Информационное общество: кто крайний в интернет? (О продвижении телевизионных брендов в социальных сетях)

Файков Д.Ю.1, Файкова С.Д.2
1 Российский федеральный ядерный центр - Всероссийский научно-исследовательский институт экспериментальной физики, г.Саров
2 Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия, Москва

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 12, Номер 1 (Январь 2022)

Цитировать:
Файков Д.Ю., Файкова С.Д. Информационное общество: кто крайний в интернет? (О продвижении телевизионных брендов в социальных сетях) // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – Том 12. – № 1. – С. 63-80. – doi: 10.18334/epp.12.1.114118.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=48019666

Аннотация:
Социальные сети - новый информационный и общественный феномен, способный гарантированно, целенаправленно, быстро распространять нужную информацию. В статье рассмотрены вопросы продвижения телевизионных брендов в социальных сетях. Исследование проведено на примере пяти российских телеканалов. Рассмотрена деятельность этих телеканалов в основных социальных сетях. Проведен качественный и количественный анализ активности телеканалов в соцсети «ВКонтакте». В качестве новых тенденций отмечено активное расширение присутствия всех рассмотренных телеканалов в разных социальных сетях, резкое увеличение количества подписчиков аккаунтов телеканалов в соцсети Facebook. Выявлено, что активная деятельность телеканалов в социальных сетях привлекает к ним интернет-аудиторию, которая увеличивает количество зрителей эфирного телевидения. Отмечено увеличение возраста пользователей соцсетей, что будет влиять на методы работы телеканалов. Предложен подход к оценке активности телеканалов в соцсетях и сравнения их по возможностям роста аудитории на основе количественного анализа присутствия и вовлеченности в соцсетях. Для полноценного применения предложенного подхода на практике необходимо расширение исследований на большее количество телеканалов и социальных сетей

Ключевые слова: социальные медиа, социальные сети, телевидение, маркетинговые коммуникации, реклама, лояльность, «ВКонтакте»

JEL-классификация: O31, L86, M31



Введение

В современном информационном обществе процесс распространения информации претерпевает серьезные изменения с технической точки зрения, но вопрос - с помощью каких ресурсов и инструментов можно донести ее до необходимой аудитории и получить желаемую ответную реакцию, остается не менее важным не только для деятелей рынка, но и для государства (например, социальная реклама). Особое значение имеют информационные «пристрастия» молодежи, поскольку именно эта аудитория часто является приоритетной, и она же формирует новые тренды медиапотребления, которые затем распространяются на все общество.

С этих позиций интересным для рассмотрения является ситуация с российским телевидением. Можно ли его сегодня рассматривать как эффективный канал распространения информации? Стоит ли вкладывать средства в телевизионную рекламу?

Развитие интернет-технологий и, особенно, социальных медиа (социальных сетей, мессенджеров, блогов, видеохостингов и пр.), казалось бы, предопределило «закат» эфирного телевидения. В 2016-2020-х годах оно массово теряло зрителей за счет перехода к медиапотреблению в интернете. С 2020 года появился обратный тренд - повышение популярности телевидения в средних и старших возрастных группах [1]. Обозначился новый процесс - «сращивание» телевидения и социальных медиа в техническом и в контентном плане. Долгосрочен ли такой процесс? Как он повлияет на привлечение зрителей к телевидению? Можно ли таким способом сформировать лояльность к телевидению, особенно у молодежной аудитории? Для ответа на эти вопросы необходимо рассмотреть, как телеканалы продвигают свой бренд в социальных медиа и каков отклик на эти действия зрителей и пользователей соцмедиа. Такой подход определил цель статьи - дать авторскую оценку процесса продвижения телевизионных брендов в социальных сетях, что влияет на формирование аудитории телеканалов, и от чего зависит их привлекательность как носителей рекламы.

Обзор литературы

Современные способы продвижения товара, бренда с помощью интернет-технологий (подробно описанные, например, в работах Шевченко Д.А. [1], Татаринова К.А. [2] и пр.), в том числе, и в социальных сетях, принципиально вписываются в перечень классических маркетинговых коммуникаций по Ф.Котлеру [3, с. 389]. В то же время, в отличие от «классических», они обеспечивают более широкий охват аудитории; невысокие затраты на единичный контакт; измеримость результатов; высокую персонализацию и таргетированность; эффективное формирование лояльности клиентов [4]. Лояльность, как известно, наиболее желательная реакция покупателя в долгосрочном плане. Можно выделить два понимания лояльности – как «приверженность, желание» покупки, владения и пр. (Д.Аакер [5], Добровидова М.А. [6] и др.), и как «отношения» с поставщиком, в том числе, долгосрочные (В.Вархватиж [7], Сыркина А.Н. [8] и др.). С точки зрения телевидения, лояльность – это выбор конкретного канала для просмотра, подписка на аккаунт канала и положительные отклики в соцсетях.

