Исследование влияния инструментов воздействия субъекта сферы услуг на формирование доверия к нему со стороны различных участников рынка

Введение

Доверие в бизнесе как экономическая категория, отражающая проявление тех или иных отношений во взаимодействии между различными субъектами рынка, прямо и косвенно влияет на характер социально-экономических процессов, определяя возможности сферы предпринимательства определять темп поступательного развития, наполнение и воплощение формируемых рыночных взаимодействий, тренд на масштабы экономического роста и достижение социального благополучия.

Доверие является важнейшим фактором с точки зрения восприятия этой категории экономической наукой. Его в полной мере можно считать фундаментальной экономической категорией, раскрывающей характер коммуникационных процессов, выстраиваемых между субъектами рынка [1] (Khakimov, 2015), порой сокрытых для широкого круга участников экономического пространства от видимого проявления реальной «картины» мира и рисуемого (средствами массовой информации, социальными медиа и др.) «видимого» образа происходящего. Маркетинговый аспект взаимодействий между рыночными субъектами отражает проекцию коммуникационного поля, выстраиваемого ими на основе состояния доверия участников отношений друг к другу.

Доверие является эмоционально-психологической категорией, определяющей внутреннее «настроение» человекоцентричного ресурса. Доверие представляет собой количественную динамическую характеристику взаимоотношений между различными экономическими субъектами, которые основываются на «выгодности экономических результатов взаимодействия и на уверенности в добросовестности (лояльности, искренности и пр.) друг друга» [2, с. 8] (Nikolaev, Efimov, Marushkina, 2006, р. 8). Именно недостаток доверия может являться причиной кризисных процессов и явлений во всей социально-экономической системе.

Проблема доверия получила свое научное осмысление в трудах Дж. Локка, Д. Юма, И. Канта, А. Смита, А. Дженовези, а также стала объектом изучения социологами (Э. Дюрнгейм, Ф. Теннис, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Блау, Дж. Хоманс, П. Бурдье, Дж. Коулмэн, Р. Патнэм, Ф. Фукуяма и др.). Доверие как экономическая категория рассматривалось такими исследователями, как Д. Хоскинг, И.А. Николаев, Д.Р. Гатауллина, О.В. Таханов, В.И. Бархатов, А.В. Белянин и др.

Доверие является в определенных условиях развития социально-экономической системы более ценным, чем финансовый капитал или средства производства [1, c. 164] (Khakimov, 2015, р 164). Эффект от снижения доверия к России в мире может принести больше вреда, чем прямой эффект от санкций. Развитие страны «генерируется доверием граждан к экономике, рыночной и предпринимательской активностью» [3] (Kudrin, 2014). Доверие формирует социальный капитал в развивающемся обществе. По мнению Ф. Фукуямы, «социальный капитал – это определенный потенциал общества или его части», возникающий как результат наличия доверия между чего членами [4] (Fukuyama, 2004). Доверие способствует открытости коммуникаций и гибкости. Тем самым создаются условия для планирования бизнес-процессов и разрешения противоречий и разногласий между участниками отношений [5, c. 96] (Zhilina, 2008, р. 96). Высокая степень доверия является важнейшим условием для повышения эффективности экономики, позволяющим существенно сокращать операционные и транзакционные издержки [4, c. 253] (Fukuyama, 2004, р. 253).

Чтобы провести системные преобразования в отраслевых сферах экономики (в том числе и в сфере услуг), надо начать с повышения доверия между государством и обществом, между бизнесом и рядовым человеком. В условиях изменившегося геополитического и геоэкономического состояния России доверие становится важнейшим фактором устойчивого экономического роста [6] (Shchepakin, Khandamova, Pyzhenko, 2017), поскольку доверие и надежность партнеров выступают важными факторами экономического развития предпринимательской сферы. Применительно к сфере услуг доверие является аккумулятором возможностей бизнеса для изменений и преобразований в ее ключевых звеньях. Оно создает атмосферу благожелательного отношения субъекта к участникам текущих и потенциальных взаимодействий в конкретном маркетинговом коммуникационном поле, в котором маркетинговое поведение каждого получает должную оценку и является основанием для укрепления взаимосвязей между субъектами рынка или же их расторжения. Доверие является мерилом конкурентоспособности корпораций, позволяющим достигать требуемого уровня качества услуг, необходимой устойчивости в реорганизации бизнес-процессов в условиях обострения конкуренции и усложнения межкорпоративных связей.

