Инновационный маркетинг как фактор конкурентоспособности американских транснациональных корпораций

Введение

Изучение научных исследований и аналитических материалов по данной теме показало, что в условиях динамично развивающейся экономики особое значение придается вопросам инновационного развития. США являются страной, занимающей лидирующие позиции по показателю экономического развития, уровню конкурентоспособности и построению эффективной инновационной маркетинговой модели. Таким образом, выявление приоритетов инновационной политики США в условиях современной мировой экономики становится темой, требующей изучения. Актуальность темы работы, а также ее практическая значимость определяют выбор темы исследования.

Теоретические и практические вопросы положения инновационной сферы США на мировом рынке широко обсуждаются в кругах научных сообществ, а также привлекают внимание различных экспертов и политиков. Соответственно, степень изученности данной проблемы весьма значительна и рассмотрена с разных точек зрений как отечественными учеными, так и зарубежными. Однако по мере развития новых событий все же остается ряд открытых вопросов в отношении истории и перспектив развития американского инновационного сектора с помощью маркетинговых стратегий. Методология написания исследовательской работы основана на анализе, сравнении, классификации информации и обобщении.

Теоретическая значимость обусловлена использованием трудов отечественных и зарубежных авторов, исследовавших вопросы развития инновационной деятельности в США и маркетингового управления (Барсукова С.В. [1, с. 15–18] (Barsukova, 2016, р. 15–18), Болонин А.И. [11] (Bolonin, 2019), Гайдаенко Т.А. [3, с. 35–42] (Gaydaenko, 2017, р. 35–42), Медынский В.Г. [6] (Medynskiy, 2019), Костин К.Б., Хомченко Е.А. [7] (Kostin, Khomchenko, 2021), Москвитин Г.И. [15] (Moskvitin, Vershinina, 2021), Котлер Ф. [5, с. 125–132] (Kotler, 2020, р. 125–132), Вишняков Я.Д. [14, c. 57–64] (Vishnyakov et al., 2021) и другие авторы).

Теоретико-методологической основой и информационной базой исследования являются работы российских и зарубежных ученых по вопросам развития инновационных маркетинговых процессов в США. Исследованы нормативно-правовые акты США, аналитические и статистические материалы World Bank, UNCTAD, Fortune и других.

Целью исследования является анализ маркетинга как инновационной формы для эффективного управления экономическими процессами хозяйствующих субъектов.

Маркетинговая политика транснациональных корпораций в условиях современной мировой экономики

Международный рынок активно принимает уже развитые, крупные транснациональные корпорации (ТНК) с историей и многомиллионными оборотами, а также только вошедшие на рынок, но не менее амбициозные корпорации. Потребитель в собирательном образе мирового гражданина диктует свои притязательные условия, заставляя игроков международного рынка, с одной стороны, следовать строгим правилам, а с другой, искать лазейки для их упрощения. Любой компании при выходе на рынок необходимо разработать долгосрочную концепцию поведения, исходя из ресурсов, которыми обладает хозяйствующий субъект, и целей, которые он хочет достичь. В данном случае речь идет о маркетинговой стратегии как направлении управленческой деятельности

Маркетинговая политика реализуется путем осуществления конкретных стратегий [3, c. 38] (Gaydaenko, 2017, р. 38). Обладая внушительными материальными ресурсами, транснациональные корпорации претворяют в жизнь высокоэффективную производственную и торговую политику. За счет продуманного планирования головной компании осуществляется рациональная реализация товара, в том числе в дочерних компаниях и филиалах. Внешняя экспансия позволяет ТНК с использованием различных форм завоевания мирового пространства осуществлять ее глобальную стратегию. Именно американские компании занимают первые места в рейтингах самых успешных и самых инновационных компаний мира.

К примеру, рейтинг The World's Most Innovative Companies от Forbes состоит на 50% из американских компаний (по данным на 2020 г.), при этом 8 из 10 первых мест также принадлежат ТНК из США. По мнению Boston Consulting Group, в рейтинг «The Top 50 Most Innovative Companies in 2020» входят 25 компаний из США (то есть половина из всех 50 инновационных компаний), однако среди первых десяти можно увидеть только 6 компаний [20]. Рейтинг Fortune Global 500 за 2020 г. – в списке 121 американская корпорация, то есть 24% в списке занимают ТНК американского происхождения [21]. На первом месте в списке – Walmart, на 9 – Amazon. Вне зависимости от рейтинга и источника проведения исследования первенство американских компаний неоспоримо. Ведущие места в развитии инновационной деятельности занимают США.

Для каждой производственной группы следует выделять обособленные и различающиеся стратегии. В зависимости от финансового и производственного капитала ТНК выстраивает свою стратегию. Рассмотрим, к примеру, американские компании, успешно внедряющие радикальные, креативные и рискованные стратегии с целью повышения эффективности собственной деятельности.

