Исследование влияния инструментов воздействия субъекта сферы услуг на формирование доверия к нему со стороны различных участников рынка

Щепакин М.Б.1, Михайлова В.М.1
1 Кубанский государственный технологический университет

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 12, Номер 8 (Август 2022)

Цитировать:
Щепакин М.Б., Михайлова В.М. Исследование влияния инструментов воздействия субъекта сферы услуг на формирование доверия к нему со стороны различных участников рынка // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – Том 12. – № 8. – doi: 10.18334/epp.12.8.114977.

Аннотация:
Обозначено понимание доверия как экономической и социально-психологической категории, раскрывающей характер выстраиваемых между субъектами рынка коммуникационных процессов, и определяющей внутреннее «настроение» человекоцентричного ресурса на осуществление преобразований разного характера. Аргументирован тезис о том, что до-верие к субъектам сферы услуг является аккумулятором возможностей бизнеса для осуществления инновационных изменений в ее ключевых звеньях, а сама сфера услуг проявляет, с одной стороны, свойства индикатора рыночного состояния национальной экономики в условиях санкционного давления Запада и различных ограничений ресурсного характера, а с другой − показателя деловой активности бизнеса в реализации модернизационных преобразований. Проведено исследование влияния различных инструментов воздействия субъектом сферы услуг на формирование доверия к нему со стороны различных участников рынка как ключевого фактора экономического роста бизнеса и как инструмента обретения социально-экономической системой устойчивого тренда на повышение социального благополучия.

Ключевые слова: сфера услуг, субъекты бизнеса, управленческий демпфер, маркетингово-коммуникационная адаптация, инструменты воздействия, интегральный индекс доверия, экономический рост бизнеса

JEL-классификация: M21, M31, M10



Введение

Доверие в бизнесе как экономическая категория, отражающая проявление тех или иных отношений во взаимодействии между различными субъектами рынка прямо и косвенно влияет на характер социально-экономических процессов, определяя возможности сферы предпринимательства определять темп поступательного развития, наполнение и воплощение формируемых рыночных взаимодействий, тренд на масштабы экономического роста и достижение социального благополучия.

Доверие является важнейшим фактором с точки зрения восприятия этой категории экономической наукой. Его в полной мере можно считать фундаментальной экономической категорией, раскрывающей характер коммуникационные процессов, выстраиваемых между субъектами рынка [1], порой сокрытых для широкого круга участников экономического пространства от видимого проявления реальной «картины» мира и рисуемого (средствами массовой информации, социальными медиа и др.) «видимого» образа происходящего. Маркетинговый аспект взаимодействий между рыночными субъектами отражает проекцию коммуникационного поля, выстраиваемого ими на основе состояния доверия участников отношений друг к другу.

Доверие является эмоционально-психологической категорией, определяющей внутреннее «настроение» человекоцентричного ресурса. Доверие представляет собой количественную динамическую характеристику взаимоотношений между различными экономическими субъектами, которые основываются на «выгодности экономических результатов взаимодействия и на уверенности в добросовестности (лояльности, искренности и пр.) друг друга» [2, с. 8]. Именно недостаток доверия может являться причиной кризисных процессов и явлений во всей социально-экономической системе.

Проблема доверия получила свое научное осмысление в трудах Дж. Локка, Д. Юма, И. Канта, А. Смита, А. Дженовези, а также явилось объектом изучения социологами (Э. Дюрнгейм, Ф. Тённис, М. Вебер, Т, Парсонс, П. Блау, Дж. Хоманс, П. Бурдье, Дж. Коулмэн, Р. Патнэм, Ф. Фукуяма и др.). Доверие как экономическая категория рассматривалась такими исследователями, как Д. Хоскинг, И.А. Николаев, Д.Р. Гатауллина, О.В. Таханов, В.И. Бархатов, А.В. Белянин и др.

Доверие является в определенных условиях развития социально-экономической системы более ценным, чем финансовый капитал или средства производства [1, c. 164]. Эффект от снижения доверия к России в мире может принести больше вреда, чем прямой эффект от санкций. Развитие страны «генерируется доверием граждан к экономике, рыночной и предпринимательской активностью» [3]. Доверие формирует социальный капитал в развивающемся обществе. По мнению Ф. Фукуямы, «социальный капитал – это определенный потенциал общества или его части», возникающий как результат наличия доверия между чего членами [4]. Доверие способствует открытости коммуникаций и гибкости. Тем самым создаются условия для планирования бизнес-процессов и разрешения противоречий и разногласий между участниками отношений [5, c. 96]. Высокая степень доверия является важнейшим условием для повышения эффективности экономики, позволяющим существенно сокращать операционные и транзакционные издержки [4, c. 253].

