Поиск инструментов развития бренд-коммуникаций в условиях динамично меняющихся трендов маркетинга на рынке хлебобулочных изделий

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий меняется не в пользу индустриального производителя. В условиях снижения потребления хлеба, изменений потребительских предпочтений (стремление к ЗОЖ), роста числа малых субъектов хлебопечения, развитие бренд-коммуникаций с целевыми аудиториями приобретает особую актуальность для производителей, работающих на данном рынке. Производитель ищет эффективные способы контакта с целевой аудиторией и дифференцирования от конкурентов, чтобы донести потребителям необходимую информацию, продемонстрировать заботу об их изменяющихся потребностях. Вследствие того, что значительную часть времени потребитель проводит в социальных сетях, то построение бренд-коммуникаций посредством данного инструмента в современных реалиях является наиболее востребованным и многогранным способом продвижения и общения с целевой аудиторией. Грамотное оформление и ведение аккаунта предприятия в социальных сетях способствует привлечению потребителей и формированию положительной репутации и имиджа. Развивать бренд в современных условиях, пренебрегая интернет-позиционированием, крайне сложно, как для привлечения новых клиентов, так и для удержания и поддержания лояльности существующих. Однако необходимо сформировать свой индивидуальный стиль позиционирования как в онлайн, так и в офлайн направлениях. Социальные сети, а также мессенджеры позволяют предприятию устанавливать и поддерживать долгосрочные, доверительные взаимоотношения с целевой аудиторией, повышать информированность потребителей о продукции, закрывать их возражения (показать и аргументировать свои конкурентные преимущества) и демонстрировать наилучший способ решения их проблемы посредством своей продукции. Общение через онлайн-каналы с потребителями в современных высококонкурентных условиях позволит предприятию дольше удерживать свои лидерские позиции за счет сохранения и увеличения категории лояльных клиентов, так как происходит планомерный и поэтапный процесс перехода потребителя из разряда «не знаю о вас» до «постоянный клиент», с которыми производитель выстраивает особые отношения.

Проблема. Ниша хлеба и хлебобулочных изделий (ХБИ) является частью высококонкурентного рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Рынок FMCG представляет собой потребительские товары, пользующиеся высоким спросом и продающиеся по относительно низкой цене в больших количествах; т.е. такие продукты (хлеб, молоко и т.д.) покупают часто и потребляют за короткий промежуток времени [17]. Сформировать бренд для хлебозавода задача сложная, но реализуемая и приносящая свои результаты. Капитал бренда работает в двух направлениях: ценность для потребителя (эмоциональная и рациональная) и для компании (конкурентная и экономическая). Однако первое, с чем может столкнуться хлебозавод, желающий продвигать себя как бренд в данной нише – стереотип о том, что хлеб есть социальный продукт, при покупке которого потребитель с меньшей вероятностью будет смотреть на бренд и принимать решение о покупке, ориентируясь на него. Некоторая часть потребителей будет придерживаться мнения о том, что социальные сети хлебозавода скучные, неживые, либо совсем отсутствуют. Онлайн каналы индустриальных производителей ХБИ часто проигрывают малым субъектам предпринимательства, которые борются за каждого клиента в своей клиентской базе. Многие потребители подписаны на бизнес аккаунты частных пекарен, лента новостей которых выглядит интересной и полезной для клиента (за счет образовательного контента, например, с подборками самых удачных рецептов). При таких обстоятельствах рынок частных пекарен может превзойти хлебозаводы по объемам выручки, лояльности потребителей и структура рынка продолжит меняться не в пользу промышленного хлебопечения. Следовательно, даже крупным хлебозаводам на местном рынке стоит уделить внимание не только производственно-технической части своего ремесла, но и клиенту, так как лояльный клиент – фундамент существования бизнеса в настоящее время, построение бизнеса на одноразовых покупках постепенно ушло в прошлое. Клиент ценит высокое качество и персонализированный подход. Поэтому важно установить эмоциональную привязанность и доверие клиента к производителю для удержания лидерской позиции в будущем.