ТНК в сфере производства бытовой химии, непродовольственных товаров и продуктов питания используют стратегии децентрализации, так как рассчитывают на самоокупаемость за счет учета национальных особенностей. Примером такой гибкости может стать стратегия Procter&Gamble: компания, созданная в 1847 г. и являющаяся лидером международного рынка в сфере потребительских товаров, перераспределяет ресурсы на местные рынки с целью предоставления потребителям «привычной» продукции, исходя из культуры, образования, климата, географических особенностей и прочих условий.

Компании, деятельность которых тесно связана с информационными технологиями, телекоммуникациями и инновационными решениями, совмещают централизованные и децентрализованный подходы: к примеру, Pfizer (ТНК в области фармацевтики, созданная в 1849 г.) концентрирует свои силы в области НИОКР в одном месте; разрабатывают инновационные продукты, а затем снабжают подотчетные филиалы и дочерние компании результатами своей исследовательской деятельности.

Транснациональная стратегия (через взаимозависимые, но разделенные и специализированные части) включает в себя сочетание вышеуказанных стратегий в зависимости от цели производства.

Существует множество факторов, способствующих успеху инноваций на предприятии: научно-технический потенциал, производственно-технологическая база, вид основных ресурсов, инвестиции, система управления. Построение бизнес-стратегии компании начинается с выстраивания концепций маркетинга, из которых одной из самых популярных признана концепция «маркетинг-микса», или 4P. Данная модель, предложенная американцем Н. Борденом еще в 1964 г., объединяет все элементы, играющие важную роль при выходе компании на рынок. В изначальную идею комплекса маркетинга было включено 4 фактора – 4 P: продукт (Product), стоимость (Price), место продажи (Place) и продвижение (Promotion). Впоследствии данная концепция видоизменилась до 5 элементов: добавлялась пятая P – люди (People), а сейчас выделяют еще 6-й элемент – процесс (Process) и 7-й – физическое окружение (Physical evidence) [5, c. 125–132] (Kotler, 2020, р. 125–132). С помощью стратегии, разработанной по 4 (или лучше – всем 7) пунктам маркетинг-микса, компания может выйти на новый конкурентный уровень, повысив эффективность своей продуктовой, ценовой и сбытовой политики. Рассмотрим значение и роль инновационного маркетинга в развитии экономики США по моделям успешных американских ТНК и определим особенности их инновационной деятельности.

Основой является продукт – товар или услуга, предлагаемая потребителю. В условиях мировой торговли ТНК приходится подстраиваться под потребности конкретной страны или группировки стран, изменяя и модифицируя свою продукцию в зависимости от социальных, экономических, культурных и политических условий в стране. ТНК может предложить либо вариацию продукта с измененными характеристиками, либо кардинально новый продукт – именно так работает глокализация – соединение глобального и локального. Таким образом, корпорации в зависимости от отрасли могут с большей эффективностью удовлетворять разнящиеся потребности людей. Хорошим примером инновационной маркетинговой стратегии глокализации могут послужить лево- и праворульные автомобили для стран с разносторонним передвижением в автомобильной отрасли (Ford, Chevrolet, Tesla), различия в характеристиках косметической продукции и бытовой химии для стран с разным климатом (Johnson&Johnson) [7] (Kostin, Khomchenko, 2021). ТНК стремятся удовлетворить потребности каждого потребителя и индивидуализируют процесс производства товара.

Ценовая политика ТНК определяет, к какому сегменту относится продукция, и от этого зависит восприятие потребителем данного товара или услуги. В качестве успешного примера можно привести корпорацию Apple, за продукцию которой потребители со всего мира готовы переплачивать, так как данный бренд воспринимается как премиум-сегмент благодаря изначально выстроенной грамотной ценовой стратегии.

Определение места – третьего P в концепции маркетинг-микса связано с дистрибьюцией, то есть организацией сбыта товара. Анализ географии и планируемой экспансии продукции на рынках стран важен для построения каналов сбыта и инфраструктуры для того, чтобы товар был в нужном месте и в нужное время и потребитель мог его приобрести. В качестве примера хорошо подходят энергетические, нефтяные ТНК (ExxonMobil, Chevron), для логистических целей которых используются нефте- и газопроводы как необходимый элемент их сбытовой маркетинговой политики. Для ТНК, реализующих оптовую и розничную торговлю, каналы дистрибьюции упрощены за счет развития глобальной сети Интернет (Amazon.com) и развитой сети международного и местного транспорта: Walmart, Target [8] (Dronova, Kozlova, 2019).

Продвижение товаров и услуг ТНК на международном рынке на современном этапе развития также не представляет сложностей ввиду развития концепций маркетинговых коммуникаций. Информирование потребителей о продукции, создание имиджа, его корректировка и поддержание позволяют привлечь клиента, а также сохранить его лояльность по отношению к компании. Международная среда, в которой функционирует сложный механизм ТНК, заставляет компании обдуманно претворять в жизнь стратегию деятельности, основываясь на комплексе инструментов, применяемых в ходе инновационной маркетинговой политики и используя принцип «мыслить глобально и действовать локально» [9] (Polyakov, 2019). К примеру, американская ТНК Procter&Gamble, делая акцент на стратегии, совмещающей глобальный и локальный уровни, уделяет особое внимание системе управления брендом с 1931 г. через развитие элементов фирменного стиля, социальную и политическую рекламу путем проведения различных акций, розыгрышей и купонов, а также через развитие маркетинга коммуникаций.