Чтобы провести системные преобразования в отраслевых сферах экономики (в том числе и в сфере услуг), надо начать с повышения доверия между государством и обществом, между бизнесом и рядовым человеком. В условиях изменившегося геополитического и геоэкономического состояния России доверие становится важнейшим фактором устойчивого экономического роста [6], поскольку доверие и надежность партнеров выступают важными факторами экономического развития предпринимательской сферы. Применительно к сфере услуг доверие – является аккумулятором возможностей бизнеса для изменений и преобразований в ее ключевых звеньях. Оно создает атмосферу благожелательного отношения субъекта к участникам текущих и потенциальных взаимодействий в конкретном маркетинговом коммуникационном поле, в котором маркетинговое поведение каждого получает должную оценку и является основанием для укрепления взаимосвязей между субъектами рынка или же их расторжения. Доверие является мерилом конкурентоспособности корпораций, позволяющим достигать требуемого уровня качества услуг, необходимой устойчивости в реорганизации бизнес-процессов в условиях обострения конкуренции и усложнения межкорпоративных связей.

В 2022 г. сфера услуг столкнулась со сложными проблемами, влияющими на ее развитие, а именно: а) с продолжающимся инфляционным давлением на рост цен; б) с увеличением долговой нагрузки россиян; в) с новыми ограничениями на рынке финансовых услуг; г) с ужесточением денежно-кредитной политики; д) с негативным влиянием антиковидных ограничений; е) с запретом на рекламу услуг через популярные социальные сети Инстаграм и Фейсбук (запрещенные в РФ); ж) со снижением уровня доверия участников рынка к качеству предоставляемых услуг и т.д.

Адаптироваться сфере услуг к таким сложным условиям непросто и ей приходится привыкать к новым экономическим реалиям. Так, из-за запрета рекламирования через популярные социальные сети сфера услуг только с марта 2022 г. потеряла более трети доходов [7]. Это привело к тому, что уже в марте текущего года индекс PMI (деловой активности) сферы услуг России составил 38,1 пункта в сравнении с 52,1 пункта в феврале 2022 г [8].

Эксперты прогнозируют, что восстановление сферы услуг будет самым продолжительным и неопределенным среди всех видов экономической деятельности. Такое восстановление может негативно отразиться на темпах роста общемирового, и в том числе российского ВВП [9]. Сократить период восстановления возможно, если правильно подобрать инструменты воздействия на участников рынка, формирующих их уровень доверия и являющихся составной частью управленческого демпфера, под которым понимается инструмент, способный «глушить» нежелательные или негативные проявления различных модуляционных воздействий разного происхождения со стороны рыночных агентов различных уровней и разной принадлежности, направленных на хозяйствующий субъект.

Такой инструмент обладает свойствами амортизатора, который способен или ослабить, или предотвратить турбулентные «колебания», возникающие в процессах установления тех или иных (по своему характеру, направленности, масштабу, содержательному наполнению, временному горизонту и др.) отношений между потребителями и продавцами услуг, Последние многообразно отличаются в своем воплощении и реальном проявлении (экономическом, поведенческом, социальном, психологическом, организационном и т.п.) в условиях неопределенности и антикризисного управления функционированием бизнеса, направленного на его рациональную маркетингово-поведенческую адаптацию к вызовам рынка и требованиям рыночных партнеров [10].

Турбулентные колебания возникают в социально-экономических системах разной отраслевой принадлежности; они проявляют себя в коммуникационных полях субъектов при выборе моделей взаимодействий между рыночными агентами разных функциональных областей управления. Необходимо понимание состояния и значимости доверия [11] к действиям и шагам бизнеса, ориентированного на активизацию инновационной деятельности его структурных звеньев, выстраиваемую на основе обретенного чувства доверия трудового ресурса в отношении выбранного государством и бизнесом вектора социально-экономического движения общества [12].

Поэтому демпфирование негативных воздействий внешнего окружения и отрицательных восприятий в реализуемых преобразованиях, не затрагивающих по существу насущные текущие интересы рядового человека крайне важно в условиях санкционного давления Запада. Необходимо включать рациональное управленческое вмешательство (на всех уровнях управления), учитывающее взаимовлияние действия факторов, определяющих характер и масштаб преобразований (модернизационных, реструктуризационных и иных) [13,14], а также приоритетность сбалансированной по интересам тенденции на такие инновационные обновления, которые демонстрируют видимый «скачок» в социальной и экономической жизни общества. Таким инструментом может являться «управленческий демпфер», который в условиях необходимости активизации предпринимательской активности бизнеса и персонала сотрудников посредством опирается на мотивационную доминанту [15, 16], формируемую в интересах обновлений разного характера и обеспечения роста коммуникационной проницаемости взаимодействующих сторон на построение сбалансированных интегративных маркетингово-поведенческих полей бизнеса в региональных образованиях на принципах ресурсной достаточности и рациональности. А эта мотивационная доминанта является зеркалом, в котором отражается уровень доверия граждан и человека труда действиям государства, власти и бизнеса. Доверие, являясь предметом исследований в области бизнеса, может рассматриваться в разрезе 5 уровней и волн доверия в бизнесе, отражая многоаспектное представление о природе этого явления, оказывающее свое значимое влияние в различных научных и ненаучных областях [4, с. 88,89].

Уровень доверия отражает состояние социализации личности и рабочего человека в те интеграционные процессы, которые ориентированы на повышение качества жизни и на достижение высоких стандартов в жизнедеятельности общества. Поэтому исследование уровня доверия потребителей сферы услуг к бизнесу становится «краеугольными камнем» при определении возможностей бизнеса (ресурсных, мотивационных, коммуникационных, поведенческих, психологических и иных) и его готовности к инновационным преобразованиям, способным содействовать укреплению позитивного социально-экономического вектора развития российского общества.