Объектом исследования выступали конечные (физические) потребители хлеба и хлебобулочных изделий (ХБИ) в торговых точках – мужчины и женщины разных возрастных категорий, проживающие в г. Волгоград. Предметом – потребительские предпочтения при потреблении хлеба и ХБИ, а также отношение потребителей к продукции промышленных производителей ХБИ на локальном рынке (на примере Хлебозавода №5 г. Волгограда).

Авторами выбран лидер на локальном рынке ХБИ, который в настоящий момент постепенно теряет клиентский поток в результате конкурентного давления со стороны малых субъектов хлебопечения, удовлетворяющих потребительский спрос оперативно, индивидуально и вкусно. Лидер рынка, вокруг которого уже сформировалась определенная репутация, предпринимает усилия в борьбе за сохранение и приумножение своей доли на рынке, задавая тон для других игроков на локальном рынке ХБИ, его успешная практика построения коммуникационной стратегии с целевой аудиторией может быть использована в качестве бенчмарки.

Цель, задачи, гипотеза. Целью исследования является определение универсального алгоритма построения поэтапной эффективной системы бренд-коммуникаций для промышленных производителей ХБИ на локальном рынке (на примере Хлебозавода №5 г. Волгограда), который бы позволил выстроить доверительные, долгосрочные отношения с целевой аудиторией в условиях прогрессирующей конкуренции со стороны малых субъектов хлебопечения и меняющихся трендов маркетинга на рынке ХБИ.

Задачи исследования:

− Анализ ключевых трендов рынка ХБИ;

− Выявление потребительских предпочтений на рынке ХБИ и отношения потребителей к продукции промышленного (индустриального) хлебопечения на локальном рынке (на примере Хлебозавода №5 г. Волгоград) с использованием результатов авторского маркетингового исследования;

− Формирование комплекса бренд решений для разработки системы коммуникаций, используя результаты анализа продукта и конкурентов.

Гипотеза.

Авторами выдвинуты следующие гипотезы:

− игнорирование (снижение) степени важности развития бренд-коммуникаций промышленными производителями ХБИ приведет к переделу рынка хлебопечения в пользу пекарен с последующим трендом снижения доли рынка промышленных игроков;

− большая часть респондентов придерживается ограничений в количестве потребления хлеба по различным соображениям (заботе о своём здоровье, фигуре, недостаточная осведомленность о пользе хлеба, различных его видах и т.д.); расширение ассортимента и правильная подача информации для целевой аудитории может быть использована при разработке системы бренд коммуникаций;

− часть потребителей не ассоциируют продукцию с конкретным хлебокомбинатом;

− большинству потребителей не важны коммуникации с брендом, однако есть предпосылки того, что потребителям было бы интересно подписаться на аккаунт хлебозавода при наличии определённых критериев.

Материалы и методы. В статье использовались методы полевого и кабинетного исследования. Теоретической базой исследования выступают научные работы в области стратегии развития бренда с использованием онлайн-каналов коммуникаций. Особенности позиционирования бренда освещены в работах Е.В. Пономарёвой [6] (Ponomareva, 2019), А.М. Буровой [3] (Burova, 2019), В.С. Никитиной [5] (Nikitina, 2021). Алгоритмы построения коммуникации бренда через онлайн-каналы рассматриваются в трудах Ю.П. Дусь [4] (Dus, Vereteno, Delyaeva, 2019), О.В. Авериной [1] (Averina, 2018), Г.Д. Баторшиной [2] (Batorshina, Protsenko, chumikova, 2021). Исследованием бренд-ассоциаций занимались С.А. Старов, И.В. Гладких [8] (Starov, Gladkikh, 2019). Для исследования рынка ХБИ и успешных практик использования онлайн-каналов для повышения эффективности ведения бизнеса, а также принципов внедрения онлайн инструментов в бизнес структуры использовались статьи профильных интернет-ресурсов (vc.ru, mind.ua, t-laboratory.ru, marketing.rbc.ru, foodmarket.spb.ru, ohlebe.ru).

Научная новизна исследования состоит в выявлении и систематизации современных маркетинговых трендов рынка ХБИ и особенностей их влияния на разработку коммуникационной политики промышленными производителями хлеба и хлебобулочных изделий.