В 2022 г. сфера услуг столкнулась со сложными проблемами, влияющими на ее развитие, а именно: а) с продолжающимся инфляционным давлением на рост цен; б) с увеличением долговой нагрузки россиян; в) с новыми ограничениями на рынке финансовых услуг; г) с ужесточением денежно-кредитной политики; д) с негативным влиянием антиковидных ограничений; е) с запретом на рекламу услуг через популярные социальные сети «Инстаграм» и «Фейсбук» (запрещенные в РФ); ж) со снижением уровня доверия участников рынка к качеству предоставляемых услуг и т.д.

Адаптироваться сфере услуг к таким сложным условиям непросто, и ей приходится привыкать к новым экономическим реалиям. Так, из-за запрета рекламирования через популярные социальные сети сфера услуг только с марта 2022 г. потеряла более трети доходов [7]. Это привело к тому, что уже в марте текущего года индекс PMI (деловой активности) сферы услуг России составил 38,1 пункта в сравнении с 52,1 пункта в феврале 2022 г. [8].

Эксперты прогнозируют, что восстановление сферы услуг будет самым продолжительным и неопределенным среди всех видов экономической деятельности. Такое восстановление может негативно отразиться на темпах роста общемирового, и в том числе российского ВВП [9] (Drobot, 2020). Сократить период восстановления возможно, если правильно подобрать инструменты воздействия на участников рынка, формирующих их уровень доверия и являющихся составной частью управленческого демпфера, под которым понимается инструмент, способный «глушить» нежелательные или негативные проявления различных модуляционных воздействий разного происхождения со стороны рыночных агентов различных уровней и разной принадлежности, направленных на хозяйствующий субъект.

Такой инструмент обладает свойствами амортизатора, который способен или ослабить, или предотвратить турбулентные «колебания», возникающие в процессах установления тех или иных (по своему характеру, направленности, масштабу, содержательному наполнению, временному горизонту и др.) отношений между потребителями и продавцами услуг. Последние многообразно отличаются в своем воплощении и реальном проявлении (экономическом, поведенческом, социальном, психологическом, организационном и т.п.) в условиях неопределенности и антикризисного управления функционированием бизнеса, направленного на его рациональную маркетингово-поведенческую адаптацию к вызовам рынка и требованиям рыночных партнеров [10] (Shchepakin, 2022).

Турбулентные колебания возникают в социально-экономических системах разной отраслевой принадлежности; они проявляют себя в коммуникационных полях субъектов при выборе моделей взаимодействий между рыночными агентами разных функциональных областей управления. Необходимо понимание состояния и значимости доверия [11] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017) к действиям и шагам бизнеса, ориентированного на активизацию инновационной деятельности его структурных звеньев, выстраиваемую на основе обретенного чувства доверия трудового ресурса в отношении выбранного государством и бизнесом вектора социально-экономического движения общества [12] (Shchepakin, Khandamova, Tomilko, 2015).

Поэтому демпфирование негативных воздействий внешнего окружения и отрицательных восприятий в реализуемых преобразованиях, не затрагивающих по существу насущные текущие интересы рядового человека, крайне важно в условиях санкционного давления Запада. Необходимо включать рациональное управленческое вмешательство (на всех уровнях управления), учитывающее взаимовлияние действия факторов, определяющих характер и масштаб преобразований (модернизационных, реструктуризационных и иных) [13, 14] (Shchepakin, 2020; Kleyner, Inshakov, Nureev et al., 2011), а также приоритетность сбалансированной по интересам тенденции на такие инновационные обновления, которые демонстрируют видимый «скачок» в социальной и экономической жизни общества. Таким инструментом может являться «управленческий демпфер», который в условиях необходимости активизации предпринимательской активности бизнеса и персонала сотрудников опирается на мотивационную доминанту [15, 16] (Shchepakin, Mishulin, 2000; Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019), формируемую в интересах обновлений разного характера и обеспечения роста коммуникационной проницаемости взаимодействующих сторон на построение сбалансированных интегративных маркетингово-поведенческих полей бизнеса в региональных образованиях на принципах ресурсной достаточности и рациональности. А эта мотивационная доминанта является зеркалом, в котором отражается уровень доверия граждан и человека труда действиям государства, власти и бизнеса. Доверие, являясь предметом исследований в области бизнеса, может рассматриваться в разрезе 5 уровней и волн доверия в бизнесе, отражая многоаспектное представление о природе этого явления, оказывающее свое значимое влияние в различных научных и ненаучных областях [4, с. 88, 89] (Fukuyama, 2004, р. 88, 89).

