Оценка интегральной маркетинговой привлекательности региона

Пономарев И.Н.1
1 Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, Россия, Белгород

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 11, Номер 4 (Апрель 2021)

Цитировать:
Пономарев И.Н. Оценка интегральной маркетинговой привлекательности региона // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – Том 11. – № 4. – С. 895-926. – doi: 10.18334/epp.11.4.112010.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=45714409

Аннотация:
В статье на основе систематизации подходов к трактовке сущности и источников региональной конкурентоспособности подчеркнута актуальность использования маркетинговых технологий формирования преимуществ территориальных мезо-систем. Показано, что с точки зрения маркетинга территория трактуется как объект развития конкурентных преимуществ, ориентированных на разные целевые аудитории (бизнес, население, органы власти, туристы), а, следовательно, маркетинговое управление регионом имеет целью его развитие посредством формирования для жителей, туристов, инвесторов, местных компаний инновационной, креативной, адаптивной, экономически развитой среды. Сделан вывод о том, что маркетинговая привлекательность территории должна оцениваться интегрально по выделенным группам целевых аудиторий. Представлен методологический подход к измерению интегральной маркетинговой привлекательности региона, базирующийся на рейтинговом методе и позволяющий объединить оценки привлекательности территории для жителей, бизнеса, туристов. Предложенный инструментарий оценки базируется на данных Росстата, что обеспечивает его прозрачность и достоверность. Методика построена на формировании по каждому показателю рейтинга и консолидации частных рейтингов на основе их усреднения. Апробация методики выполнена на примере субъектов Российской Федерации. Ее результаты позволяют констатировать в целом стабильные позиции регионов в рейтинге с наличием немногих субъектов РФ, которые значительно изменили номер в совокупном рейтинге маркетингового потенциала за 2015-2019 гг. Разработки автора могут быть использованы для дальнейших исследований по проблематике маркетинга и брендинга территорий, а также органами региональной и муниципальной власти при формировании стратегий социально-экономического развития

Ключевые слова: привлекательность региона, маркетинговый потенциал территории, маркетинг территории, региональная конкурентоспособность, рейтинг российских регионов

Финансирование:
Исследование выполнено по проекту А-69/20 «Управление привлекательностью региона на основе маркетинговых технологий» в рамках мероприятий Программы развития опорного университета на базе БГТУ им. В.Г. Шухова до 2021 года

JEL-классификация: M31, M38, R12, R!3



Введение

В условиях растущей конкуренции регионы как соперничающие за ресурсы субъекты нуждаются в формировании привлекающих целевые аудитории аспектов конкурентоспособности. В результате нестабильности и проявления трансформационных трендов в современной экономике требования целевых аудиторий региона изменяются, поэтому исследования, направленные на поиск ключевых аттрактивных ресурсов, оценку привлекательности территорий, поиск новых граней измерения и формирования пространственной конкурентоспособности, востребованы как с научной, так и с практической точки зрения.

Сравнение регионов, как правило, осуществляется для оценки результативности траектории их развития. Используемые для этих целей методики затрагивают различные аспекты региональной конкурентоспособности. Анализ источников по проблеме конкурентоспособности региона позволил структурировать подходы к трактовке региональной конкурентоспособности и выделить следующие:

1. Институционально-ресурсный подход. Региональная конкурентоспособность объясняется через концепты «благоприятная среда» и «совокупность ресурсов». Составляющими региональной конкурентоспособности в рамках данного подхода А.В. Золотухиной, Г.Г. Карачуриной, Е.В. Путенковой [4, с. 30–32] (Zolotukhina, Karachurina, Putenikhina, 2010, р. 30–32), Е. Амирбекулы, А.Ч. Тазабековой [1, с. 8–9] (Amirbekuly, Tazabekova, 2018, р. 8–9) считаются: экономико-географическое положение, природные ресурсы, исторические предпосылки развития, развитие информационно-коммуникационных технологий, финансы, туризм, транспортная и социальная инфраструктура, новые технологии, качество подготовки кадров, межрегиональное взаимодействие, производственный и внешнеэкономический потенциал, человеческий капитал, производственная, социальная, рыночная инфраструктура, жилищно-коммунальное хозяйство, развитие транспортной сети и логистики, научно-технический потенциал и число наукоемких предприятий, инвестиционная привлекательность, состояние экологии и имидж территории. А.В. Волошин подчеркивает специфичность ресурсов и факторов, образующих конкурентоспособность региона и отражающих его потенциал [2, с. 118] (Voloshin, Aleksandrov, Shestov, Belonogova, 2016, р. 118).

2. Инновационно-креативный подход. Обобщив мнения Е.Д. Щетининой, И.Б. Кондрашова [12, с. 246–247] (Shchetinina, Kondrashov, 2016, р. 246–247), М.С. Стариковой, Э.А. Безуглова, В.В. Шахова [7, с. 236–238] (Starikova, Bezuglyy, Shakhov, 2018, р. 236–238), Э. Дж. Малецки [23, с. 645–648] (Malecki, 2007, р. 645–648), отметим, что конкурентоспособность территории трактуется как способность внедрять основанные на креативных знаниях инновации, предоставляющие устойчивые и долговременные конкурентные преимущества. Другими словами, данная способность основывается не исключительно на накопленном богатстве, а в большей степени на нематериальных активах.

3. Предпринимательско-отраслевой подход. Он прослеживается в работах И.А. Новиковой [6, с. 101–102] (Novikova, 2018, р. 101–102), И.А. Султановой [8, с. 22] (Sultanova, 2018, р. 22), у которых регион рассматривается через призму формирования точек роста на основе сформированных у производителей конкурентных преимуществ и их положения на внутреннем и инорегиональных рынках. Добавим, что актуальными в настоящее время факторами конкурентоспособности становятся выработанный предпринимателями потенциал импортозамещения, наличие отраслей специализации, сформированный в ведущих отраслях региона человеческий, экономический и финансовый потенциал, эффективность институтов управления регионом, уровень развития инфраструктуры.

4. Адаптивный подход прослеживается у Л.Н. Чайниковой [11, с. 60] (Chaynikova, 2012, р. 60). Региональная конкурентоспособность трактуется как адаптивность с уклоном на опережение. В качестве составляющих региональной конкурентоспособности в рамках данного подхода называют: прибыльность, инновационную, инвестиционную, предпринимательскую активность, уровень здравоохранения и образования.

5. Маркетинговый подход. Региональная конкурентоспособность понимается как соответствие ожиданиям потребителей [10, с. 57–58] (Khabekirov, 2017, р. 57–58), как наличие дифференцированных качеств и уникальных атрибутов территорий [9, с. 4] (Frolov, 2013, р. 4). В рамках данного подхода детерминантами региональной конкурентоспособности становятся стоимость капитала, рабочей силы, сырья и материалов, уровень инноваций, степень экологической безопасности, стоимость национальной валюты.