Результаты и их обсуждение. Для грамотного построения бренд-платформы, под которой понимается совокупность смысловых категорий (атрибутов) бренда, образующих идеологический и эмоциональный каркас для демонстрации ценностей компании и дифференцирования от конкурентов [5], необходимо провести исследование рынка, целевой аудитории и ближайших конкурентов. Для того, чтобы бренд нашёл отклик у своих клиентов, необходимо сформировать ассоциативное поле – понять какими словами, образами, метафорами вас описывает потребитель. Полученные ассоциации пойдут в основу формирования комплекса бренд решений. Построению эффективной системы бренд-коммуникаций предшествует этап анализа рынка, цель которого заключается в определении главных векторов потребительских предпочтений. Анализируя рынок хлеба и хлебобулочных изделий по состоянию на 2021г., авторами были выявлены и сгруппированы тезисно ключевые тренды: изменение культуры потребления, ценность времени и ресурсов, смена лидерства на рынке хлеба и ХБИ, крафтовый хлеб (см. табл. 1) [9,10,12,13,14,15,19].

Таблица 1

Ключевые тренды рынка ХБИ

Для изучения потребительских предпочтений и требований к продукции промышленных производителей ХБИ на примере конкретного игрока локального рынка («Хлебозавод №5» г. Волгоград) был проведен опрос с помощью google-форм с выборкой 100 человек. В соответствии с целью исследования под потребителями подразумеваются конечные (физические) потребители в торговых точках, под которых подбираются коммуникационные каналы. Результатом проведенного маркетингового исследования является портрет целевой аудитории (карта потребителя) (см.табл. 7-8) на примере локального рынка ХБИ промышленного производства, служащий отправной точкой формирования инструментария взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Карта потребителя – это структурированная презентация потребностей, желаний, мотивов и болей целевой аудитории, служащая важным маркетинговым инструментом управления потребительским поведением и основой построения правильных точек контакта. Выдвинутые авторами гипотезы нашли свое подтверждение. В ходе исследовательской была подтверждена главная гипотеза – игнорирование промышленными производителями ХБИ инструментов бренд-коммуникаций, что аргументируется сменой лидерских позиций на соответствующем рынке: рост доли пекарен (доля на рынке ХБИ 95,7%) [16] и сокращение индустриального производства (1,1% от общего объема предприятий хлебопечения) [16]; а также изменением привычных мест покупки хлеба в пользу пекарен, повышением требований к хлебу [13,15]. Таким образом, пекарни активно используют маркетинговые инструменты, в т.ч. развитие бренд-коммуникаций для привлечения, работы и удержания клиентов. На локальном рынке промышленный производитель ХБИ часто пренебрегает бренд-коммуникациями, итогом игры вслепую является потеря клиентской базы, а вследствие этого объемов продаж и прибыли. По результатам маркетингового исследования были подтверждены оставшиеся гипотезы. Например, более 50% респондентов ограничивают потребление хлебобулочных изделий по определенным причинам. Несмотря на то, что при выборе хлеба бренд имеет среднюю степень влияния, однако только 8,3% не ассоциируют продукцию с конкретным хлебокомбинатом, что дает «поле» работы маркетологам для развития бренд-коммуникаций и повышения количества лояльных клиентов. Подтверждение последней гипотезы определяет векторы разработки системы бренд-коммуникаций, в частности через онлайн-каналы при условии полезного потребительского контента.

Представим наиболее интересные с точки зрения целей исследования результаты (потребительские предпочтения, болевые точки и требования целевой аудитории к продукции промышленного производителя ХБИ). Среди наиболее распространенных причин отказа от употребления хлеба половина респондентов выбрали вариант «диета, слежу за фигурой», 11,5% не употребляют хлеб по состоянию здоровья, а 9,4% не любят есть хлеб по индивидуальным причинам. Формула идеального хлеба для респондентов выглядит как: свежий (83,3%), вкусный (89,6%), полезный (52,1%), малокалорийный (20,8%).

При изучении вкусовых предпочтений респондентов наиболее потребляемыми хлебами традиционного сорта являются лаваш (49%), пшеничный или белый (46,9%), батон (44,8%), ржаной (39,6%), сладкие булки (34,4%) и бородинский (38,5%). Среди хлебов нетрадиционного сорта наиболее популярным является хлеб с добавлением семечек, орехов (65,6%), отрубной (41,7%), хлеб с добавлением пряностей и бездрожжевой в равных долях (22,9%).