Актуальность проведенного исследования определяется необходимостью формирования сбалансированной структуры инструментов воздействия бизнеса на целевые аудитории потребителей субъектами хозяйствования различных сфер деятельности, которая бы способствовала накоплению репутационного капитала бизнеса, повышению его имиджа и уровня доверия участников рынка к сфере услуг и позволяла бы сглаживать (или ослаблять) возникающие негативные последствия возможных ресурсных и иных ограничений.

Цель исследования является разработка методического подхода к оценке интегрального индекса доверия к используемым хозяйствующим субъектом инструментам воздействия на различных участников рынка (потребителей, партнеров, инвесторов, посредников и иных рыночных агентов) для достижения баланса интересов с ними при построении рыночных отношений.

Методы исследования: методы обобщения, сравнения; статистический и экономический анализ; моделирование процессов и явлений; экспертных оценок

Разработка методического подхода к оценке индекса доверия к хозяйствующему субъекту сферы услуг и к используемым им инструментам воздействия на различных участников рынка

Все участники рынка используют определенный набор инструментов, влияющих на формирование доверия к субъектам сферы услуг или же к его утрате по самым разным обстоятельствам. К таким инструментам, формирующим наполнение управленческого демпфера субъекта предпринимательства, можно отнести:

а) рекламно-информационные инструменты (традиционные, современные и нестандартные виды рекламы), являющиеся составным звеном гибридного маркетинга [17, 18];

б) маркетингово-поведенческие инструменты, вовлекаемые в оборот из сторонних источников и формируемые внутри самого бизнеса:

– маркетинговая регрессия: форма маркетингового приспособления бизнеса к возникающим вызовам и угрозам рынка, которые он включает, бессознательно прибегая к своему прошлому положительному опыту, но не подкрепленному теми обстоятельствами и ресурсами, которые существуют сегодня в реальных условиях. Имеющийся опыт (поведенческий, мотивационный, коммуникационный, психологический) механически переносится на вновь возникшие условия существования и развития в надежде достичь желаемого результата; при этом не учитываются внутренние изменения [19];

– маркетинговые инъекции [20; 21, с. 93];

– мотивационно-ориентированные сигналы: а) социальный доминатор (элемент социально-экономической системы, который определяет социально-ориентированный вектор развития системы и ее субъектов, учитывающий интересы и потребности социумов и рядовых граждан общества); б) мотивационный доминатор (мерило, определяющее вектор маркетингового и иного поведения субъекта и его элементов (отдельных структур и звеньев, персонала) в отношении мотиваций на рациональное (или иное) расходование ресурсов, а также на воплощение того или иного характера (позитивного, негативного, симуляционного) адаптационного включения субъектов в цепочку создания потребительской стоимости в интересах получения выгод и благ участниками отношений [19]; в) поведенческий доминатор;

– маркетинговая мимикрия – является продуктом маркетингового поведения субъекта и включается в процесс формирования его антикризисного компонента для купирования нестабильного (кризисного) состояния субъекта [22];

– маркетинговая симуляция отображает негативную сторону маркетингового поведения субъекта, способного формировать (удерживать, сохранять и т.п.) его конкурентное положение действиями, которые могут нести в себе вред обществу, государству, здоровью человека, экологии и др., но позволяют бизнесу рассчитывать на получение прибыли от своей деятельности [23,24];

‒ прямое навязывание ненужных потребителям продуктов, товаров и услуг для получения бизнесом неоправданной прибыли и «нечестного» дохода [25];

‒ предложение рынку услуг, продуктов, наносящих прямой вред здоровью человека и окружающей среде [26], а также чрезмерное потребление тех ил иных товаров и услуг, несущих негативные последствия для человека [27];

– бифуркация в маркетинге [28]: раздвоение маркетингового поведения субъекта в направлении желания удовлетворить потребителя, с одной стороны, за счет адаптации его маркетингового поведения к требованиям и давлению конкурентного рынка цивилизованными и законными методами (способами), а с другой − за счет создания видимости по удовлетворению потребностей потребителей путем реализации девиантных маркетинговых действий (в частности: путем подмены или замены ингредиентов в товаре; путем нарушения требований к экологичности производимого продукта; путем обмана потребителя в разных формах и в разных аспектах деятельности (технологических, организационных, мотивационных, финансовых и др.); путем прямой или косвенной фальсификации информации о качестве товара, об его свойствах, об его отличительных особенностях в сравнении с конкурентами [29, 30, 31]; налицо рекламно-маркетинговое манипулирование поведением субъектов в условиях диджитализации экономики и трансформации медиасферы [32, 33];

в) цифровые инструменты (новый инструментарный набор средств, методов и способов воздействия на целевые аудитории: интернет-сайт, интернет-магазин, интернет-сообщества, телеконференции, форумы с блогами и др.) [34];

г) коммуникационные инструменты (PR; мероприятия по стимулированию сбыта посредников, потребителей и персонала; личные продажи; ярмарки, выставки, событийные мероприятия и др.) [35];

д) организационно-управленческие инструменты воздействия, адаптирующие ресурсы и возможности бизнеса к решению возникающих задач по стабилизации его функционирования и разрешению противоречий для достижения устойчивого равновесия в нестабильной экономике (экономические методы воздействия: планирование, финансирование, ценообразование, экономическое стимулирование; социально-психологические методы воздействия: использование системы социального регулирования, создание обстановки социально-психологической заинтересованности в выполнении работ, достижение определенных результатов; организационные методы воздействия: жесткое регламентирование работ, установление допустимых границ деятельности и др.) [36].