Названия телеканалов часто относят к категории «бренд» (для телевидения и других медиа обычно используют понятие «медиабренд»). Особенности медиабрендов связаны, по утверждению Д.Аакера, прежде всего, с их коммуникативной природой [9]. Для повышения лояльности телеканалы (телебренды) используют не только известные методы маркетинговых коммуникаций, но и особенные, такие как взаимодействие с аудиторией в прямом эфире путем звонков, SMS [10], или через социальные сети, комментарии и пр. [11], а также с помощью других социальных медиа.

Само понятие «социальные медиа» достаточно молодое, динамично изменяющееся, что вызывает многообразие в его толковании [12]. Исследователи акцентируют внимание на его разных сторонах. Так, М.Долларид определяет социальные медиа как технологию, которая позволяет делиться мыслями, фотографиями, информацией с помощью виртуальных коммуникаций [2]. Ветцель К.Я. добавляет социальную составляющую, отмечая, что это «ресурсы, осуществляющие социальное сетевое взаимодействие» [13], А.М. Каплан и М. Хенлейн отмечают возможность создавать пользовательский контент [14]. В отличие от традиционных средств массовой информации («один источник, много приемников») социальные медиа реализуют диалоговую стратегию передачи информации – «много источников и много приемников» [15], другими словами, «пользователь является частью контента» [16]. Продвижение товара или бренда с помощью социальных медиа, получившее собственное наименование «social media marketing» (SMM) - одно из широко обсуждаемых в последние годы явлений, как в практическом, так и в научном дискурсе. SMM, как и сами соцмедиа, пока не имеет единого определения, в него, в зависимости от взглядов автора, включают и привлечение трафика пользователей [1], и вирусный маркетинг [12], и оборудование с программным обеспечением [17] и пр. Вместе с тем, основная роль в SMM, как российскими, так и зарубежными исследователями, безальтернативно отводится социальным сетям, контенту и таргетингу [18; 19; 20].

Несмотря на бурное развитие SMM и других интернет-технологий, исследователи указывают, что телевидение в ближайшие годы сохранится в привычном смысле этого слова [21; 22]. Более того, именно телевидение сегодня все еще определяет, какие новости главные, а другие источники, прежде всего в Интернете, быстро и широко распространяют такое видение [23]. Телевидение дает информацию, которая проходит через всю сетку вещания, и зритель заведомо ее получает. Просмотры же интернет-источников менее избирательны – пользователи «блуждают» по сети и гарантии донесения до них определенной информации нет [24].

Методы и информация

Необходимы некоторые методические пояснения. Социальные сети, хотя и являются основной, но далеко не единственной частью социальных медиа. Их анализ при исследовании телевидения интересен, в том числе и тем, что соцсети дают возможность отследить отклик аудитории на предлагаемую информацию. Такой отклик формируется путем простановки «лайков» (знаков, обозначающих «мне нравится»), репостов (пересылке другим людям обратившего на себя внимание сообщения), комментариев (прямого выражения мнения) и пр. Отклик формирует не вся аудитория, а только наиболее активная ее часть. Например, в Instagram, по оценкам экспертов, это примерно 84% [3]. С точки зрения репрезентативности такой доли более чем достаточно.

Исследование лояльности в работе проведено для пяти федеральных телеканалов. Эти телеканалы входят в группу ведущих и являются разными по формированию и подаче контента. Рассматривается деятельность этих каналов в социальных сетях, подробнее – в соцсети «ВКонтакте», поскольку она одна из наиболее популярных в РФ и преимущественно используемая молодежью. Под термином «молодежь» понимаем лиц в возрасте до 35 лет [4]. Проводится оценка аудитории телеканалов в эфире и соцсетях и анализ ее лояльности (вовлеченности). Методика количественного анализа лояльности через оценку откликов в социальных применяется и зарубежными исследователями [25; 26]. Пользователей соцсетей, с точки зрения лояльности, разделяем на подписчиков и разовых посетителей - однократно или изредка просматривающих посты в соцсетях.

Источниками информации явились отчеты ведущих аналитических агентств, статистика социальных сетей, собранная с помощью таких инструментов, как «Яндекс. Метрика» и «Google Analytics», материалы специализированных СМИ, работы отечественных и зарубежных ученых.

