Современная концепция маркетинга и ее роль в формировании стратегии экономического развития

Одной из важнейших тенденций эволюции системы экономического управления стала трансформация маркетинга, ставшего подлинной философией бизнеса, из метода сбыта товаров в ведущую функцию управления. Сегодня можно утверждать, что ключевые решения в области маркетинга служат основой разработки эффективных стратегий развития экономических систем всех уровней – от уровня отдельного предприятия до национальной экономики и наднациональных экономических структур. Это объясняется тем, что, с одной стороны, устойчивость и выживание экономических систем любого уровня зависит от их способности к воспроизводству, а с другой – именно маркетинг дает механизм, обеспечивающий это воспроизводство.

Воспроизводство экономической системы возможно только в том случае, если производимый ею продукт будет востребован рынком и реализован по цене, обеспечивающей погашение издержек, и получение прибыли, достаточной для мотивации предпринимательской деятельности. Причем, чем выше уровень получаемой прибыли, тем большими возможностями развития располагает система.

В то же время, задачей маркетинга как функции управления является: а) поиск наиболее выгодных для экономической системы способов и условий удовлетворения потребностей рынка, исходя из имеющегося научно-производственного потенциала; б) определение направлений развития последнего (в соответствии с прогнозируемыми изменениями рыночной ситуации); в) осуществляется выбор наиболее перспективных сфер и видов деятельности. Благодаря маркетингу, в конечном итоге, решается главная задача управления экономической системой ‑ получение максимальной отдачи от авансированных средств.

В современных условиях возрастающие масштабы производства и рост наполняемости рынков приводят к неуклонному развитию конкуренции производителей. Предложение все ближе придвигается к границам роста платежеспособного спроса. Обострение конкуренции требует от производителей непрерывного совершенствования и обновления продукта. В результате срок жизни продукта постоянно сокращается. Возрастают требования к использованию производством научных достижений, к объему средств, направляемых на цели научно-технического развития. Одновременно растут инновационные риски.

Как известно, в среднем только одна из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые издержки. Проблема выживания в этих условиях стоит все более остро. Соответственно, возрастает и роль маркетинга, предоставляющего возможности наилучших условий выживания в динамичной и сложной рыночной среде. При этом меняется не только роль маркетинга. В соответствии с новыми условиями функционирования экономических систем претерпевает серьезные изменения его содержание в плане господствующей концепции, охвата стадий воспроизводственного процесса, методов и приемов ведения маркетинговой работы.

Первоначально концепция маркетинга или его руководящая идея состояла в совершенствовании методов реализации продукции. Маркетинговая деятельность целиком лежала в сфере обращения и сводилась к исследованию рынка, поиску наиболее эффективных каналов и условий сбыта, ценообразованию, освоению новых перспективных рынков. Потребности рынка в этот период во многом определялись возможностями производства, а производство в рамках преимущественно ценовой конкуренции имело выраженное стремление к увеличению масштабов и на этой основе к снижению издержек.

По мере исчерпания экстенсивных факторов роста объемов реализации продукции и ценовых методов ведения конкурентной борьбы, встал вопрос о необходимости не только удовлетворять потребности рынка, но и удовлетворять их наилучшим для потребителя образом. Изменение приоритетов в пользу потребителей и качественных параметров изделий потребовало пересмотра маркетинговой концепции. Она определялась теперь как совершенствование производства и продукта в направлении максимальной адаптации к потребностям рынка. Причем ускорение темпов научно-технического прогресса и связанное с ним сокращение цикла жизни продукта потребовало учета не только текущих потребностей, но и их ожидаемого изменения в перспективе, расширив и временные рамки ведения маркетинговой работы.

В числе основных стратегий, обеспечивающих конкурентные преимущества бизнеса, все более существенную роль, наряду с преимуществом в издержках, стали играть стратегии дифференциации (создание продукта с уникальными свойствами) и фокусирования (сосредоточение усилий на определенной группе покупателей или определенном сегменте рынка). Потребность в непрерывном совершенствовании существующих и разработке новых технологий и продуктов привела к формированию и развитию сети научно-технических подразделений предприятий, а сам маркетинг распространился на производственную сферу и во все большей степени стал приобретать инжиниринговые черты.

