антикризисных компонентов, способствующих разрешению конфликта предприятия с акторами маркетинговой коммуникационной среды; в) формирование системы антикризисных управленческих действий разного содержания и направленности в условиях экономических кризисов разной силы и дефицита ресурсов; г) формирование и оценка инструментарно-методического аппарата антикризисного управления предприятием, применяемого в зависимости от степени нестабильности предприятия и в целях его устойчивого функционирования и развития.

Этот аппарат может быть сформирован различными блоками из разных составляющих (например, функционально-видовой, ресурсно-содержа-тельной, организационно-технической, маркетингово-коммуникационной, мотивационно-нравственной, этническо-классовой и др.). Круг этих составляющих зависит от существующих в обществе и социально-экономической системе противоречий и разногласий, их характера и масштаба.

Сквозь призму логики антикризисный компонент маркетингового управления предприятием может трактоваться как: а) непременный элемент системы управления предприятием в процессе маркетинговой самоорганизации в условиях периодически возникающих кризисов; б) средство разрешения конфликта предприятия с маркетинговой коммуникационной средой; в) фактор рационализации социально-экономических интересов, интенций, действий предприятия в конкретных маркетинговых коммуникационных полях; г) инструмент по устранению перманентной нестабильности предприятия, проявляющейся в определенных действиях предприятия в маркетинговом коммуникационном пространстве. Антикризисный компонент предприятия как совокупность мер, действий и взаимосвязанных между собой элементов определяет ресурсный потенциал на инновационные «сдвиги» и изменения, сопровождающие модернизацию (или реструктуризицию) разных платформ, характеризующих состояние бизнеса и его способность реагировать на вызовы рынка и запросы рыночных агентов (от потребителя до инвесторов, и далее до структур власти и надзора). Антикризисный компонент активно откликается на регулирующие воздействия со стороны государства и чиновничьего аппарата через механизм организационного участия субъекта в адаптации инновационного компонента к задачам региона и экономики в целом. Антикризисный компонент как продукт обратной связи субъекта на результаты диагностики состояния его элементов влияет на изменения внутреннего потенциала субъекта, формирующего маркетинговую стратегию того или иного уровня и содержания, которая должна базироваться на изменениях инновационного характера в разных составляющих (циклах) деятельности субъекта. Антикризисный компонент ослабляет негативное влияние накопившихся противоречий и разногласий, или же фокусирует усилия персонала субъекта на проблемных местах его функционирования и развития.

Перед менеджментом предприятия в период нестабильности и необходимости осуществления модернизационных преобразований стоят задачи в двух следующих измерениях: а) в прогнозном – определение сфер и источников нестабильности предприятия; моделирование вероятностных мер по устранению этой нестабильности; определение инструментов для ослабления влияния факторов, модифицирующих ее в другие формы; выявление воздействия инноваций как фактора ослабления различных угроз; б) в профилактическом – рационализация маркетингового поведения (на всех этапах жизненного цикла продукта, при установлении взаимодействия с субъектами рынка и др.) предприятия в части выявления экзогенных и эндогенных источников нестабильности; разработка мер по устранению появления или ослабления действия противоречий и разногласий; определение в деятельности субъекта зон обновления, способных аккумулировать усилия работников для предотвращения угрозы нестабильности и укрепления маркетинговых позиций бизнеса.

Маркетинг-менеджмент предприятия определяет вектор социально-экономического роста посредством интеграции ресурсных потенциалов бизнеса и изменения маркетингового поведения субъектов в направлении сближения интересов участников коммуникаций и формирования необходимых конструктивных импульсов – мотивационных, коммуникационных, технологических и др.

