Формирование бренда на основе маркетинговых исследований рынка продукции

Известность бренда является залогом устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее высокой конкурентоспособности. Об этом свидетельствует изучение многолетнего опыта коммерческой деятельности фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

На современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба брендов за их место в сознании покупате­лей. Бренды российских предприятий также стали создаваться по образу и подобию известных зарубежных фирм. Однако деятельность по созданию и продвижению брендов должна ориентироваться, в первую очередь, на спе­цифику потребителя, присутствующего на конкретном рынке. Поэтому пря­мое копирование эмпирических наработок или методологических рекомен­даций в условиях России зачастую определяет ряд несоответствий и различного рода противоречий:

‑ целей, пре­следуемых предприятиями при создании и выводе новых брендов, результа­там их реализации на рынке;

‑ идей, заложенных в новые бренды, их воспри­ятию потребителями;

‑ потребительских предпочтений усилиям по разработке и продвижению новых брендов. [1]

Все это обусловливает актуальность исследования практического опы­та и разработки теоретической концепции формирования бренда на основе комплексного анализа рынка соответствующей продукции. Основу предлагаемого подхода составляют маркетинговые исследования рынка минераль­ной и питьевой воды.

Рынок питьевой и минеральной воды в РФ характеризуется следующи­ми основными особенностями: вытеснение с рынка импортной продукции, активность региональных производителей, ин­тенсивный рост на 15-25% ежегодно. Объем рынка минеральной и питьевой воды без кулеров в 2001 г. составил 1,7 млрд. литров или в стоимостном выражении $590 млн., а в 2006 г. достиг 2,97 млрд. литров или $1,25 млрд. В результате, к началу 2007 г. удельное потребление минеральной и питьевой воды в России достигло 20,4 л/чел в год. [2]

Такая ситуация объяснима: последние несколько лет на фоне улучше­ния благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потре­бительские предпочтения смещаются в сторону более «натуральных» аль­тернатив газировки — к воде и сокам. При этом наибольшим предпочтением у российских потребителей пользуется газированная вода – ее в 2006 г. по­купали 72,7% населения.

Среди основных особенностей рынка следует отметить его ярко выра­женную сезонность, что имеет огромное значение при планировании мероприятий по продвижению продукции, которые необходимо активизиро­вать в мае-июне. Этот период оптимален также для вывода новой продукции (нового бренда) на рынок.

Одной из задач исследования было выявление частоты покупки мине­ральной и питьевой воды и частоты ее употребления. Кроме того, необходимо было узнать, для каких целей приобретается бутилированная вода, и в какой преимущественно таре. Все четыре параметра имеют большое значение для разработки стратегии управления брендом.

Частота покупки определяет объ­ем рынка. Частота потребления в половозрастном разрезе дает важную ин­формацию, характеризующую целевые группы потребителей. Значение фак­тора мотивов приобретения не нуждается в пояснении, а вид предпочтитель­ной упаковки является неотъемлемой частью бренда. [3]

На основе исследования проведено сегментирование рынка минеральной и питьевой воды, обуслов­ленное возрастающими требованиями потребителей к приобретаемой про­дукции, а также разработана методика сегментирования регионального рын­ка воды на основе метода многокритериальной оценки с учетом потребитель­ских предпочтений и уровня конкуренции.

Разработанная методика позволяет аргументировано выбирать целевые сегменты потребителей с учетом уровня конкуренции с последующей разра­боткой стратегии позиционирования для них. При проведении анализа рынка характеристики потребителей были разделены на критерии сегментирования и дескрипторы сегмента. В качестве критериев сегментирования выступили три переменных: частота покупки, наличие потребительских предпочтений, «ориентация на цену / качество»; в качестве дескрипторов - пол, возраст; уровень доходов.

Рисунок 1. Модель механизма управления бренда продукции

В ходе исследования было выявлено, что создание бренда продукции обусловлено влиянием факторов внутренней и внешней среды. В соответст­вии с этим были разработаны организационно-методические основы по формированию системы управления созданием и внедрением бренда на рынок минеральной и питьевой воды.

Данные разработки направлены, с одной стороны, на обеспече­ние нормального протекания производственного процесса на предприятии-производителе воды и, с другой стороны, на организацию эффективных дей­ствий по продвижению бренда на рынок.

Таким образом, процесс формирования бренда минеральной и питьевой воды в современных рыночных условиях состоит из двух частей. Первая ориентирована на внутреннюю среду предприятия с точки зрения орга­низации производства и описывается последовательным перечнем этапов в соответствии с жизненным циклом бренда. Вторая часть направлена на внешнюю среду и раскрывается функциями управления продвижения бренда на рынок.

Стратегия бренда должна быть направлена на формирование потреби­тельской привлекательности товара в целевом сегменте рынка. При ее разра­ботке большое значение приобретает фактор взаимоотно­шений между брендом и покупателем. В ходе проведенного исследования выявлены и сгруппированы основные «точки контакта» бренда с потребите­лями на различных этапах взаимодействия.

Управление созданием, внедрением и реализацией бренда на рынке минеральной и питьевой воды предполагает реализацию комплекса меро­приятий, направленных на формирование и поддержание имиджа бренда продук­ции. Задача состоит в том, чтобы, оказывая управляющее воздействие на про­изводственно-экономическую систему, изменять атрибуты бренда в зависимости от стадии его жизненного цикла на базе постоянного мониторинга ры­ночной среды.

На основе проведенных маркетинговых исследований предложен комплекс мероприятий, состоящих из взаимосвязанных и после­довательных этапов, объединенных в единую стратегию формирования бренда и являющийся неотъемлемой частью общей стратегии предприятия.

Таким образом, одним из важнейших факторов конкуренции выступает брендовая политика предприятия, которая предназначена для управления отношением потребителя к продукции и к самому предприятию. Для создания бренда, который позволит предприятию реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам его фор­мирования и на каждом из них выявлять факторы, служащие индика­торами потребительского поведения и учитывать их на этапах позициониро­вания, разработки его стратегии, а также при создании компонентов бренда.