Результаты и обсуждение

Маркетинговые коммуникации. В связи с бурным развитием интернет-технологий, переходом потребителей в интернет-пространство, произошли изменения и в рекламных коммуникациях. Среди них большую часть стала занимать реклама в Интернете, все остальные виды рекламы стали терять свои позиции [5]. Затраты российских компаний на рекламу в Интернете превысили затраты на телевизионную рекламу (которая до этого лидировала на рекламном рынке) в 2018 году (рис.1). В США этот процесс произошел в 2016 году, в Европе – в 2015 году [6].

Рис.1 Затраты на телевизионную и интернет-рекламу в РФ, млрд.руб.

Составлено авторами по: Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015-2020 годах. АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9555; Рекламы продали на рекорд. Коммерсант. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5100568 (дата обращения 11.01.2022)

В интернет-рекламе, как в России, так и в других странах наиболее заметно выросла доля видеоконтента [7]. Например, исследования компаний «Danone», «Nestle» показали, что рентабельность инвестиций в онлайн-видео рекламу оказалась в 2-3 раза выше, чем вложения в телевизионную рекламу [8].

Сервисы, с помощью которых распространяется реклама в Интернете, дают возможность для целенаправленной доставки информации, что снижает стоимость контакта с одним потребителем из целевой аудитории (ранее это было преимуществом телевизионной рекламы). Данные банков и операторов связи делают принципиально возможным не только таргетирование рекламы, но и отслеживание ее влияния на продажи.

Телевидение. Несмотря на бурное развитие интернет-технологий, значимость телевидения, как канала распространения информации, трудно переоценить. В 2020 году 97% жителей России хотя бы раз в месяц включали телевизор, 65% смотрели его ежедневно. Чаще всего смотрят телевизор люди старше 65 лет - более 7 часов в день. У аудитории 12-24 лет среднее время просмотра редко превышает 1 час, 25-34 лет – около 2 часов в день [9].

Сегодня 80% времени просмотра приходится на пять основных жанров – сериалы (28%), развлекательные жанры (25%), кино (13%), новости (9%) и социально-политические программы (8%), которые в «ковидном» 2020 году по популярности обогнали детские программы [10].

В 2016-2020 годах во всех возрастных группах шло снижение времени просмотра ТВ. С 2020 года наблюдается увеличение времени просмотра у аудиторий 20-24 года [11], 49 лет и старше [24]. В группе 35-44 лет темп снижения времени просмотра стал замедляться [12].

Новая тенденция - во всех возрастных группах, начиная с 2016 года (наибольшими темпами у молодежи) растет время просмотра нелинейного контента, то есть выбираемого зрителем самостоятельно (в отличие от линейного, когда одинаковый контент вещается для всех телезрителей сразу) с помощью телевизора, а не смартфонов или других мобильных устройств [16; 24]. В просмотре классического телевидения молодежь (4-34 лет) составляет примерно 20%, нелинейного – 45% [13].

По состоянию на начало 2022 года в России ведут вещание 608 платных и бесплатных телеканалов [14], 20 из них являются федеральными. Для дальнейшего рассмотрения было выбрано пять федеральных каналов – «Первый канал», «СТС», «ТНТ», «Пятница!», «ТВ-3», из которых четыре – развлекательные, то есть заведомо ориентированные на молодежную аудиторию.

«Первый канал» является одним из двух самых популярных в РФ, по тематике относится к общественно-политическим. Доступ к нему есть практически у всего населения страны. Основной возраст зрителей «Первого канала» – от 14 до 59 лет, большая часть аудитории – женщины (69%) [15]. В последние годы «Первый канал» взял курс на привлечение молодежной аудитории, в том числе, размещая свой контент в соцсетях.

«СТС» и «ТНТ» – конкурирующие телеканалы, специализирующиеся на развлекательной тематике. По среднесуточной аудитории также близки: «СТС» - 498 тысяч зрителей, «ТНТ» - 441 тысяча [16]. Возраст целевой аудитории примерно одинаков: «СТС» - 10–45 лет, «ТНТ» - 14–44 лет. У «СТС» доля мужчин больше, чем женщин (52% против 48%) [17], у «ТНТ» наоборот (мужчины – 38%, женщины – 62%) [18]. «ТНТ» – лидер среди российских телеканалов по числу подписчиков и просмотров в соцсетях (рис.4,5).

«Пятница!» – информационно-развлекательный телеканал, на котором познавательная информация подается часто в игровой форме. Изначально активно представлен в Интернете, многие шоу и ведущие популярны и на эфирном канале, и в интернет-среде. Аудитория «Пятницы!» – 25-44 года, 57% женщины и 43% мужчины [19].

«ТВ-3» – телеканал с уникальной темой мистики и сверхъестественного, часто показывает культовые зарубежные сериалы и фильмы. Большая часть аудитории – женщины в возрасте 35–44 года (в целом женская аудитория – 63%, мужская – 37%) [20].