В условиях нестабильности управленческие действия с использованием антикризисного компонента, настраиваемого прежде всего на структурную модернизацию производственной сферы, направлены на предупреждение возникновения опасности разрушения и несостоятельности предприятий в периоды нестабильного состояния экономики. Идентификацию угрозы несостоятельности в условиях нестабильности проводят с использованием механизмов искусственного интеллекта, позволяющего правильно интерпретировать данные и использовать их для наиболее полной характеристики деятельности предприятия. Степень нестабильности предприятия целесообразно оценивать посредством многоконтурного последовательного (итеративного) анализа дискретных характеристик, обозначающих качество и эффективность использования ресурсов предприятия (мотивационных, коммуникационных, инновационных, поведенческих, организационных и иных), в зависимости от характера решаемых задач и установленных целей. Результаты этого анализа становятся основой для маркетинговой коррекции деятельности предприятия. Нестабильность предприятия определяется не только наличием конфликта предприятия с его маркетинговой коммуникационной средой, но и нереализованностью инновационной способности бизнеса, которая должна встраиваться в изменяющиеся рыночные отношения на основе преобразований разного характера, ослабляющих действие негативных процессов и явлений [26] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Tolmacheva, Bazhenov, 2018). Инновационный компонент способен обеспечить реализацию способности предприятия к модификации в маркетинговом коммуникационном поле, выстраиваемом предприятием с заинтересованными в сотрудничестве с ним участниками на основе трансформации инновационных циклов под интересы взаимодействующих сторон в направлении достижения их баланса и усиления влияния мотивационного вектора на устойчивый социально-экономический рост.

Инновационный компонент имеет границы своей адаптивности (к требованиям рынка и запросам его агентов), соответствующей этапу развития системы и ее изменяемости, затрагивающей или же относящейся напрямую к способности предпринимательства (и его человеческого ресурса) вносить импульс того или иного масштаба в научный прогресс [27] (Khandamova, Shchepakin, Bazhenov, 2017). По мнению американского физика Джонатана Хюбнера, уровень инноваций постоянно снижается. а это в свою очередь снижает уровень образования на всех этапах подготовки обучающихся [28, с. 50] (Monakhova, 2019, р. 50). Повышается значимость модернизационных и реструктуризационных процессов, вытесняющих инновации качественно иного уровня, ограничиваемого потенциальными возможностями человеческого ресурса как такового. Модернизационные и структурные изменения позволяют совершенствовать, а не создавать что-либо принципиально новое. Важным становится способность индивида к совершенствованию того, что уже существует на имеющейся современной инновационно-технологической платформе, которая уже подтвердила свою дееспособность улучшать жизнь социума, а не создавать ему дополнительные проблемы социопсихологического и иного порядка.

Одной из причин снижения скорости и количества принципиально отличающихся от известных новшеств является сдерживающее действие экономики и тех противоречий, которые порождаются ею в силу проявления их влияния на предпринимательскую способность инициировать преобразования в производственно-технологических и смежных с ними сферах деятельности. Сдерживающее влияние экономики усиливается соображениями бизнеса, связанными с получением ими желаемых выгод и благ при наименьших затратах. Поэтому бизнес не торопится создавать необходимые условия для создания и продвижения нерентабельных разработок и решений (продуктов, идей и др.) в рыночную среду (независимо от их перспективности и существенной значимости в будущем для государства и общества), когда за ним не стоят доходы, прибыли и другие блага, получаемые в ближайшие периоды времени.

Нами разработана модель маркетингового управления предприятием в условиях нестабильного состояния рыночного окружения при реализации им модернизационных изменений на современных научно-технологической и маркетингово-коммуникационной платформах, в которых взаимоувязаны составляющие бизнес-структур внутреннего и внешнего порядка, способные создавать синергетический эффект в маркетинговом коммуникационном пространстве инициатора воздействий, мультиплицировать конечный результат деятельности бизнеса в процессе функционирования и развитии, а также купировать серьезные противоречия и разногласия во взаимодействии участников отношений при интегративной мотивационной проницаемости бизнеса, государства и работников на укрепление социально-экономического вектора развития общества (рис. 1).