Для оценки степени воздействия участников рынка на формирование доверия к сфере услуг было проведено маркетинговое исследование 35 компаний (по 5 компаний в каждой из выбранных сфер деятельности) методом наблюдения. В выборочный план попали компании банковской сферы, услуг красоты, рекламные и маркетинговые агентства, медицинские клиники, страховые компании, транспортные компании. Для исследования был составлен наблюдательный бланк, в который внесены результаты наблюдения. Так 100 % – означает, что в той или иной сфере услуг используется в достаточной мере весь набор имеющихся (обозначенных нами) инструментов воздействия на различные целевые аудитории; 80 % – означает, что в той или иной сфере услуг только 4 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов; 60 % – означает, что в той или иной сфере услуг только 3 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов; 40 % – означает, что в той или иной сфере услуг только 2 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов; 20 % – означает, что в той или иной сфере услуг только 1 из 5 выбранных субъектов хозяйствования воздействуют на потребителей всем набором рекламных инструментов. Результаты исследования представлены в таблице 1.

Т а б л и ц а 1 – Структура инструментов воздействия бизнеса на целевые аудитории потребителей субъектами хозяйствования различных сфер деятельности

Наименование
инструмента
воздействия
Банковская сфера1
Услуги красоты2
Рекламные агентства3
Маркетинговые агентства4
Медицинские клиники5
Страховые компании6
Транспортные компании7
Блок 1. Рекламно-информационные инструменты
Реклама на ТВ
100,0
100,0
100,0
80,0
80,0
100,0
40,0
Радио реклама
40,0
20,0
60,0
40,0
80,0
100,0
80,0
Наружная реклама
100,0
100,0
100,0
60,0
100,0
40,0
80,0
Реклама в прессе
100,0
80,0
60,0
40,0
80,0
40,0
40,0
Реклама в
социальных сетях
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Транзитная
реклама
80,0
60,0
-
-
80,0
60,0
40,0
Реклама в среде
Интернет
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Нестандартные
виды рекламы
40,0
20,0
60,0
40,0
20,0
20,0
-
Средневзвешенная доля использования всего набора инструментов воздействия в конкретной сфере услуг
82,5
72,5
72,5
60,0
80,0
70,0
60,0
Средневзвешенная доля по блоку
71,1
Блок 2. Маркетингово-поведенческие инструменты
Маркетинговая
регрессия
80,0
40,0
40,0
20,0
40,0
40,0
60,0
Маркетинговые инъекции
60,0
40,0
40,0
20,0
40,0
40,0
40,0
Мотивационно-ориентированные сигналы
20,0
60,0
20,0
20,0
60,0
20,0
20,0
Маркетинговая
мимикрия
60,0
40,0
40,0
20,0
40,0
40,0
40,0
Маркетинговая
симуляция
80,0
40,0
40,0
20,0
40,0
40,0
60,0
Бифуркация в
маркетинге
80,0
40,0
40,0
20,0
40,0
40,0
60,0
Средневзвешенная по сфере
63,3
43,3
36,6
20,0
43,3
36,6
46,6
Средневзвешенная доля по блоку
41,4
Блок 3. Цифровые инструменты
Интернет-сайт
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Интернет-сообщества
40,0
20,0
40,0
40,0
60,0
40,0
60,0
Телеконференции
20,0
-
40,0
40,0
40,0
40,0
-
Форумы с блогами
20,0
20,0
20,0
20,0
60,0
20,0
20,0
Ютуб канал
40,0
100,0
60,0
60,0
100,0
60,0
40,0
Средневзвешенная по сфере
44,0
48,0
52,0
52,0
72,0
52,0
44,0
Средневзвешенная доля по блоку
52,0
Блок 4. Коммуникационные инструменты
PR
100,0
40,0
60,0
80,0
100,0
60,0
40,0
Стимулирование сбыта персонала
100,0
80,0
60,0
60,0
80,0
80,0
80,0
Стимулирование сбыта потребителей
100,0
80,0
60,0
60,0
100,0
40,0
40,0
Личные продажи
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Выставки
60,0
80,0
80,0
60,0
100,0
-
40,0
Событийные
мероприятия
100,0
80,0
60,0
60,0
100,0
40,0
40,0
Средневзвешенная по сфере
93,3
76,7
70,0
70,0
96,7
53,3
56,7
Средневзвешенная доля по блоку
73,8
Блок 5. Организационно-управленческие инструменты
Экономические методы воздействия
100,0
40,0
60,0
60,0
80,0
80,0
80,0
Социально-психологические методы воздействия
60,0
40,0
80,0
60,0
100,0
20,0
40,0
Организационные методы воздействия
100,0
80,0
60,0
60,0
80,0
80,0
80,0
Средневзвешенная по сфере
86,7
40,0
53,3
60,0
86,7
60,0
66,7
Средневзвешенная доля по блоку
64,8
Примечание:

1Банковская сфера: Сбербанк России, ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк, Россельхозбанк. 2Услуги красоты: имидж-лаборатория «Персона», Lanna Kamilina, Dessange, Jean Louis David «Гименей», Chicago. 3Рекламные агентства: Ingate, Регион-медиа, Окей Пресс, Риалвеб, Руторика. 4Маркетинговые агентства: Медиаскоп, Ipos, BBDO Moscow, Progression Group, SPN Communications. 5Медицинские клиники: Мать и дитя, Медицинский Европейский центр, Клиника Екатерининская, Медси, Медицина. 6Страховые компании: РЕСО_Гарантия, ВСК, Ингосстрах, Альфастрахование, Согласие. 7Транспортные компании: Деловые линии, ПЭК, СДЭК, DHL, Delko.

Источник: составлено авторами

Таким образом, структура инструментов воздействия, направленных со стороны внешнего окружения следующая:

– рекламно-информационные инструменты – 23,5 % (71,1 : 303,1);

– маркетингово-поведенческие инструменты – 13,6 % (41,4 : 303,1);

– цифровые инструменты – 17,2 % (52,0 : 303,1);

коммуникационные инструменты – 24,3 % (73,8 : 303,1);

– организационно-управленческие инструменты – 21,4 % (64,8 : 303,1).

Для оценки доверия между участниками рынка и компаниями, работающими в сфере услуг, было проведено маркетинговое исследование с выборкой в 100 чел. В опросе участвовали 50 % женщин и 50 % мужчин в возрасте от 18 лет до 55 лет, являющихся активными потребителями различных услуг (банковских, услуг красоты, рекламных, маркетинговых, страховых, медицинских, транспортных). Для оценки доверия был использован эмоционально-психологический метод, позволяющий оценить конкретные ситуации простыми (рядовыми) потребителями. Это крайне важно для формирования политики построения доверия. Согласно этому методу фиксируется не просто изменение доверия, но и определяются причины этого изменения, в отличие от анализа фактических данных, где при фиксации изменений состояния бизнеса причины остаются неясными.

Исследование проходило в режиме онлайн с использованием портала Яндекс Взгляд. Была составлена трехбалльная шкала с вопросами, на которые предлагалось ответить респондентам. Все вопросы были разбиты на пять групп: рекламно-информационные инструменты, маркетингово-поведенческие инструменты, цифровые инструменты, коммуникационные инструменты и организационно-управленческие инструменты. Результаты исследования уровня доверия участников рынка к инструментам воздействия представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты исследования уровня доверия участников рынка сферы услуг к различным инструментам воздействия

Вопросы
Оценка

Уд. вес, %
3
2
1
чел.
чел.
чел.
чел.
Рекламно-информационные инструменты





Как Вы относитесь к рекламе услуг на ТВ? (Утв)
18
38
44
100
0,12
Как Вы относитесь к радиорекламе? (Ур)
33
21
11
63
0,08
Как Вы относитесь к наружной рекламе? (Ун)
26
21
19
66
0,10
Как Вы относитесь к рекламе в прессе? (Уп)
6
48
12
66
0,05
Как Вы относитесь к рекламе в социальных сетях? (Ус)
54
21
3
78
0,25
Как Вы относитесь к рекламе на транспорте? (Ут)
12
18
21
51
0,05
Как Вы относитесь к рекламе в среде Интернет? (Уи)
49
11
7
67
0,25
Как Вы относитесь к нестандартным видам
рекламы? (Унр)
58
3
2
63
0,10
ИТОГО
256
181
119
556

Процент
46,0
32,5
21,5
100,0
1
Маркетингово-поведенческие инструменты





Как Вы относитесь к использованию компаниями сферы услуг консервативных приемов в работе (например, прошлый опыт работы)? (Умр)
22
35
35
95
0,15
Как Вы относитесь к качеству услуг, предоставляемых компаниями? (Уми)
44
21
15
61
0,25
Как Вы относитесь к тому, когда компании, ориентируются на нужды потребителей? (Умос)
55
12
4
71
0,25
Как Вы относитесь к инновациям в деятельности компаний, применяемым в условиях кризиса? (Умм)
33
11
3
47
0,15
Как Вы относитесь к действиям компаний сферы услуг, наносящим вред государству, здоровью человека, экологии? (Умс)
34
35
31
100
0,10
Как Вы относитесь к тому, что многие компании сферы услуг обещают высокое качество, а на деле Вы получаете услугу не соответствующую обещаниям? (Убм)
2
23
45
70
0,10
ИТОГО
190
137
133
460