Способы продвижения телеканалов. Российские телеканалы используют разные маркетинговые коммуникации для своего продвижения: наружная реклама (для отдельных телепроектов и сериалов); событийный маркетинг (организация или участие в массовых, обычно, развлекательных, мероприятиях), таргетированная реклама в Интернете (например, в виде коротких выпадающих роликов, трейлеров новых фильмов и пр.), социальные медиа (аккаунты в соцсетях, платформы для предпросмотров, онлайн-кинотеатры и пр.) [21]. Эти действия направлены на привлечение зрителей и, соответственно, усиление интереса со стороны рекламодателей.

Социальные сети. Сегодняшняя аудитория социальных сетей в РФ - примерно 110 млн. человек [22]. Общение в соцсетях - самая распространенная цель выхода в Интернет. Данные аналитических агентств, самих соцсетей, операторов мобильной связи показывают, что наиболее популярными сетями (по разным показателям) в РФ являются YouTube, «ВКонтакте» и Instagram. Отмечается динамичный рост сети TikTok и мессенджера Telegram (который уже больше похож на полноценную социальную сеть, чем на мессенджер) [23]. Основной возраст пользователей этих сетей - 25-34 года (таблица 1).

Таблица 1. Количество и основной возраст российских пользователей соцсетей, 2021 год

Соцсеть
Количество пользователей в РФ, млн.чел.
Первая по количеству пользователей возрастная группа, лет
Вторая по количеству пользователей возрастная группа, лет
YouTube
80,1*
25-34, 35-44
55+(женщины)
«ВКонтакте»
72,0
25-34
35-44
Instagram
60,0
25-34**
18-24**
Telegram
более 50
Н.д.
Н.д.
TikTok
40,6
12-24
25-34
«Одноклассники»
39,5
55+
35-44
Facebook
35,7
35-44
45-54
* - на ноябрь 2020 года

** - данные по миру, по России данных мало

Составлено авторами по: Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2021/; Аудитория социальных сетей и мессенджеров в 2021 году. URL: https://blog.skillfactory.ru/auditoriya-soczialnyh-setej-i-messendzherov-v-2021-godu/; Выручка ВКонтакте в третьем квартале 2021 выросла на 29% и превысила 7 млрд рублей. URL: https://vk.com/press/q3-2021-results; Аналитики назвали самые популярные соцсети в России // РГ. 08.12.2021. URL: https://rg.ru/2021/12/08/analitiki-nazvali-samye-populiarnye-socseti-v-rossii.html; Статистика об аудитории социальных сетей в 2021 году. URL: https://faritk.ru/stat-i/smm/statistika-ob-auditorii-sotsialnykh-setej-v-2021-godu; Аудитория Telegram впервые превысила половину всех пользователей Рунета. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2021/09/28/888523-auditoriya-telegram (дата обращения 26.12.2021)

Отмечается ежегодный прирост пользователей социальных сетей во всех возрастных категориях, включая лиц старше 55 лет, то есть аудитория соцсетей постепенно становится старше [24].

Оценка аудитории телеканалов в эфире и соцсетях. Количество подписчиков и изменение их количества являются важными характеристиками аккаунтов в соцсетях (таблица 2).

Таблица 2. Количество подписчиков в аккаунтах телеканалов, тыс. чел.

Телеканал
ВКонтакте
Instagram
YouTube
Facebook
Twitter
2020
2019
2020
2019
2020
2019
2020
2019
2020
2019
Пятница!
1448
1399
1200
564
3160
Н.д.
328,4
208
976,4
1030
Первый канал
2022
1973,1
1600
832
6610
Н.д.
1468,7
909,7
2900
3150
ТВ-3
417,2
380
88,4
Н.д.
424
Н.д.
62,3
Н.д.
3,5
Н.д.
СТС
3431
3179
1300
927
8860
Н.д.
719
313,4
50,5
51,0
ТНТ
5654,1
5042
13400
11500
6880
Н.д.
3263,2
704,5
178,2
187
Примечание: Жирным шрифтом выделены лидеры по количеству подписчиков, курсивом – самое заметное увеличение числа подписчиков за год.

Составлено авторами по статистике социальных сетей «ВКонтакте», Instagram, YouTube, Facebook, Twitter (дата обращения 14.06.2021)

Лидером по присутствию в соцсетях является канал «ТНТ» – 29 млн. подписчиков в 2020 году. На втором месте с примерно равным количеством подписчиков «Первый канал» (14,6 млн. чел.) и «СТС» (13,1 млн. чел.). У «Первого» самое большое количество подписчиков в Twitter, что объясняется информационно-новостной направленностью канала и ориентацией, как на российскую, так и на зарубежную аудиторию. У всех телеканалов увеличивается количество подписчиков в «ВКонтакте», Instagram, Facebook.