Поведенческая модуляция в маркетинговом управлении функционированием и развитием бизнеса, настраиваемая на передачу информационных потоков разных параметров от разных субъектов рынка в направлении конкретного получателя сообщений формирует в этом субъекте его реакции, которые могут отображать изменения в его внутреннем состоянии [29] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva, Kuznetsova, Kurenova, 2018). Поведенческая модуляция связана с когерентностью поведения (когерентность – от лат. cohaerens – находящийся в связи) составляющих субъект элементов и находящихся вне его. Когерентность поведения субъектов в маркетинговом коммуникационном поле ведет к получению мультипликативного эффекта за счет синергизма от взаимодействия разных участников отношений [30, 31] (Kolesnikov, 2004; Shchepakin, Khandamova, 2011, p. 336-359) и предусматривает хаотичное генерирование модуляционных импульсов, несущих в себе разнонаправленные контенты в отправляемых сообщениях, заявляющих о себе как о носителях информации, исходящей от субъектов разных уровней, статусов и функционально-управленческих ролей [23, с. 1140] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019, р. 1140).

Рисунок 1. Модель маркетингового управления предприятием в условиях нестабильного состояния рыночного окружения при реализации модернизационных изменений

Обозначения: – антикризисный компонент; – управляющее воздействие;

– воздействие противоречий разного характера в разрезе стратификационных уровней на мотивации субъектов отношений; – рациональная маркетинговая адаптация субъекта к требованием нестабильного рынка; – пвсевдопроявления со стороны модулятора воздействий

Источник: составлено авторами.

Модулируемые сигналы подвергаются интерференции в маркетинговом поведенческом модуляторе (МПМ), представляющем собой набор инструментов маркетинговой адаптации к видоизменяющимся обстоятельствам нестабильного рынка. Он откликается на внутренние и внешние вызовы тех участников отношений, которые задают «тон» в выстраиваемых поведенческих моделях взаимодействующих сторон (бизнеса и его работников, структур предпринимательства между собой, государства и акторов рынка, целевых аудиторий потребителей и общества, структур власти разных уровней и собственников ресурсов и крупного капитала и др.). МПМ дихотомичен в своих реакциях на модуляционные воздействия: с одной стороны, он способствует формированию антикризисного компонента, адекватного интересам государства, общества, бизнеса и потребителей, а с другой, − способствует деформации антикризисного компонента до уровня интегративного инструмента управления маркетинговым поведением субъекта на принципах симуляционного «муляжирования» результатов труда, продуцирующего псевдопродукты (псевдотовары, псевдоуслуги), ограничивающие свое функционально-потребительское предназначение только интересами бизнеса в части удержания им своих возможностей для получения неоправданных прибылей и выгод.

Функционирование субъектов в экономической системе в условиях ее нестабильного положения в рыночном пространстве зависит от набора институциональных ограничений, которые зависят от поведенческих реакций участников рынка, формирующих соответствующие рамки их возможного проявления при построении моделей поведения бизнеса. Скрытость или же открытость существующих и возникающих противоречий и разногласий между участниками отношений отображает то или иное состояние «выгорания» трудового ресурса в отношении своей профессионально-трудовой и социально-нравственной позиции на инновационные изменения в экономике субъектов разных уровней. Объясняется это тем, что серьезным образом ослаблена обратная связь органов управления разных уровней (в лице чиновничьего аппарата) с реальными запросами рядовых граждан и работников на воплощение конкретных шагов в направлении роста социальной справедливости. Концепция социально ориентированной экономики как составляющая системы управления развитием субъектов, общества и социумов вторгается в решение проблем ослабления противоречий и разногласий через актуализацию мер по вмешательству государства в экономику, требующих установления пределов и критериев такого воздействия на сознание и поведение различных представителей социальной общности [32] (Drobot, 2017).

Существующая пирамида противоречий, формирующихся в социальной общности по иерархическому стратификационному признаку отображает гибридное маркетинговое поведение субъектов, ведущее к маркетинговым войнам бизнеса, в которых всегда крайним оказывается потребитель [33, с. 87] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 87). Социально-экономическая система в условиях нестабильности ее состояния сталкивается с результатами маркетингового гибридного поведения на всех уровнях воздействий (государственном, региональном, муниципальном и др.), и оказывается в условиях необходимости построения маркетингового поведенческого модулятора ключевыми игроками рынка, который может реагировать и на внутренние процессы в функционирующем бизнесе, и на внешнее давление со стороны крупного бизнеса и регулирующих органов власти, а также и на общественное мнение, складывающееся в социуме.