Таким образом, синтезируя перечисленные подходы, можно представить конкурентоспособность региона как способность его менеджмента построить на основе имеющихся ресурсов и конкурентных преимуществ с учетом факторов внешнего окружения адаптивную, отвечающую потребностям всех целевых аудиторий социально-экономическую систему. Учитывая то, что в выделенной нами системе концепций региональной конкурентоспособности маркетинговый подход рассматривает территорию как объект развития конкурентных преимуществ, ориентированных на разные целевые аудитории (бизнес, население, органы власти и пр.), а следовательно, имеет целью ее развитие посредством формирования благоприятной (иными словами, инновационной, креативной, адаптивной, экономически развитой) для жителей, туристов, инвесторов, местных компаний среды, можно трактовать его как подход, интегрирующий ключевые аспекты всех перечисленных выше концепций.

Гипотезой исследования является предположение о возможности выражения конкурентоспособности региона через концепт маркетинговой привлекательности. Цель исследования – анализ и оценка маркетинговой привлекательности региона в разрезе дифференцированных целевых аудиторий. Научная новизна исследования заключается в разработке алгоритма оценки интегральной маркетинговой привлекательности региона и доведении его до уровня рекомендации по рейтингованию территориальных субъектов.

Теоретическое обоснование проблемы оценки маркетинговой привлекательности региона

Вопросы определения маркетинговой привлекательности региона лежат в плоскости исследования маркетинга территорий. Территория представляется в трудах современных ученых как нетрадиционный товар [21, с. 28], привлечением к которой потребителей должны заниматься руководители на уровне муниципального, регионального и государственного управления [22, с. 79] (Kozlova, Sevryugina, Schetinina, 2013, р. 79). Основной задачей маркетинга в отношении мест является привлечение интересующих аудиторий [25, с. 34] (Ward, 1998, р. 34).

Территориальный маркетинг призван конструировать место по критерию удовлетворения потребностей целевых рынков. Состав целевых рынков варьируется в исследованиях различных авторов. Ф. Котлер [20, с. 250] (Kotler, Gertner, 2002, р. 250) полагает, что целевыми аудиториями региона являются производители товаров и услуг, головные офисы корпораций, внешние инвесторы и экспортеры, туристы, новые резиденты. Г. Амажид, М. Суаф, Эль Вазани [13, с. 112] (Amajid, Souaf, El Wazani, 2016, р. 112) выделяют таких потребителей территории, как жители, туристы и инвесторы. Б. Мейронин [24, с. 37] оперирует понятием «источники привлекательности» и относит к ним географические, природные и человеческие ресурсы; историю, культуру и организацию; экономичные компоненты и инфраструктуру; оборудование для общественного досуга.

В данной статье в качестве основных целевых аудиторий маркетинга территорий рассматриваются: 1) жители (территория имеет высокий потенциал привлекательности для населения, если высок процент иммиграции и рождаемости); 2) бизнес (территория интересна, если бизнес в ней развивается за счет внутренних и внешних инвестиций, используя потенциал внутреннего и внешнего рынка); 3) туризм (притягательная территория «продает» свои ресурсы туристам и посетителям, в том числе прибывающим по вопросам ведения бизнеса).

С одной стороны, объекты воздействия (целевые аудитории) связаны с потреблением аттрактивных ресурсов территории. И в этом смысле маркетинг необходим для усиления отдачи от производственных факторов, которыми наделена территория. Проблема измерения ресурсов привлекательности территории состоит в том, что квинтэссенция любого бренда (и регионального в частности) базируется на идентичности и отношении заинтересованных сторон [18, с. 69] (Kavaratzis, Hatch, 2013, р. 69). Кроме того, задуманные, воспринимаемые и воплощенные измерения привлекательности места могут иметь разные значения, что делает категорию маркетинговой привлекательности места довольно неуловимой [19, с. 3] (Kavaratzis, Hatch, 2019, р. 3). Поэтому ее измерение может быть основано на оценке результирующих признаков, демонстрирующих желание жителей оставаться в рассматриваемом месте для постоянного пребывания, желание инвесторов развиваться в регионе, желание посетителей приезжать на данную территорию.

Наличие у территории маркетинговой привлекательности определяет ее потенциал экономически развиваться. Следует отметить, что в отечественной традиции вместо категории «привлекательность места» иногда используется понятие маркетингового потенциала места, в зарубежной литературе аналогами данного явления выступают бренд места [15, с. 269–270] (Chan, Peters, Marafa, 2016, р. 269–270) или капитал бренда места [14, с. 617] (Bose, Roy, Tiwari, 2016, р. 617). Несмотря на то, что в настоящее время еще не выработано унифицированного понимания категорий «маркетинговый потенциал территории» и «привлекательность территории», существует понимание значимости оценок региона с точки зрения концепции маркетинга. Например, у Данилова Н.А. [3, с. 66-67] (Danilov, 2018, р. 66–67) маркетинговый потенциал отражает интегральную способность региона удовлетворять потребности разных групп потребителей. У Е.С. Куликовой, О.А. Дурандиной [5, с. 12] (Kulikova, Durandina, 2017, р. 12) маркетинговый потенциал проявляется через конкурентные преимущества региона и базируется на поддержании его благосостояния.

Привлекательность территории рассматривается как способность предлагать благоприятные условия для всех целевых потребителей с помощью таких инструментов, как проекты по трансформации общественных пространств [17, с. 10–11] (Ingallina, 2007, р. 10–11), привлечение новых инвестиций [16, с. 41] (Hatem, 2007, р. 41), создание стабильной, выдающейся местной идентичности, способствующей продвижению уникальности территории и гарантирующей безопасность [13, с. 112] (Amajid, Souaf, El Wazani, 2016, р. 112).

Обобщая приведенные дефиниции, можно отметить, что маркетинговая привлекательность региона (МПР) – это мера его способности привлекать и удерживать население, бизнес, туристов.

Методология исследования

Исходя из представленного теоретического обоснования, предлагается оценивать маркетинговую привлекательность региона с использованием трех компонент: привлекательность региона для населения; привлекательность региона для бизнеса; привлекательность региона для туристов.

Частные показатели сформированы как удельные величины, чтобы нивелировать различия в экономических и географических размерах территорий. Ограничения, накладываемые невозможностью расширить перечень собираемых Росстатом данных, позволяют трактовать каждую компоненту маркетингового потенциала региона так, как показано в таблице 1.