Как показало время, возможности концепции адаптации также оказались не безграничны, что связано с ограниченностью заложенных в ней факторов роста. Так, адаптация производственного процесса к изменяющимся потребностям рынка ограничена темпами изменения этих потребностей. Активизация научно-исследовательской деятельности, развитие научно-технического потенциала предприятий не только открыло принципиально новые возможности для разработки различного рода инноваций, но и задало более высокие темпы динамике потребительского спроса. В то же время массовое производство, с его узкоспециализированной работой, многоступенчатым производственным процессом, требующим координации всех этапов, с оторванностью производителей от тех, для кого предназначен их труд, оказалось неспособным к восприятию этих изменений. Подтверждение этому мы находим в типичных для современного этапа экономического развития структурных кризисах.

Сегодня уже недостаточно ограничиться внесением тех или иных изменений в производственный процесс. Возникает задача коренной перестройки всей системы организации производства, осуществления подлинного прорыва в его развитии в соответствии с новыми параметрами функционирования рыночной экономики. Новая идеология предполагает отказ от традиционных организационных и операционных принципов, привычных пирамидальных структур. Современные производственные системы должны развиваться на основе идеи реинтеграции отдельных операций в единые бизнес-процессы, то есть во взаимоувязанные «наборы операций, создающих результат, представляющий ценность для потребителя» [1].

Революционная идея перестройки производства получила название «реинжиниринг бизнеса». Авторы идеи видят решение проблемы в использовании принципиально нового подхода в управленческом мышлении, ориентации на процессы вместо ориентации на решение отдельных задач. Реинжиниринг предполагает построение новой модели внутрифирменного управления, основанной на четырех элементах: бизнес-процессы, трудовые задания и организационные структуры, система управления и оценки результатов, ценности и убеждения. Заглавным элементом модели являются бизнес-процессы, или способы, которыми осуществляется работа. В свою очередь, способы осуществления работы определяют природу трудовых заданий и то, как люди, выполняющие эти задания, сгруппированы и организованы.

В отличие от традиционно фрагментарных и узкоспециализированных заданий, интегрированные процессы порождают многомерные трудовые задания, выполнение которых осуществляется процессными командами. Далее, люди, организованные в команды для выполнения бизнес-процессов, должны соответствующим образом наниматься, оцениваться и оплачиваться. Это предопределяет выбор системы управления, ценности и убеждения работников, которые и поддерживают эффективное функционирование бизнес-процессов. Все четыре элемента модели должны соответствовать друг другу. В противном случае система деформируется.

Наряду с отсутствием необходимой восприимчивости производства к инновациям, возникли и проблемы, связанные со значительным исчерпанием возможностей основных конкурентных стратегий. В первую очередь это относится к стратегии фокусирования, в наибольшей степени отражающей доминирующую роль потребителей на рынке, т.е. ситуацию, при которой потребитель определяет, что и на каких условиях он хочет получить и сколько при этом готов заплатить. В борьбе за выживание на рынке фирмы уже не оперируют понятием «клиенты вообще», а стремятся довести свой продукт или услугу до каждого конкретного клиента.

Стремление к освоению все новых рыночных пространств, необходимость вовлекать в процесс расширенного потребления все новые группы населения, поиск путей снижения издержек за счет использования более дешевых ресурсов и льготных условий производственной и коммерческой деятельности в других странах привели к небывалым масштабам глобализации производства и потребления. При этом глобализация не означает участия всех, она означает, что ее объектом становится вся планета. Результатом этой тенденции явилось создание влиятельной транснациональной олигополии, производящей, распределяющей и перераспределяющей в пользу своих структурных подразделений подавляющую часть совокупного мирового дохода.