Рассматриваемые телеканалы различаются также среднесуточной зрительской аудиторией (рис. 2).

В силу значительного различия и количества подписчиков в соцсетях, и зрительской аудитории, для сравнения интереса зрителей, как к телевизионной версии, так и к представлению в соцсетях, необходимо использовать относительные величины. В частности, предлагается такой показатель, как «отношение количества подписчиков к среднегодовой аудитории», рассчитываемый по формуле (1).

ДП=П/(ССА*365)*100%, (1)

где

ДП - доля подписчиков от среднегодовой аудитории;

П - общее количество подписчиков во всех соцсетях;

ССА - среднесуточная аудитория.

Этот показатель позволяет сравнить между собой каналы по соотношению интереса к социальным сетям канала с интересом к его телевизионной версии. Используя данные рис. 1 и таблицы 2 сравним показатели ДП для разных телеканалов (рис. 3).



Рис. 2 Среднесуточная аудитория телеканалов, 2020 год, тыс.чел.
Составлено авторами по данным Mediascope URL: https://mediascope.net/upload/iblock/38c/CSTB%202020_Mediascope.pdf (дата обращения 04.06.2021)
Рис 3. Отношение количества подписчиков в соцсетях к среднегодовой аудитории телеканалов, 2020 год, %
Составлено авторами по данным с сайтов Popsters (URL: https://popsters.ru/) и Mediascope. (URL: https://mediascope.net/upload/iblock/38c/CSTB%202020_Mediascope.pdf), дата обращения 02.06.2021.

У телеканалов «ТНТ» и «Пятница!» количество подписчиков в соцсетях относительно телеаудитории больше, чем у других каналов. Это может означать, что у этих телеканалов интерес к интернет-версии канала среди зрителей их эфирной версии выше. Учитывая, что большая часть аудитории сосредоточена в сетях с молодежной аудиторией («ВКонтакте», Instagram, YouTube), такой результат можно интерпретировать как увеличение интереса к данным каналам именно молодежи.

Оценка лояльности. Более подробную оценку лояльности к телеканалам проведем на примере соцсети «ВКонтакте». За последние годы у всех телеканалов происходило увеличение количества подписчиков в этой сети. Различается темп роста: если у «Первого канала» и «СТС» – это 35% и 49% за 5 лет, то, например, динамично развивающаяся «Пятница!» показала рост в 456% (рис. 4). Количество просмотров аккаунта в соцсети, в отличие от количества подписчиков, у «Первого канала» и «СТС» уменьшалось (несмотря на то, что среди исследуемых каналов у них самая высокая среднесуточная аудитория), у остальных увеличивалось медленнее, чем количество подписчиков (рис. 5).



Рис. 4. Количество подписчиков аккаунтов телеканалов в соцсети «ВКонтакте», тыс.чел.
Рис. 5. Количество просмотров аккаунтов телеканалов в соцсети «ВКонтакте», млн.шт
Составлено авторами по: база данных Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата обращения 02.06.2021)

Эффективность аккаунта, его способность привлекать аудиторию часто измеряется коэффициентом вовлеченности Engagement Rate (ER), который показывает степень отдачи от всего аккаунта или отдельного поста в пересчете на общее количество подписчиков или просмотров. Коэффициент вовлеченности рассчитывается за определенное время (день, месяц, год) как отношение отклика аудитории к числу подписчиков (2) или просмотров (3):

ERП=Отклик/Количество подписчиков*100% (2)

ERКП=Отклик/Количество просмотров *100% (3),

где под откликом понимается общее количество «лайков», комментариев, репостов.

Для расчета коэффициента вовлеченности рассмотрим отклики по разным телеканалам (таблица 4).

Таблица 4. Отклики аудитории в аккаунтах телеканалов в соцсети «ВКонтакте», тыс.шт.

Телеканал
Виды откликов
2016
2017
2018
2019
ТНТ
Всего
4243,1
3287,0
5409,0
6774,8

«Лайки»
3949,3
3000,6
4541,5
5186,7

Комментарии
1865,0
185,2
725,0
1457,7

Репосты
107,9
101,3
142,5
130,4
СТС
Всего
5444,3
3434,1
2886,1
2449,0

«Лайки»
5053,7
3174,6
2682,9
2229,0

Комментарии
268,9
190,4
154,3
176,6

Репосты
121,7
69,1
48,8
43,4
Первый
Всего
3904,5
3058,8
2891,3
2037,0

«Лайки»
3296,0
2554,9
2432,7
1671,5

Комментарии
301,5
288,5
290,5
266,7

Репосты
307,1
215,4
168,1
98,9
Пятница!
Всего
451,7
773,2
2301,3
3205,7

«Лайки»
405,1
626,3
1534,7
2928,7

Комментарии
38,4
123,0
745,1
261,5

Репосты
8,2
23,9
21,5
15,5
ТВ-3
Всего
205,0
461,4
330,8
456,6

«Лайки»
178,1
386,8
284,2
387,8

Комментарии
15,8
56,9
38,7
59,8

Репосты
11,0
17,7
7,9
9,0
Составлено авторами по: база данных Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата обращения 02.06.2021)