Для респондентов доминирующими факторами при выборе хлеба являются качество/вкус (91,7%), а также цена (50%), предпочтение бренду отдают 13,5%. Наиболее распространёнными болевыми точками потребителей, возникающими при покупке/потреблении хлеба являются свежесть (50%) и вкус (30,2%), маленький ассортимент (25%), не удовлетворенность составом (17,7%) и сложность купить любимый хлеб рядом с домом (18,8%).

Более 90% респондентов не являются подписчиками социальных сетей каких-либо изготовителей хлебобулочной продукции. Но в тоже время при наличии определённых факторов респонденты готовы подписаться на социальную есть изготовителя хлебобулочной продукции. Наиболее значимыми факторами являются: информация о новинках и преимуществах бренда (46,9%), полезные рецепты хлеба (45,8%), короткие видеоролики о процессе хлебопечения (27,1%), проведение конкурсов со вкусными призами (21,9%), а также социальная активность предприятия (21,9%).

Доминирующими критериями при формировании базы лояльных клиентов являются следующие: высокое качество (86,5%), широкий ассортимент (54,2%), приемлемые цены (51%) и наличие в магазинах специальных брендированных стеллажей, чтобы покупателю было легче визуально найти бренд (14,6%).

При выборе наиболее предпочтительных каналов коммуникации с брендом респонденты поделились на 2 лагеря: для 53,1% не важны коммуникации с брендом; равные доли ответов распределились за социальными сетями и официальным сайтом организации (20,8%).

С использованием основных результатов опроса были сформированы карточки потребителя для двух выделенных сегментов (см. табл. 2-3).

Таблица 2

Карта потребителя

Таблица 3

Карта потребителя

Следующий шаг в цепочке построения бренд-коммуникаций – анализ продукта для выявления сильных и слабых сторон продукции, критериев дифференциации, сопоставление текущего ассортимента продукции с запросами целевой аудитории. В качестве примера авторами был проанализирован продукт Хлебозавода №5 (см.табл.4).

Таблица 4

Анализ продукта

На основе анализа продукта было составлено ассоциативное поле для транслирования целевой аудитории ценностей бренда (см. табл. 5).

Таблица 5

Поле ассоциаций бренда

После формирования уникального наполнения бренд-платформы для полного дифференцирования от конкурентов необходимо проанализировать их инструменты и принципы построения коммуникационной политики. Взаимодействовать с потребителем нужно там, где ему комфортно. Соответственно, авторами делается акцент на онлайн инструменты (социальные сети и мессенджеры) коммуникации с целевой аудиторией по следующим причинам:

− экономическая эффективность соцсетей для бизнес-аккаунтов [12];

− перманентное воздействие на целевую аудиторию и обратная связь;

− актуальный способ формирования и управления репутацией и имиджем;

− широкий инструментарий для создания имиджевого контента;

По результатам маркетингового исследования было выделено ядро целевой аудитории потребителей ХБИ: женщины в возрасте 19-25 и 36-45 лет. Вследствие этого были отобраны наиболее популярные социальные сети, которые используют физические потребители – Instagram (совместно с Telegram) и Одноклассники, соответственно. В качестве конкурентов были выбраны конкуренты: местный конкурент «Хлебнаш» и внешние, наиболее популярные, по мнению авторов – Аютинский хлеб, Каравай Кубани, СМАК. Выбранные конкуренты ведут активное продвижение бренда через Instagram. В качестве ведущей социальной сети была выбрана сеть Instagram, так как она объединяет обе возрастные категории целевой аудитории, располагает большими возможностями для построения бренд-коммуникаций и пользуется спросом в бизнес-среде. Формируемая программа коммуникаций универсальна и может дублироваться в других социальных сетях и мессенджерах.

Результаты анализа коммуникационной политики конкурентов через соцсеть представлены в таблице 6.