Уровень доверия отражает состояние социализации личности и рабочего человека в те интеграционные процессы, которые ориентированы на повышение качества жизни и на достижение высоких стандартов в жизнедеятельности общества. Поэтому исследование уровня доверия потребителей сферы услуг к бизнесу становится «краеугольными камнем» при определении возможностей бизнеса (ресурсных, мотивационных, коммуникационных, поведенческих, психологических и иных) и его готовности к инновационным преобразованиям, способным содействовать укреплению позитивного социально-экономического вектора развития российского общества.

Актуальность проведенного исследования определяется необходимостью формирования сбалансированной структуры инструментов воздействия бизнеса на целевые аудитории потребителей субъектами хозяйствования различных сфер деятельности, которая бы способствовала накоплению репутационного капитала бизнеса, повышению его имиджа и уровня доверия участников рынка к сфере услуг и позволяла бы сглаживать (или ослаблять) возникающие негативные последствия возможных ресурсных и иных ограничений.

Целью исследования является разработка методического подхода к оценке интегрального индекса доверия к используемым хозяйствующим субъектом инструментам воздействия на различных участников рынка (потребителей, партнеров, инвесторов, посредников и иных рыночных агентов) для достижения баланса интересов с ними при построении рыночных отношений.

Методы исследования: методы обобщения, сравнения; статистический и экономический анализ; моделирование процессов и явлений; экспертных оценок.

Разработка методического подхода к оценке индекса доверия к хозяйствующему субъекту сферы услуг и к используемым им инструментам воздействия на различных участников рынка

Все участники рынка используют определенный набор инструментов, влияющих на формирование доверия к субъектам сферы услуг или же к его утрате по самым разным обстоятельствам. К таким инструментам, формирующим наполнение управленческого демпфера субъекта предпринимательства, можно отнести:

а) рекламно-информационные инструменты (традиционные, современные и нестандартные виды рекламы), являющиеся составным звеном гибридного маркетинга [17, 18] (Krivosheeva, Mikhaylova, Malikova, 2017; Shchepakin, 2021);

б) маркетингово-поведенческие инструменты, вовлекаемые в оборот из сторонних источников и формируемые внутри самого бизнеса:

– маркетинговая регрессия: форма маркетингового приспособления бизнеса к возникающим вызовам и угрозам рынка, которые он включает, бессознательно прибегая к своему прошлому положительному опыту, но не подкрепленному теми обстоятельствами и ресурсами, которые существуют сегодня в реальных условиях. Имеющийся опыт (поведенческий, мотивационный, коммуникационный, психологический) механически переносится на вновь возникшие условия существования и развития в надежде достичь желаемого результата; при этом не учитываются внутренние изменения [19] (Shchepakin, 2019);

– маркетинговые инъекции [20; 21, с. 93] (Shchepakin, Khandamova, 2015; Bzhennikova, Krivosheeva, Kurenova, Kuznetsova, Mikhaylova et al., 2019, р. 93);

– мотивационно-ориентированные сигналы: а) социальный доминатор (элемент социально-экономической системы, который определяет социально ориентированный вектор развития системы и ее субъектов, учитывающий интересы и потребности социумов и рядовых граждан общества); б) мотивационный доминатор (мерило, определяющее вектор маркетингового и иного поведения субъекта и его элементов (отдельных структур и звеньев, персонала) в отношении мотиваций на рациональное (или иное) расходование ресурсов, а также на воплощение того или иного характера (позитивного, негативного, симуляционного) адаптационного включения субъектов в цепочку создания потребительской стоимости в интересах получения выгод и благ участниками отношений [19] (Shchepakin, 2019); в) поведенческий доминатор;