Каналы «ТНТ» и «Пятница!» показывают в целом положительную динамику по всем видам откликов. Как и рост количества подписчиков, просмотров, это подтверждает эффективность их работы и интерес аудитории к этим каналам в социальных сетях.

У «Первого канала» и «СТС» снижается количество всех видов откликов. Аккаунты этих каналов, несмотря на то что люди туда заходят, не интересны ни пользователям, ни подписчикам.

У канала «ТВ-3» небольшое количество отзывов, они колеблются вокруг какого-то среднего значения. Можно предположить, что несколько специфичная тематика канала сформировала мало изменяющееся сообщество заинтересованных людей, которые общаются между собой. Похоже, что цели расширения аудитории канал не ставит, применяет способы коммуникаций, направленные преимущественно на своих подписчиков.

Рассчитаем коэффициенты вовлеченности для аккаунтов телеканалов за 4 года в зависимости от количества подписчиков по формуле (2) (рис. 6) и от количества просмотров (3) (рис. 7).

Рис. 6. Коэффициент вовлеченности телеканалов от количества подписчиков ERП (в год)

Источник: Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата обращения 02.06.2021)

Рис. 7. Коэффициент вовлеченности телеканалов от количества просмотров ERКП (в год)

Источник: Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата обращения 02.06.2021)

У большинства каналов (за исключением «Пятницы!» и «ТНТ») показатели вовлеченности в соцсети «ВКонтакте» снижаются, причем вовлеченность подписчиков снижается заметнее, чем разовых пользователей (просмотров). В качестве возможной причины может быть расширение у телеканалов присутствия в других соцсетях (таблица 2) - происходит перераспределение внимания подписчиков и снижение количества откликов в каждой из сетей. Люди просто не успевают комментировать везде.

У канала «ТНТ» увеличивается вовлеченность разовых посетителей (вероятно, их привлекает телевизионная версия канала или реклама в соцсети). Однако дальнейший интерес к аккаунту (переход в статус подписчика) у них менее динамичный по сравнению «Пятницей!», но все же они активнее, чем у других телеканалов, что подтверждает и самое большое соотношение пользователей сети и зрителей эфирного канала (рис.3).

У «Пятницы!» рост интереса к просмотру аккаунтов (разовые посетители) переходит в рост интереса (количества) подписчиков. Рост интереса наблюдается и у телевизионных зрителей, и у пользователей соцсети. То есть, посмотрели - понравилось - подписались. Можно предположить приверженность целевой аудитории и эффективность медиаполитики канала.

У «Первого канала» снижение вовлеченности сильнее выражено у подписчиков. Разовые посетители иногда оставляют комментарии, постоянные - все реже. Можно предположить перераспределение интереса подписчиков к другим соцсетям, негативное восприятие подписчиками аккаунтов канала (не отписываются, но перестают комментировать, а может и смотреть) или старение аудитории (перестают проявлять активность в соцсетях в принципе).

Канал «СТС» в этом похож на «Первый канал». Зрителям мало интересны социальные сети канала.

Подписчики соцсети канала «ТВ-3» более вовлечены, чем разовые зрители, интерес которых заметно снижается. Аудитория подписчиков, видимо, достаточно постоянная, на нее рассчитана активность медиаполитики канала (отмечаются всплески вовлеченности именно подписчиков). Это может подтверждать вывод о наличии мало изменяющегося во времени сообщества заинтересованных людей и незначительном интересе разовых пользователей.

Заключение

Рассмотрение деятельности в социальных сетях пяти российских телеканалов позволяет сделать некоторые обобщения, которые показывают складывающиеся тенденции, что интересно и в методическом, и в практическом плане.

Активное присутствие телеканалов в социальных сетях привлекает к телеканалам интернет-аудиторию (особенно молодежную), что положительно сказывается и на количестве зрителей эфирного телевидения и на возрастном профиле этой аудитории.

С 2020 года отмечается увеличение количества подписчиков в аккаунтах телеканалов во всех наиболее популярных в РФ соцсетях (ВКонтакте, Instagram, YouTube, Facebook), особенно это заметно в соцсетях Instagram и Facebook. Ситуацию с усилением популярности Facebook можно назвать новой тенденцией. В противоположность этому, явно снизилось количество подписчиков в Twitter у всех телеканалов, даже у общественно-политических (в частности, у «Первого канала»).