Таблица 6

Анализ конкурентов

Следующим этапом представляемого механизма является формирование актуального инструментария для развития бренд-коммуникаций на рынке хлебобулочных изделий для конечных (физических) потребителей в торговых точках. В качестве основного инструмента выбраны социальные сети, так как они являются востребованным каналом взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Развитие бренда через онлайн каналы удобно и экономически оправдано: возможность таргетированной рекламы, мониторинг результатов, рациональное распределение маркетингового бюджета по каналам взаимодействия, диалог с потребителями.

Авторами был сформирован комплекс коммуникационной политики с учетом портрета целевой аудитории для онлайн каналов коммуникаций, а именно социальные сети. Стратегия продвижения бренда состоит из следующих шагов:

− подключение таргетированной рекламы на приоритетные социальные сети и мессенджеры;

− имиджевое оформление и постоянное ведение соцсетей (конетент-план);

− нативное транслирование ценностей бренда;

− взаимодействие с инфлюенсерами схожей тематической направленности.

Тематические блоки публикаций представлены в таблице 7.

Таблица 7

Тематические блоки публикаций

Для привлечения подписчиков на начальном этапе ведения аккаунта авторы рекомендуют настроить таргетированную рекламу, которая позволит привлечь целевую аудиторию. Рекомендуемые сервисы для настройки таргета: Pepper.ninja, Publer, Starcomment и другие [18]. Перечень инструментов для мониторинга результатов активности соцсетей: IQBuzz, Brand Analytics, Babkee и другие [11].

Для отслеживания прогресса бренд-коммуникаций в социальных сетях, необходимо определить минимальный, но достаточный перечень онлайн-метрик [4] (Dus, Wereteno, Delyaeva, 2019), [7] (Rebyazina, 2016):

− количество подписчиков;

− количество и частота публикаций;

− среднее количество лайков;

− среднее количество комментариев;

− ER;

− Охват.

Мониторинг активности соцсетей необходим для адекватной оценки применяемых инструментов взаимодействия с целевой аудиторией и последующей корректировки коммуникационной стратегии. Инвестиции на развитие социальных сетей, равно как и в другие способы повышения экономического благополучия предприятия, предполагают последующий возврат в виде увеличения реально значимых экономических показателей (клиентский поток, выручка, прибыль). Следовательно, необходимы ключевые критерии отслеживания эффективности (KPI) для установления минимальных и максимальных результатов достижения конкретных показателей и понимания того, что мы в итоге должны получить как в плане работы конкретного отдела, так и в целом влияние на экономические показатели деятельности предприятия.

Резюмируя итоги исследовательской работы, выделим ключевые шаги алгоритма построения эффективной системы бренд-коммуникаций для промышленных производителей ХБИ на локальном рынке:

1. Анализ рынка ХБИ и выявление ключевых трендов.

2. Выявление предпочтений потребителей к продукции промышленного производителя ХБИ на локальном рынке.

3. Анализ собственного продукта и коммуникационной политики конкурентов для формирования комплекса бренд решений.

4. Определение актуальных инструментов развития бренд коммуникаций и перечня метрик эффективности для разработанного комплекса бренд решений.

Выводы и заключение. По результатам исследовательской работы были определены актуальные инструменты развития бренд-коммуникаций в современных реалиях рынка хлеба и хлебобулочных изделий для промышленного производителя локального уровня. Сформирована стратегия продвижения бренда с использованием онлайн инструментов (социальные сети и мессенджеры), обоснованы их удобство и востребованность. Результаты авторского маркетингового исследования объективны и могут быть взяты за основу при построении системы бренд-коммуникаций другими промышленными производителями ХБИ. Предложенная модель коммуникационной политики сформирована на основе актуальных запросов и требований потребителей к промышленным производителям ХБИ и позволяет в нативной форме поддерживать с ними общение, чтобы закрепить в их сознании образ бренда и ценность продукта, способствующие формированию привычки приобретать постоянно продукцию конкретного бренда. Бренд – это доверие, гарантирующее постоянную клиентскую базу, положительную репутацию и экономическое благополучие предприятия в перспективе. Полученные выводы и алгоритм преобразования торговой марки (Хлебозавод № 5) в бренд могут быть использованы в качестве бенчмарки другими промышленными производителями рынка ХБИ, которые в силу установившихся маркетинговых и рыночных трендов ищут возможности (пути) сохранения конкурентных позиций на своем рынке.