Таблица 1

Компоненты и показатели оценки маркетинговой привлекательности региона

Компонента МПР
Показатель
Измеритель в соответствии с данными Росстата
Пояснение
Привлекательность региона для населения
Миграционный прирост
Коэффициенты миграционного прироста (абсолютная величина разности между числом прибывших на данную территорию и числом выбывших за пределы этой территории за определенный промежуток времени) на 10 000 человек населения
Чем больше людей прибывает на территорию, тем она более привлекательна для жизни
Уровень рождаемости
Общие коэффициенты рождаемости (число родившихся на 1000 человек населения)
Чем выше уровень рождаемости, тем выше оценки стабильности и перспективности региона для проживающих в нем людей
Объем ввода жилья
Ввод в действие жилых домов на 1000 человек населения (м2 общей площади жилых помещений)
Чем больше население инвестирует в расширение и обновление жилплощади, тем сильнее уверенность в правильности выбора места для постоянного проживания
Численность студентов
Численность студентов человек на 10 тысяч человек населения, на начало учебного года
Чем выше число обучающихся студентов, тем больше вероятность их дальнейшего трудоустройства в данном регионе
Среднегодовая численность занятых
Среднегодовая численность занятых в численности населения (в процентах)
Чем выше уровень занятости, тем ниже стремление сменить место жительство с целью улучшения благосостояния
Привлекательность региона для бизнеса
Размер инвестиций
Инвестиции в основной капитал на душу населения (в фактически действовавших ценах в рублях)
Чем выше уровень инвестиций, тем выше уверенность бизнеса в приемлемости территории для развития предпринимательской деятельности
Уровень обновления основных фондов
Ввод в действие основных фондов в стоимости основных фондов (в процентах)
Чем выше уровень обновления основных фондов, тем привлекательнее территория как место развития бизнеса
Валовый региональный продукт (ВРП)
ВРП на душу населения (в рублях)
Чем выше ВРП, тем более благоприятна среда для ведения бизнеса на территории региона
Привлекательность региона для туристов и посетителей
Число туристов и посетителей
Численность размещенных в коллективных средствах размещения лиц, соотнесенная с численностью населения
Чем выше удельная численность туристов, тем более привлекательна территория для временного пребывания
Число детей, отдохнувших в регионе
Число детей, отдохнувших в детских оздоровительных лагерях, соотнесенное с численностью населения
Чем выше удельный показатель отдохнувших детей, тем выше возможности региона в части организации детского отдыха
Источник: составлено автором.

В качестве инструмента оценки целесообразно использовать рейтинговый метод по причине различия единиц измерения частных показателей, составляющих каждую компоненту. Интегральную оценку маркетинговой привлекательности региона предлагается определять по формуле:

,

где – рейтинг привлекательности региона для населения; – рейтинг привлекательности региона для бизнеса; – рейтинг привлекательности региона для туристов.

В свою очередь, рейтинги привлекательности региона для населения, бизнеса и туристов определяются на основе усреднения рейтингов по частным показателям, обозначенным в таблице 1.

Результаты исследования

В результате проведенной оценки на основе имеющихся данных за 2015 и 2019 гг. (табл. 2, 3) был построен рейтинг российских регионов по маркетинговой привлекательности (табл. 4).

Таблица 2

Исходные данные для построения и оценка рейтинга привлекательности региона для населения