Процент
41,3
29,7
29,0
100,0
1
Цифровые инструменты





Как Вы относитесь к информации, размещаемой на интернет-сайтах? (Уис)
78
11
5
94
0,30
Состоите ли вы в каком-либо интернет-сообществе? (Уисс)
43
21
30
94
0,15
Какое у Вас отношение к проводимым компаниями сферы услуг телеконференциям? (Утк)
21
24
4
49
0,10
Как Вы относитесь к форумам с блогами в среде интернет? (Уфб)
45
11
2
58
0,15
Как Вы относитесь к информации, размещаемой на Ютуб канале? (Ую)
88
11
1
100
0,30
ИТОГО
275
78
42
395

Процент
69,6
19,7
10,7
100,0
1
Коммуникационные инструменты





Как Вы относитесь к проводимым PR акциям? (Упр)
55
21
3
79
0,15
Как Вы относитесь к различным акциям и конкурсам? (Усб)
58
11
3
72
0,25
Как Вы относитесь к тому, когда вам звонят на телефон и предлагают какую-либо услугу? (Улп)
2
14
67
83
0,25
Как Вы относитесь к выставкам (Ув)
11
11
4
26
0,10
Как Вы относитесь к проводимым компаниями сферы услуг праздникам? (Усоб)
45
2
1
48
0,25
ИТОГО
171
59
78
308

Процент
55,5
19,1
25,4
100,0
1
Организационно-управленческие инструменты





Как Вы считаете, используют ли компании работающие в сфере услуг программы мотивации для своих сотрудников? (Уоу)
65
12
4
81
0,45
Как Вы считаете, используют ли компании работающие в сфере услуг приемы, позволяющие заинтересовать сотрудников в выполнении своей работы? (Усп)
43
31
12
86
0,30
Как Вы считаете на предприятиях сферы услуг жестко ли регламентировано выполнение работ (Уом)
11
4
46
61
0,25
ИТОГО
119
47
62
228

Процент
52,2
20,6
27,2
100,0
1
Примечание: 3 – хорошо, 2 – нейтрально, 1 – плохо.

Источник: составлено авторами

Для анализа полученных результатов исследования по каждому показателю были просуммированы оценки и определен удельный вес показателя в общей сумме баллов, который будет учитываться при определении индекса доверия. Сумма всех удельных весов равна 1.

Информация, представленная в таблице 1, позволяет определить индекс доверия следующим образом:

− индекс доверия к рекламно-информационным инструментам:

Идрии = ∑Утв*Y1 + ∑Ур*Y2+ ∑Ун*Y3+ ∑Уп*Y4+ ∑Ус*Y5+

т*Y6+∑Уи*Y7+ ∑Унр*Y8, (1)

где Y1-Y8 − удельный вес каждого показателя, Y1+...+Y10 =1,00.

− индекс доверия к маркетингово-поведенческим инструментам:

Идмпи = ∑Умр*Y1 + ∑Уми*Y2+ ∑Умос*Y3+ ∑Умм*Y4+ ∑Умс*Y5+

∑Убм*Y6, (2)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1+...+Y10=1,00.

− индекс доверия к цифровым инструментам:

Идци= ∑Уис*Y1 + ∑Уисс*Y2+ ∑Утк*Y3+ ∑Уфб*Y4+ ∑Ую*Y5, (3)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1..+Y10=1,00.

− индекс доверия к коммуникационным инструментам:

Идки= ∑Упр*Y1 + ∑Усб*Y2+ ∑Улп*Y3+ ∑Ув*Y4+ ∑Усоб*Y5, (4)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1..+Y10=1,00.

− индекс доверия к организационно-управленческим инструментам:

Идоуи= ∑Уоу*Y1 + ∑Усп*Y2+ ∑Уом*Y3, (5)

где Y1-Y10 − удельный вес каждого показателя, Y1..+Y10 =1,00.

− интегральный индекс доверия к сфере услуг будет иметь следующий вид:

Ud = Идрии *Y1+ Идмпи*Y2 + Идци *Y3 + Идки *Y4+ Идоуи *Y5 (6)

Результаты расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Определение интегрального индекса доверия к сфере услуг

Составляющие индекса

Уд. вес, %
Индексы доверия
Уд. вес, %
Интегральный индекс
доверия
Индекс доверия к рекламно-информационным инструментам



128,8

0,30

91,79
Утв
100
0,12
Ур
63
0,08
Ун
66
0,10
Уп
66
0,05
Ус
78
0,25
Ут
51
0,05
Уи
67
0,25
Унр
63
0,10
Индекс доверия к маркетингово-поведенческим инструментам



71,3

0,15
Умр
95
0,15
Уми
61
0,25
Умос
71
0,25
Умм
47
0,15
Умс
100
0,10
Убм
70
0,10
Индекс доверия к цифровым
инструментам



85,9

0,20
Уис
94
0,30
Уисс
94
0,15
Утк
49
0,10
Уфб
58
0,15
Ую
100
0,30
Индекс доверия к коммуникационным инструментам



65,2

0,15
Упр
79
0,15
Усб
72
0,25
Улп
83
0,25
Ув
26
0,10
Усоб
48
0,25
Индекс доверия к организационно-управленческим инструментам



77,5

0,20
Уоу
81
0,45
Усп
86
0,30
Уом
61
0,25



428,7
1,00

Источник: составлено авторами

Интерпретация интегрального индекса доверия Ud между участниками рынка и компаниями, работающими в сфере услуг, следующая:

а) 91,9 < Ud ≤ 183,5 − зона высокого уровня индекса доверия;

б) 45,8 < Ud ≤ 91,8 − зона нормального уровня индекса доверия;

в) 0 ≤ Ud ≤ 45,7 − зона низкого индекса доверия.