Привлечение аудитории в соцсетях происходит за счет специально создаваемого для сетей контента (отличного от телевизионного), постоянной работы с подписчиками и пользователями (что отражается в их откликах - «лайках», комментариях, репостах и пр.), специальной активности, направленной на привлечение новых пользователей и подписчиков (примеры - «Пятница!», «ТНТ»). Телеканалы, которые работают в соцсетях только со сложившейся аудиторией, постепенно теряют вовлеченность и у подписчиков, и у пользователей (примеры - «Первый», «СТС»).

Работа в соцсетях со старшими возрастными группами пока минимальная, в основном она призвана перенаправить этих пользователей на эфирное ТВ. Происходящее увеличение возраста пользователей соцсетей будет усиливать значимость работы в аккаунтах телеканалов со всеми возрастными группами.

Предложенный в работе подход к оценке активности телеканалов в соцсетях и сравнения их по возможностям роста аудитории видится интересным с методической точки зрения. В то же время, преждевременно было бы утверждать, что полученные в работе выводы относятся ко всему российскому телевидению в связи с небольшим количеством рассмотренных телеканалов и социальных сетей. Для полноценного применения предложенного подхода на практике необходима оценка работы большего количества телеканалов в разных социальных сетях.

В качестве обобщающего вывода можно отметить, что расширение деятельности телеканалов в социальных сетях увеличивает их общую аудиторию, что должно представлять интерес для размещения в них рекламы (не только в эфире, но и в соцсетях).

[1] Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope URL: https://mediascope.net/upload/iblock/cd5/Adindex%20City%20Conference%202021%20Mediascope.pdf (дата обращения 25.12.2021)

[2] Social Media. Investopedia. URL: https://www.investopedia.com/terms/s/social-media.asp (дата обращения 01.12.2021)

[3] Социальные сети в России: цифры и тренды. Vc.ru. URL: https://vc.ru/social/182436-socialnye-seti-v-rossii-cifry-i-trendy (дата обращения 01.12.2021)

[4] Федеральный закон от 30.12.2020 №489-ФЗ «О молодежной политике в Российской Федерации»

[5] Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015-2020 году. АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9555 (дата обращения 11.01.2022)

[6] Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/344779-internet-vs-tv-voyna-formatov-kak-uhod-veshchaniya-v-internet-prostranstvo (дата обращения 24.06.2021)

[7] Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015-2020 году. АКАР.

[8] Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/344779-internet-vs-tv-voyna-formatov-kak-uhod-veshchaniya-v-internet-prostranstvo (дата обращения 24.06.2021)

[9] Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope

[10] Там же

[11] Медиапотребление в России – 2021 Deloitt. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mediaconsumption-in-Russia-2021.html (дата обращения 12.12.2021)

[12] Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope

[13] Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope

[14] Подробный каталог телеканалов. Кабельщик. URL: https://www.cableman.ru/channels/table (дата обращения 25.12.2021)

[15] Реклама на Первом канале. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/pervyj-kanal/ (дата обращения 04.12.2021)

[16] Назван лидер по аудитории среди российских телеканалов в 2020 году. РИА Новости.

[17] Реклама на ТНТ. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/sts/ (дата обращения 04.12.2021)

[18] Реклама на СТС. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/tnt/ (дата обращения 04.12.2021)

[19] Реклама на канале Пятница. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/pyatnicza/ (дата обращения 04.12.2021)

[20] Реклама на канале ТВ-3. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/tv-3/ (дата обращения 04.12.2021)

[21] Исследование: российский рынок онлайн-видео в 2020 году увеличится на треть. ТАСС. URL: https://tass.ru/ekonomika/7986423; Пять советов от команды телеканала ТНТ: что сделать, чтобы о твоем продукте узнали все. AdIndex. https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2019/03/11/270517.phtml (дата обращения 06.12.2021)

[22] Отчет Global Digital 2021 Интернет и соцсети в России в 2021 году — вся статистика. WebCanape. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-i-socseti-v-rossii-v-2021-godu-vsya-statistika/ (дата обращения 21.12.2021)

[23] По количеству пользователей (Digital 2021: главная статистика по России и всему миру. SPARK. URL: https://spark.ru/user/115680/blog/74085/digital-2021-glavnaya-statistika-po-rossii-i-vsemu-miru); по росту активности и количеству установок в смартфонах (Медиапотребление в России – 2021 Deloitt); по числу активных авторов и количеству сообщений в месяц (Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2021/); по потребляемому трафику (Аналитики назвали самые популярные соцсети в России // РГ. 08.12.2021. URL: https://rg.ru/2021/12/08/analitiki-nazvali-samye-populiarnye-socseti-v-rossii.html) (дата обращения 16.12.2021)