Субъект РФ
Коэффициенты миграционного прироста на 10 тыс. чел.
Общие коэффициенты рождаемости, число родившихся на 1000 чел. населения
Ввод в действие жилых домов кв. м на 1000 чел. населения
Численность студентов, чел. на 10 тыс. человек населения
Среднегодовая численность занятых в численности населения. проценты
Рейтинг по миграционному приросту
Рейтинг по рождаемости
Рейтинг по вводу в действие жилых домов
Рейтинг по численности студентов
Рейтинг по среднегодовой численности занятых
Рейтинг привлекательности региона для населения (среднее по частным рейтингам)
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
Белгородская область
38
60
11,5
8,5
1004
814
158
208
48,6
48,7
13
8
11,5
8,5
4
8
58
62
28
22
34
33
Брянская область
-15
-0,3
11,4
8,3
524
340
160
209
44,7
44,8
47
38
11,4
8,3
41
60
54
61
59
62
54
58
Владимирская область
-11
20
11,6
8,1
461
547
149
212
47,6
46,8
43
24
11,6
8,1
46
29
67
57
35
28
51
42
Воронежская область
52
42
11,1
8,4
698
808
150
192
46,8
47,6
10
12
11,1
8,4
13
9
65
71
40
24
40
36
Ивановская область
-22
8
11,4
7,9
252
330
148
202
43,8
44,5
56
31
11,4
7,9
74
62
68
65
66
48
67
56
Калужская область
17
-11
12,6
8,9
788
790
156
197
50,3
49,7
19
49
12,6
8,9
9
11
60
69
13
14
30
40
Костромская область
-10
-5
12,5
9,1
494
333
178
233
46,0
43,7
40
43
12,5
9,1
45
61
33
31
51
53
44
47
Курская область
70
39
11,6
8,4
507
501
192
250
46,5
45,8
7
13
11,6
8,4
44
36
15
20
43
33
34
34
Липецкая область
22
16
11,6
8,6
917
1098
152
212
48,9
49,6
17
26
11,6
8,6
7
4
63
57
24
14
35
33
Московская область
120
144
12,9
9,5
1323
1127
102
135
46,0
44,7
2
4
12,9
9,5
1
3
80
80
49
41
35
34
Орловская область
-21
-9
11,2
8,1
629
411
168
214
44,2
40,7
55
45
11,2
8,1
23
54
50
54
62
60
52
57
Рязанская область
0,01
21
11,1
8,3
588
719
188
217
44,7
44,6
31
23
11,1
8,3
27
12
20
52
60
41
42
40
Смоленская область
-6
-4
10,5
7,5
534
455
169
220
48,1
44,0
33
41
10,5
7,5
39
42
47
50
31
47
46
52
Тамбовская область
-52
-18
9,8
7,7
782
920
178
238
47,6
45,1
68
58
9,8
7,7
10
6
33
27
33
34
45
41
Тверская область
-14
5
11,2
8,4
424
506
161
214
48,3
47,1
45
34
11,2
8,4
55
33
52
54
30
24
51
42
Тульская область
19
-4
10,5
7,6
510
442
141
203
49,3
48,1
18
41
10,5
7,6
42
46
73
64
21
21
46
50
Ярославская область
37
8
12,2
8,9
563
619
176
256
50,0
48,4
15
31
12,2
8,9
34
20
38
15
17
20
32
29
г. Москва
92
38
11,6
10,7
320
409
96
117
69,7
70,0
4
15
11,6
10,7
71
55
81
81
1
1
44
34
Республика Карелия
-12
-12
12,2
8,9
429
450
164
225
45,1
43,4
44
51
12,2
8,9
53
44
51
43
56
44
52
48
Республика Коми
-102
-94
13,7
9,6
244
287
186
241
51,1
48,8
78
82
13,7
9,6
76
71
23
25
10
18
43
47
Архангельская область
-68
-26
12,4
9
334
299
161
243
47,6
44,9
76
70
12,4
9
69
68
52
24
34
31
57
49
Вологодская область
-17
-18
13,7
9,6
726
503
169
234
46,6
44,9
50
58
13,7
9,6
12
35
47
28
41
31
36
38
Калининградская область
82
129
12,7
9,2
1241
966
178
221
49,0
47,3
6
5
12,7
9,2
3
5
33
48
23
19
22
25
Ленинградская область
68
204
9
7,2
1307
1574
80
103
47,3
41,8
8
2
9
7,2
2
1
82
82
36
43
42
42
Мурманская область
-57
-65
11,9
9
44
60
179
231
50,3
48,9
72
78
11,9
9
81
80
31
33
14
17
51
52
Новгородская область
7
14
11,9
8,7
582
479
171
225
48,5
46,6
24
28
11,9
8,7
28
39
43
43
29
19
37
38
Псковская область
-1
28
11
8,4
540
481
133
197
45,8
45,0
32
19
11
8,4
38
38
76
69
52
26
55
44
г. Санкт-Петербург
49
27
13,6
10,9
582
644
146
192
60,6
59,0
11
21
13,6
10,9
28
16
72
71
5
4
30
25
Республика Адыгея
56
214
12,5
9,1
658
560
136
160
34,4
32,8
9
1
12,5
9,1
19
26
74
79
80
53
46
42
Республика Калмыкия
-103
-65
13,6
10,3
451
372
217
269
40,1
38,5
79
78
13,6
10,3
49
58
2
7
75
45
47
43
Республика Крым
86
44
12,6
10
133
418
103
169
44,7
44,6
5
10
12,6
10
80
53
79
76
58
28
54
40
Краснодарский край
105
64
13,5
10,8
847
800
173
232
46,2
46,2
3
7
13,5
10,8
8
10
40
32
47
19
27
17
Астраханская область
-49
-78
14,5
10,9
564
315
204
256
47,1
45,9
67
81
14,5
10,9
33
66
8
15
38
19
33
39
Волгоградская область
-22
-19
11,5
8,4
357
293
177
230
46,2
44,4
56
61
11,5
8,4
64
70
37
35
46
28
54
52
Ростовская область
4
32
12,1
9
568
622
175
244
46,0
45,7
27
17
12,1
9
32
19
39
22
48
21
41
26
г. Севастополь
439
167
13,5
9,6
258
1275
113
165
41,4
44,4
1
3
67
65
72
2
77
78
73
26
52
30
Республика Дагестан
-45
-20
18,3
14,8
603
329
152
206
35,3
35,7
65
64
70
71
25
63
63
63
78
45
47
48
Республика Ингушетия
38
59
18,5
16,4
560
558
136
224
32,4
37,0
13
9
63
74
36
28
74
46
81
42
42
26
Кабардино-Балкарская Республика
-41
-7
14,6
11,5
435
547
148
185
41,4
42,4
64
44
74
66
52
29
68
74
72
32
54
38
Карачаево-Черкесская Республика
-54
-19
12,3
10,8
393
456
159
211
37,0
36,1
70
61
70
76
59
41
57
59
77
42
63
44
Республика Северная Осетия – Алания
-61
-54
14,6
12,3
247
327
160
210
41,9
39,2
73
76
47
58
75
64
54
60
70
37
57
49
Чеченская Республика
-8
-11
23,1
20,3
682
434
210
253
35,1
36,6
37
49
50
49
16
49
6
19
79
40
28
32
Ставропольский край
-6
43
13
10
446
420
179
218
43,4
44,8
33
11
63
66
50
52
31
51
68
23
45
34
Республика Башкортостан
-15
-14
14,5
10,3
661
586
183
258
43,7
40,8
47
53
63
64
18
22
26
14
67
34
35
30
Республика Марий Эл
-30
8
14,4
9,8
640
586
182
227
44,8
41,1
61
31
42
44
21
22
27
40
57
33
37
33
Республика Мордовия
26
-10
9,7
7,5
402
439
169
200
48,8
49,2
16
47
72
74
57
47
47
66
27
13
46
51
Республика Татарстан
9
11
14,7
10,9
623
686
190
226
50,4
49,7
23
29
74
71
24
13
17
42
12
11
17
22
Удмуртская Республика
-19
-21
14,6
9,7
427
505
190
261
48,9
45,9
51
65
78
80
54
34
17
11
25
17
32
33
Чувашская Республика
-19
-16
13,8
9,5
673
538
172
229
45,6
41,2
51
57
80
78
17
31
42
36
53
29
38
39
Пермский край
-15
-14
14,7
10,2
438
450
205
272
45,6
42,9
47
53
72
66
51
44
7
5
54
27
34
32
Кировская область
-28
-22
12,7
8,8
559
398
170
225
46,0
44,2
60
67
78
79
37
57
46
43
50
23
47
50
Нижегородская область
2
20
12,3
9
386
439
171
228
50,7
51,0
29
24
56
58
60
47
43
39
11
7
39
34
Оренбургская область
-33
-1
14,2
10
596
507
198
254
46,6
44,7
62
39
63
20
26
32
11
17
42
19
33
28
Пензенская область
-10
-34
10,7
7,9
689
638
155
199
46,9
44,5
40
72
56
58
14
17
61
67
39
19
46
50
Самарская область
-6
28
12,8
9,3
689
579
189
231
54,2
50,9
33
19
29
40
14
25
19
33
7
8
23
26
Саратовская область
5
-23
11,5
8,3
458
494
180
227
46,2
43,4
26
69
53
53
47
37
30
40
45
20
43
47
Ульяновская область
-9
-19
11,9
8,8
742
826
155
198
46,3
45,0
38
61
29
40
11
7
61
68
44
17
43
43
Курганская область
-64
-30
13,4
9,2
338
302
187
229
41,7
37,6
74
71
44
47
67
67
21
36
71
22
54
49
Свердловская область
4
15
14,4
10,7
572
560
212
264
49,4
46,7
27
27
82
82
30
26
5
9
19
13
20
19
Тюменская область
11
39
16,6
12,5
944
684
150
191
61,1
59,4
20
13
59
53
5
14
65
73
4
3
20
22
Челябинская область
10
5
13,9
9,9
509
434
185
240
49,1
50,9
21
34
59
63
43
49
24
26
22
6
27
30
Республика Алтай
-10
25
18,8
13,6
530
452
234
292
39,8
37,1
40
22
76
66
40
43
1
1
76
20
32
18
Республика Бурятия
-76
-12
23,8
18,6
346
343
200
289
31,3
30,8
77
51
32
14
66
59
9
2
82
20
47
27
Республика Тыва
6
-15
14,7
10,4
562
463
158
234
44,2
41,3
25
56
50
49
35
40
58
28
63
17
38
34
Республика Хакасия
-19
-18
12,6
9,1
374
326
148
217
44,4
43,9
51
58
32
28
62
65
68
52
61
15
58
48
Алтайский край
10
-10
14,4
10,5
458
591
182
244
49,7
49,0
21
47
47
31
47
21
27
22
18
9
26
25
Забайкальский край
-25
-14
15,3
11,8
382
428
191
254
48,0
45,3
58
53
36
18
61
51
16
17
32
12
35
29
Красноярский край
-7
-9
12,5
9
368
287
185
245
45,2
44,3
36
45
17
14
63
71
24
21
55
12
46
40
Иркутская область
45
37
14,2
10,7
940
629
160
213
49,4
47,3
12
16
67
66
6
18
54
56
20
9
23
24
Кемеровская область
-9
-63
14,4
9,8
397
278
215
276
47,2
45,9
38
77
58
53
58
73
4
3
37
10
31
40
Новосибирская область
1
30
13,6
9,9
650
407
187
224
44,1
46,4
30
18
36
40
20
56
21
46
64
9
33
33
Омская область
-20
11
17,3
12,7
423
272
195
266
40,5
37,3
54
29
5
4
56
74
13
8
74
11
41
26
Томская область
-56
-2
17,1
13,2
570
580
217
270
50,3
51,9
71
40
4
3
31
24
2
6
15
5
25
16
Республика Саха (Якутия)
-66
-52
15,4
11,8
217
204
195
262
43,9
43,2
75
74
14
13
78
77
13
10
65
8
48
36
Камчатский край
-53
-50
13,1
10,5
228
142
171
221
53,8
52,8
69
73
54
18
77
79
43
48
8
4
47
46
Приморский край
-14
4
12,7
9,6
258
294
181
234
50,0
49,5
45
36
14
9
72
69
29
28
16
5
41
36
Хабаровский край
-37
-21
14,3
10,9
337
223
196
260
51,2
50,7
63
65
2
1
68
76
12
12
9
4
35
34
Амурская область
-47
0,2
13,3
10
323
259
200
273
48,8
49,1
66
37
41
31
70
75
9
4
26
4
42
30
Магаданская область
-118
-53
11,9
9,1
141
53
173
260
64,6
64,6
81
75
17
28
79
81
40
12
3
2
52
44
Сахалинская область
-27
-22
13,7
11,9
640
678
178
229
59,1
56,9
59
67
19
37
21
15
33
36
6
2
30
26
Еврейская автономная область
-120
-65
14
10,6
356
147
109
172
42,3
40,3
82
78
81
80
65
78
78
75
69
2
64
51
Чукотский автономный округ
-117
111
13,6
10,5
44
26
148
167
66,2
67,0
80
6
11
14
81
82
68
77
2
1
53
38
Источник: составлено автором по данным Росстата (Регионы России. Социально-экономические показатели. 2020: Стат. сб. / Росстат. - М., 2020. - 1242 с.).