Проведенные исследования оценки возможного влияния маркетингового поведенческого модулятора (МПМ) на результаты функционирования бизнеса позволяют констатировать, что его доля влияния существенным образом меняется в зависимости от внутреннего состояния субъектов предпринимательства, от силы рыночного давления государства и внешнего окружения на эти субъекты, от качества состояния социального доминатора [19] (Shchepakin, 2019), определяющего вектор социально-экономического развития регионов и национальной экономики в целом. Таким образом, доля влияния МПМ на результативность тех или иных поведенческих моделей в бизнесе в условиях нестабильной экономики колеблется в следующих пределах (в долях от единицы):

− положительное влияние МПМ на вызовы рынка и запросы потребителей − 0,28–0,32;

− отрицательное влияние МПМ на удовлетворение потребительских запросов в условиях нестабильности под воздействием требований бизнеса к сохранению своего конкурентного положения и к «удержанию» получаемого дохода − 0,72–0,68.

Изменение рыночной конъюнктуры в направлении стабилизации отношений бизнеса, государства, потребителей и работников будет способствовать укреплению положительного влияния МПМ и возрастанию его доли влияния на построение рациональных поведенческих моделей бизнеса до 0,50–0,55. Но эта задача не может решаться пассивным созерцанием государства на те процессы, которые разрушают саму сущность создаваемого общества в границах национальной экономики. Невмешательство государства в процессы модернизации и реструктуризации экономики в его высоком понимании приводит к разрушению того, что кристаллизует внутренние связи между разными социальными группами и существенно сужает границы полярности классов в общественном устройстве. Такими сферами являются образование, медицина и культура. Чем сильнее их влияние на образ жизни человека, тем стабильнее само общество и тем уверенней можно говорить о социально-экономическом росте.

Модель маркетингового управления производственным предприятием в условиях нестабильного состояния рыночного окружения при реализации им модернизационных изменений интегрирует диагностический и маркетинговый инструментарий, определяющий содержание антикризисного компонента. Он включается для осуществления модернизационных и иных изменений в составляющих деятельности субъектов предпринимательства посредством активизации мотиваций их персонала на инновационное обновление бизнеса. Одним из определяющих импульсов для совершенствования маркетингового управления производственным предприятием в условиях нестабильности и кризисных проявлений в социально-экономической системе является конструктивное и регулирующее воздействие со стороны государства для реальной поддержки инициаторов преобразований в производственной сфере в интересах устойчивого функционирования и развития предпринимательства, а также национальной экономики в целом (в том числе и в разрезе регионов).

Заключение

1. Производственная сфера национальной экономики, функционирующая и развивающаяся в условиях нестабильности внешнего окружения и противоречивости во внутреннем состоянии предпринимательства, сталкивается с проблемой неразрешенных и углубляющихся в обществе и бизнесе мотивационно-ресурсных противоречий и разногласий, а также маркетингово-поведенческой деформации действий участников отношений при построении ими моделей бизнеса и выработке мер по модернизации и реструктуризации производственно-технологических и маркетингово-коммуникационных платформ, воплощающих инновационные разработки современного этапа развития общества.

Участники маркетингово-коммуникационных пространств оказываются в условиях необходимости совершенствования механизма управления ресурсами, ослабления действия и проявления различных диссонансов, возникающих на разных уровнях управления экономикой (национального хозяйства, региона, субъектов предпринимательства, домашних хозяйств) в процессе усиления нестабильности (латентной и априорной) функционирования и развития субъектов рынка. Действие возникающих противоречий сопровождается колебательными процессами разного происхождения в сфере экономики. Они дестабилизируют характер тех проявлений в производственно-хозяйственной, коммерческой и иной деятельности субъектов, которые тормозят процессы обновлений в производственных отраслях и сдерживают модернизацию в ключевых составляющих их деятельности. Потенциал противоречий выступает или движущей силой потенциальных преобразований, или становится сдерживающим фактором создания условий для экономического и социального роста в обществе.