[24] Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 Brand Analytics


Источники:

1. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. – 2019. – № 10. – c. 29-37.
2. Татаринов К.А. Современные аспекты маркетинговых коммуникаций в цифровом обществе // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2019. – № 1(26). – c. 307-312. – doi: 10.26140/anie-2019-0801-0072.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. Д. Раевская. - СПб. : Питер, 2006. – 464 c.
4. Гостенина В.И., Карандин К.С, Мельников С.Л. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология. – 2021. – № 3. – c. 74-87. – doi: 10.21453/2311-3065-2021-9-3-74-87.
5. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. / Перевод с англ. Старов С.А; Волков Д.Д.; Загорский Л.Д. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 c.
6. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 3. – c. 48-53.
7. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. – 144 p.
8. Сыркина А.Н. Социальные медиа в формировании здорового бренда / Материалы V Международной научно-практической конференции под ред. А.Д. Кривоносова. СПГЭУ. 2019. С. 99-102. https://elibrary.ru/item.asp?id=37269717 Материалы V Международной научно-практической конференции под ред. А.Д. Кривоносова. СПГЭУ
9. Хант Ли Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушен. - Нью-Йорк-Москва, 2003. – 144 c.
10. Немировская М.Л., Якушева В.В. Анализ методов повышения лояльности к бренду среди российских телевизионных каналов // Вестник университета. – 2019. – № 10. – c. 158-164. – doi: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41383097.
11. Дорощук Е.С., Исхакова Д.Р. Особенности продвижения телевизионного продукта на производственном этапе (на примере российских телеканалов) // Вести научных достижений. – 2019. – № 3. – c. 18-21.
12. Игнатьева И.В., Зедгенизова И.И. Маркетинг социальных сетей как инструмент продвижения // Инновации и инвестиции. – 2019. – № 7. – c. 125-129.
13. Ветцель К.Я. Социальные медиа и социальные сети: проблемы терминологии и модели взаимодействия пользователей // Международный научно-исследовательский журнал. – 2020. – № 9. – c. 139-141. – doi: 10.23670/IRJ.2020.99.9.023.
14. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. – 2010. – № 53 (1). – p. 59-68.
15. Дукин Р.А. К вопросу определения понятия «социальные медиа» // Общество: социология, психология, педагогика. – 2016. – № 4. – c. 37-39.
16. Алшакарна А.А.И. Теоретические аспекты продвижение телевизионного контента в социальных медиа // Медиасреда. – 2020. – № 2. – c. 88-94. – doi: 10.24411/2070-0717-2020-10216.
17. Cаmbriа E., Grаssi M., Hussаin А., Hаvаsi C. Sentic Computing for social media marketing // Multimedia Tools and Applications. – 2012. – № 59(2). – p. 1-21. – doi: 10.1007/s11042-011-0815-0.
18. Krygier J. Współczesne aspekty komunikacji marketingowej. / Wpółczesne wyzwania marketingowe – wybrane zagadnienia. Łódź, Warszawa. - Społecznej Akademii Nauk, 2014. – 88-122 p.
19. Григорьев Н.Ю., Чвякин В.А. Продвижение бренда в социальных сетях средствами цифрового маркетинга // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2019. – № 6-1. – c. 192-201.
20. Фоллс Д, Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 346 c.
21. Улюра А.А. К вопросу о телевизионном бренде: алгоритм построения // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение. Журналистика. – 2016. – № 1. – c. 104-110.
22. Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2018. – № 3. – c. 3-16.
23. Нашикян Е.Е. «Стареющий» зритель современного российского телевидения // Человек и культура. – 2021. – № 3. – c. 96 - 110. – doi: 10.25136/2409-8744.2021.3.29475.
24. Назаров М.М., Иванов В.Н., Кублицкая Е.А. Медиапотребление в возрастных когортах: ТВ и Интернет // Вестник РУДН. Серия: Социология. – 2020. – № 3. – c. 560-571. – doi: 10.22363/2313-2272-2020-20-3-560-571.
25. Hong L., Dan O., Davison B.D. Predicting popular messages in twitter / Proceedings of the 20th international conference companion on World wide web. 2011. DOI: 10.1145/1963192.1963222
26. Naveed N., Gottron T., Kunegis J., Arifah C.A. Bad News Travel Fast: A Content-based Analysis of Interestingness on Twitter // Proceedings of the 3rd International Web Science Conference. Koblenz. – 2011. – № 8. – p. 1–7.

Страница обновлена: 18.05.2022 в 08:44:39