Таблица 3

Исходные данные для построения и оценка рейтинга привлекательности региона для бизнеса и туристов

Субъект РФ
Инвестиции в основной капитал на душу населения, рублей
Ввод в действие основных фондов в стоимости основных фондов, процент
ВРП на душу населения, руб.
Рейтинг по инвестициям в основной капитал
Рейтинг по вводу в действие основных фондов
Рейтинг по ВРП на душу населения
Рейтинг привлекательности региона для бизнеса (среднее по частным рейтингам)
Численность детей, отдохнувших детских оздоровительных лагерях, тыс. человек
Численность размещенных в коллективных средствах размещения лиц, тыс. человек
Рейтинг по численности отдохнувших в регионе
Рейтинг по численности размещенных в коллективных средствах размещения лиц
Рейтинг привлекательности региона для туристов (среднее по частным рейтингам)
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
2015
2019
Белгородская область
95036
108098
6,83
21
27
38
21
27
38
63
15
17
25
36
83,4
82,4
163
337
21
17
60
45
41
31
Брянская область
50641
53450
6,99
62
71
35
62
71
35
72
63
59
53
67
46,4
37,6
153
234
39
44
63
58
51
51
Владимирская область
51030
66136
6,11
61
61
47
61
61
47
80
53
46
54
62
49,3
46,6
624
704
36
32
22
25
29
29
Воронежская область
113475
128126
8,85
14
20
17
14
20
17
3
33
43
21
22
61,2
62,4
523
709
27
23
25
23
26
23
Ивановская область
24882
37967
2,91
81
82
81
81
82
81
82
75
74
79
79
39,8
21,3
229
263
48
60
48
52
48
56
Калужская область
91777
107608
11,48
24
29
5
24
29
5
31
37
25
22
28
31,2
28,6
520
602
53
50
26
28
40
39
Костромская область
41881
41229
5,92
72
80
48
72
80
48
77
58
62
59
73
24,3
21,9
152
301
57
58
64
49
61
54
Курская область
65920
131075
5,73
42
19
54
42
19
54
40
45
40
47
33
28,3
33,9
202
211
55
46
53
62
54
54
Липецкая область
100377
135796
6,25
19
18
45
19
18
45
27
24
33
29
26
41,4
45,7
161
283
46
34
61
51
54
43
Московская область
85764
136669
8,79
26
17
18
26
17
18
16
18
14
21
16
98,9
112,2
3895
5025
17
8
3
4
10
6
Орловская область
62927
75870
5,65
47
50
56
47
50
56
17
50
52
51
40
32,0
23,8
111
130
51
56
69
73
60
65
Рязанская область
47839
62251
7,64
63
65
25
63
65
25
34
48
47
45
49
28,5
26,1
263
400
54
52
44
40
49
46
Смоленская область
57234
73893
5,53
54
52
59
54
52
59
45
51
51
55
49
22,6
16,9
187
242
60
64
56
56
58
60
Тамбовская область
111365
119225
5,79
16
24
51
16
24
51
44
46
54
38
41
55,0
55,5
172
186
28
28
58
65
43
47
Тверская область
56082
68183
4,14
57
58
75
57
58
75
59
55
50
62
56
54,1
54,0
366
578
29
29
35
30
32
30
Тульская область
69953
120698
10,69
41
23
10
41
23
10
28
41
37
31
29
49,6
41,3
267
475
32
40
42
35
37
38
Ярославская область
59317
71702
4,43
52
55
73
52
55
73
41
31
34
52
43
49,5
41,6
683
861
34
39
16
20
25
30
г. Москва
125866
225904
5,20
13
8
65
13
8
65
65
4
4
27
26
31,8
12,0
5870
15550
52
69
1
1
27
35
Республика Карелия
51865
78173
5,36
60
48
63
60
48
63
50
38
28
54
42
9,7
4,8
412
483
75
81
31
33
53
57
Республика Коми
197456
138886
5,62
6
16
57
6
16
57
81
8
10
24
36
24,2
25,5
272
233
58
54
41
59
50
57
Архангельская область
146111
166383
7,95
8
11
22
8
11
22
37
11
12
14
20
41,0
35,6
353
360
47
45
37
43
42
44
Вологодская область
73245
169345
3,99
33
10
78
33
10
78
74
22
26
44
37
33,8
31,8
412
477
50
49
31
34
41
42
Калининградская область
70953
102286
12,85
39
32
3
39
32
3
13
29
30
24
25
44,7
43,8
535
656
42
35
24
26
33
31
Ленинградская область
127119
225110
5,69
11
9
55
11
9
55
23
14
15
27
16
42,6
66,9
635
1171
44
22
21
13
33
18
Мурманская область
131399
230098
4,46
10
7
72
10
7
72
62
12
11
31
27
11,4
7,3
216
320
73
77
50
46
62
62
Новгородская область
112340
74753
4,11
15
51
76
15
51
76
33
26
38
39
41
23,1
20,4
363
354
59
61
36
44
48
53
Псковская область
42179
53359
4,04
70
72
77
70
72
77
75
65
63
71
70
17,6
11,9
372
427
66
71
34
36
50
54
г. Санкт-Петербург
92811
128125
7,56
23
21
26
23
21
26
20
7
7
19
16
75,8
32,2
3170
6105
22
48
4
3
13
26
Республика Адыгея
34988
92350
5,88
76
38
49
76
38
49
76
72
69
66
61
9,5
5,4
82
144
77
80
74
71
76
76
Республика Калмыкия
59380
58975
10,99
51
66
8
51
66
8
61
73
61
44
63
8,5
8,0
40
45
78
75
77
78
78
77
Республика Крым
25023
104497
1,28
80
30
82
80
30
82
6
79
76
80
37
71,1
77,9
1626
2380
24
21
6
5
15
13
Краснодарский край
107029
77649
9,70
18
49
12
18
49
12
38
30
39
20
42
174,3
199,0
5560
8299
3
2
2
2
3
2
Астраханская область
110955
94718
10,77
17
36
9
17
36
9
58
42
19
23
38
21,0
16,8
208
261
62
65
51
53
57
59
Волгоградская область
78455
79819
5,54
31
46
58
31
46
58
46
47
49
45
47
84,6
78,9
513
707
20
20
27
24
24
22
Ростовская область
72997
67373
11,88
34
59
4
34
59
4
64
49
48
29
57
120,4
62,0
883
1277
10
25
13
11
12
18
г. Севастополь
16088
96427
7,47
82
35
27
82
35
27
18
80
64
63
39
7,5
5,5
301
240
80
79
40
57
60
68
Республика Дагестан
65791
72543
8,89
44
53
16
44
53
16
43
71
78
44
58
18,1
17,8
137
168
65
63
66
67
66
65
Республика Ингушетия
42190
47556
18,42
69
78
1
69
78
1
22
82
82