2. Антикризисный компонент, формируемый хозяйствующим субъектом (предприятием) в реальных условиях состояния рыночного окружения и диктующий требования в нему в отношении характера, масштаба и форм воплощения его маркетингового поведения, выступает инструментом, с одной стороны, управления ресурсами на предприятии, а с другой, − активизации действий персонала по совершенствованию составляющих деятельности бизнеса посредством фокусирования его усилий на разрешение возникающих противоречий (разногласий, конфликтов) и нивелирования их влияния в интересах достижения баланса интересов участников отношений (товаропроизводителей и потребителей, бизнеса и власти, государства и работников, бизнеса и общества и т.п.), а также получения ими выгод и социально-экономических благ от успешного воплощения модернизационных изменений в производственной сфере.

3. Формирование субъектом хозяйствования в их маркетингово-коммуникационном поле инструмента ресурсной декомпенсации, представляющего собой по своим свойствам и характеристикам ресурсный дефлектор, адаптирующий и настраивающий бизнес на восполнение нехватки ресурсов при выработке ресурсозамещающих мер в преобразованиях разной направленности в составляющих деятельности предприятия, позволяет разрабатывать инновационные модели бизнеса, строить программы модернизации и реструктуризации производственно-технологических цепочек под задачи развития регионов и отдельных сфер деятельности. При этом он настраивается субъектом на достижение синергетического эффекта от взаимодействия рыночных агентов и на использование антикризисного компонента для преодоления противоречий между взаимодействующими сторонами и внутри бизнес-структур на принципах социальной справедливости и рационального потребления ресурсов для получения желаемого результата социально-значимого характера и масштаба.

4. Предложено включение в процессы модернизации различных платформ функционирования и развития хозяйствующих субъектов маркетингово-поведенченского модулятора, активизующего маркетинговую адаптацию бизнеса к изменяющимся условиям нестабильного рынка, к вызовам внешнего окружения, к запросам потребителей и иных рыночных агентов, а также к требованиям государства и общества на участие субъектов хозяйствования (и их трудовых ресурсов) в укреплении позиций социального вектора развития общества во благо экономического роста и социального благоденствия.

5. Предложена модель маркетингового управления предприятием в условиях нестабильного состояния рыночного окружения при реализации им модернизационных изменений в интересах стабилизации конкурентной позиции хозяйствующего субъекта, которая предусматривает включение положительной маркетинговой мимикрии (при определенном законном сдерживании негативной маркетинговой симуляции) в процесс ресурсной декомпенсации. Учет взаимовлияния определяющих факторов (институциональных, мотивационных, коммуникационных, поведенческих, инновационных), оказывающих свое разнонаправленное и разномасштабное влияние на маркетинговое построение коммуникационных пространств в нестабильной экономической системе может изменить соотношение между этими факторами таким образом, что улучшение внутреннего состояния бизнеса: а) будет ослаблять противостояние конкурирующих субъектов; б) будет способствовать созданию реальных стимулов и формированию взвешенных интересов у человекоцентричного ресурса для модернизации и реструктуризации бизнеса и отношений между субъектами разных сфер деятельности и управления; в) будет повышать мотивационную и коммуникационную проницаемость субъектов и их персонала до уровня принятия и исполнения регулирующих воздействий государства и органов власти. Тем самым будут изменяться условия для осуществления преобразований модернизационного характера на основе активизации инновационной способности работников, в сознании которых будет формироваться «перелом» в понимании меры их участия в позитивных изменениях в их профессиональной сфере деятельности. И это может произойти в том случае, если государство повернется «лицом» к работнику и проявит политическую волю для конструктивного ослабления негативного действия противоречий межклассового характера, а также разногласий и конфликтов разного характера и разного происхождения.