– маркетинговая мимикрия – является продуктом маркетингового поведения субъекта и включается в процесс формирования его антикризисного компонента для купирования нестабильного (кризисного) состояния субъекта [22] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Bezuglyy, 2018);

– маркетинговая симуляция отображает негативную сторону маркетингового поведения субъекта, способного формировать (удерживать, сохранять и т.п.) его конкурентное положение действиями, которые могут нести в себе вред обществу, государству, здоровью человека, экологии и др., но позволяют бизнесу рассчитывать на получение прибыли от своей деятельности [23, 24] (Harris, Daunt, 2013; Schaefers et al., 2016);

‒ прямое навязывание ненужных потребителям продуктов, товаров и услуг для получения бизнесом неоправданной прибыли и «нечестного» дохода [25] (Botti, Iyengar, 2006);

‒ предложение рынку услуг, продуктов, наносящих прямой вред здоровью человека и окружающей среде [26] (Schlosser, 2012), а также чрезмерное потребление тех или иных товаров и услуг, несущих негативные последствия для человека [27] (Pereira Heath, Chatzidakis, 2012);

– бифуркация в маркетинге [28] (Shchepakin, Bazhenov, 2016): раздвоение маркетингового поведения субъекта в направлении желания удовлетворить потребителя, с одной стороны, за счет адаптации его маркетингового поведения к требованиям и давлению конкурентного рынка цивилизованными и законными методами (способами), а с другой − за счет создания видимости по удовлетворению потребностей потребителей путем реализации девиантных маркетинговых действий (в частности, путем подмены или замены ингредиентов в товаре; путем нарушения требований к экологичности производимого продукта; путем обмана потребителя в разных формах и в разных аспектах деятельности (технологических, организационных, мотивационных, финансовых и др.); путем прямой или косвенной фальсификации информации о качестве товара, о его свойствах, о его отличительных особенностях в сравнении с конкурентами [29–31] (Kazakov, Babintseva, 2019; Lawrence, Robinson, 2017; Harris, Daunt, 2011); налицо рекламно-маркетинговое манипулирование поведением субъектов в условиях диджитализации экономики и трансформации медиасферы [32, 33] (Shchepakin, 2022; Shchepakin, Khandamova, Zhamankulova, 2022);

в) цифровые инструменты (новый инструментарный набор средств, методов и способов воздействия на целевые аудитории: интернет-сайт, интернет-магазин, интернет-сообщества, телеконференции, форумы с блогами и др.) [34] (Mikhaylova, Shabaeva, 2017);

г) коммуникационные инструменты (PR; мероприятия по стимулированию сбыта посредников, потребителей и персонала; личные продажи; ярмарки, выставки, событийные мероприятия и др.) [35] (Shchepakin, Khandamova, 2015);

д) организационно-управленческие инструменты воздействия, адаптирующие ресурсы и возможности бизнеса к решению возникающих задач по стабилизации его функционирования и разрешению противоречий для достижения устойчивого равновесия в нестабильной экономике (экономические методы воздействия: планирование, финансирование, ценообразование, экономическое стимулирование; социально-психологические методы воздействия: использование системы социального регулирования, создание обстановки социально-психологической заинтересованности в выполнении работ, достижение определенных результатов; организационные методы воздействия: жесткое регламентирование работ, установление допустимых границ деятельности и др.) [36] (Shchepakin, Gubin, 2019).

Для оценки степени воздействия участников рынка на формирование доверия к сфере услуг было проведено маркетинговое исследование 35 компаний (по 5 компаний в каждой из выбранных сфер деятельности) методом наблюдения. В выборочный план попали компании банковской сферы, услуг красоты, рекламные и маркетинговые агентства, медицинские клиники, страховые компании, транспортные компании. Для исследования был составлен наблюдательный бланк, в который внесены результаты наблюдения. Так, 100% – означает, что в той или иной сфере услуг используется в достаточной мере весь набор имеющихся (обозначенных нами) инструментов воздействия на различные целевые аудитории; 80% – означает, что в той или иной сфере услуг только 4 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов; 60% – означает, что в той или иной сфере услуг только 3 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов; 40% – означает, что в той или иной сфере услуг только 2 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов; 20% – означает, что в той или иной сфере услуг только 1 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействует на потребителей всем набором рекламных инструментов. Результаты исследования представлены в таблице 1.