51
61
13,6
13,7
4
9
71
66
82
82
77
74
Кабардино-Балкарская Республика
32883
50843
7,00
78
74
34
78
74
34
73
78
80
63
76
12,2
9,3
105
162
72
74
72
69
72
72
Карачаево-Черкесская Республика
41944
48515
9,09
71
76
15
71
76
15
47
77
79
54
67
8,1
6,2
193
105
79
78
54
74
67
76
Республика Северная Осетия – Алания
36134
47035
14,39
75
79
2
75
79
2
36
74
75
50
63
17,6
12,0
49
86
66
69
76
76
71
73
Чеченская Республика
42572
56309
5,15
68
68
67
68
68
67
15
81
81
72
55
0,0
11,1
33
98
82
72
79
75
81
74
Ставропольский край
45081
64305
7,41
65
64
28
65
64
28
60
62
66
52
63
75,0
80,1
849
1124
23
19
14
14
19
17
Республика Башкортостан
78046
79639
8,79
32
47
19
32
47
19
52
39
41
30
47
208,6
200,5
892
1285
1
1
12
10
7
6
Республика Марий Эл
58737
39221
5,18
53
81
66
53
81
66
68
57
65
59
71
20,7
21,6
111
142
63
59
69
72
66
66
Республика Мордовия
65272
65825
5,40
45
62
61
45
62
61
66
61
60
56
63
21,2
24,3
102
150
61
55
73
70
67
63
Республика Татарстан
159800
164285
9,84
7
12
11
7
12
11
9
13
13
10
11
164,4
152,0
1782
2335
5
6
5
6
5
6
Удмуртская Республика
53942
66825
5,78
59
60
52
59
60
52
69
35
35
49
55
64,5
61,4
265
410
25
26
43
37
34
32
Чувашская Республика
45036
52123
7,19
66
73
30
66
73
30
55
69
71
55
66
45,8
32,6
237
306
40
47
47
48
44
48
Пермский край
85826
111745
6,96
25
26
36
25
26
36
56
21
22
27
35
121,3
110,8
642
754
9
9
20
21
15
15
Кировская область
42862
56031
5,27
67
69
64
67
69
64
49
64
67
65
62
52,1
51,3
249
319
31
31
45
47
38
39
Нижегородская область
71991
91183
6,35
37
39
42
37
39
42
32
36
31
38
34
121,4
104,7
1089
1269
8
12
8
12
8
12
Оренбургская область
84709
108028
8,25
29
28
20
29
28
20
39
25
23
25
30
89,8
86,4
373
408
19
16
33
38
26
27
Пензенская область
65852
68931
7,11
43
57
31
43
57
31
70
54
56
43
61
49,5
41,7
137
295
34
38
66
50
50
44
Самарская область
94376
90408
7,10
22
40
32
22
40
32
30
23
27
26
32
103,4
93,6
662
1019
14
13
17
16
16
15
Саратовская область
56270
69056
6,92
56
56
37
56
56
37
78
56
58
50
64
62,2
59,0
329
484
26
27
38
32
32
30
Ульяновская область
63060
58357
7,73
46
67
23
46
67
23
53
59
57
43
59
45,5
43,7
225
397
41
36
49
41
45
39
Курганская область
32156
48425
3,63
79
77
79
79
77
79
79
66
70
75
75
43,4
39,3
149
174
43
42
65
66
54
54
Свердловская область
80847
104423
4,70
30
31
70
30
31
70
67
19
20
40
39
187,8
184,6
1160
1624
2
3
7
8
5
6
Тюменская область
489902
567166
6,48
2
1
41
2
1
41
25
2
2
15
9
146,8
153,6
1054
1656
6
5
9
7
8
6
Челябинская область
62086
86156
7,07
49
44
33
49
44
33
42
32
42
38
43
144,5
146,9
849
991
7
7
14
18
11
13
Республика Алтай
56824
98336
9,35
55
33
14
55
33
14
14
70
73
46
40
10,9
10,2
183
227
74
73
57
60
66
67
Республика Бурятия
41130
53674
11,22
73
70
6
73
70
6
4
67
77
49
50
20,7
19,0
35
41
63
62
78
79
71
71
Республика Тыва
55828
64786
5,39
58
63
62
58
63
62
12
76
36
65
37
34,6
26,2
157
188
49
51
62
64
56
58
Республика Хакасия
32988
49621
4,22
77
75
74
77
75
74
26
40
72
64
58
166,7
170,6
661
727
4
4
18
22
11
13
Алтайский край
138636
148596
11,01
9
15
7
9
15
7
21
68
8
28
15
111,4
105,3
644
862
11
11
19
19
15
15
Забайкальский край
85372
150011
6,75
27
14
40
27
14
40
19
60
16
42
16
96,4
92,1
973
1009
18
14
10
17
14
16
Красноярский край
62643
111755
6,18
48
25
46
48
25
46
35
9
44
34
35
99,0
80,3
486
587
16
18
30
29
23
24
Иркутская область
59698
88733
7,70
50
43
24
50
43
24
24
20
32
31
33
107,7
110,4
560
1115
12
10
23
15
18
13
Кемеровская область
47626
88970
6,30
64
42
44
64
42
44
71
44
45
51
53
99,6
62,3
489
502
15
24
29
31
22
28
Новосибирская область
97575
89223
6,83
20
41
39
20
41
39
51
28
21
29
38
49,6
46,1
110
227
32
33
71
60
52
47
Омская область
36945
72240
6,31
74
54
43
74
54
43
5
43
68
53
42
41,7
37,8
325
407
45
43
39
39
42
41
Томская область
206651
393136
5,76
5
5
53
5
5
53
1
17
6
25
4
47,2
43,6
191
201
38
37
55
63
47
50
Республика Саха (Якутия)
70291
81550
4,95
40
45
69
40
45
69
11
6
55
38
37
48,0
41,1
205
258
37
41
52
54
45
48
Камчатский край
72151
150511
5,80
35
13
50
35
13
50
29
10
9
32
17
15,1
12,8
133
165
69
67
68
68
69
68
Приморский край
72085
94433
3,34
36
37
80
36
37
80
57
27
24
48
39
105,4
90,6
959
1328
13
15
11
9
12
12
Хабаровский край
85308
122473
5,44
28
22
60
28
22
60
10
16
18
35
17
53,6
53,3
490
646
30
30
28
27
29
29
Амурская область
126537
429416
4,97
12
4
68
12
4
68
8
34
29
38
14
24,5
25,6
240
364
56
53
46
42
51
48
Магаданская область
412113
254437
7,20
3
6
29
3
6
29
7
5
5
12
6
9,6
7,9
65
70
76
76
75
77
76
77
Сахалинская область
494963
473876
9,50
1
3
13
1
3
13
54
1
1
5
19
15,3
23,2
166
248
68
57
59
55
64
56
Еврейская автономная область
71826
97354
4,66
38
34
71
38
34
71
48
52
53
54
45
15,0
12,4
31
38
70
68
80
80
75
74
Чукотский автономный округ
290634
518386
8,15
4
2
21
4
2
21
2
3
3
9
2
3,9
4,3
10
28
81
82
81
81
81
82
Источник: составлено автором по данным Росстата (Регионы России. Социально-экономические показатели. 2020: Стат. сб. / Росстат. - М., 2020. - 1242 с.).