В продвижении продукции американские ТНК используют инновационные инструменты: нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, интернет-маркетинг, вирусный, партизанский и мобильный маркетинг и другие инновационные формы взаимодействия с рынком.

Применяемая такими зарубежными ТНК, как Nestle, Pepsi-Co, General Motors, Eastman Kodak, нейромаркетинговая стратегия основывается на взаимосвязи некоторых образов с появлением позитивных эмоций, стимулирующих потребителя совершить покупку. Уловки сенсорного проявляются в наличии у товара собственного звука, запаха, вкуса и других особенностей. IBM, Microsoft, American Express и многие другие крупные корпорации активно применяют концепции интернет-маркетинга ввиду того, что в настоящее время стратегии сбыта продукции могут быть реализованы именно посредством интернета.

Использование интернета и других новейших технологий – далеко не единственный фактор конкурентоспособности американских ТНК. Американские ТНК способны поделиться огромным количеством новейших технологий и способов построения успешной маркетинговой политики коммуникаций. Примером может быть широкое распространение в деятельности американских ТНК CRM (Customer Relationship Management) – систем, отвечающих за управление отношениями с конечными потребителями, автоматизацию контактов между компаниями и их клиентами, сервисное обслуживание, обеспечение эффективного планирования рабочего времени, доступность и хранение информации [14, c. 57–64] (Vishnyakov et al., 2021, р. 57–64). Идеи оптимизации бизнес-процессов с помощью факсов, телефонов, сети Интернет берут свои истоки именно в CMR. POS-терминалы (от английского Point of Sale – точка продажи) – электронные программно-техническое устройства для оплаты платежными картами, а также другие устройства для сканирования штрих- и QR-кодов – это достижения CMR, способствующие оперативному обмену данными и получению информации о передвижении товаров и финансов. Точно так же к устройствам и системам CMR относятся: CATI (компьютеризированное телефонное интервьюирование клиентов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), PEOPLEMETER (или ТВметр) – специальное электронное устройство для сбора сведений об аудитории телевидения, WAP (от английского Wireless Application Protocol) – беспроводной протокол передачи данных для проведения опросов, фокус-групп, потребительских панелей [15, c. 108–116] (Moskvitin, Vershinina, 2021, р. 108–116). Эти и другие методы использования новых технологий позволяют улучшить инновационные характеристики американских ТНК, повышая их конкурентоспособность как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Метод PIMS (от английского Profit Impact of Market Strategy – воздействие на прибыль маркетинговой стратегии) – это модель анализа влияния рыночной стратегии на получаемую прибыль. Впервые данный метод был использован на основе данных в американской компании General Electric в середине 60-х гг., затем происходило увеличение числа участников модели (до 3000 в настоящее время) и дополнение информации другими предприятиями [11, c. 80–82] (Bolonin, 2019, р. 80–82). Благодаря маркетинговому анализу деятельности компании по методу PIMS организация выбирает, какую именно стратегию необходимо использовать в конкретных рыночных условиях.

Американские ТНК подходят к выбранной маркетинговой политике с точки зрения базовых понятий маркетинг-микса, но модифицируют каждую из P по принципу глокализации с помощью использования инновационных достижений, уделяя особое внимание потребителю в зависимости от его потребностей, условий жизни, национальности, а также руководствуясь социально ответственными принципами деятельности.

Заключение

Перед компанией, которая хочет завоевывать конкурентоспособные места на рынке, стоит задача по сложному процессу выстраивания эффективной инновационной маркетинговой политики. Многие ТНК уже добились успехов с помощью различных стратегий и способов повышения своей конкурентоспособности. Тенденция увеличения инновационной составляющей любой сферы деятельности человека ведет к появлению новых способов и стратегий по достижению успеха на рынке.

Посредством реализации стратегии инновационного маркетинга достигается повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и обеспечение прогрессивных темпов развития через планирование инноваций и активное внедрение стратегии инновационного маркетинга (разработка продукта, продвижение товаров и услуг, схема ценообразования, выбор каналов сбыта, маркетинговые, конкурентные исследования и исследования потребителей).

В настоящее время на мировом рынке происходят структурные изменения, оказывающие влияние на формы маркетинга. В последние годы путем внедрения глокализационных механизмов деятельности происходит адаптация продуктов под специфические требования и условия локальных рынков в глобальных масштабах, а также использование обоснованной методологии по установлению эталона для оценки внутренней деятельности хозяйствующего субъекта и сопоставления эффективности применимых стратегий.

Транснациональные корпорации как драйвер развития экономики как внутри государства, так и в международном масштабе через построение стратегии инновационного маркетинга достигают наивысшей конкурентоспособности. Использование инноваций создает условия для преодоления кризиса и доказывает способность американских ТНК гибко адаптироваться и динамично реагировать на вызовы рынка.