Таблица 1

Структура инструментов воздействия бизнеса на целевые аудитории потребителей субъектами хозяйствования различных сфер деятельности

¹Банковская сфера: Сбербанк России, ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк, Россельхозбанк. ²Услуги красоты: имидж-лаборатория «Персона», Lanna Kamilina, Dessange, Jean Louis David «Гименей», Chicago. ³Рекламные агентства: Ingate, «Регион-медиа», «Окей Пресс», «Риалвеб», «Руторика». ⁴Маркетинговые агентства: «Медиаскоп», Ipos, BBDO Moscow, Progression Group, SPN Communications. ⁵Медицинские клиники: «Мать и дитя», «Медицинский Европейский центр», «Клиника Екатерининская», «Медси», «Медицина». ⁶Страховые компании: «РЕСО_Гарантия», «ВСК», «Ингосстрах», «Альфастрахование», «Согласие». ⁷Транспортные компании: «Деловые линии», «ПЭК», «СДЭК», DHL, Delko.

Источник: составлено авторами.

Таким образом, структура инструментов воздействия, направленных со стороны внешнего окружения, следующая:

– рекламно-информационные инструменты – 23,5% (71,1 : 303,1);

– маркетингово-поведенческие инструменты – 13,6% (41,4 : 303,1);

– цифровые инструменты – 17,2% (52,0 : 303,1);

– коммуникационные инструменты – 24,3% (73,8 : 303,1);

– организационно-управленческие инструменты – 21,4% (64,8 : 303,1).

Для оценки доверия между участниками рынка и компаниями, работающими в сфере услуг, было проведено маркетинговое исследование с выборкой в 100 чел. В опросе участвовали 50% женщин и 50% мужчин в возрасте от 18 лет до 55 лет, являющихся активными потребителями различных услуг (банковских, услуг красоты, рекламных, маркетинговых, страховых, медицинских, транспортных). Для оценки доверия был использован эмоционально-психологический метод, позволяющий оценить конкретные ситуации простыми (рядовыми) потребителями. Это крайне важно для формирования политики построения доверия. Согласно этому методу фиксируется не просто изменение доверия, но и определяются причины этого изменения, в отличие от анализа фактических данных, где при фиксации изменений состояния бизнеса причины остаются неясными.

Исследование проходило в режиме онлайн с использованием портала «Яндекс.Взгляд». Была составлена трехбалльная шкала с вопросами, на которые предлагалось ответить респондентам. Все вопросы были разбиты на пять групп: рекламно-информационные инструменты, маркетингово-поведенческие инструменты, цифровые инструменты, коммуникационные инструменты и организационно-управленческие инструменты. Результаты исследования уровня доверия участников рынка к инструментам воздействия представлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты исследования уровня доверия участников рынка сферы услуг к различным инструментам воздействия

Источник: составлено авторами.

Для анализа полученных результатов исследования по каждому показателю были просуммированы оценки и определен удельный вес показателя в общей сумме баллов, который будет учитываться при определении индекса доверия. Сумма всех удельных весов равна 1.

Информация, представленная в таблице 1, позволяет определить индекс доверия следующим образом:

− индекс доверия к рекламно-информационным инструментам:

И_дрии = ∑У_тв*Y1 + ∑У_р*Y2+ ∑У_н*Y3+ ∑У_п*Y4+ ∑У_с*Y5+

∑_т*Y6+∑У_и*Y7+ ∑У_нр*Y8, (1)

где Y1–Y8 − удельный вес каждого показателя, Y1+...+Y10 =1,00.

− индекс доверия к маркетингово-поведенческим инструментам:

И_дмпи = ∑У_мр*Y1 + ∑У_ми*Y2+ ∑У_мос*Y3+ ∑У_мм*Y4+ ∑У_мс*Y5+

∑У_бм*Y6, (2)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1+...+Y10=1,00.