Таблица 4

Рейтинг регионов РФ по маркетинговой привлекательности

Субъект РФ
Рейтинг регионов по интегральной маркетинговой привлекательности
2015
2019
Тюменская область
2
1
Республика Татарстан
1
2
Республика Саха (Якутия)
17
3
Красноярский край
8
4
Краснодарский край
3
5
Свердловская область
5
6
Иркутская область
22
6
г. Санкт-Петербург
6
8
Московская область
10
9
Новосибирская область
7
10
Самарская область
4
11
Калининградская область
8
12
Хабаровский край
23
13
Оренбургская область
15
14
Амурская область
42
15
Ленинградская область
26
16
Пермский край
13
17
Воронежская область
19
18
Нижегородская область
21
19
Сахалинская область
14
20
Республика Башкортостан
12
21
Челябинская область
11
22
г. Москва
26
23
Приморский край
31
24
Липецкая область
30
25
Ярославская область
29
26
Белгородская область
20
27
Республика Крым
73
28
Республика Бурятия
49
29
Ростовская область
18
30
Республика Алтай
44
31
Кемеровская область
33
32
Чукотский автономный округ
51
33
Калужская область
16
34
Томская область
28
35
Курская область
40
36
Вологодская область
35
37
Забайкальский край
47
38
Магаданская область
50
39
Ставропольский край
39
40
Удмуртская Республика
32
41
Архангельская область
38
42
Республика Хакасия
59
42
г. Севастополь
74
44
Омская область
25
45
Тульская область
37
46
Камчатский край
54
46
Тамбовская область
41
48
Новгородская область
36
49
Астраханская область
24
50
Республика Тыва
67
50
Рязанская область
48
52
Тверская область
61
52
Алтайский край
60
54
Волгоградская область
51
55
Владимирская область
55
56
Республика Коми
34
56
Республика Ингушетия
64
58
Мурманская область
56
59
Ульяновская область
45
60
Чеченская Республика
65
61
Республика Карелия
69
62
Саратовская область
43
63
Чувашская Республика
46
64
Республика Марий Эл
57
65
Кировская область
62
66
Пензенская область
53
67
Смоленская область
62
68
Орловская область
72
69
Псковская область
77
69
Еврейская автономная область
81
71
Республика Адыгея
76
72
Республика Дагестан
58
73
Республика Калмыкия
68
74
Кабардино-Балкарская Республика
79
75
Костромская область
66
76
Республика Мордовия
70
77
Карачаево-Черкесская Республика
80
78
Курганская область
78
79
Республика Северная Осетия – Алания
75
80
Брянская область
71
81
Ивановская область
82
82
Источник: составлено автором.

В процессе оценки были выявлены субъекты РФ, являющиеся лидерами в координатах привлекательности для каждой группы потребителей территориальных ресурсов (табл. 5).

Таблица 5

Топ-15 российских регионов по целевым аудиториям маркетинговой привлекательности

Топ-15 по привлекательности для населения
Топ-15 по привлекательности для бизнеса
Топ-15 по привлекательности для туристов и визитеров
Регион РФ
2015
2019
Регион РФ
2015
2019
Регион РФ
2015
2019
Томская область
7
1
Чукотский автономный округ
2
1
Краснодарский край
1
1
Краснодарский край
9
2
Республика Саха (Якутия)
17
2
Республика Башкортостан
4
2
Республика Алтай
16
3
Магаданская область
4
3
Свердловская область
2
2
Свердловская область
2
4
Тюменская область
6
4
Московская область
7
4
Республика Татарстан
1
5
Республика Татарстан
3
5
Республика Татарстан
3
4
Тюменская область
3
6
Амурская область
34
6
Тюменская область
5
4
Иркутская область
5
7
Красноярский край
22
7
Нижегородская область
6
7
Алтайский край
8
8
Московская область
9
8
Приморский край
11
7
Калининградская область
4
9
Ленинградская область
19
8
Челябинская область
8
9
г. Санкт-Петербург
12
10
г. Санкт-Петербург
7
10
Новосибирская область
18
9
Республика Ингушетия
40
11
Иркутская область
40
11
Республика Крым
15
11
Омская область
37
12
Хабаровский край
32
12
Алтайский край
9
11
Сахалинская область
12
13
Камчатский край
30
13
Самарская область
17
13
Самарская область
5
14
Сахалинская область
1
14
Пермский край
14
14
Ростовская область
38
15
Архангельская область
5
15
Красноярский край
15
14
Источник: составлено автором.

Как показал анализ, позиции регионов в рейтинге остаются относительно стабильными по большинству сравниваемых объектов. Регионами, улучшившими свои позиции в рейтинге на 10 пунктов и более, стали Республика Крым, г. Севастополь, Амурская область, Республика Бурятия, Чукотский автономный округ, Республика Хакасия и Республика Тыва, Иркутская область. Республики Саха (Якутия) и Алтай, Магаданская область, Хабаровский край, Ленинградская область, Еврейская автономная область.