Полученные результаты по уровню доверия участников рынка к используемым инструментам воздействия какого-либо бизнеса на них свидетельствует о том, что состояние доверия между участниками рынка и субъектами хозяйствования, работающими в сфере услуг в г. Краснодаре, находится на среднем уровне. Чем выше уровень индекса доверия между тем или иным участником рынка и бизнес-структурами, работающими в сфере услуг, тем выше возможности бизнеса для установления им взаимовыгодного сотрудничества с потребителями услуг и иными партнерами рынка. Доверие является существенным фактором развития бизнеса при нестабильном рынке в условиях ограничений разного характера (связанных или с пандемией или вызванных иными обстоятельствами). Этот фактор способен позитивно влиять на формирование лояльного потребителя и на создание благоприятных условий для наращивания экономического роста посредством активизации действия управленческого демпфера. В сфере предпринимательской деятельности г. Краснодара имеются неиспользованные резервы для роста уровня доверия между участниками рынка и субъектами сферы услуг, которые могут быть реализованы в результате рационального вовлечения и использования имеющихся у бизнеса потенциалов (инновационного, маркетингово-поведенческого, коммуникационного, мотивационного, научно-технического, логистического и др.).

Заключение

1. Формирование рационального маркетингового поведения субъектом хозяйствования сферы услуг возможно обеспечить посредством включения в преобразовательные процессы (модернизационные, реструктуризационные, инновационные и иные) управленческого демпфера, обладающего свойствами инструмента, способного ослаблять влияние нежелательных или негативных проявлений различных модуляционных воздействий многоаспектной направленности (информационных, рекламно-маркетинговых, регулятивных, мотивационных, поведенческих, психологических, организационно-управленческих и др.) со стороны рыночных агентов различных уровней и разных видов деятельности и функциональной принадлежности.

Управленческий демпфер субъекта с его многообразным инструментарием воздействия на различные целевые аудитории способствует формированию маркетингово-коммуникационных полей субъектов на рынке сферы услуг, адекватных тому уровню их сбалансированности по интересам взаимодействующих сторон, который соответствует уровню доверия субъектов к власти, государству и собственникам бизнеса. Управленческий демпфер оказывает непосредственное влияние формирование доверия к субъекту, выступая стержнем в процессе построения мотивационного вектора развития бизнеса на основе рационализации использования ресурсов и укрепления веры в приращение социального благополучия.

2. Предложен методический подход к оценке интегрального индекса доверия к хозяйствующему субъекта сферы услуг и используемым им инструментам воздействия (рекламно-информационным, маркетингово-поведенческим, коммуникационным, организационно-управленческим) на различных участников рынка при построении им маркетингово-коммуникационного поля с потребителями, партнерами и иными рыночными агентами в интересах достижения консенсуса на распределение получаемых ими благ и выгод и создания условий для обеспечения экономического роста в социально-экономической системе.


Источники:

1. Хакимов Р.Ш. Доверие как экономическая категория в прошлом и в настоящем: СССР и Россия // Национальная Ассоциация Ученых. – 2015. – № 6-1(11). – c. 161-165.
2. Николаев И.А., Ефимов С.В., Марушкина Е.В. Доверие в экономике: количественная оценка. Аналитический доклад. - М.: Аудиторско-консалтинговая компания «ФБК»; Департамент стратегического анализа, 2006. – 38 c.
3. Кудрин А. Как вернуть доверие между властью, обществом и бизнесом? // Ведомости. – 2014.
4. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. - М.: ООО «Издательство АСТ»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. – 733 c.
5. Жилина И.Ю. Доверие в экономике // Экономические и социальные проблемы России. – 2008. – № 1. – c. 85-121.
6. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Пыженко И.А. Повышение доверия к хозяйствующему субъекту как инструмент управления экономическим ростом бизнеса // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 2-2(79-2). – c. 599-612.
7. Работы стало в 3 раза больше, а денег – в 4 раза меньше: из «Инсты» утекают бюджеты, но блогеры остаются. БИЗНЕС Online. 2022 (21 марта). [Электронный ресурс]. URL: https://www.business-gazeta.ru/article/543980 (дата обращения: 18.06.2022).
8. В марте индекс PMI сферы услуг в России рухнул до 38,1 пункта. Интерфакс. – 2022 (5 апреля). [Электронный ресурс]. URL: https://www.interfax.ru/business/833158 (дата обращения: 18.06.2022).
9. Дробот Е.В. Мировая экономика в условиях пандемии COVID-19: итоги 2020 года и перспективы восстановления // Экономические отношения. – 2020. – № 4. – c. 937‒960. – doi: 10.18334/eo.10.4.111375.
10. Щепакин М.Б. Инструменты и механизмы антикризисного управления субъектами бизнеса в условиях нестабильной экономики. / монография / М.Б. Щепакин, В.А. Губин, Э.Ф. Хандамова; Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2022. – 236 c.
11. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. – 2017. – № 2. – c. 7-21. – doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
12. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующего субъекта в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 9-2(62-2). – c. 998-1004.
13. Щепакин М.Б. Модернизационная составляющая экономики региона в обеспе-чении экономического роста и инновационного развития // Вопросы инновационной экономики. – 2020. – № 1. – c. 249-276. – doi: 10.18334/vinec.10.1.41418.
14. Клейнер Г.Б., Иншаков О.В., Нуреев Р.М. и др. Стратегия модернизации экономики России: теория, политика, практика реализации. - М.: Современная экономика и право, 2011.
15. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический взгляд на общественно-экономическое развитие // Наука Кубани. – 2000. – № 1. – c. 3-11.
16. Щепакин М.Б., Губин В.А., Хандамова Э.Ф. Маркетингово-ресурсный подход к антикризисному управлению априорно нестабильными социально-экономическими системами // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2019. – № 1. – c. 113-136. – doi: 10.24143/2073-5537-2019-1-113-136.
17. Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Маликова Т.В. Развитие инструментария продвижения брендов в социальных медиа // Поиск новых резервов экономического роста России в условиях трансформации мировой экономики: Материалы международной научной конфе-ренции. Краснодар, 2017. – c. 235‒246.
18. Щепакин М.Б. Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 11. – c. 2513–2536. – doi: 10.18334/epp.11.11.113796.
19. Щепакин М. Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2019. – № 2. – c. 101‒120.
20. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. – 2015. – № 3.1(17). – c. 196‒204.
21. Бженникова Д.Г., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г., Кузнецова О.А., Михайлова В.М. и др. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью производ-ственных предприятий. / монография. - Краснодар: Изд. ФГБО ВО «КубГТУ». – 358 c.
22. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Безуглый Е.Н. Активизация спящего маркетинга на предприятиях на основе инновационных преобразований разного характера // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 1(90). – c. 1149‒1158.
23. Harris L.C., Daunt K.L. Managing customer misbehavior: challenges and strategies // Journal of Services Marketing. – 2013. – № 27(4). – p. 281‒293. – doi: 10.1108/08876041311330762.
24. Schaefers T. et al. Contagious effects of customer misbehavior in access-based services // Journal of Service Research. – 2016. – № 19(1). – p. 3‒21. – doi: 10.1177/1094670515595047.
25. Botti S., Iyengar S.S. The dark side of choice: When choice impairs social welfare // Journal of Public Policy. – 2006. – № 25(1). – p. 24‒38. – doi: 10.1509/jppm.25.1.24.
26. Schlosser E. Fast food Nation: The dark side of the all-American meal. - Houghton Mifflin Harcourt, 2012. – 362 p.
27. Pereira Heath M.T., Chatzidakis A. ‘Blame it on marketing’: consumers’ views on unsustainable consumption // International Journal of Consumer Studies. – 2012. – № 36(6). – p. 656‒667. – doi: 10.1111/j.1470-6431.2011.01043.x.
28. Щепакин М.Б., Баженов Ю.В. Формирование выгодной рыночной позиции предприятием посредством маркетинговой бифуркации // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 11-3(76-3). – c. 667-675.
29. Казаков С.П., Бабинцева Е.С. Причины, взаимосвязь и последствия девиантного поведения персонала и клиентов организаций в сфере услуг // Вестник Моск. Университета. Сер. 6. – 2019. – № 1. – c. 157‒177.
30. Lawrence T.W., Robinson S.L. Ain’t Misbehavin’: Workplace Deviance as Organizational resistance // Journal of Management. – 2017. – № 33(3). – p. 378‒394. – doi: 10.1177/0149206307300816.
31. Harris L.C., Daunt K.L. Deviant customer behavior: A study of techniques of neutralization // Journal of Marketing Management. – 2011. – № 27(7-8). – p. 834‒853. – doi: 10.1080/0267257X.2010.498149.
32. Щепакин М.Б. Екламно-маркетинговое манипулирование поведением субъектов при управлении экономическим ростом бизнеса в условиях диджитализации рыночных отношений // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 1. – c. 81‒102. – doi: 10.18334/epp.12.1.114062.
33. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Жаманкулова Д.С. Личность как мишень в манипуляционных действиях бизнеса в условиях цифровизации экономики // Лидерство и менеджмент. – 2022. – № 2. – c. 323‒342. – doi: 10.18334/lim.9.2.114581.
34. Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Исследование средств продвижения продукции (услуг) в среде Интернет // Практический маркетинг. – 2017. – № 3(241). – c. 31–35.
35. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием коммуникационного резонатора // Экономика и менеджмент систем управления. – 2015. – № 2.3(16). – c. 400–408.
36. Щепакин М.Б., Губин В.А. Разрешение противоречий – источник обеспечения устойчивого равновесия нестабильного предприятия в социально-экономической системе // Экономические отношения. – 2019. – № 1. – c. 353‒372. – doi: 10.18334/eo.9.1.39922.
37. Гайдук А.Б. Доверие в бизнесе: восприятие общественностью // Известия СПбГЭУ. – 2017. – № 5(107). – c. 87-95.

Страница обновлена: 01.07.2022 в 18:24:11