− индекс доверия к цифровым инструментам:

И_дци= ∑У_ис*Y1 + ∑У_исс*Y2+ ∑У_тк*Y3+ ∑У_фб*Y4+ ∑У_ю*Y5, (3)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1..+Y10=1,00.

− индекс доверия к коммуникационным инструментам:

И_дки= ∑У_пр*Y1 + ∑У_сб*Y2+ ∑У_лп*Y3+ ∑У_в*Y4+ ∑У_соб*Y5, (4)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1..+Y10=1,00.

− индекс доверия к организационно-управленческим инструментам:

И_доуи= ∑У_оу*Y1 + ∑У_сп*Y2+ ∑У_ом*Y3, (5)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1..+Y10 =1,00.

− интегральный индекс доверия к сфере услуг будет иметь следующий вид:

U_d = И_дрии *Y1+ И_дмпи*Y2 + И_дци *Y3 + И_дки *Y4+ И_доуи *Y5. (6)

Результаты расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3

Определение интегрального индекса доверия к сфере услуг

Интерпретация интегрального индекса доверия U_d между участниками рынка и компаниями, работающими в сфере услуг, следующая:

а) 91,9 < U_d ≤ 183,5 − зона высокого уровня индекса доверия;

б) 45,8 < U_d ≤ 91,8 − зона нормального уровня индекса доверия;

в) 0 ≤ U_d ≤ 45,7 − зона низкого индекса доверия.

Полученные результаты по уровню доверия участников рынка к используемым инструментам воздействия какого-либо бизнеса на них свидетельствуют о том, что состояние доверия между участниками рынка и субъектами хозяйствования, работающими в сфере услуг в г. Краснодаре, находится на среднем уровне. Чем выше уровень индекса доверия между тем или иным участником рынка и бизнес-структурами, работающими в сфере услуг, тем выше возможности бизнеса для установления им взаимовыгодного сотрудничества с потребителями услуг и иными партнерами рынка. Доверие является существенным фактором развития бизнеса при нестабильном рынке в условиях ограничений разного характера (связанных или с пандемией, или вызванных иными обстоятельствами). Этот фактор способен позитивно влиять на формирование лояльного потребителя и на создание благоприятных условий для наращивания экономического роста посредством активизации действия управленческого демпфера. В сфере предпринимательской деятельности г. Краснодара имеются неиспользованные резервы для роста уровня доверия между участниками рынка и субъектами сферы услуг, которые могут быть реализованы в результате рационального вовлечения и использования имеющихся у бизнеса потенциалов (инновационного, маркетингово-поведенческого, коммуникационного, мотивационного, научно-технического, логистического и др.).

Заключение

1. Формирование рационального маркетингового поведения субъектом хозяйствования сферы услуг возможно обеспечить посредством включения в преобразовательные процессы (модернизационные, реструктуризационные, инновационные и иные) управленческого демпфера, обладающего свойствами инструмента, способного ослаблять влияние нежелательных или негативных проявлений различных модуляционных воздействий многоаспектной направленности (информационных, рекламно-маркетинговых, регулятивных, мотивационных, поведенческих, психологических, организационно-управленческих и др.) со стороны рыночных агентов различных уровней и разных видов деятельности и функциональной принадлежности.

Управленческий демпфер субъекта с его многообразным инструментарием воздействия на различные целевые аудитории способствует формированию маркетингово-коммуникационных полей субъектов на рынке сферы услуг, адекватных тому уровню их сбалансированности по интересам взаимодействующих сторон, который соответствует уровню доверия субъектов к власти, государству и собственникам бизнеса. Управленческий демпфер оказывает непосредственное влияние на формирование доверия к субъекту, выступая стержнем в процессе построения мотивационного вектора развития бизнеса на основе рационализации использования ресурсов и укрепления веры в приращение социального благополучия.

2. Предложен методический подход к оценке интегрального индекса доверия к хозяйствующему субъекту сферы услуг и используемым им инструментам воздействия (рекламно-информационным, маркетингово-поведенческим, коммуникационным, организационно-управленческим) на различных участников рынка при построении им маркетингово-коммуникационного поля с потребителями, партнерами и иными рыночными агентами в интересах достижения консенсуса на распределение получаемых ими благ и выгод и создания условий для обеспечения экономического роста в социально-экономической системе.