Как правило, рейтинги по частным и интегральному показателям маркетинговой привлекательности не совпадают, что свидетельствует о сложности развития разных направлений позиционирования. Следовательно, целесообразно типизировать регионы по их целевой направленности с точки зрения привлекательности для различных аудиторий и разрабатывать на данной основе институциональную базу маркетинга и брендинга территорий, а также учитывать ее при корректировке стратегии социально-экономического развития.

Заключение

В результате систематизации подходов к оценке конкурентоспособности регионов обосновано, что маркетинговый подход является наиболее точным по сравнению с институционально-ресурсным, инновационно-креативным, предпринимательско-отраслевым и адаптивным, поскольку рассматривает территорию как объект развития конкурентных преимуществ, ориентированных на разные целевые аудитории, и его можно трактовать как подход, интегрирующий ключевые аспекты всех имеющихся концепций региональной конкурентоспособности.

В рамках развития маркетинговой концепции региональной конкурентоспособности предложена авторская методика оценки интегральной привлекательности территории, под которой автор понимает меру ее способности привлекать и удерживать население, бизнес, туристов. В основу методики положена методология оценки рейтинга, поскольку она позволяет интегрировать показатели, имеющие различные единицы измерения. Частные показатели, составляющие рейтинг привлекательности региона для населения, инвесторов, туристов, приведены к удельному виду, что позволяет учитывать разницу в относительном размере территориальных образований.

Апробация методики на российских регионах позволила определить лидирующие по привлекательности раздельно для населения, инвесторов и туристов регионы. Отмечено малое количество регионов, способных сформировать аттрактивные ресурсы для трех рассматриваемых типов аудиторий. Из этого следует вывод о возможной нецелесообразности повсеместного использования интегрирующего различные аудитории подхода к маркетингу территорий и необходимости рассмотрения целевого маркетинга как инструмента регионального развития.

Предлагаемая методика дает возможность отслеживать позиции региона в структуре спроса на территории, предъявляемого со стороны населения, бизнеса, туризма. Оценка может быть проведена в динамике, что позволяет дополнить существующие измерения эффективности предпринимаемых мер по продвижению региональных ценностей и скорректировать региональные стратегии.

Ограничения применения предложенной методики связаны с трудностью сопоставления оценок маркетинговой привлекательности российских регионов и регионов других стран в силу существующих различий в собираемых статистических данных. Направления совершенствования методики связаны с расширением собираемых Росстатом данных в разрезе регионов. Вектор дальнейших исследований лежит в плоскости формирования дифференцированных по целевым аудиториям стратегий маркетинга и брендинга регионов.


Источники:

1. Амирбекулы Е., Тазабекова А.Ч. Анализ управления конкурентоспособностью региона и пути ее повышения // International Scientific and Practical Conference World science. – 2018. – № 1(29). – c. 7-10.
2. Волошин А.В., Александров Ю.Л., Шестов С.Н., Белоногова Е.В. Конкурентоспособность региона как предмет исследования экономической науки // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 10-1. – c. 113-118.
3. Данилов Н.А. Маркетинговый потенциал региона. Предпосылки формирования маркетингового потенциала // Вопросы управления. – 2018. – № 3 (33). – c. 66-69.
4. Золотухина А.В., Карачурина Г.Г., Путенихина Е.В. Инновационная конкурентоспособность региона и ее влияние на устойчивость экономического развития // Региональная экономика: теория и практика. – 2010. – № 21. – c. 29-34.
5. Куликова Е.С., и Дурандина О.А. Оценка маркетингового потенциала территории как основа устойчивого развития региона на примере Свердловской области // Муниципалитет: экономика и управление. – 2017. – № 4 (21). – c. 10-21.
6. Новикова И.А. Развитие точек роста региональной конкурентоспособности // Фундаментальные исследования. – 2018. – № 1. – c. 101-105.
7. Старикова М.С., Безуглый Э.А., Шахов В.В. Креативный потенциал как основа инновационного развития региона // Вопросы инновационной экономики. – 2018. – № 2. – c. 235-254.
8. Султанова Л.Ф. Условия и факторы, влияющие на конкурентоспособность региона как целостной социально-экономической системы // Экономика и управление: научно-практический журнал. – 2018. – № 2 (140). – c. 22-26.
9. Фролов Д. П. Маркетинговая парадигма регионального развития. / монография. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2013. – 157 c.
10. Хабекиров Б.Т. Методологические подходы и инструменты управления конкурентоспособностью экономики регионов // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. – 2017. – № 1. – c. 55-60.
11. Чайникова Л.Н. Конкурентная среда как элемент системы управления конкурентоспособностью регион // Управленческие науки. – 2012. – № 4. – c. 60-65.
12. Щетинина Е.Д., Кондрашов И.Б. Нематериальные активы региона: сущность, роль и функции в системе управления региональной конкурентоспособностью // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. – 2016. – № 12. – c. 245-251.
13. Amajid G., Souaf M., El Wazani Y. Territorial marketing and its effects on Development, aproach from the literature // Revue Marocaine de recherche en management et marketing. – 2016. – № 13. – p. 111-129.
14. Bose S., Roy S.K., Tiwari A.K. Measuring customer-based place brand equity (CBPBE): an investment attractiveness perspective // Journal of strategic marketing. – 2016. – № 7. – p. 617-634.
15. Chan C.-S., Peters M., Marafa L.M. An assessment of place brand potential: familiarity, favourability and uniqueness // Journal of Place Management and Development. – 2016. – № 3. – p. 269-288.
16. Hatem F. Le marketing territorial. Principes, méthodes et pratiques. - Editions EMS, 2007.
17. Ingallina P. L’attractivite des territories. - L’attractivite des territoires, regards croises, 2007. – 9–18 p.
18. Kavaratzis M., Hatch M.J. The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory // Marketing theory. – 2013. – № 1. – p. 69-86.
19. Kavaratzis M., Hatch M.J. The Elusive Destination Brand and the ATLAS Wheel of Place Brand Management // Journal of travel research. – 2019. – № 60(1). – p. 3-15.
20. Kotler P., Gertner D. Country as brand, product, and beyound: A place marketing and brand management perspective // Special Issue Brand Management. – 2002. – № 4-5. – p. 249-261.
21. Kotler, Ph. (1999). Marketing places Europe: How to attract investments, industries residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe / Ph. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D.H. Haider. Pearson Education, Harlow
22. Kozlova N.V., Sevryugina N.S., Schetinina E.D. Conceptual approaches to the mechanism of the formation of the model of the recreational territorial zoning // World Applied Sciences Journal. – 2013. – № 1. – p. 78-82.
23. Malecki E. J. Cities and regions competing in the global economy: Knowledge and local development policies // Environment and Planning C: Government and policy. – 2007. – № 25(5). – p. 638-654.
24. Meyronin, B. (2012). Le marketing territorial: enjeux et pratiques. (Vuibert, Ed.) (2e ed.). 2012
25. Ward S.V. Selling Places: The marketing and promotion of towns and cities 1850-2000. - E & FN Spon, London, 1998.

Страница обновлена: 21.09.2021 в 21:07:25